緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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二、互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷所存在的問題

（一）保險營銷的觀念比較保守

營銷是提高企業(yè)經(jīng)營效益的一種有效手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷的發(fā)展，保險營銷策略也需要不斷的改進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，人們的理財觀念開始多樣化，理財方式也開始不斷的多樣化。[1]但是我國的保險行業(yè)由于長期一直采用的都是傳統(tǒng)的推銷觀念，營銷的觀念還是比較保守，傳統(tǒng)的營銷觀念得不到很好的改變使得其已經(jīng)不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代化社會發(fā)展的需要。

（二）可用于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的險種受限

保險行業(yè)在多年發(fā)展的過程中，各種險種的劃分已經(jīng)很明確了。條款比較清晰，責(zé)權(quán)范圍都比較明確，操作流程比較簡單明了，這種各部分條款和操作流程都比較規(guī)范的險種，就很容易用于網(wǎng)絡(luò)銷售。[2]但是還有一部分險種，由于其投險的程序特別的復(fù)雜，內(nèi)容條款不是大眾能夠很容易就理解的常規(guī)內(nèi)容等等，無法通過網(wǎng)絡(luò)平臺很順利進(jìn)行操作，這些險種就不適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。因此，可以用于網(wǎng)絡(luò)營銷的險種受限成為保險行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個弊端。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管制度不完善

傳統(tǒng)的保險營銷方式都是按照地區(qū)進(jìn)行銷售，每個區(qū)域都有專門負(fù)責(zé)監(jiān)管的人員。同時設(shè)有專門的人員負(fù)責(zé)保單發(fā)票的管理、保單有效性的鑒定以及保單內(nèi)容的審核。而網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有明確的地域劃分，不能及時的確定對應(yīng)的工作人員，使得保險網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏完善的監(jiān)管制度。[3]

（四）互聯(lián)網(wǎng)金融模式下進(jìn)行保險營銷使?fàn)I銷風(fēng)險增大

雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷在一定程度上為人們和銷售者帶了很大的便利，但是同時也帶來了一定的風(fēng)險。[4]網(wǎng)絡(luò)營銷，不同于傳統(tǒng)的面對面的銷售，其銷售與購買活動是基于誠信。同時，如果保險的各項操作流程不嚴(yán)謹(jǐn)，不完善，管理工作不到位，就會給保險單位以及購買者帶來很多的問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險營銷會存在一定的風(fēng)險。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷問題的解決策略

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的保險營銷觀念

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，人們投資生活的方式也越來越多。保險作為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，需要不斷緊跟時展的步伐，不斷的引入新的營銷方式和營銷理念。[5]要加強(qiáng)提高對互聯(lián)網(wǎng)金融局勢的分析能力，立足于市場，轉(zhuǎn)變保險營銷的觀念。以完善管理為基礎(chǔ)，以提高服務(wù)質(zhì)量為根本，以促進(jìn)自身的發(fā)展為動力，以提升營銷效益為目標(biāo)，建立以互聯(lián)網(wǎng)金融模式為平臺，以客戶為中心的營銷理念，促進(jìn)保險業(yè)更好的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的創(chuàng)新理念

互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷發(fā)展，為人們的生活提供了很大的便利，互聯(lián)網(wǎng)成為人們溝通交流以及辦公購物的便捷工具。[6]保險業(yè)應(yīng)該充分根據(jù)市場發(fā)展的局勢，根據(jù)人們的需求變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的前提下，不斷推出能夠滿足人們需求的新的產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者。同時，需要不斷的完善自己的服務(wù)體系，以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

（三）建立健全保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施

網(wǎng)絡(luò)營銷除了建立一個有效的企業(yè)網(wǎng)站外，還需要建立健全一些具體的管理制度。[7]比如網(wǎng)絡(luò)在線客服的管理，要建立一個在線客服人員的招聘、管理、業(yè)務(wù)計量與考核、晉升以及獎罰等方面的管理制度，以保證網(wǎng)絡(luò)在線客服人員具備很好的專業(yè)水平。同時要根據(jù)銷售情況及時的改變網(wǎng)絡(luò)硬件以及網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的方案，比如在網(wǎng)絡(luò)營銷的前期，通過網(wǎng)絡(luò)購買保險的消費(fèi)者不是很多，數(shù)據(jù)量不是很大，因此，完全可以采用集中式的數(shù)據(jù)管理方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的成熟期，在大數(shù)據(jù)不斷發(fā)展的背景下，數(shù)據(jù)的管理方式應(yīng)該改為分布式進(jìn)行儲存的方式，進(jìn)行區(qū)域管理。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)詐騙等各種不法行為層出不窮，盜號軟件以及木馬程序等不斷出現(xiàn)，大大的增加了網(wǎng)絡(luò)保險營銷的風(fēng)險。因此，這就要求保險公司在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的初期將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，先在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行部分保險流程，在逐漸熟悉網(wǎng)絡(luò)操作以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境后，再逐步的將核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。與此同時，在網(wǎng)站建設(shè)時要采取一定的安全措施以保證網(wǎng)站的安全運(yùn)營。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)保險營銷的風(fēng)險管理

互聯(lián)網(wǎng)金融體系的出現(xiàn)，一方面為保險行業(yè)的發(fā)展提供了有利的發(fā)展空間，給人們的生活理財帶來了便利。另一方面，也帶來了一定的風(fēng)險。[8]因此，保險行業(yè)既要與時俱進(jìn)，不斷采用新的銷售理念，還要做好相關(guān)的風(fēng)險分析，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)險的管理工作。要不斷的根據(jù)自己的發(fā)展情況以及營銷策略制定相應(yīng)的風(fēng)險評估機(jī)制，以減少網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的發(fā)生率。同時要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，比如身份認(rèn)證、加密等技術(shù)。最大限度的保證互聯(lián)網(wǎng)安全措施的全面性，??用性，有效性。

（五）加強(qiáng)保險行業(yè)人員專業(yè)能力的提高

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中圖分類號：F830.49 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)滲透了“平等、開放、分享、協(xié)作”的精神，對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。雖然發(fā)展迅速，但目前我國互聯(lián)網(wǎng)金融在營銷中還存在諸多問題，所以改變營銷策略是當(dāng)務(wù)之急，以增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的核心競爭力。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中存在的問題

1.營銷過程潛在的風(fēng)險多

①安全風(fēng)險意識較為薄弱，安全風(fēng)險程度高，消費(fèi)者個人信息泄露已相當(dāng)嚴(yán)重，投資者就會對網(wǎng)貸平臺缺乏信心，引發(fā)了社會公眾對此的信任危機(jī)。②信息技術(shù)風(fēng)險高，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)速度之快，范圍之廣，可能導(dǎo)致系統(tǒng)中毒、崩潰，引發(fā)金融風(fēng)險。③我國現(xiàn)存的金融業(yè)務(wù)立法例如：保險法以及銀行法、證環(huán)ǎ都是針對傳統(tǒng)金融，對于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)缺乏實(shí)適用性[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融存在著諸多漏洞：黑客襲擊、、安全技術(shù)、系統(tǒng)漏洞等，其程度觸目驚心，很多披著創(chuàng)新外衣，非法攬財，嚴(yán)重制約了互聯(lián)網(wǎng)金融的可持續(xù)發(fā)展。

2.缺乏高素|的技術(shù)型和開發(fā)型人才

根據(jù)目前互聯(lián)金融人才分析研究報告表明，互聯(lián)網(wǎng)金融的人才尤其是高、精、尖人才，供不應(yīng)求。這些人才不僅較強(qiáng)的計算機(jī)應(yīng)用能力和互聯(lián)網(wǎng)金融營銷能力，還要具備精通金融方面的知識，還要有互聯(lián)網(wǎng)的思維與與創(chuàng)新的“腦洞”。如獲得CFA資質(zhì)的人才在我國還是非常急需的。另一個層面來說，我們?nèi)狈ヂ?lián)網(wǎng)金融市場進(jìn)行廣泛而深入地調(diào)研、細(xì)致而精密的論證，沒有根據(jù)市場需要，開發(fā)滿足客戶個性化需求的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了對產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度不高，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)金融的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷模式過于單一呆板。

目前我國許多互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)營銷模式十分單一，意識匱乏，沒有達(dá)到預(yù)期的效果[2]。主動去尋找新客源，產(chǎn)品促銷和推廣工作也不夠到位[3]。，從而導(dǎo)致了營銷業(yè)績差，效率低的困境。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷策略

1.防范互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險，保證營銷質(zhì)量

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的信息安全技術(shù)，降低互聯(lián)網(wǎng)金融交易的風(fēng)險，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①加大保密技術(shù)、密鑰技術(shù)。②實(shí)行實(shí)名制身份認(rèn)證，實(shí)名登錄。③嚴(yán)防數(shù)據(jù)泄露，對互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)字存證標(biāo)準(zhǔn)化。④建立互聯(lián)網(wǎng)法制體系，保證優(yōu)良的運(yùn)行環(huán)境。

2.培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融高素質(zhì)人才，開發(fā)個性化需求的金融產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)加大對人才的資金投入，引進(jìn)高素質(zhì)人才，如具備CFA證書的尖端金融人才性化服務(wù)需求，同時推動金融產(chǎn)品的促銷。大力發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品。增強(qiáng)核心競爭力。

3.以提高互聯(lián)網(wǎng)金融的歡迎度為宗旨，創(chuàng)新營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷始終堅持“變革、創(chuàng)新、發(fā)展”營銷理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新科學(xué)高效的營銷模式。

現(xiàn)階段營銷方式較為豐富多彩，如智能手機(jī)客戶端的產(chǎn)品推廣，微博、微信等強(qiáng)強(qiáng)合作，最新的金融信息，線上和線下相結(jié)合?？梢赃M(jìn)行線上和線下相結(jié)合的模式，客戶不但可以網(wǎng)上銀行和快捷支付，也可以在實(shí)體刷卡消費(fèi)。明顯降低客戶時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，備受深受廣大客戶的歡迎。

三、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)金融存有便利、快速、開放、融通等優(yōu)勢。我們清晰地分析了互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中存在的諸多問題并提出了科學(xué)、可行、高效的營銷策略：防范互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險，保證營銷質(zhì)量；培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融高素質(zhì)人才，開發(fā)滿足客戶需求的個性化產(chǎn)品創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，提高互聯(lián)網(wǎng)景榮的歡迎度，以其促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊歡彥，劉劍橋.互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險及風(fēng)險防范研究[J].中國商貿(mào)，2014（31）：103-104.

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關(guān)鍵詞：

借貸寶；營銷；傳銷；互聯(lián)網(wǎng)金融

一、“借貸寶”APP及其產(chǎn)品核心價值

在“借貸寶”官方網(wǎng)站上，開發(fā)公司對“借貸寶”的功能做了如下描述：“借貸寶首創(chuàng)熟人間單向匿名借貸模式（即借款人實(shí)名、出借人匿名），通過互聯(lián)網(wǎng)人與人之間的連接機(jī)制，實(shí)現(xiàn)直接金融交易；利用熟人之間的天然關(guān)系，極大程度地減少甚至消除信息不對稱；還利用熟人圈的聲譽(yù)機(jī)制和信息收集便利，實(shí)現(xiàn)對惡意欠債者的天然約束與高效催收?！?/p>

二、“借貸寶”營銷手段之一：通過傳統(tǒng)渠道投放廣告

在互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷、互聯(lián)網(wǎng)思維興起的時代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢似乎被很多廠商所遺忘。和傳統(tǒng)的類似互聯(lián)網(wǎng)金融APP不同的是，“借貸寶”重金在電視上投放了廣告。而同類產(chǎn)品——陸金所、人人貸、PPmoney等互聯(lián)網(wǎng)金融APP在電視等傳統(tǒng)媒體幾乎見不到他們的身影。在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，借貸寶通過百度推廣、視頻網(wǎng)站廣告的方式進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這方面與其他互聯(lián)網(wǎng)金融APP的差別不大，在此不再贅述。

三、“借貸寶”營銷手段之二：推廣獎勵讓用戶成為推銷員

“借貸寶”的第二大營銷手段，也是備受爭議的手段，就是通過高額獎勵來吸引用戶注冊，再通過這些用戶向他人推廣“借貸寶”來獲得額外的收入。這樣的推廣獎勵的營銷手段，實(shí)際上并不鮮見，平安陸金所就曾在2014年推出過“老帶新”模式，成為獎勵力度頗大的互聯(lián)網(wǎng)金融APP。

四、“借貸寶”營銷手段的優(yōu)點(diǎn)

