緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告創(chuàng)意概述范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

廣告設(shè)計主要是指通過對圖像、文字、版面、色彩等廣告元素的糅合,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計算機上運用相關(guān)的軟件進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動。一個完整的廣告設(shè)計作品要達到三個標準。首先是沖擊力,即從視覺上來吸引消費者的注意力,這就要求廣告在畫面上應該是吸引人的,科學地使用色彩、準確的運用圖片、合理地構(gòu)造空間,制造出彩的視覺效果。其次是廣告信息內(nèi)容,一則廣告作品所傳遞的信息內(nèi)容應該是清晰明了而又不冗長復雜,并且能夠系統(tǒng)的傳達產(chǎn)品信息和廣告訴求。最后是品牌形象,一則成功的廣告作品應該有穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌個性,在相同主體下的不同廣告形式應該能保持一致性和連貫性。廣告創(chuàng)意設(shè)計簡單的說就是在廣告設(shè)計過程中加入創(chuàng)意的部分,讓廣告作品能夠不落俗套,脫穎而出。所謂的“創(chuàng)意”就是指通過有創(chuàng)造性的思維活動和別具一格的制作技法使原本平庸無奇的東西化腐朽為神奇,并在人們的腦海里形成深刻的印象。

1.2廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)成要素

(1)圖。廣告設(shè)計在一定程度上可以理解為視覺設(shè)計。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中,圖可以更為直觀、更為生動地表達廣告所要傳達的信息。廣告創(chuàng)意設(shè)計中可以用到的圖像要素類別有很多,如手繪插畫、抽象圖形、卡通造型等。

(2)文。廣告創(chuàng)意設(shè)計中的廣告口號、解說詞等都需要用文字表達出來。而文字的字體、風格、字體搭配、文字編排等是進行廣告創(chuàng)意設(shè)計時所要考慮的關(guān)鍵要素。

(3)色。研究表明,色較之圖文更具有感性的識別性能。廣告設(shè)計需要運用到色相的選擇、純度和明度的情感發(fā)揮、冷暖色調(diào)的搭配等技巧。不同的色彩所體現(xiàn)的情感是不同的,因此在廣告設(shè)計過程中,巧妙的運用色彩也能為廣告作品增彩不少。

2廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的表現(xiàn)

2.1品牌傳播現(xiàn)狀

所謂的品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價值為原則,通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去,在消費者心目中樹立良好的品牌形象,促進銷售。如今我國的廣告行業(yè)發(fā)展迅速,大大小小的廣告隨處可見,但是真正深入人心、被消費者熟知的廣告卻不多。一些企業(yè)對于廣告設(shè)計創(chuàng)意的認知度并不高,因此出現(xiàn)了現(xiàn)在大量的平庸無奇甚至低俗的廣告。企業(yè)要立足長遠,應該積極創(chuàng)新,尤其是在品牌傳播的過程中,創(chuàng)意設(shè)計是核心。

2.2廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的融合

廣告設(shè)計的功能就是將廣告策略意圖通過合理的編排、制作、創(chuàng)意,準確地傳達給受眾,而它的最終任務就是告知、說服、激發(fā)欲望,即抓住適當?shù)臅r機,利用準確精彩的創(chuàng)意與視覺畫面形成對目標受眾的刺激,使之產(chǎn)生購買欲望。在目前的廣告市場中,有許多廣告因為其出色的廣告創(chuàng)意設(shè)計,給廣大消費者留下了深刻的印象。例如,南方黑芝麻糊的電視廣告曾經(jīng)讓很多消費者感動,并且獲得過全國性的廣告設(shè)計大獎。首先值得肯定的它的文化創(chuàng)意內(nèi)涵,通過感性訴求喚起人們心中兒時的記憶。其次,這則電視廣告在廣告設(shè)計上也巧用了色調(diào)的搭配。廣告開頭幽深的巷子、燈影的布置很有真實感,讓人身臨其境,畫面以溫暖的橘黃色為主,色調(diào)柔和,體現(xiàn)深深的懷舊意味。正是由于廣告人抓住了廣大消費者共同的情感訴求,讓南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意在平凡中見真實,在真實中別具風格。