“借貸寶”借助其營銷手段突然崛起，進(jìn)入了大眾的視野。下圖是“借貸寶”三個字在百度搜索得出的“百度搜索指數(shù)”0。截取時間段為2015年6月2日至2015年8月30日。通過該圖可以清晰地看出，8月初以來，“借貸寶”的關(guān)注數(shù)量急劇上升，在8月8日，搜索量達(dá)到頂峰，與之前搜索量極少的情況形成鮮明對比，在8月份，“借貸寶”在百度都保持巨量搜索。此外，在蘋果APPSTROE中，下載量在相當(dāng)長的時間內(nèi)占據(jù)了免費(fèi)APP排行第一名（如右圖），在2015年9月底，“借貸寶”的下載量仍在前三名。而且，通過搜索新浪微博，每個小時都有數(shù)百條、甚至上千條的推廣微博。不過，這樣的推廣是需要大量資金支持的，據(jù)“借貸寶”相關(guān)人士介紹“，借貸寶”的推廣獎勵總額將達(dá)到20億的巨額。與平安陸金所相比，“借貸寶”的力度也確實(shí)更大。平安陸金所每推薦一個人，獎勵10元現(xiàn)金，而“借貸寶”只要注冊就可得到20元現(xiàn)金，推薦獎勵也是陸金所的兩倍，達(dá)到20元現(xiàn)金，被推薦人繼續(xù)推薦，推薦人還可以獲益。這樣成功誘導(dǎo)用戶下載其APP，更激發(fā)了用戶成為推銷員的熱情。

五、“借貸寶”營銷手段的弊端

首先，難以擺脫“傳銷”之嫌，使公司名譽(yù)受損。在“借貸寶”高額推廣獎勵一出，涉嫌傳銷的聲音不絕于耳。《借貸寶是信貸傳銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷？》等新聞報道頻出，雖然中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授阮齊林接受媒體采訪時認(rèn)為，這并不構(gòu)成傳銷，只是“借貸寶”獲取用戶的一種正常商業(yè)推廣。然而，即便如此，這些質(zhì)疑的聲音仍然對“借貸寶”的聲譽(yù)產(chǎn)生了不小的影響，以至于“借貸寶”不斷發(fā)表聲明，對這些質(zhì)疑聲進(jìn)行回應(yīng)。其次，在建立忠誠客戶群上，這樣的營銷方式貢獻(xiàn)太小，甚至有可能起反作用。營銷學(xué)理論認(rèn)為，建立忠誠客戶群是每一個企業(yè)的核心任務(wù)。在這樣靠高額獎勵吸引的客戶，很難吸引到盈利客戶，即收益大于成本的客戶。雖然盈利客戶所占比例數(shù)據(jù)仍不知曉，但根據(jù)以往經(jīng)驗，客戶中虧損客戶比例非常高。再次，在賺足眼球的背后，通過獎勵推廣擴(kuò)大客戶群基礎(chǔ)的時候，這樣的營銷方式卻忽略了對自身產(chǎn)品核心價值的推介?？蛻敉ㄟ^下載——推薦這樣的模式就能夠取得較高額的回報，在這一過程中，完全沒有觸及“借貸寶”的核心功能——借貸，這樣的營銷設(shè)計即便吸引了潛在客戶，也可能因為沒有接觸產(chǎn)品核心價值而流失。

六、改進(jìn)的建議

（一）愛護(hù)自己的品牌，創(chuàng)造品牌價值，向品牌化轉(zhuǎn)變。營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該對涉嫌“傳銷”的新聞報道予以堅決回?fù)簦瑒澢遄约旱漠a(chǎn)品、推廣方式與傳銷的界線，這對于保護(hù)品牌聲譽(yù)至關(guān)重要，與此同時，營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品價值的宣傳，讓產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品體驗式營銷，改進(jìn)推廣獎勵方式。目前，“借貸寶”已經(jīng)擁有了大量客戶群，接下來，應(yīng)該通過轉(zhuǎn)變獎勵方式，鼓勵用戶通過體驗產(chǎn)品核心價值。例如，可以通過補(bǔ)貼利率的方式，讓客戶真正使用過借貸功能之后，再獲得額外的獎勵，來使產(chǎn)品的核心功能在客戶眼前展現(xiàn)，更好地推廣產(chǎn)品。這也有助于篩選客戶，只為獲得推廣費(fèi)，不愿投資的虧損客戶便會逐漸離去。

（三）與客戶保持長期關(guān)系。在上文中所附的百度搜索指數(shù)來看，8月末，“借貸寶”的搜索量有所下降，表明公眾的關(guān)注度下降，而這也是“傳銷式”營銷頂峰過后必然的結(jié)果。下一步，應(yīng)該與留下來的客戶保持溝通，努力保持長期關(guān)系，可以不定時地推出利率補(bǔ)貼等獎勵形式，來增加客戶黏性。同時，收集用戶數(shù)據(jù)，積極拓展新功能，使客戶能對“借貸寶”保持一定的新鮮感，以維持長期的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

隨著經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，市場變化加劇，以及技術(shù)的不斷快速進(jìn)步，整個金融環(huán)境正充滿著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對市場的預(yù)測能力和風(fēng)險管理能力是做好市場營銷的基礎(chǔ)。但是，商業(yè)銀行在調(diào)整、改革或構(gòu)建新營銷體系過程中，怎樣把握機(jī)遇、抓住核心、適應(yīng)形勢、順利轉(zhuǎn)型，必須深入思考和周密準(zhǔn)備。

一、當(dāng)前商業(yè)銀行營銷體系建設(shè)的新探索

從我國銀行業(yè)發(fā)展國情來看，國家的政策或監(jiān)管政策對銀行業(yè)的營銷體系起到?jīng)Q定性的作用。隨著經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境和監(jiān)管政策變化，各家銀行的總行和分行的部門設(shè)置也一直在變化和調(diào)整。2000年后，國有銀行分批上市，引入世界上較強(qiáng)的戰(zhàn)略投資人；股份制銀行在中國銀行業(yè)扮演的角色越發(fā)重要；外資銀行大批進(jìn)入中國，特別在私人銀行業(yè)務(wù)方面帶來示范效應(yīng)。與此同時，國家的金融開放程度不斷提高，政策逐步放寬，銀行在整個經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)中作用和參與經(jīng)濟(jì)活動面都不斷提升與擴(kuò)大。

1銀行業(yè)的事業(yè)部制體系建設(shè)在嘗試中走向成熟

企業(yè)事業(yè)部制最早起源于美國，在GE公司和大型銀行都已成功實(shí)踐。銀行的事業(yè)部制改革，就是從行政化、部門化、科層化的傳統(tǒng)銀行治理模式向?qū)I(yè)化、扁平化、流程化的“客戶中心型”治理模式轉(zhuǎn)型，重構(gòu)銀行銷售體系，建立新的客戶經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。目前國內(nèi)民生銀行、興業(yè)銀行和招商銀行都在事業(yè)部體系架構(gòu)方面進(jìn)行了嘗試，并各自形成了較為有效和有特色的做法。以民生銀行為例，其公司銀行大事業(yè)部制改革的主要內(nèi)容有三方面：一是總部劃分為戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶線、產(chǎn)品線、風(fēng)險管理、資產(chǎn)管理和管理支撐六個模塊；二是分行整合金融事業(yè)部（地產(chǎn)金融事業(yè)部除外）、產(chǎn)品事業(yè)部及分行公司業(yè)務(wù)的市場營銷、產(chǎn)品支持、區(qū)域業(yè)務(wù)組織推動及風(fēng)險管理相關(guān)職能，并成立公司與投資銀行事業(yè)部；三是建立總分行矩陣式管理模式，明確事業(yè)部產(chǎn)品線與客戶線協(xié)同銷售，雙向計價的關(guān)系，并在風(fēng)險管理模式、資產(chǎn)負(fù)債與財務(wù)管理模式、人力資源管理模式等方面，對事業(yè)部的監(jiān)督管理體系，總部與分行的管理體系，事業(yè)部與其他條線關(guān)系等多方面做出明確規(guī)定。

2.改變支行及網(wǎng)點(diǎn)的營銷方式探索

由于技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)點(diǎn)的自助設(shè)備正在迅速智能化，設(shè)備取代人正在快速推進(jìn)。然而，傳統(tǒng)的營銷方式仍然有其存在的生命力。關(guān)鍵在于如何重構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷模式，使其在提高效益的同時，給客戶和銀行帶來更多的價值。目前對絕大多數(shù)銀行來說，支行還是一線營銷主體?？傂薪o分行下達(dá)各類指標(biāo)，分行再把指標(biāo)分解到支行。支行行長是所在區(qū)域的營銷主管，市場營銷好壞與支行負(fù)責(zé)人能力密切相關(guān)。但招商銀行南京分行對南京同城分支行職能的營銷功能分類（全能支行、有選擇公司及零售業(yè)務(wù)、僅零售業(yè)務(wù)）改革，已經(jīng)取得了效果，目前正考慮推廣異地二級分行。

3.互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷方式的探索

互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)銀行的營銷方式和盈利模式。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷方式不同，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)――公司業(yè)務(wù)要求產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈搭建，使得信息與交易結(jié)算在一個閉環(huán)上實(shí)現(xiàn)；個人業(yè)務(wù)要求場景和關(guān)聯(lián)的支付便捷。在互聯(lián)網(wǎng)營銷體系建設(shè)方面，國有大型銀行，尤其是工行、建行、交行起步較早。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司開展金融業(yè)務(wù)已經(jīng)對銀行業(yè)構(gòu)成很大威脅，由于客戶量大、交易活躍，而且與商品交易綁定，已導(dǎo)致銀行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)難以獲得客戶的交易資金；而平安銀行從金融業(yè)務(wù)角度引入了購房、購車、醫(yī)療等平臺，取得了一定的效果。

4.大數(shù)據(jù)與人面對面接觸相融合，創(chuàng)建O2O營銷模式

目前，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)取得了初步的較為顯著的成果。對于金額比較大的業(yè)務(wù)或綜合價值比較高的業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)可以幫助銀行更全面的了解客戶情況，尤其使得小金融業(yè)務(wù)受理成為可能。目前，各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的客戶獲取、零售業(yè)務(wù)的小額信貸、互聯(lián)網(wǎng)金融的授信及小額貸款都應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析來輔助降低成本。

二、重構(gòu)銀行營銷體系的問題與挑戰(zhàn)

隨著銀行業(yè)務(wù)功能不斷增加，各商業(yè)銀行總行應(yīng)當(dāng)通過戰(zhàn)略發(fā)展思路調(diào)整，優(yōu)化或重構(gòu)組織架構(gòu)等，直面營銷體系的問題與挑戰(zhàn)。重構(gòu)銀行營銷體系要面對的問題和挑戰(zhàn)主要如下：

一是文化的建立和弘揚(yáng)。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)時，銀行傳統(tǒng)的思維和做法已不適應(yīng)當(dāng)前的形勢。為此就要考慮銀行的戰(zhàn)略定位和轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。企業(yè)文化及營銷文化對事業(yè)的發(fā)展能起到關(guān)鍵引領(lǐng)作用，如何建立并弘揚(yáng)銀行的企業(yè)文化特色是值得思考和解決的課題。

二是支行營銷職能的重構(gòu)問題。成立時間較長的支行負(fù)責(zé)人或市場人員與客戶建立了多年的關(guān)系，由于關(guān)系營銷所帶來的客戶私有化問題是變革的最大障礙。在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和營利模式發(fā)生變化后，如果不改變現(xiàn)狀，許多新業(yè)務(wù)的推廣就很難落地。

三是如何建立互聯(lián)網(wǎng)金融的組織架構(gòu)和營銷模式的挑戰(zhàn)。按照目前體制，各銀行總行建立平臺和相應(yīng)的職能部門，互聯(lián)網(wǎng)客戶和交易的增加靠下任務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)，同時平臺內(nèi)容的增加和維護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營情況相差較大。

四是如何搭建符合要求客戶管理平臺和營銷平臺的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技為銀行的客戶管理和銷售管理提供了技術(shù)保障，而業(yè)務(wù)部門需要研究國內(nèi)國際先進(jìn)做法，去分析目前的客戶管理和銷售管理的現(xiàn)狀。

五是信息更新滯后、信息獲取與創(chuàng)新互動關(guān)系有待建立的問題。市場營銷即要了解市場、了解客戶，了解的結(jié)果形成信息。然而目前商業(yè)銀行中還沒有形成銀行員工、平臺、客戶三者的互動機(jī)制，與業(yè)務(wù)發(fā)展要求相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是對市場和客戶需求的了解、把握，然后形成設(shè)計思路和模型；一線人員拼搏在市場的前沿，如何將一線人員的信息傳遞到產(chǎn)品設(shè)計部門，并形成互動，對產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化非常重要。

六是市場營銷如何形成全局聯(lián)動態(tài)勢的挑戰(zhàn)。如果商業(yè)銀行的總行與分行聯(lián)動態(tài)勢不夠有力，分行職能部門對市場營銷的推動作用也不夠理想，支行客戶經(jīng)理基本上散兵游勇搞營銷、單打獨(dú)斗推業(yè)務(wù)，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)務(wù)營銷推進(jìn)合力不足，難以形成營銷特色和品牌特色。

三、對重構(gòu)銀行營銷體系的思考

營銷體系是一個系統(tǒng)工程。近十多年，各家銀行都在積極探索營銷體系和組織架構(gòu)的改革，有成功的范例，也有失敗的教訓(xùn)?，F(xiàn)階段，銀行傳統(tǒng)的賺取息差的商業(yè)模式空間被壓縮，面對資產(chǎn)質(zhì)素轉(zhuǎn)壞，同時監(jiān)管機(jī)構(gòu)也提出更高的資本要求，經(jīng)營風(fēng)險與回報已不成正比。只有從改革提高效率、節(jié)流等方面入手，用更先進(jìn)的架構(gòu)體系替代落后的模式，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速并且平穩(wěn)的發(fā)展，使自身在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢。

1.支行及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷職能改革

對于傳統(tǒng)銀行的組織架構(gòu)，支行是各類經(jīng)營指標(biāo)的承接者，也是銀行按照支行所在區(qū)域的經(jīng)營中心和最小核算機(jī)構(gòu)。事業(yè)制改革最終的落點(diǎn)都在支行。為此，要處理好如下幾方面：

第一要統(tǒng)一認(rèn)識，厘清客戶與銀行多年存在的關(guān)系圖譜。在考慮組織架構(gòu)和人員配置時，以“關(guān)系型銀行”的理念把客戶與銀行的相關(guān)信息建立好，通過對客戶的深度了解獲得主動權(quán)。第二應(yīng)協(xié)調(diào)好新的業(yè)務(wù)處理流程。調(diào)整理順責(zé)權(quán)利關(guān)系，使得前中后業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，有序推進(jìn)。第三應(yīng)選好分行事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。統(tǒng)領(lǐng)一個城市的營銷總指揮，綜合素質(zhì)必須要高，才能統(tǒng)領(lǐng)全局，貫徹落實(shí)總分行各項政策。第四要重視市場營銷策略的研究。根據(jù)市場和客戶的差異化選擇，結(jié)合本行所能提供的產(chǎn)品特色和服務(wù)能力，給客戶提供一站式的全方位產(chǎn)品包，逐步形成個性化的營銷模式。第五，核算和考核體系要配套。矩陣式的管理方式要有相應(yīng)的核算體系來支撐。第六，建立科學(xué)靈活的營銷定價機(jī)制。利率市場化后，要有配套的計價模型和系統(tǒng)支持，才能提高營銷決策的科學(xué)性。最后，需建立合理有效的激勵約束機(jī)制。加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，使其業(yè)務(wù)拓展能力越來越強(qiáng)。

2.構(gòu)建特色互聯(lián)網(wǎng)金融營銷體系

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶徒鹑诮灰追绞?，部分互?lián)網(wǎng)金融場景已經(jīng)被大的公司所壟斷，例如PC支付市場、移動二維碼支付市場、微信支付市場等場景，阿里巴巴和騰迅兩個公司牢牢占據(jù)大部分市場。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的建設(shè)與推廣，首先要厘清產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈、支付方式等；其次是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的建立依賴線下持之以恒的努力，每個場景都要去對接。

互聯(lián)網(wǎng)金融市場不斷變化，機(jī)會隨時出現(xiàn)，銀行也有自己的發(fā)展空間。目前銀行的組織架構(gòu)體系多數(shù)是人工銷售模式，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)作。目前業(yè)內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)金融做得有特色的銀行，都是另建體系?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容要由專門的人員管理，形成總、分、支聯(lián)動機(jī)制。

3.構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷體系，提高營銷管理能力

大數(shù)據(jù)（含非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)刻畫，使?fàn)I銷工作效率更高。而且，大數(shù)據(jù)具有時效性、個性化、性價比高，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)營銷體系建設(shè)的目標(biāo)是：一是平臺能夠?qū)蛻粜袨榕c特征較為準(zhǔn)確的分析。二是平臺能夠?qū)崿F(xiàn)各種營銷信息的精準(zhǔn)推送。三是分析結(jié)果能夠適合客戶需求去引導(dǎo)產(chǎn)品推薦和策劃營銷活動。四是平臺具有對競爭對手產(chǎn)品及銷售情況進(jìn)行實(shí)時跟蹤監(jiān)測。五是對營銷活動出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時預(yù)警。六是平臺通過對客戶的動態(tài)分析使得客戶體驗更滿意，并且對重點(diǎn)客戶進(jìn)行篩選，調(diào)節(jié)營銷方向，提高效益。七是根據(jù)系統(tǒng)設(shè)定，自動實(shí)現(xiàn)對客戶的分層管理。八是平臺能夠?qū)κ袌鰻I銷和客戶行為綜合分析后給出產(chǎn)品開發(fā)的思路。

4.構(gòu)建智能營銷體系

高級預(yù)測性分析技術(shù)（包括機(jī)器學(xué)習(xí)）的應(yīng)用未來將快速增長。大數(shù)據(jù)側(cè)重分析并對人為管理提供決策依據(jù)，而認(rèn)知是基于對行業(yè)的了解和未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，結(jié)合并利用外界的各種信息和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練學(xué)習(xí)，從而驅(qū)動計算功能進(jìn)行類似人類思維模式的業(yè)務(wù)活動，使之達(dá)到對業(yè)務(wù)經(jīng)營的預(yù)判、決策、運(yùn)營、避免負(fù)面事件發(fā)生。

未來智能化營銷體系的建設(shè)，可以采用機(jī)器學(xué)習(xí)的辦法，打造智能專家系統(tǒng)，其設(shè)計面向客戶、營銷人員、服務(wù)人員、管理人員。智能系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶需求，設(shè)置處理流程自動處理，并提供個性化建議等；也可為市場人員提供專家支持；可用于風(fēng)險跟蹤和預(yù)防，推進(jìn)營銷活動；還可為管理服務(wù)、模擬流程重塑經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)：

農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行營業(yè)部課題組，李欣. 對公業(yè)務(wù)營銷體系建設(shè)研究[J]. 現(xiàn)代金融，2014，No.37707：33-34.

篇（5）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.018

近年來，以信貸、第三方支付、基金、保險、虛擬貨幣等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢。互聯(lián)網(wǎng)金融模式被視為“既不同于商業(yè)銀行的間接融資模式也不同于資本市場直接融資模式的第三種金融模式”，利用云計算、搜索引擎、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息科技手段，它已經(jīng)開始對傳統(tǒng)的金融模式產(chǎn)生顛覆性影響。

現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融的統(tǒng)治地位的同時也對現(xiàn)有的高等院校金融學(xué)專業(yè)教育內(nèi)容改革提出了更高的要求，高等院校金融學(xué)專業(yè)不僅具有很強(qiáng)的理論性，也具有很高的實(shí)踐性，目前國內(nèi)高校選用的金融學(xué)教科書完成時間多在數(shù)年之前，無法反映最新的金融變化，這就要求金融專業(yè)教師必須“與時俱進(jìn)”，時刻關(guān)注我國金融市場的最新發(fā)展，并能夠不斷改革教學(xué)方法，將金融市場最新的發(fā)展成果融入具體教學(xué)當(dāng)中。以下我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，提出現(xiàn)階段我國金融教學(xué)內(nèi)容及方法的改革思路。

1互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融可以被視為傳統(tǒng)金融行業(yè)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，它不僅是傳統(tǒng)金融向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，更是“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神與金融行業(yè)的融合，從而使現(xiàn)代金融行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的飛躍。

1.1虛擬化

金融市場是實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品交易的場所，傳統(tǒng)的金融市場以有形的金融場所為主，投資者需要通過進(jìn)入具體的場地以完成相應(yīng)的金融交易。借助于互聯(lián)網(wǎng)，金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營地點(diǎn)乃至各類金融服務(wù)實(shí)現(xiàn)了高度虛擬化，同時，電子貨幣、電子錢包等支付方式的變革也使傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易行為大大減少，金融市場的無形化將成為主流。

1.2透明與信息對稱

傳統(tǒng)投融資模式下，信息不對稱始終是困擾投融資雙方的最主要問題。互聯(lián)網(wǎng)金融自身具有高度透明的特點(diǎn)，在貸款方面，利用大數(shù)據(jù)平臺互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可以有效收集互聯(lián)網(wǎng)客戶的信用記錄，從而極大地降低客戶貸款的信用數(shù)據(jù)調(diào)查成本;在投資方面，以貨幣基金為代表的傳統(tǒng)投資方式借助互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了其運(yùn)營透明度，客戶每天都可以借助手機(jī)或者電腦客戶端及時獲得資金賬戶的收益信息，因而在最大程度上消除了投資者對投資風(fēng)險的擔(dān)憂。

1.3去中介化與低成本

傳統(tǒng)融資模式無論是直接融資還是間接融資都離不開金融中介的服務(wù)，高額的金融中介成本導(dǎo)致金融服務(wù)的價格居高不下。而互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接為金融供需雙方服務(wù)，從而使各類金融產(chǎn)品的成本大為下降。

1.4便捷即時

在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，社會公眾難以獲得便捷、及時的金融服務(wù)。以“用戶體驗為首位”的互聯(lián)網(wǎng)精神恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融模式的欠缺，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，社會公眾可以利用個人電腦乃至手機(jī)隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上獲得互聯(lián)網(wǎng)金融的各種服務(wù)，在金融機(jī)構(gòu)工作效率大幅提高的同時公眾接受金融服務(wù)也無須受到網(wǎng)點(diǎn)、時間等因素的制約;另一方面，在文字問答、圖表、動畫乃至在線問答等多種方式的指引下，互聯(lián)網(wǎng)金融使多數(shù)社會公眾更為容易地掌握各種金融服務(wù)的應(yīng)用，從而有機(jī)會獲得更高層次的金融服務(wù)。

2互聯(lián)網(wǎng)金融下的金融教育改革

2.1教學(xué)課程必須注重與時俱進(jìn)

近年來，我國金融高等教育不斷推陳出新取得了長足發(fā)展。但其內(nèi)容仍是以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行與一般的電子商務(wù)介紹為主，教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)教學(xué)參考書遠(yuǎn)不能反映互聯(lián)網(wǎng)金融的最新發(fā)展，與之相似，其他專業(yè)課程也多存在重理論輕實(shí)踐發(fā)展的特點(diǎn)，對近年來互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展及在金融各個領(lǐng)域的大量應(yīng)用少有涉及。

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展與高校相關(guān)課程跟進(jìn)的滯后恰恰為現(xiàn)階段高校金融教學(xué)改革提供了一個契機(jī)，現(xiàn)階段整個教學(xué)機(jī)制必須適應(yīng)發(fā)展形勢進(jìn)行根本性變革。這種變革包括：第一，加強(qiáng)高等院校一線教師的教學(xué)交流?，F(xiàn)階段，我國高等院校普遍存在重科研輕教學(xué)的傾向，這即是導(dǎo)致大學(xué)課堂教學(xué)內(nèi)容陳舊因而教學(xué)效果欠佳的重要原因。為此，我們建議從學(xué)院或教研室層面經(jīng)常組織教師教學(xué)經(jīng)驗的互動，通過講座、研討等方式鼓勵一線教師交流最新的金融發(fā)展及教學(xué)體會。第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段。通過學(xué)校已有的網(wǎng)絡(luò)課堂或者教師自己建立的個人網(wǎng)站等方式，教師可以借助現(xiàn)代化教學(xué)手段更新自己的教學(xué)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)教師之間、教師與學(xué)生之間乃至教師與學(xué)術(shù)前沿及社會實(shí)踐的有效互動。第三，改革教師評價體制。現(xiàn)有高等院校教師評價體系忽視了對教師教學(xué)內(nèi)容特別是教學(xué)內(nèi)容能夠及時更新的考察，事實(shí)上，每學(xué)期教學(xué)內(nèi)容的更新都應(yīng)成為高等院校教師提高教學(xué)質(zhì)量必要的一環(huán)，為此，我們建議將教學(xué)內(nèi)容的更新納入教師評價體系的考察范圍。