2.3廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的沖突

當然,廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播過程中的效果也不全是正面的。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計由于將廣告創(chuàng)意夸大、扭曲、甚至越過了道德底線,只會適得其反。有些廣告想要表現(xiàn)的是歡快、喜悅的畫面,卻使用的色調(diào)組合是黑白灰,給人以深沉、謹慎、壓抑的感覺。有的廣告目標受眾是女性消費者,卻使用粗線條、渾厚的字體,體現(xiàn)不出女性特有的細膩、舒緩和優(yōu)雅。廣告創(chuàng)意設(shè)計的核心是創(chuàng)意,但是這種創(chuàng)意在設(shè)計的過程中必須符合一定的設(shè)計原則,如明暗對比、質(zhì)感對比等。否則,廣告創(chuàng)意設(shè)計會給企業(yè)品牌形象帶來嚴重損害。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計在品牌傳播中的正確運用

3.1尊重常識

廣告創(chuàng)意設(shè)計是一門人類傳意的學問,它隨時代的變化而變化,敢于突破傳統(tǒng),沒有既定的形式和法則,但是卻有固定的學問和常識,廣告穿衣設(shè)計過程中應該要遵循這一點。如,大小對比、粗細對比、明暗對比、曲線和直線對比等,這是造型要素中最基礎(chǔ)的幾項。除此之外,還應該尊重畫面的統(tǒng)一和調(diào)和、韻律感、比例大小等等。

3.2遵守廣告創(chuàng)意設(shè)計法則

(1)科學與藝術(shù)的交融。廣告創(chuàng)意設(shè)計是一門科學性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系。它崇尚“科學為始,藝術(shù)為終”的原則,即在廣告創(chuàng)意設(shè)計前期,應該對受眾目標群的選擇、廣告目標的定位、廣告策略的確定、廣告媒體的搭配等進行科學而系統(tǒng)的分析,而廣告成品則通過藝術(shù)化的方式表現(xiàn)出來,這樣才能吸引消費者的眼球,是廣告作品不落俗套。

(2)獨特性法則。所謂的獨創(chuàng)性法則是指,廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)保護的范圍,它是一種原創(chuàng)性的勞動。廣告是一種充分運用想象力、創(chuàng)造力和洞察力,以全身心的智慧和力氣來進行說服的過程。為了區(qū)別于其他廣告作品,獨特的創(chuàng)意思維,獨特的表現(xiàn)手法和傳播方式是必不可少的。總之,它必須要有一個與眾不同、個性鮮明的主題。

(3)時效性法則。企業(yè)的最終目的是為了樹立品牌形象并且獲取利潤,因此,廣告創(chuàng)意設(shè)計要注重時效性原則,即能給廣告主帶來實際收益。

3.3突出品牌形象

篇（2）

交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來呈現(xiàn)出兩個趨勢:第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢;第二，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步，網(wǎng)絡媒介本身的特點越來越受到重視，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡本身的交互性等特點變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。

(一)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)

網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個特點:第一，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡廣告和具有網(wǎng)絡廣告服務業(yè)務的廣告在這個階段都沒有認識到網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡交互廣告在制作時，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個時期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內(nèi)，使得國內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國際質(zhì)量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡交互廣告被在網(wǎng)絡上，在展示商品的同時，給產(chǎn)品附加一個標示是當時網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意的一個特征，而這個特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡技術(shù)方面的制約，當時的網(wǎng)絡技術(shù)還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當時可用的網(wǎng)絡技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導致網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個階段廣告對于網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意的認識逐漸變得深入，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意不應該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡媒介獨有的交互性特點來創(chuàng)造更加適合這個特性的廣告創(chuàng)意。

(二)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003

這個階段是一個掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡交互廣告更加重視對網(wǎng)絡本身交互性的利用，對于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩?？傮w來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢，這個時期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經(jīng)常會出現(xiàn)自動彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時間內(nèi)是無法手動關(guān)閉的，這就導致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時會受到網(wǎng)絡交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡交互廣告都是強制性的，網(wǎng)絡交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術(shù)層面的進步是推動這個階段網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應用，這也使得網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當時并不成熟，但是從這個角度來看，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。

(三)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007

隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意特點有以下幾個方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意在這個時期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2．0中人際關(guān)系對網(wǎng)絡交互廣告進行二次傳播，使得網(wǎng)絡交互廣告的傳播范圍擴大。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國民經(jīng)濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環(huán)境，因此網(wǎng)絡媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網(wǎng)絡信息的超載，受眾容易對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網(wǎng)絡技術(shù)本身的進步也推動網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡交互廣告更加富有趣味娛樂性。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現(xiàn)通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡媒介技術(shù)的進步，帶來的是網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進入到一個成熟階段，網(wǎng)絡交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過度依賴于網(wǎng)絡理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現(xiàn)。

(四)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009

在經(jīng)歷了網(wǎng)絡交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實能夠在短時間內(nèi)吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡交互廣告還是應該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對于人性的回歸，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機械復制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環(huán)境下，網(wǎng)絡交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網(wǎng)絡交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意對于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對受眾的尊重。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡交互廣告因為其本身創(chuàng)意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡病毒視頻、游戲植入等方式。

(五)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意整合期

目前整合營銷傳播使得網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營銷傳播強調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優(yōu)勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間段進行精準傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢如下，首先定制化網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區(qū)別于他人的標簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意不再需要對產(chǎn)品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責拍攝的Clot紀念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網(wǎng)絡交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意合作趨勢加強，雖然進入了網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風靡網(wǎng)絡的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達方式生動的呈現(xiàn)出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意會在日后越來越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進到一個新的歷史階段———“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意的中心點。在網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意未來之路上以人為本和技術(shù)支撐應該是網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意進步的兩大因素;宏觀方面，對于網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意應該站在更加廣闊的視角進行審視，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來看，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意承擔的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價值為基礎(chǔ)的價值觀和存在方式的融合。

篇（3）

中圖分類號：R338 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中國元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種標志，更是中國文化不可缺少組成成分。最早提出“中國元素”時，就是為了全部展現(xiàn)具有中國特色的藝術(shù)設(shè)計個性，并且，依據(jù)這些年獲得杰出的表現(xiàn)效果，中國元素已逐步蔓延至廣告創(chuàng)意中。廣告構(gòu)思要求新鮮性和獨特性，然而，在廣告創(chuàng)意中使用中國元素，不僅能提高廣告構(gòu)思的水平和廣告作品的質(zhì)量，還對傳播我國文化精神起到了非常好的促進作用，給世界展現(xiàn)了我國企業(yè)文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國元素在廣告中的構(gòu)思表現(xiàn)形式經(jīng)過直接商業(yè)表現(xiàn)形式，闡述我國元素在廣告構(gòu)思中的表現(xiàn)。

1.中國元素概述

1.1 中國元素種類

經(jīng)過認識中國元素種類，能夠協(xié)助大家更具體地認識中國元素。依據(jù)我國元素在廣告設(shè)計中的常見運用，能夠分為：第一，形象元素，中國元素大多具有中國鮮明的特征，在廣告?zhèn)鬟_過程中，中國元素一般情況使通過實際的物體的表現(xiàn)形式展現(xiàn)，這些可以作為創(chuàng)造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過廣告生動形象的表現(xiàn)，讓人們快速地看到中國特色的代表性物體和具有對我國特別意義的事物。例如，在廣告畫面中經(jīng)常出現(xiàn)的蛟龍、京劇臉譜、萬里長城。第二，藝術(shù)體現(xiàn)元素，我國元素的藝術(shù)熏陶時間久遠。在廣告中，以藝術(shù)體現(xiàn)的方式展示中國元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風俗習氣。比方水墨畫和皮影影戲，都是我國特有元素。第三，思想價值元素，我國的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛幼，在廣告中，能夠經(jīng)過各種中國元素來展示這種觀念，典型的思想價值要素就是忠孝廉。