2.2倡導(dǎo)教師的研究性教學(xué)與學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)

近年來很多高校都積極進(jìn)行了研究性教學(xué)的探索。不同于傳統(tǒng)教學(xué)模式，研究性教學(xué)特別強(qiáng)調(diào)了以學(xué)生為中心的思維，教師的工作則是盡可能地激發(fā)學(xué)生的自學(xué)學(xué)習(xí)與大膽創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)與發(fā)展實(shí)際上也為高校金融教學(xué)推廣研究性教學(xué)提供了一個契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在很大程度上可以說是全新的，即使是金融專家也很難把握未來互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的脈絡(luò)，在這種情況下，教師無法像一些較成熟的課程那樣輕易得出具體結(jié)論，此時，研究性教學(xué)相較傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)勢則可以充分體現(xiàn)，即研究性教學(xué)從激發(fā)學(xué)生的自主思考問題的意識出發(fā)，鼓勵學(xué)生在未知世界中探尋已有知識尚未解決的問題，從而最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主創(chuàng)新地研究性學(xué)習(xí)。

在教學(xué)實(shí)踐中，教師可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的最新案例，積極引導(dǎo)學(xué)生用自己的思維去詮釋互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)與未來發(fā)展的路徑。例如，在近期內(nèi)，我們專門就利率市場化改革、銀行存款保險制度與互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展進(jìn)行了專門的研討，在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，利率市場化問題已成為我國未來金融改革的一個突破點(diǎn)，而利率市場化的推行將加劇商業(yè)銀行間的激烈競爭并壓縮其傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)的利潤，因此銀行倒閉也將成為一種正常現(xiàn)象，此時存款保險制度也將成為一種必然。

2.3倡導(dǎo)學(xué)科融合

對于金融專業(yè)的教師而言，提高教學(xué)質(zhì)量的主要工作即是擴(kuò)展自己的知識領(lǐng)域，并在教學(xué)中努力實(shí)現(xiàn)學(xué)科間的相互融合。以下即是我們在教學(xué)實(shí)踐中選擇的幾個與互聯(lián)網(wǎng)金融關(guān)系最為密切的學(xué)科研究方向。

2.3.1網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展有賴網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的保障。互聯(lián)網(wǎng)的安全性已成為現(xiàn)階段阻礙公眾應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)金融的最大障礙。為此，在教學(xué)實(shí)踐中，鼓勵學(xué)生從自身理財入手，嘗試應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)支付等實(shí)踐活動。結(jié)合新聞報道中的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全案例及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們要求學(xué)生分析現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)金融行為的安全措施與漏洞，并與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的安全性比較，在課上課下進(jìn)行相關(guān)探討。在這個過程中，安全證書、硬件安全、快捷支付、移動支付等網(wǎng)絡(luò)安全問題都成為大家討論的焦點(diǎn)，而以支付寶為代表的保險賠償機(jī)制也引發(fā)了大家的極大興趣。

2.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷

借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，金融企業(yè)在實(shí)現(xiàn)低成本的同時，更可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺的云計算與大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而實(shí)現(xiàn)營銷的高效率。同時，相比一般的網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷由于其金融產(chǎn)品差異性小且客戶更注重收益性與安全性的特點(diǎn)，金融營銷的競爭也將更趨于激烈，如何為互聯(lián)網(wǎng)客戶提供更高質(zhì)量的差異也已經(jīng)成為金融企業(yè)必須研究的課題。已有的在互聯(lián)網(wǎng)金融成功案例均和金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互合作下的積極營銷有密切的關(guān)系。在教學(xué)中，應(yīng)該從多個角度引入互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的研究與討論，從而有助于學(xué)生更好地理解互聯(lián)網(wǎng)金融。

2.3.3網(wǎng)絡(luò)行為金融學(xué)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典金融理論

不同于傳統(tǒng)經(jīng)典金融學(xué)理論對理性人的苛刻假設(shè)，現(xiàn)代行為金融學(xué)對金融投資者的心理因素進(jìn)行了重新歸納，并相應(yīng)總結(jié)了普通投資者金融決策行為的一般特征。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，人們的行為也將出現(xiàn)新的變化，如何把握投資者的心理，揭示投資者的心理變化規(guī)律將成為行為金融學(xué)發(fā)展的全新領(lǐng)域。另一方面，傳統(tǒng)的以資本資產(chǎn)定價模型、期權(quán)定價理論為基礎(chǔ)的經(jīng)典金融理論由于其效率市場的假定而一直受到各方的質(zhì)疑，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的大背景下，信息公開、低成本等金融效率市場所需要的基本條件將逐步具備。另外，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展初期，羊群效應(yīng)以及金融市場本身的不穩(wěn)定性也將對金融資產(chǎn)的價格產(chǎn)生相當(dāng)影響，因此，如何在新形勢下完善傳統(tǒng)經(jīng)典金融理論也將成為金融教學(xué)的重要工作。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121

互聯(lián)網(wǎng)金融是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)支付、融資和資金中介等金融業(yè)務(wù)的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資和互聯(lián)網(wǎng)銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融模式得到迅速發(fā)展。如何在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下提升商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的營銷能力，已成為各家銀行普遍關(guān)注的問題。

1互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)分析

1.1商業(yè)銀行中介地位弱化

商業(yè)銀行作為經(jīng)濟(jì)社會中最重要的金融機(jī)構(gòu)，一直承擔(dān)著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。首先，商業(yè)銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠及時、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因為信息不對稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網(wǎng)絡(luò)第三方支付和移動支付部分替代。例如以“支付寶”“財付通”為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付工具和以“微信支付”為代表的移動支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗。

1.2商業(yè)銀行主要業(yè)務(wù)受到影響

商業(yè)銀行主要業(yè)務(wù)包括資產(chǎn)、負(fù)債以及中間業(yè)務(wù)會受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。首先，互聯(lián)網(wǎng)融資可針對小微企業(yè)“短、小、頻、急”的資金需求特點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品及業(yè)務(wù)流程，在一定程度上擠占了商業(yè)銀行在小微企業(yè)信貸領(lǐng)域的市場份額。其次，“余額寶”“現(xiàn)金寶”“零錢寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)母咚侔l(fā)展導(dǎo)致銀行低息攬儲的模式難以持續(xù)，存款流失現(xiàn)象嚴(yán)重。最后，淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)商城快速發(fā)展，減少了消費(fèi)者對現(xiàn)金、銀行柜面服務(wù)等中間業(yè)務(wù)的依賴。

1.3商業(yè)銀行經(jīng)營風(fēng)險加大

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，商業(yè)銀行面臨著更多新的風(fēng)險，例如客戶隱私保護(hù)風(fēng)險、IT風(fēng)險等?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付機(jī)構(gòu)一般采用手機(jī)動態(tài)密碼和郵箱驗證方式確認(rèn)客戶身份，在客戶手機(jī)和郵箱賬號被盜的情況下，容易產(chǎn)生銀行資金被劃轉(zhuǎn)的風(fēng)險。另外，互聯(lián)網(wǎng)金融融資類業(yè)務(wù)貸款手續(xù)的簡化會提高金融行業(yè)的壞賬率，影響金融業(yè)整體秩序。

2商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展雖然對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來了一些不利影響，但是互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業(yè)銀行改革創(chuàng)新的步伐。2013年以來，我國商業(yè)銀行將電子銀行的定位從簡單交易和支付渠道逐步向銷售和服務(wù)渠道并舉轉(zhuǎn)型。我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)在交易量、交易金額以及業(yè)務(wù)替代率等方面已取得較大成績。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國銀行電子渠道交易金額達(dá)到153.45萬億元，同比增長13%，電子渠道對網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的替代率達(dá)到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長86%，電子銀行業(yè)務(wù)替代率達(dá)到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使我國商業(yè)銀行意識到，移動金融是未來金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢，紛紛加大了對手機(jī)銀行和移動支付業(yè)務(wù)的開發(fā)力度。中國銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)5.18萬億元，同比增長152%。[ZW（]資料來源：中國電子商務(wù)研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)4.06萬億元，同比增長259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]

各家商業(yè)銀行大力建設(shè)自有電商平臺，為個人和企業(yè)提供綜合金融服務(wù)。如2012年6月建行推出“善融商務(wù)”，該平臺通過為終端客戶提供免息免手續(xù)費(fèi)的分期付款、對商家免收平臺費(fèi)用、實(shí)施高性價比的定價策略建立了渠道運(yùn)營優(yōu)勢。工行的“融e購”電商平臺定位于“名商名品名店”，對外營業(yè)1年多來注冊用戶已達(dá)1800萬人，累計交易金額突破1600億元，交易量進(jìn)入國內(nèi)十大電商之列。自主研發(fā)的移動金融信息服務(wù)平臺“工銀融e聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)理與客戶的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，向客戶提供金融信息定制服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)，使工行的客戶營銷和服務(wù)進(jìn)入“移動社交”時代。直銷銀行平臺“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產(chǎn)品、獲取金融服務(wù)的一種新型銀行服務(wù)模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業(yè)務(wù)全流程辦理搬到線上，致力于讓專業(yè)化的金融服務(wù)變成在線金融服務(wù)。

除了進(jìn)行自有電商平臺建設(shè)，商業(yè)銀行還紛紛加速互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內(nèi)的多家銀行推出供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財產(chǎn)品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發(fā)銀行“浦發(fā)寶”等。同時，銀行開始關(guān)注移動理財，建行、光大、浦發(fā)、民生等銀行相繼發(fā)行手機(jī)客戶端專屬高收益理財產(chǎn)品，搶占移動理財市場。

3商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷存在的問題

3.1金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然各家銀行在線提供多種金融產(chǎn)品，包括貴金屬、基金、理財產(chǎn)品等，但產(chǎn)品種類比較單一和大眾化。比如基金產(chǎn)品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質(zhì)化嚴(yán)重。長期以來，我國商業(yè)銀行主要依賴網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理對客戶進(jìn)行了解，重視大客戶的服務(wù)，但大多數(shù)客戶的生活方式、思維習(xí)慣、風(fēng)險偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營銷產(chǎn)品，大多數(shù)銀行尚未使用大數(shù)據(jù)分析的理念，通過對客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產(chǎn)品和金融信息定制服務(wù)。

3.2營銷渠道管理缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)層面的支持

雖然我國商業(yè)銀行在近年普遍大力推進(jìn)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的建設(shè)，但一些商業(yè)銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)的分析和利用處于處級階段。線上渠道的建設(shè)主要通過將原有的業(yè)務(wù)流程電子化和網(wǎng)絡(luò)化，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和流程創(chuàng)新較少，并且各渠道部門分治現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行有各自不同的流程設(shè)計、操作程序和風(fēng)險控制方式，這給客戶實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道的轉(zhuǎn)換帶來困難。各家銀行基本都設(shè)立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)又精通互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和數(shù)據(jù)分析的人員。

3.3營銷宣傳推廣手段和營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

目前大多數(shù)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統(tǒng)方式。盡管一些商業(yè)銀行對營銷宣傳推廣方式進(jìn)行了創(chuàng)新，也產(chǎn)生出不少優(yōu)秀的營銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動依托手機(jī)銀行，通過自身產(chǎn)品運(yùn)營將客戶端內(nèi)部用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。但大多數(shù)銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風(fēng)、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。營銷推廣活動個性化不足，內(nèi)容創(chuàng)作缺乏鮮明個性。另外，渠道內(nèi)部營銷缺少一體化的營銷式廣告功能，信息呈現(xiàn)方式單一。

3.4客戶服務(wù)體系有待于完善

一些銀行沒有建立全面的金融產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系，比如建行目前手機(jī)銀行渠道已提供較詳細(xì)的金融產(chǎn)品說明和基本個人自助服務(wù)，但是不能通過在線交易環(huán)節(jié)與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產(chǎn)品過程中遇到的問題往往不能在第一時間得到解決。另外在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷過程中缺少在線增值服務(wù)，尚未建立專業(yè)的金融社區(qū)對客戶關(guān)系進(jìn)行有效維護(hù)。