1.2 中國元素含義

把中國元素進行放大，就是整個中華民族文明和民族的特有性質(zhì)，它對文明的傳達與傳承有重要意義。很多專家都對中國元素的界說進行了闡釋，他們雖然能從物質(zhì)或精力方面進行了解說，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會文明的開展和進步，所有文明的開展被放在了同一個大環(huán)境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現(xiàn)了多樣化的景象，所以，中國元素被放到一個大環(huán)境下，其意義并不那么單純，應在我國文明環(huán)境外在有形和內(nèi)涵無形的物質(zhì)載體上來了解。在我國與國外文明的碰撞中，中國元素向國外展示了我國的精氣神，展示了物質(zhì)精力的一致，是物質(zhì)符號和精力內(nèi)容的集合體，是中華民族在長時間的歷史演變中，由中國人發(fā)明和傳承，反映了中國人文精力，具有中國特質(zhì)的文明效果，也是中國在經(jīng)濟開展時對民族文明與精力的一種追求。

1.3 中國元素特點

中國元素的回歸是表現(xiàn)我國人民民族自負自強的所在，也是中華民族自傲的表現(xiàn)，是國家強壯起來的主要表現(xiàn)。中國元素廣告表現(xiàn)手法多種多樣，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有著鮮明的特征。首先，我國是一個多民族國家，其文明是各個民族的一致集合體，中國元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來看它都具有激烈的民族性，我國的文字和思想等都具有表現(xiàn)中華民族實質(zhì)的能力。其次，盡管民族傳統(tǒng)元素是中國元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國元素放在整個歷史和整個世界的背景下，不僅我國人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強影響力，是中國歷史開展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國元素不同于別的民族的文明元素，我國是少數(shù)幾個可以傳承至今的文明古國，其民族元素具有激烈的我國特色，獨特性可見而知。

2.中國元素在廣告中的表現(xiàn)形式

2.1 直接表現(xiàn)形式

因為中國元素的種類比較多，所以在創(chuàng)意設(shè)計時，有些元素符號能夠直接運用到廣告設(shè)計中，在廣告中，中國元素最直接的視覺表達方式即詳細實物的展示。在我國人民生活的點滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國人特有的生活風格和特有的表現(xiàn)方式。中國元素在廣告中的表現(xiàn)技法形式，是體現(xiàn)廣告中各種形象元素的中國化方式。這些表現(xiàn)技法多為我國傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨畫、京劇臉譜、漢字，中國元素的圖形符號的運用，讓廣告?zhèn)鬟_其特質(zhì)，能夠?qū)⑦@些方式符號，經(jīng)過與新鮮創(chuàng)意元素或現(xiàn)代元素結(jié)合，就能完全展現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)思，從而在廣告中運用，更為生動精彩。其中，水墨畫是中國書畫家最為擅長的繪畫方式，若水墨畫將我國的筆墨書法元素、武術(shù)太極元素嫁接運用，就絕對不失輕盈，而且顯得更加靈動，08年北京奧運開幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現(xiàn)我國古典藝術(shù)元素的獨特之處，它僅從視覺上，便讓大家領(lǐng)略到了我國陳舊而悠久的歷史文化魅力。

2.2 間接表現(xiàn)形式

在中國文化中，不易詳細體恤的精力或觀念，能夠間接地經(jīng)過故事畫面等隱晦的方法傳達給大家，這所指的信息傳達便需要經(jīng)過聯(lián)想和情節(jié)完成。因而，在運用我國元素規(guī)劃廣告時，不應當只追求外表方式的運用，而應當挖掘中國元素背面的文明底蘊，進而表現(xiàn)文化元素的價值。潛藏在中國元素中精神文化的是中國文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統(tǒng)品德、價值觀念等，滲透了我國精力文明的廣告一般意境悠遠。廣告中的畫面常常傳達深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩句來營建環(huán)境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來傳達廣告意圖。再比方，中央電視臺推出了一則公益廣告《?；丶铱纯础?，這反映以一種社會現(xiàn)象，警惕人們時間易過，無時再孝。