4商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略分析

4.1實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品定制滿足客戶差異化需求

銀行應(yīng)組建由銷售團(tuán)隊、研發(fā)人員、技術(shù)人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)部門，為客戶提供精細(xì)化、定制化的產(chǎn)品。一方面，銀行利用大數(shù)據(jù)原理，依托核心企業(yè)供應(yīng)鏈將業(yè)務(wù)拓展至上下游企業(yè)，大力發(fā)展供應(yīng)鏈金融。例如我國商業(yè)銀行在供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域創(chuàng)新出“在途貨權(quán)+倉庫全程監(jiān)管”“訂單+應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)化融資”等產(chǎn)品組合，在滿足客戶個性化需求的同時，強(qiáng)化了銀行與核心企業(yè)、電商平臺、物流公司的合作，并且降低了經(jīng)營風(fēng)險和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產(chǎn)品。在銀行已有的交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎(chǔ)上，完善客戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，形成綜合的數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力。對客戶使用手機(jī)銀行渠道時對金融產(chǎn)品的關(guān)注度等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如該客戶瀏覽過的金融產(chǎn)品、瀏覽次數(shù)、頻率、在某產(chǎn)品頁面停留的時間、頁面訪問深度、是否購買了金融產(chǎn)品，購買次數(shù)、數(shù)量、金額等。

對客戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可得出該客戶對某項金融產(chǎn)品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉(zhuǎn)化率等，為針對該客戶的產(chǎn)品推薦提供數(shù)據(jù)支持。尤其是行為數(shù)據(jù)的分析，符合移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，通過行為分析，對客戶進(jìn)行行為引導(dǎo)、行為預(yù)測，通過產(chǎn)品優(yōu)化解決客戶問題，迎合客戶需求。

4.2完善渠道基礎(chǔ)設(shè)施和流程支持體系，建立適應(yīng)多渠道組合的組織架構(gòu)

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融公司的做法，通過云計算和云平臺等完善IT系統(tǒng)。云平臺可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容服務(wù)，如應(yīng)對突發(fā)的銷售高峰，同時還可以支持銀行產(chǎn)品及服務(wù)的跨渠道融合。尤其是小型商業(yè)銀行可以盡量使用低成本的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和云服務(wù)的外包。在業(yè)務(wù)流程方面，增強(qiáng)業(yè)務(wù)流程的人性化設(shè)計，提高業(yè)務(wù)操作的便捷性，進(jìn)行網(wǎng)銀、手機(jī)銀行UI界面用戶體驗的調(diào)研與完善，對各渠道業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和流程進(jìn)行集中化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動化改造。在組織架構(gòu)方面，商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部門可以嘗試采用類似于互聯(lián)網(wǎng)公司扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的架構(gòu)，快速分享信息和知識，從互聯(lián)網(wǎng)公司聘請研發(fā)技術(shù)人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標(biāo)。

4.3豐富營銷宣傳推廣的手段和營銷內(nèi)容，健全渠道內(nèi)部營銷推廣機(jī)制

靈活運(yùn)用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營銷、視頻營銷、節(jié)日及事件營銷等。繼續(xù)豐富營銷內(nèi)容，除了原創(chuàng)的段子、海報、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應(yīng)探索更多的營銷內(nèi)容，借助時效性和熱點(diǎn)性強(qiáng)的內(nèi)容，迅速積累人氣關(guān)注度，提升銀行品牌知名度，還應(yīng)設(shè)計具有促銷性活動的營銷內(nèi)容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節(jié)”是電商慣用的制造“爆點(diǎn)”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強(qiáng)奶爸節(jié)”和“正妝蝴蝶節(jié)”?！霸旃?jié)”可以使促銷活動更加激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈興趣與參與感。銀行在做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營銷時，也可以嘗試通過“造節(jié)”來造內(nèi)容。在渠道內(nèi)部營銷推廣方面，應(yīng)注重營銷式廣告插入功能和信息呈現(xiàn)營銷化?？蛻舳藨?yīng)當(dāng)提供一體化的營銷式廣告功能，通過啟動頁面、菜單前置、廣告位、浮動廣告欄等符合移動互聯(lián)網(wǎng)客戶體驗的方式，全方位地進(jìn)行營銷式廣告，引導(dǎo)客戶行為，最終達(dá)成產(chǎn)品購買結(jié)果。啟動頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優(yōu)先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營銷特征，一般優(yōu)先展示客戶端定位、使用亮點(diǎn)、操作指導(dǎo)等。這種啟動頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當(dāng)下各種帶有感情訴求的啟動廣告語廣泛應(yīng)用于非銀行類App中。首頁信息呈現(xiàn)要突出該渠道亮點(diǎn)功能，找準(zhǔn)客戶訴求，激發(fā)人們?nèi)L試使用，將金融產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區(qū)域，易被客戶發(fā)現(xiàn)?；A(chǔ)服務(wù)界面中設(shè)置浮動廣告欄，吸引客戶由基礎(chǔ)功能跳轉(zhuǎn)至金融產(chǎn)品服務(wù)功能。信息呈現(xiàn)營銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心進(jìn)行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個人資產(chǎn)信息，以及相關(guān)資產(chǎn)配置方案信息?？梢韵蚩蛻籼峁┙鹑诋a(chǎn)品的搜索、金融信息定制服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)，銀行產(chǎn)品信息服務(wù)等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動，一種快速有效的主動觸發(fā)式營銷方法。它是在基于頁面信息呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對電子銀行客戶端客戶可以采用手機(jī)短信和Push消息推送結(jié)合的方式。推送的內(nèi)容應(yīng)直接指向金融產(chǎn)品的目標(biāo)頁面，避免客戶的多余操作。數(shù)據(jù)可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習(xí)慣等方面綜合分析，依據(jù)客戶特點(diǎn)選擇產(chǎn)品、方式和頻率進(jìn)行，以免造成客戶反感。

4.4設(shè)計全面合理的金融產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系，維系客戶關(guān)系良性發(fā)展

金融產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系包括三個方面：第一，基礎(chǔ)服務(wù)。包括個人自助服務(wù)、客戶測評、在線人工文字客服等。個人自助服務(wù)是基于知識庫、機(jī)器人的個人自助服務(wù)，主要應(yīng)對一些常見問題及金融產(chǎn)品本身的介紹。對于主動發(fā)起的需要定制金融產(chǎn)品服務(wù)的客戶可以提供詳細(xì)的客戶測評。提示客戶輸入測評所需要錄入的信息，如個人消費(fèi)習(xí)慣等，再結(jié)合客戶在銀行留存的基本信息及消費(fèi)信息，為客戶提供個性化且較為實(shí)用的購買金融產(chǎn)品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財產(chǎn)品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對話框形式業(yè)務(wù)咨詢功能，以知識庫、機(jī)器人、人工等方式給購買金融產(chǎn)品的客戶提供及時的在線服務(wù)。第二，一對一專家服務(wù)。包括在線人工語音客服和視頻客服。對于高端客戶提供一對一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提品購買咨詢服務(wù)，并向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介，逐步引導(dǎo)客戶完成購買。另外，提供一對一的在線視頻客服，使客戶隨時隨地享受到貼身的金融產(chǎn)品專家服務(wù)?；谠诰€人工視頻客服，更多的線下認(rèn)證、評估服務(wù)可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產(chǎn)品的過程成本。第三，增值服務(wù)。在線營銷業(yè)務(wù)向客戶提供理財小工具、微信理財公眾賬戶、微博理財?shù)葘I(yè)應(yīng)用，部分應(yīng)用可要求客戶付費(fèi)使用。基于客戶財務(wù)信息、身份信息，配置不同的專業(yè)應(yīng)用，比如某分行微信、微博、微應(yīng)用，將應(yīng)用融入實(shí)際業(yè)務(wù)流程中，避免應(yīng)用碎片化，保證其使用過程與業(yè)務(wù)流程的一致性。建立專業(yè)的金融社區(qū)，通過社區(qū)管理和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)互動分享、口碑營銷、社會化客服、粉絲經(jīng)營，達(dá)到穩(wěn)定客戶關(guān)系的目的，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好的客戶基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]宋凱.商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2016（9）：71-72.

[3]謝治春.互聯(lián)網(wǎng)金融與我國商業(yè)銀行零售金融業(yè)務(wù)營銷渠道的變革[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報，2015（6）：48-57.

篇（7）

對于互聯(lián)網(wǎng)金融來說，從2003年阿里巴巴集團(tuán)設(shè)立支付寶開始，2007年推網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)，2010年成立阿里小額貸款公司，2013年阿里推出余額寶。2015年政府工作報告首提互聯(lián)網(wǎng)金融，2016年成立互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會，良好的發(fā)展態(tài)勢和越來越高的關(guān)注度與認(rèn)可度都為傳統(tǒng)銀行業(yè)敲響了警鐘。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)銀行業(yè)被步步緊逼的同時，必須學(xué)會步步為營，及時接受新技術(shù)與新理念的改造，并充分利用自身固有優(yōu)勢，才有可能在金融浪潮中扳回一局。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融相對傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的便捷度高、成本低

貨幣的收付直接通過第三方電子交易平臺，省去了紙幣的發(fā)行費(fèi)用，各類金融產(chǎn)品也通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行與交易，節(jié)省了建立實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用，并且互聯(lián)網(wǎng)操作與配對自主化程度的增加，提高了用人的效率，避免了人力資源的浪費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)金融計算能力與整合能力的發(fā)展也節(jié)省了大量的財務(wù)成本。[1]互聯(lián)網(wǎng)金融開發(fā)的一站式的移動終端，足不出戶就可以辦理各項業(yè)務(wù)，各種分類業(yè)務(wù)一站式的呈現(xiàn)，各種便民新業(yè)務(wù)定期推送，不僅使得用戶輾轉(zhuǎn)在往來路上的時間、交通費(fèi)用大大減少，并且?guī)鹆擞脩糇灾鲊L試新業(yè)務(wù)的熱潮，使得金融業(yè)的推廣模式走上了新的臺階。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)營具有更高的效率

互聯(lián)網(wǎng)金融擁有更高的信息整合，配對速度，互聯(lián)網(wǎng)金融憑借其大數(shù)據(jù)，云計算，物聯(lián)網(wǎng)等金融技術(shù)手段，大大增加了對金融數(shù)據(jù)的分析能力，信息的匹配速度與精確度都大幅提高，可以更全方位的了解用戶在金融服務(wù)方面的需求與偏好，更加精準(zhǔn)的配對其所需的服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融可以突破時間與空間限制，通過無線電的傳輸完成交易，最大程度的提高了交易速度，并且實(shí)現(xiàn)金融脫媒，降低中間各類手續(xù)費(fèi)，降低市場信息不對稱程度，提高市場有效性，大幅提升配對效率。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融能夠拓寬投融資的渠道

互聯(lián)網(wǎng)金融利用其自身不受制于空間的優(yōu)勢，為投融雙方提供了更為廣闊的投融資平臺，資金的供求雙方的信息對接更為方便，去中介化的直接交互也更為節(jié)省時間以及成本，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)發(fā)掘來積累小微企業(yè)的金融活動數(shù)據(jù)庫，通過對這些金融數(shù)據(jù)的分析，建立起信用等級評估的基礎(chǔ)，隨著金融活動的愈加頻繁，數(shù)據(jù)庫的可靠程度就越高，從而能為投融資雙方的金融活動提供可靠參考。并且，互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)范圍甚為廣泛，已經(jīng)涉足第三方支付、P2P網(wǎng)貸、大數(shù)據(jù)金融、眾籌、信息化金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶以及票據(jù)理財?shù)榷喾N模式。[2]憑借著手中巨大的客戶資源，電商在大數(shù)據(jù)時代紛紛進(jìn)入金融交易撮合，資產(chǎn)管理，融資，保險等金融領(lǐng)域，全方位的考慮了用戶的需求，大大拓寬了投資與融資的渠道。

（四）互聯(lián)網(wǎng)金融有更高的用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)金融的時代告別了過去銀行壟斷的局面，不再以資金量的雄厚與否及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的普及程度較高下，而是以便捷與效率作為發(fā)展的方向。金融業(yè)的重心從空間上轉(zhuǎn)向了時間上與質(zhì)量上，而在掙脫了傳統(tǒng)銀行業(yè)資金量的桎梏之后，必然意味著更多競爭者的加入，而投資者的選擇也更加豐富。從某種程度上來說，在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，投資者的所謂的對于某家銀行或某個金融機(jī)構(gòu)的忠誠度是處于一個較低水平的，而這種現(xiàn)狀激發(fā)了更為激烈的市場競爭，使得運(yùn)營者更加注重提高用戶體驗水平，從而在互聯(lián)網(wǎng)金融的時代奪得市魷然。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響分析

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，在給傳統(tǒng)的銀行業(yè)帶來了巨大的競爭壓力的同時，也為銀行業(yè)注入了新鮮的活力，巨大的反差迫使銀行反思自身的盈利模式，經(jīng)營模式以及業(yè)務(wù)手段，并對互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢加以借鑒，大幅改善與增加相關(guān)金融服務(wù)，開啟傳統(tǒng)銀行業(yè)業(yè)務(wù)新模式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的興起給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的壓力