2.3 商業(yè)表現(xiàn)運用

中國元素在商業(yè)中的運用也對比廣泛，平面廣告規(guī)劃以靜態(tài)為主，以色彩、圖畫體現(xiàn)為主，平面廣告是現(xiàn)代廣告比重最大的一種類型，其對中國元素的運用也十分廣泛。主要表現(xiàn)為文字、傳統(tǒng)圖畫、瓷器器皿。首先，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國文字常作為商標、廣告牌等來運用，例如，商標文字的藝術(shù)形式、印章的雕琢；第二，中國元素的傳統(tǒng)圖畫首要包含中國龍和中國結(jié)等，其在平面廣告創(chuàng)意中，通常用于手刺和服裝規(guī)劃等方面；第三，瓷器是我國共同的傳統(tǒng)元素，通常瓷器的規(guī)劃首要在于室內(nèi)裝潢規(guī)劃廣告當中。除了平面廣告外，中國元素和中國的人物元素在多媒體廣告創(chuàng)意中也廣泛地運用。當今我國廣告行業(yè)與國外廣告行業(yè)的競賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創(chuàng)意中，中國元素的呈現(xiàn)也漸漸增多，在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，如一些影視作品的片頭，運用中國傳統(tǒng)山水畫作進行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動的感覺。

3.結(jié)語

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國元素的運用非常多見，我國廣告行業(yè)要開展，就必須了解我國文化的內(nèi)在，了解中國元素的概述，并從中挖掘出有價值的廣告符號，如此才能使廣告行業(yè)在國際競爭中獲得優(yōu)勢。世界就像一個人，中國元素在世界各個民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國元素廣告形式的傳播，為中國品牌走向國際鋪開一條嶄新的路途。我們提倡在進行廣告構(gòu)思時加入中國元素，給我國的廣告業(yè)帶來了活力，通過中國元素在中國廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)，促進了廣告業(yè)的昌盛與開展，以此來拉近與消費者的間隔，非常好的表現(xiàn)商品形象。

篇（4）

心理學認為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設(shè)計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計應該是設(shè)計者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細觀察生活中對設(shè)計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設(shè)計元素，對基本形態(tài)進行意念上的再創(chuàng)造的過程。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設(shè)計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發(fā)，以科學的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經(jīng)濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變?yōu)橄M者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現(xiàn)實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應也可以轉(zhuǎn)化為實際的體驗。

（2）廣告創(chuàng)意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師在進行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點和市場競爭力的角度進行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計應該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時機，合理利用價格優(yōu)勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創(chuàng)意應該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng)意和表現(xiàn)不當而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計的過程中，應該以市場為導向，準確定位。

3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計的指南針

對于廣告設(shè)計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設(shè)計，這也是廣告設(shè)計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計師應該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計的東西。

（1）對廣告受眾的觀察

對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業(yè)、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實踐。廣告設(shè)計師應該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設(shè)計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計師進行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

（2）對市場的觀察

對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計師在進行一個廣告設(shè)計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計師在進行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進行廣告創(chuàng)意活動時，設(shè)計師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點，從而探索出一條既符合市場運行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計之路。

（3）在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設(shè)計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計師進行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學、語言學、醫(yī)學等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。有了知識，還要投身于實踐。因為經(jīng)驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構(gòu)成認知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”

篇（5）

1、體育元素現(xiàn)代社會的需求使元素這個概念已擴大延伸，被巧妙恰當?shù)膹V泛運用，如生活中常見的中國元素、時尚元素、高科技元素、音樂元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見。如：商業(yè)產(chǎn)品的特性與“體育精神”的融合；企業(yè)品牌與“奧運理念”的對接；企業(yè)形象和“公眾體育情感”的交匯；品牌內(nèi)涵與“體育運動項目”的相似；產(chǎn)品形象內(nèi)涵和“體育明星氣質(zhì)”的展現(xiàn)等。2、非體育類商業(yè)廣告體育類商業(yè)廣告，即把體育自身或體育領(lǐng)域的專用商品向大眾傳播的信息活動，同時也是一般的商品廣告，也就是相關(guān)體育組織、國家體育行政機構(gòu)、體育用品生產(chǎn)企業(yè)等為推銷體育產(chǎn)品(包括體育盛會、體育活動、體育項目、體育用品、體育精神)所進行的推銷活動，它和銷售汽車、電視機、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷活動沒有本質(zhì)區(qū)別。非體育類商業(yè)廣告，是指除了體育類商業(yè)廣告以外的其它以推廣非體育領(lǐng)域的商業(yè)產(chǎn)品、塑造企業(yè)品牌，以盈利為主要目的的商業(yè)廣告。例如汽車類、飲料酒水類、服務類、家用電器及通訊設(shè)備類等與體育運動及體育相關(guān)事宜本身沒有必然的明顯聯(lián)系的廣告。

二、創(chuàng)意素材的類別及分類

廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力，就是把“不可思議”變成“同理可證”，就是在消費者需要的地方滿足需要，在消費者不需要的地方創(chuàng)造需要，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益，創(chuàng)造與眾不同，追求效益。在全球注意力資源相對較高的奧運會期間，央視奧運頻道插播的非體育類的各個行業(yè)的商業(yè)廣告也借著奧運之風，走運動之路，使得品牌內(nèi)涵運動化、品牌載體運動化、品牌營銷運動化，在傳播商品信息的同時也呈現(xiàn)了體育元素的信息，提升了產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)在價值。根據(jù)研究需要，按照廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中“有”、“無”體育元素的標準，將廣告二分為含有體育元素的廣告創(chuàng)意和無體育元素的廣告創(chuàng)意兩大類。

篇（6）

一、 中國元素

（一）中國元素概述

中國元素，就是由中國文化所派生出來的用于溝通、使用的素材，是體現(xiàn)了具象和意象的中國文化精神的承載體。從表象看，中國元素是某一種用于識別的符號，廣告人通過這種符號的結(jié)合、再創(chuàng)造等方式來傳遞一些信息、傳達一種思想、表現(xiàn)一種境界。從內(nèi)在看，中國元素是中國文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達?，F(xiàn)代廣告人用這種內(nèi)在的方式與消費者拉近距離，尋找共同的情感訴求。

（二）中國元素的廣告學定義

在廣告作品或活動中可被表現(xiàn)的視聽符號（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現(xiàn)的文化（包括民俗文化、思維方式、價值觀念、行為舉止等）聯(lián)系;內(nèi)容上需與“中國”構(gòu)建起聯(lián)想，實現(xiàn)表達“中國”的意義。

二、中國元素對現(xiàn)代廣告的影響

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、生活方式，直接影響著人們的社會價值觀。

中國元素的應用，首先是為了實現(xiàn)廣告良好的效果，其次擔負著傳播民族文化精神的責任，最后，形成有利于社會發(fā)展的樸素的價值觀。

成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。一個國家的企業(yè)和品牌，所代表的不僅僅是這個國家的經(jīng)濟實力，它們所蘊涵的精神和文化更代表著這個國家的文化內(nèi)涵，而中國元素的應用，則能很好地將這種企業(yè)文化傳遞給每一個人，建立起強大的企業(yè)文化理念，最后讓這種文化理念代表中國走向世界。所以中國元素還背負著傳播民族文化的職責。中國元素為廣告創(chuàng)意帶來個性特色，使廣告創(chuàng)意更接近“中國”或喜歡“中國“的消費者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創(chuàng)意與中國元素相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理。例如，中國聯(lián)通的標志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達了現(xiàn)代人對美好事物心存向往的設(shè)計意念，使現(xiàn)代設(shè)計多了一些文化氣息和親和力。這種在再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念與傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色；或者把傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式運用到現(xiàn)代設(shè)計中來，用以表達設(shè)計理念，同時也體現(xiàn)民族個性。

三、 如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運用中國元素

（一）中國元素的象征性特征

象征會喚起人們的想象。中國元素的特征根源于中國豐富的象征文化，它作為一種話語表達形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發(fā)出內(nèi)涵魅力和神秘氣質(zhì)。同時，中華文化的博大使得中國元素具有深刻的內(nèi)涵，豐富了中國廣告的創(chuàng)意要素。我們可以利用豐富的中國元素來尋找出更多的新組合，創(chuàng)造出更為豐富的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)中國廣告特有的創(chuàng)意智慧。

（二）中國元素的廣告表現(xiàn)功能

中國元素所具有的特征使其在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ酗@示出獨到的功能。這些功能或是體現(xiàn)在接近性上，或是體現(xiàn)在獨創(chuàng)性上，或是體現(xiàn)在能夠表現(xiàn)獨特的中國韻味上。

1、中國化的表現(xiàn)技法增強了廣告表現(xiàn)的受眾接近性

中國表現(xiàn)技法具有幫助廣告作品構(gòu)建意象化形象的特征，能夠為廣告作品營造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來心神所悟的情感，并轉(zhuǎn)嫁于廣告訴求，使廣告?zhèn)鞑ミ_到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品來進行創(chuàng)意表現(xiàn)，以營造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習慣于接受這種根植在國人心中傳統(tǒng)審美標準。