互聯(lián)網(wǎng)金融自出現(xiàn)以來，以其更快的交易速度，更高的匹配效率，更廣泛的業(yè)務(wù)范圍以及更加低廉的費(fèi)用和更加可觀的收益，給予用戶更高效與更全面的服務(wù)，很快的得到了大部分年輕人的青睞。不同于傳統(tǒng)銀行業(yè)對于用戶的貸款資質(zhì)的控制以及投資門檻的要求，互聯(lián)網(wǎng)金融不斷擴(kuò)大用戶范圍，真正的實(shí)現(xiàn)零門檻理財，增加金融資金參與量的同時，也為互聯(lián)網(wǎng)金融市場發(fā)掘到了更多的潛能。步步緊逼之下，傳統(tǒng)銀行業(yè)意識到對自身處境的滯后性與危險性，也看到互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼傳統(tǒng)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展加速了金融脫媒與利率市場化的速度，壓縮了傳統(tǒng)銀行業(yè)的盈利空間。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)的銀行業(yè)認(rèn)識到了轉(zhuǎn)型的必要性。一方面開始著手與互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)進(jìn)行合作，以求得共同發(fā)展，如各大銀行與電商運(yùn)營平臺之間的綁定等。另一方面不斷的學(xué)習(xí)利用互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)，積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)行體制與思維模式，將其與原有的傳統(tǒng)運(yùn)營模式結(jié)合，形成傳統(tǒng)銀行業(yè)的互聯(lián)新模式。

三、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的沖擊

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)盈利模式的沖擊

國內(nèi)傳統(tǒng)銀行業(yè)的盈利點(diǎn)主要還是來自于巨大的存貸款利差以及一些金融中介費(fèi)用的收取。而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展與利率市場化進(jìn)程的不斷加速，這種盈利模式必定無法長久。一方面，我國銀行的活期存款利率（以中國銀行2016年12月為例）為0.3%，而余額寶2016年12月的七日年化收益率為2.89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行的活期存款利率。另一方面，雖然自2013年7月起，已取消貸款利率下限，但繁雜的手續(xù)，較高的門檻以及依然居高不下貸款利率使得大部分人望而卻步。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)的銀行業(yè)經(jīng)營模式的沖擊

傳統(tǒng)銀行業(yè)在過去一直是電子貨幣支付的唯一媒介，也是公民合法借貸的主要媒介，其經(jīng)營模式較為單一化，專業(yè)化。而互聯(lián)網(wǎng)金融作為新生事物，其一站式服務(wù)理念，使其在生活水電費(fèi)，燃?xì)赓M(fèi)，物業(yè)費(fèi)的收取上以及信用卡還款等各種生活服務(wù)方面占得先機(jī)，傳統(tǒng)銀行業(yè)的獨(dú)占性和優(yōu)先性均受到限制。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融的微貸業(yè)務(wù)也發(fā)展的如火如荼，其看準(zhǔn)了傳統(tǒng)商業(yè)銀行對中小客戶的忽視與小微企業(yè)融資困難的窘境，有針對性的提供了融資手續(xù)更簡便，門檻更低的貸款服務(wù)，利用其掌握的大數(shù)據(jù)與云計算等技術(shù)，大量實(shí)現(xiàn)投融資對接，彌補(bǔ)小微融資需求，逐步向傳統(tǒng)銀行業(yè)進(jìn)軍。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)服務(wù)模式的沖擊

傳統(tǒng)銀行業(yè)由于其固有的行政化思維模式，其服務(wù)模式的細(xì)致化與專業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)金融。傳統(tǒng)銀行業(yè)最初取得其客戶，主要依靠其雄厚的資金基礎(chǔ)以及大量的網(wǎng)點(diǎn)分布，而在智能手機(jī)普及的條件下，互聯(lián)網(wǎng)金融通過其一站式金融服務(wù)，以更加快捷的速度，更加便捷的方式以及更加人性化的客戶細(xì)分服務(wù)，節(jié)省了客戶的等待時間以及交通費(fèi)用，讓用戶直接在手機(jī)上就可獲取自己想要的金融服務(wù)，從而提高自己的用戶體驗，使得傳統(tǒng)銀行業(yè)的優(yōu)勢不復(fù)存在[3]。

四、傳統(tǒng)銀行業(yè)的變革應(yīng)對之策

（一）引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)，提高技術(shù)水平

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)銀行業(yè)首先應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)，并將其技術(shù)成果應(yīng)用到傳統(tǒng)銀行業(yè)的日常業(yè)務(wù)活動中來，大幅提高運(yùn)營的速度與效率，留住客戶群體。如加強(qiáng)對電子信息技術(shù)的升級，打造傳統(tǒng)銀行業(yè)自身的電子交易平臺；加強(qiáng)與第三方交易平臺的合作，并利用互聯(lián)網(wǎng)金融的線上信用記錄及交易記錄數(shù)據(jù)庫為自身的信貸業(yè)務(wù)提供參考；利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，模擬行為金融模式，降低信貸風(fēng)險等。

（二）拓寬客戶群體，建立多層次金融服務(wù)體系，改善原有盈利模式

在互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)銀行業(yè)不僅需要技術(shù)創(chuàng)新，同時也需要金融理念創(chuàng)新，金融脫媒程度越來越高，人們的對于金融機(jī)構(gòu)的要求也越來越多樣化，傳統(tǒng)銀行業(yè)的原有的盈利模式已無法再適應(yīng)目前的金融環(huán)境。一方面，傳統(tǒng)的銀行業(yè)應(yīng)更新自身客戶群理念，而不能一味遵循“二八定律”，忽視“長尾效應(yīng)”。另一方面，傳統(tǒng)的銀行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，細(xì)分客戶群體，打造多層次的服務(wù)體系，并對不同的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析其可能的需求，把握盈利機(jī)會，改善金融服務(wù)的質(zhì)量。

（三）關(guān)注用戶體驗，改變傳統(tǒng)營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的拉型營銷相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)的推型營銷具有巨大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的銀行業(yè)必須改被動型營銷模式為主動性，改變一味通過銀行服務(wù)人員進(jìn)行介紹，引導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)狀，而是通過降低成本，加快速度，放低T檻和使其更加便捷來主動吸引資金流入，并且在移動終端就可享受一站式金融服務(wù)。這種營銷模式不僅加快了銀行業(yè)推介各項業(yè)務(wù)更加的高效便捷，實(shí)現(xiàn)了自由的優(yōu)化配置，同時也使得客戶在辦理各項業(yè)務(wù)時，節(jié)省了時間，提高了辦事效率。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)注用戶體驗的態(tài)度，完善自身的服務(wù)模式，才有可能在未來的市場競爭中分一杯羹。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)的關(guān)系不僅限于競爭，互聯(lián)網(wǎng)金融同時還擔(dān)任了傳統(tǒng)銀行業(yè)的互補(bǔ)者與合作者，兩者在許多方面都實(shí)現(xiàn)了互助雙贏的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的壓力與沖擊并非壞事，相反會為傳統(tǒng)銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型注入新鮮的活力，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)特有的技術(shù)與思維模式，對傳統(tǒng)銀行業(yè)的改革指明了新的方向，使其更加迅速的適應(yīng)利率市場化進(jìn)程與金融脫媒進(jìn)程，對自身的產(chǎn)品創(chuàng)新以及服務(wù)改善提供了強(qiáng)有力的推動力，逐步改變現(xiàn)有的體制陳舊，服務(wù)單一的局面，從而更加契合人民日益增長的金融服務(wù)需求。未來的互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)必將呈現(xiàn)相互競爭，相互促進(jìn)的局面。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

由中央財經(jīng)大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究中心、中關(guān)村創(chuàng)新研修學(xué)院聯(lián)合舉辦，香港皇家黃金國際投資有限公司協(xié)辦，以“創(chuàng)新·機(jī)遇·融合”為主題的中國互聯(lián)網(wǎng)金融高峰論壇，就互聯(lián)網(wǎng)金融的趨勢和面臨的問題展開討論，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)金融嶄露頭角

“互聯(lián)網(wǎng)金融借由互聯(lián)網(wǎng)平等、民主、普惠的精神指導(dǎo)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技（包括移動支付、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、云計算等）與傳統(tǒng)金融功能的有效整合而形成的一種新型的資金融通模式。”中央財經(jīng)大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究中心主任李永壯教授指出，中國人用了二十年認(rèn)識到擊敗自己的不是鐵甲帆船，而是英國工業(yè)；用了五十年認(rèn)識到擊敗自己的不是工業(yè)，而是體制；用了八十年時間認(rèn)識到擊敗自己的不是體制而是文化。我們要用多長時間才能意識到擊敗傳統(tǒng)金融的不是技術(shù)而是體制與文化。

互聯(lián)網(wǎng)金融剛剛嶄露頭角，還有很多模式值得探索，在探索模式的時候我們必須考慮的要素是政策環(huán)境。中國人民銀行金融研究所綜合政策研究室主任雷曜介紹了研究觀點(diǎn)，對互聯(lián)網(wǎng)金融的許多爭論往往是正規(guī)金融與非正規(guī)金融早已存在的沖突在新技術(shù)、新商業(yè)模式下的放大，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的劣勢并非因為技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，而是在于對非傳統(tǒng)客戶的服務(wù)覆蓋方面缺乏主動性。未來發(fā)展普惠金融，應(yīng)積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融在應(yīng)用工具、服務(wù)理念、商業(yè)模式的創(chuàng)新。

部分新興互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)處于監(jiān)管套利發(fā)展階段，通過創(chuàng)造具有較高流動性和現(xiàn)金替代性的電子貨幣，有類似商業(yè)銀行的貨幣創(chuàng)造能力，有可能改變傳統(tǒng)金融市場的運(yùn)行及傳導(dǎo)機(jī)制，以比特幣為代表的非國家化、無中央機(jī)制的虛擬貨幣體制對傳統(tǒng)金融管理體制提出了創(chuàng)新要求，使利率管制、數(shù)量型調(diào)控工具使用、準(zhǔn)入限制等管理體制不斷面臨新的挑戰(zhàn)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對變革

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)銀行業(yè)造成了一定沖擊，也帶來了巨大機(jī)遇，銀行業(yè)是如何看待這個問題的呢？中國建設(shè)銀行電子銀行部網(wǎng)上銀行處李彬處長說：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正面臨幾個趨勢：一是互聯(lián)網(wǎng)正步入電子商務(wù)時代，二是移動互聯(lián)網(wǎng)正成為熱點(diǎn)，三是互聯(lián)網(wǎng)營銷改變了市場營銷格局，四是大數(shù)據(jù)讓服務(wù)更精準(zhǔn)、更個性，五是關(guān)注客戶體驗尤為重要。新形勢下銀行的發(fā)展之路，將朝著更為智慧、泛在和跨界的方向發(fā)展?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)金融炙手可熱，其中蘊(yùn)藏著創(chuàng)業(yè)機(jī)會，更蘊(yùn)藏著投資機(jī)會，國際知名的投資機(jī)構(gòu)香港皇家黃金國際投資有限公司一直致力于投資新興領(lǐng)域，皇家黃金國際投資公司董事總經(jīng)理賈國城認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)金融將有幾個發(fā)展趨勢：一是政策和制度更趨完善，二是銀行必須介入，并且參與實(shí)際經(jīng)營，三是個人信用資料聯(lián)網(wǎng)，四是擔(dān)保及再保體制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升，五是行業(yè)內(nèi)部整理之后，走向較大規(guī)模公司運(yùn)作，六是對投資人的保障進(jìn)一步加強(qiáng)。

瑞士銀行作為世界上最著名的銀行之一，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮，他們是如何思考的呢？瑞士銀行前CFO Antonio先生認(rèn)為，電子商務(wù)平臺大大降低了交易成本，銷售如火如荼。中國有望超過美國成為世界上最大的電子商務(wù)市場。興旺的電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，使第三方支付，小微金融，和對等的在線貸款成為可能。這不僅在貸款和支付領(lǐng)域里使傳統(tǒng)銀行日子難過，而且使小投資者在互聯(lián)網(wǎng)儲蓄和基金里，找到了全新的高收益的投資渠道。

篇（9）

何為金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融？業(yè)界雖無統(tǒng)一定論，但有兩類說法：一是從參與者角度定義，將金融企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展業(yè)務(wù)，稱為金融互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展金融業(yè)務(wù)定為互聯(lián)網(wǎng)金融；二是按業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)區(qū)分，將線下金融業(yè)務(wù)“搬”上網(wǎng)，定義為金融互聯(lián)網(wǎng)，將利用大數(shù)據(jù)對客戶信息進(jìn)行處理，形成客戶信用評價基礎(chǔ)所做業(yè)務(wù)定為互聯(lián)網(wǎng)金融。筆者傾向后一種。

股份制商業(yè)銀行面臨轉(zhuǎn)型困境。相對于大型商業(yè)銀行，從網(wǎng)點(diǎn)布局來看，股份制商業(yè)銀行大體只進(jìn)入了100個左右地級以上城市，僅占全國333個地級以上城市的1/3左右；同時現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)多位于城市中心區(qū)，在縣域地區(qū)分布較少，甚至很多發(fā)達(dá)縣市也未能形成網(wǎng)點(diǎn)的有效覆蓋。因此在客戶及業(yè)務(wù)拓展過程中，普遍受到網(wǎng)點(diǎn)資源制約，難以形成規(guī)模效應(yīng)，只能是重點(diǎn)布局大型商業(yè)銀行無暇顧及的細(xì)分市場領(lǐng)域，形成自身特色。如招商銀行強(qiáng)在零售、民生強(qiáng)在小微、興業(yè)強(qiáng)在同業(yè)、中信強(qiáng)在對公。而這種經(jīng)營方式帶來的是市場空間有限，發(fā)展后勁不足的困境，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路、常走之路，經(jīng)營上就會受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，如履薄冰。

互聯(lián)網(wǎng)為中小股份制商業(yè)銀行擺脫網(wǎng)點(diǎn)資源限制，迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模提供了可能。股份制商業(yè)銀行參與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭重點(diǎn)應(yīng)做好四方面的工作，逐步形成自身核心競爭力：

風(fēng)險管理

銀行是經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，風(fēng)險管理是銀行經(jīng)營的生命線。有人說銀行家是“在晴天也撐著雨傘的人”，這形象凸顯了銀行經(jīng)營活動中的保守傾向，因為只有控制好風(fēng)險，銀行經(jīng)營才能穩(wěn)健，也才能獲取客戶信任。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前，由于信息不對稱，銀行對信用風(fēng)險的管理，主要以財務(wù)模型與抵押物模型為主。由于客戶風(fēng)險管理的成本較高，所以銀行信貸資源往往向財務(wù)狀況優(yōu)質(zhì)客戶傾斜?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的海量數(shù)據(jù)積累與強(qiáng)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，降低了銀行獲取客戶行為信息的成本，使銀行可通過客戶在互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)足跡，如收入記錄、支出記錄、消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣、人口統(tǒng)計學(xué)屬性及其他信息，形成客戶行為畫像，預(yù)估客戶的購買力與還款能力，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融的信用評價模型。但應(yīng)注意，這種基于大數(shù)據(jù)的信用風(fēng)險控制方式，極度依賴于模型的精準(zhǔn)性，且模型有可能被客戶揣摩迎合，所以客戶行為畫像不會替代傳統(tǒng)的風(fēng)控模型。商業(yè)銀行仍需堅守傳統(tǒng)的財務(wù)模型作為銀行風(fēng)險管理的根本，在此基礎(chǔ)上研究基于大數(shù)據(jù)的客戶行為畫像模型的具體算法，進(jìn)而利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)得到涵蓋客戶財務(wù)畫像和行為畫像的全面客戶畫像，并依此搭建更全面的、覆蓋全流程的風(fēng)險管理體系。例如網(wǎng)絡(luò)貸款類產(chǎn)品，要在貸前使用多渠道數(shù)據(jù)信息交叉比對實(shí)現(xiàn)風(fēng)險評估，在貸中利用大數(shù)據(jù)建立的客戶評價模型分析客戶收入水平及穩(wěn)定性等，在貸后建立動態(tài)風(fēng)險監(jiān)測預(yù)警機(jī)制并結(jié)合貸后變換操作管控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對貸后風(fēng)險的有效管控。互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)，讓銀行對客戶信息的了解更加充分，在傳統(tǒng)風(fēng)險管理模型的基礎(chǔ)上，完成了風(fēng)險控制技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

在新的風(fēng)險控制模型下，銀行將客戶電子商務(wù)行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶金融屬性數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以通過模型，自動審批和核定授信額度，從個案的審批轉(zhuǎn)變?yōu)榕康膶徟?。這樣便可大批量的篩選客戶，提高客戶拓展效率，并使得原來傳統(tǒng)在線下無法覆蓋的客戶得到服務(wù)，將小額、分散、短期、無抵押、無擔(dān)保的資金需求納入中小股份制商業(yè)銀行的服務(wù)范圍，使服務(wù)“絲”客戶成為可能。

客戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了服務(wù)時間、空間的無限延伸，可以使人們的消費(fèi)、投融資等金融行為變得高效、便捷，也為銀行創(chuàng)新金融服務(wù)，提供差異化風(fēng)控手段與差異化服務(wù)策略帶來可能。某種意義上講，互聯(lián)網(wǎng)競爭是在競爭風(fēng)險管控與客戶體驗的平衡能力。

差異化風(fēng)控。基于大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)，得到客戶完整的實(shí)時畫像，建立預(yù)測分析模型，就能對客戶進(jìn)行實(shí)時的基于消費(fèi)行為的風(fēng)險判斷。這種基于交易級的判斷將比基于客戶級的判斷更真實(shí)與具體，不再是對某一群體使用同樣的控制手段，而是還原了每一個獨(dú)特的客戶個體，針對性地使用差別化風(fēng)險控制手段，從而帶來差異化的客戶體驗。傳統(tǒng)支付的安全控制措施以物理隔離、硬件防控為主要手段，如USBkey（U盾），以額度限制為輔助手段，如手機(jī)支付限額等。但傳統(tǒng)的安全措施就要讓渡一部分客戶體驗。USBkey身份認(rèn)證的安全等級雖高，但同時帶給客戶很高的學(xué)習(xí)成本。操作復(fù)雜、兼容性低、跨渠道使用難度大，都降低了客戶體驗，與互聯(lián)網(wǎng)金融快速、便捷、簡單的理念背道而馳；而通過較低的交易限額控制風(fēng)險，則無法滿足客戶對支付的基本需求。核心需求不能滿足，必將導(dǎo)致客戶流失。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以收集并分析客戶交易數(shù)據(jù)，如IP地址、MAC地址、客戶屬地、交易時間、交易對象、交易規(guī)模、交易頻率等，從中提取客戶日常交易特征。當(dāng)客戶發(fā)生一筆交易時，系統(tǒng)將比對這一筆交易與日常交易特征的一致性：簡言之，如二者一致，便推斷該交易的真實(shí)性與安全性，降低安全認(rèn)證級別或允許客戶進(jìn)行大額交易；如二者不一致，則認(rèn)為該交易存在欺詐風(fēng)險，系統(tǒng)將自動提高交易安全認(rèn)證級別或給予較低的交易額度，來防范欺詐行為。通過差異化的風(fēng)險控制，做到“防小人，不防君子”，從而提升客戶體驗。

差異化服務(wù)。結(jié)合客戶行為畫像，我們可對客戶的消費(fèi)行為、需求動機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，搭建精準(zhǔn)營銷平臺，定制有針對性的差異化服務(wù)策略，以提高服務(wù)質(zhì)量和客戶轉(zhuǎn)化率，使得銀行低成本高效率地在潛在用戶群中推廣自身產(chǎn)品與服務(wù)。例如，我們可以了解客戶在金融服務(wù)中的生命周期階段。針對客戶生命周期階段演變，推送不同的金融服務(wù)和個性化信息展示：學(xué)生時期主要推送支付類產(chǎn)品，成家立業(yè)時期主要推送信貸類產(chǎn)品，中老年財富積累時期主要推送財富類產(chǎn)品。此外，我們可以根據(jù)客戶交易的歷史紀(jì)錄，對規(guī)律性業(yè)務(wù)做定時自動處理或推送提醒，對客戶常用交易在網(wǎng)銀或手機(jī)APP界面上做針對性的排布和展示，提高產(chǎn)品服務(wù)的智能性與友好性。

客戶定位

傳統(tǒng)銀行客戶定位于高端客戶，因單個客戶業(yè)務(wù)規(guī)模大，可攤低銀行各項服務(wù)和風(fēng)控成本。但事實(shí)上，由于高端客戶市場競爭激烈，其對銀行議價能力較強(qiáng)，并且享受了銀行各種費(fèi)用減免及附加服務(wù)。對處于市場競爭劣勢的中小商業(yè)銀行而言，高端客戶市場實(shí)際利潤空間有限。

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，尤其在大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的支持下，長尾客戶群體可成股份制銀行豐厚利潤的增長點(diǎn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決信息對稱及運(yùn)營成本的問題后，股份制商業(yè)銀行，可重新尋找客戶定位，定義優(yōu)質(zhì)客戶，并避開競爭紅海。過去按照年齡、收入等屬性劃分高端客戶群體的客戶定位方式已不再適用。任何年齡、收入的客戶都可以納入互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營的客戶范圍，即使是“絲”客戶，只要有信譽(yù)，同時有旺盛的金融需求，并能支付相應(yīng)的成本，都可以成為中小股份制商業(yè)銀行的客戶。

在零售銀行方面，客戶定位可以從中高端，擴(kuò)展至為“有小資情懷”的，注重生活品質(zhì)的人群；公司銀行方面，可以圍繞供應(yīng)鏈上下游，擴(kuò)展客戶，打破原有地域時空的局限。

營銷思維

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，人們的生活行為大量從線下遷移至線上，銀行的營銷方式也應(yīng)相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，去適應(yīng)客戶的生活方式的變化。通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變線下營銷與傳統(tǒng)媒體廣告的高投入、低產(chǎn)出現(xiàn)狀，使銀行產(chǎn)品高效且低成本地直達(dá)目標(biāo)客戶。

在精準(zhǔn)營銷方面，通過客戶行為畫像，了解客戶的資產(chǎn)狀況、行為習(xí)慣、生活習(xí)慣，精準(zhǔn)把握客戶需求，進(jìn)而可以在線上進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷，準(zhǔn)確地提供客戶所需服務(wù)，避免對客戶的騷擾，甚至做到雪中送炭，而非錦上添花。例如，客戶著急轉(zhuǎn)賬時，將客戶需要的服務(wù)放在他最容易找到的地方，讓他毫無干擾地快速完成，遠(yuǎn)比在這個過程中銀行不停地介紹理財產(chǎn)品給他的感受要好。

在打通線上線下O2O（Online to Offline）營銷方面，通過設(shè)計打通線上線下的互動營銷工具，可滿足客戶線上與線下動作交互的需求，覆蓋每一個與客戶可能的接觸點(diǎn)，增加營銷機(jī)會。例如可搭建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的專屬權(quán)益兌換體系，在研究客戶群體的喜好并定制精準(zhǔn)營銷方案后，通過遍布線下的精彩服務(wù)或活動吸引網(wǎng)點(diǎn)客戶成為線上客戶。為分支行員工提供用以擴(kuò)大客戶規(guī)模、提升客戶黏性、提高客戶活躍度的營銷工具。此外還可利用O2O的互聯(lián)網(wǎng)行為模式，設(shè)計業(yè)務(wù)推廣與業(yè)績統(tǒng)計工具，用于開拓行外營銷團(tuán)隊，借力打力。外拓營銷團(tuán)隊可通過智能手機(jī)、移動媒體使用該工具，讓營銷工作可以在碎片化時間進(jìn)行。該模式的探索將顛覆傳統(tǒng)的營銷理論和營銷模式，可以最大限度、最低成本的拓展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷售渠道，吸引更多的客戶轉(zhuǎn)化。

篇（10）

二、國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

隨著商業(yè)銀行的股份制改革的深入發(fā)展，我國商業(yè)銀行的服務(wù)逐步深入臺灣、香港地區(qū)，并增多關(guān)于沿海城市的金融服務(wù)種類。近年來受經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢和金融利率的影響，整個金融行業(yè)發(fā)展比較低迷。在這種金融環(huán)境下，盡管銀行收益都有所增長，但大型國有商業(yè)銀行發(fā)展受限，同時中小型銀行缺少大量的自由資金和完善的風(fēng)險管理機(jī)制，整體的管理水平依然低下，發(fā)展速率也比較低。首先，通過對國際貿(mào)易領(lǐng)域發(fā)展的分析來看，我國商業(yè)銀行在這一領(lǐng)域的發(fā)展也存在著難題與阻礙，迅猛發(fā)展的其他銀行產(chǎn)生了發(fā)展阻力，嚴(yán)重制約著商業(yè)銀行的對外經(jīng)濟(jì)活動，而當(dāng)前國家對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，卻加劇了商業(yè)銀行貿(mào)易融資風(fēng)險。貿(mào)易融資業(yè)務(wù)在我國商業(yè)銀行中占有重要地位，一體化世界經(jīng)濟(jì)趨勢，快速增長的對外貿(mào)易，使我國商業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的市場環(huán)境也不斷受到挑戰(zhàn)。其次，我國的商業(yè)銀行與國外銀行相比存在明顯差距，以缺失規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提供的業(yè)務(wù)服務(wù)單一最為明顯，這令我國的商業(yè)銀行在國際金融環(huán)境中處于不利地位。這要求國內(nèi)的商業(yè)銀行積極抓住機(jī)遇，制定科學(xué)的金融創(chuàng)新模式和風(fēng)險監(jiān)管策略，以更好應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成的沖擊。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展熱潮推動著私人訂制的金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，各種創(chuàng)新性金融產(chǎn)品也成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融在帶給客戶更多的便利與快捷的同時，也帶來了一系列的問題。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融引發(fā)了個人信息泄露的問題。一旦客戶的個人信息泄露，這種方便快捷的網(wǎng)絡(luò)將加速泄露的速度，擴(kuò)大個人信息傳播的范圍，這將引發(fā)個人信息泄露的重多金融困難。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融要求金融工作人員更為謹(jǐn)慎小心，一旦在網(wǎng)絡(luò)平臺上操作失誤，不僅有泄露客戶信息的難題，而且對企業(yè)信譽(yù)造成影響。倘若損害了國家和客戶利益，更可能引發(fā)法律糾紛等，引起整個金融行業(yè)的混亂。再者，互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)施并沒有減少金融行業(yè)的風(fēng)險。金融風(fēng)險只是通過互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)制被轉(zhuǎn)移，但從整體而言，整個金融行業(yè)的風(fēng)險依然存在，并沒有減少。最后，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)制甚至可能增減金融環(huán)境的風(fēng)險，金融環(huán)境整體面臨衍生出的道德風(fēng)險，營銷風(fēng)險，設(shè)備服務(wù)風(fēng)險等。

四、傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的對策

互聯(lián)網(wǎng)帶動著國內(nèi)各行各業(yè)的交互性聯(lián)系，其中互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展既帶動著金融行業(yè)的發(fā)展，也給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快捷和方便的顯著優(yōu)勢之下，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行要想保持原有市場份額，并進(jìn)一步推動整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就必須針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定相對的發(fā)展目標(biāo)與計劃，采用大數(shù)據(jù)計算的方法，滿足客戶的需要，進(jìn)一步發(fā)展銀行業(yè)務(wù)種類，提高整體服務(wù)態(tài)度。

1.拓寬互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的關(guān)鍵就在于大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，他們不僅是未來金融發(fā)展的客戶資源力量，還能夠帶動整個互聯(lián)網(wǎng)金融的全面發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)金融被認(rèn)為是最具開發(fā)能力的金融平臺則是因為其快速便捷的特性，這使其具有超強(qiáng)的吸引力。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行要想繼續(xù)占領(lǐng)市場，就必須重視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的份額，著重發(fā)展互聯(lián)性新業(yè)務(wù)，同時在原有的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，擴(kuò)寬互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)范圍，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，滿足客戶的各種合理需求，帶動整個經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在拓寬互聯(lián)網(wǎng)讀物范圍的同時，重視服務(wù)業(yè)務(wù)種類的增多和服務(wù)水平的提高，關(guān)注更多的客戶需求，發(fā)展更為個性和重要的業(yè)務(wù)。

2.學(xué)習(xí)先進(jìn)信息技術(shù)，合理配置資源

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)金融的成本低和信息交換便捷的特點(diǎn)，堅持學(xué)習(xí)先進(jìn)的信息技術(shù)，合理配置銀行人力、物力、財力等各種資源，著力研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新技術(shù)，立足當(dāng)前的客戶資料來完善整個銀行的信息數(shù)據(jù)庫，建立客戶的信用分級機(jī)制，明確各類金融業(yè)務(wù)的種類，從而推進(jìn)整體互聯(lián)網(wǎng)金融在日常的運(yùn)用與發(fā)展。

3.大力開發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)

隨著生活節(jié)奏加快，人們越發(fā)喜好便捷的生活方式，手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行的服務(wù)外延性業(yè)務(wù)便也應(yīng)運(yùn)而生。而商業(yè)銀行不同于投資銀行和中央銀行，它是一個以營利為目的，通過給客戶提供多種金融業(yè)務(wù)服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。根據(jù)其定義我們可以明確這一點(diǎn)：商業(yè)銀行的目的是營利。為更好獲得更多收益，商業(yè)銀行就需拉動顧客關(guān)注，而通過提供多樣的服務(wù)類型能有效滿足客戶需求，增加商業(yè)銀行的收益。因此，出于增大自身收益的原因，商業(yè)銀行選擇提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)，這是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)得以發(fā)展的原因之一。第二，手機(jī)銀行能夠提高商業(yè)銀行的服務(wù)效率。開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)能減少客戶在銀行的排隊時間，提高銀行服務(wù)效率。第三，利用手機(jī)銀行可以減少商業(yè)銀行的成本。客戶通過使用手機(jī)銀行，減少了填寫的單據(jù)、排號紙的各種消耗，大大減少了銀行成本支出。第四，通過手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行向辦公現(xiàn)代化邁進(jìn)的重要標(biāo)志。

4.建立健全綜合性的服務(wù)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來了一定沖擊，但傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)發(fā)掘自身發(fā)展優(yōu)勢。長久經(jīng)營的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保證了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶資源和資金資源，盡管在小額貸款領(lǐng)域不如新興的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，但通過建立健全綜合性的服務(wù)機(jī)制能夠維護(hù)原有的傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營，并推動其不斷發(fā)展。完善自身的服務(wù)業(yè)務(wù)種類，提高服務(wù)水平，建立健全綜合性的服務(wù)機(jī)制定能帶動傳統(tǒng)商業(yè)銀行在新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的快速發(fā)展。

5.建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫

篇（11）

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01

目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)深刻的影響到金融行業(yè)，并且已經(jīng)達(dá)到了深度的融合，當(dāng)下各種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如雨后春筍般興起，如，貨幣基金類、定向委托投資類、P2P 網(wǎng)絡(luò)信貸類等，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對于商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)造成了極大的沖擊。本文主要通過對我國銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響，互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題，及根據(jù)問題提出一定的應(yīng)對策略，由此有效推進(jìn)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)銀行將客戶的各項財務(wù)資源進(jìn)行利用，如，常見的客戶銀行存款、股票、債券、基金和個人的不動產(chǎn)等，由此分析這些客戶自身不同的財務(wù)情況，對客戶需求進(jìn)行深度挖掘，為客戶制定符合其能力和需求的理財規(guī)劃，幫助客戶成功實(shí)現(xiàn)人生的目標(biāo)，這就是商業(yè)銀行的個人理財。近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展使得我國國民的理財觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對于理財?shù)男枨笤絹碓蕉啵纱耸沟梦覈虡I(yè)銀行的理財產(chǎn)品日益增加。

二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題

1.個人理財產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

為了盡可能多的吸引用戶，很多大型國有企業(yè)、股份商業(yè)銀行都紛紛推出本企業(yè)的個人理財產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要集中于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、基金、外匯、保險和債券等，從可選擇的種類上看，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)可選擇的種類較少，在套餐的制定上]有銀行自己的創(chuàng)新，對于客戶沒有吸引力，加之各大銀行之間的套餐大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶在進(jìn)行選擇的時候覺得沒什么區(qū)別，可能就隨便選擇一家進(jìn)行購買。此外，商業(yè)銀行的“羊群效應(yīng)”十分嚴(yán)重，只要某一家推出一款新的產(chǎn)品，其他的企業(yè)就行相繼推出，沒有本公司太多的創(chuàng)新和思考。

2.新品牌認(rèn)知度低

通常情況下，目前銀行所推出的功能都難以在大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，很多銀行的客戶在短時間內(nèi)無法對新功能的上線得到廣泛的認(rèn)知。造成這局面你的原因一方面是因為針對該功能的宣傳力度比較小，另一方面，銀行本身在直銷銀行這一產(chǎn)品的推廣上深度不夠，不能夠很好的滿足消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，銀行的很多營銷策劃僅僅只停留在選宣傳的表層上，分銀行上甚至沒有進(jìn)行有效的推廣，由此導(dǎo)致產(chǎn)品推廣不出去，人們也就無從知曉直銷銀行的推出，了解業(yè)務(wù)的也就更加少，更談不上進(jìn)行購買。

3.電商業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，銀行也嘗試建立自己的電商市場，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，嘗試著以電商化的形式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。由此，很多銀行在開始以電商化的方式進(jìn)行操作，吸引客戶在在自己的平臺上進(jìn)行交易，這主要是為了防止在未來的金融脫媒中占據(jù)有利的位置，推進(jìn)自己業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是自身有沒有做好戰(zhàn)略規(guī)劃和制定科學(xué)的發(fā)展方向。在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣方面，銀行沒有做好深入的調(diào)研，客戶倒流相對較差，在進(jìn)行運(yùn)營過程中，其業(yè)務(wù)發(fā)展也相對較差。

三、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策

1.走垂直型電商平臺道路

與多元化的電商發(fā)展模式相比起來，商業(yè)銀行的發(fā)展應(yīng)該更加傾向于專門化的垂直類電商，有自己的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域和規(guī)劃，保守和誠信是銀行在電商化發(fā)展過程中的優(yōu)勢，應(yīng)該充分利用好這一優(yōu)勢，針對那些高價值的產(chǎn)品進(jìn)行深度的挖掘，結(jié)合用戶的需求，研發(fā)那些用戶急需的產(chǎn)品，將產(chǎn)品做細(xì)做深，產(chǎn)品不在于量，而在于精，用單一的產(chǎn)品來打動消費(fèi)者，讓用戶感覺更加專業(yè)，同時能夠隨時掌控風(fēng)險，通過創(chuàng)新來吸引更多用戶的購買。

2.開展海外電商，進(jìn)行跨國合作

在跨國金融方面，商業(yè)銀行有著得天獨(dú)厚的條件，銀行可以通過這一優(yōu)勢的利用和國外的電商進(jìn)行合作，開展海外代購、直郵等跨國的電商業(yè)務(wù)，這種電商業(yè)務(wù)目前在國內(nèi)是空白的，有很大的市場潛力。此外，對于那些外部的入駐商戶銀行可以進(jìn)行特別的處理，例如開通特別的商務(wù)渠道，給予不同的服務(wù)優(yōu)惠和體驗，滿足不同人的需求。而對于那些內(nèi)部的金融產(chǎn)品，銀行商城應(yīng)該進(jìn)行從頭至尾的服務(wù)，包括商品展示、介紹、銷售、包裝、改造和資源的整合等等。

3.完善互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺服務(wù)

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，銀行要增加自身品牌和業(yè)務(wù)的宣傳推廣，樹立企業(yè)良好的形象。當(dāng)用戶被吸引過來之后，商業(yè)銀行需要考慮的是將這個宣傳平臺的網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端等進(jìn)行優(yōu)化，提升用戶的產(chǎn)品體驗，留住用戶繼續(xù)在這個平臺了解咨詢，購買服務(wù)。例如，可以增加一些方便用戶操作、辦理業(yè)務(wù)的功能等，讓用戶能夠快速的解決 問題，增加用戶對自己產(chǎn)品的好感度，積累用戶口碑，提升轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)商業(yè)銀行的營銷發(fā)展。

四、結(jié)語

門檻低、靈活性強(qiáng)、品種齊全、收益高、簡單、方便、快捷等，這些互聯(lián)網(wǎng)個人理財業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，所以具有著不可比擬的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，這一類產(chǎn)品也受到用戶的追捧。而依舊堅持傳統(tǒng)的方式進(jìn)行運(yùn)營的商業(yè)銀行則會因此受到一定的影響。所以，在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊之下，商業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷方式和理念，走垂直型電商平臺道路，開展海外電商，進(jìn)行跨國合作，以及完善互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺服務(wù)，由此滿足用戶需求，提升用戶體驗，增強(qiáng)自身競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉力文.“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探討[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2015（08）：11-14.

[2]王若璇.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技.2015（13）：32-35.