2、中國形象元素創(chuàng)造了受眾理解上的接近性和便利性

中國元素以老百姓所熟悉的形象呈現(xiàn)，受眾能方便地領(lǐng)悟到其中的內(nèi)涵，能夠充分理解廣告所要表達的意義。

3、中國思想元素所表現(xiàn)的道德觀、價值觀能夠獲得廣告受眾的認同

中華民族傳統(tǒng)美德和中國的思想觀念能夠通過廣告?zhèn)鬟_出來。這種精神上的認同一旦轉(zhuǎn)移到廣告表達中，能夠帶來受眾對產(chǎn)品或品牌的好感，甚至帶來良好的社會效應。

（三）利用中國元素強化廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過廣告創(chuàng)意傳達出來。借助豐富的中國元素素材，獨特的創(chuàng)意個性能夠給廣告帶來特有的魅力。

中國元素往往能夠產(chǎn)生事半功倍功效，一個簡單的中國形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內(nèi)涵。廣告不需要通過復雜的形象組合就能表達出豐富信息，這使得廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變得更加清爽、簡潔。同時，中國元素包羅了豐富的故事和傳說，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國元素，將其參與到廣告創(chuàng)意的過程中，能夠提升和增強廣告創(chuàng)意的相關(guān)性。

（四）提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告是一種信息傳播活動，是“向選定對象傳遞有關(guān)商品形象或觀念等信息，并說服目標對象產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變或購買等行動的傳播活動”。[1]使用中國元素進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目的也在于提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

在興趣、欲求和記憶過程中，中國元素對受眾所具有的親近性也提高了他們對廣告信息接收和接受的效果。

（五）利用中國元素助力品牌構(gòu)建

品牌構(gòu)建就是要構(gòu)建這些品牌的屬性和品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代我們依靠品牌來形成產(chǎn)品的差異性，那么我們通過什么來形成品牌的差異性。在眾多企業(yè)紛紛尋找品牌化之路試圖形成產(chǎn)品差異時，品牌個性的塑造也變得越來越困難。國外的品牌不斷的涌入，中國的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來打造中國品牌是中國企業(yè)一直考慮的問題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來構(gòu)建品牌，來形成中國的個性，而中國元素就是一個絕好的選擇。

（六）促進時代性、民族性與世界性的融合與創(chuàng)新

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中需要舊的元素進行新的組合，也就是對中國視覺元素進行再創(chuàng)造，用現(xiàn)代語言把中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的視覺元素是那一時代創(chuàng)造出的具有符合當時審美風格的視覺符號，而現(xiàn)代社會是廣告設(shè)計也是一種當今視覺符號的設(shè)計。傳統(tǒng) 視覺元素本身的局限，在一定程度上會阻礙它的時空運動過程和信息的快速傳播過程，然而現(xiàn)代傳播學所強調(diào)的符號化和信息化觀點，則將中國視覺元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標受眾。實際上，它就是文化形式的民族性與時代性的融合。

廣告創(chuàng)意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時代前進而發(fā)生的變化，與時俱進，使廣告創(chuàng)意不斷更新，才能更好地為客戶和消費者服務。在競爭的信息時代，中國視覺元素在廣告設(shè)計中的富有時代感的運用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標新立異而高歌猛進；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義?！睂鹘y(tǒng)元素注入新的設(shè)計一理念和設(shè)計方法使其產(chǎn)生新變體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。

在當今世界中，無論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場的需求，占有本土的市場；另一方面，它們也要開拓國際市場，這就需要以一種國際性的共同語言來達成“傳達”。然而每個民族都有自己的文化價值觀和文化偏好，并按照自己民族的標準去評判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習慣和行為，贊揚或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進行比較，將有利于廣告設(shè)計中的創(chuàng)意定位。

中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是特有的難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的國際化設(shè)計風格。

注釋：

      [1]李巖，媒介批評[M].浙江大學出版社，2005年第1版。

參考文獻：

篇（7）

1圖形創(chuàng)意的概述

“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos”，其特征可概括為：由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖像符號；是說明性的圖畫形象，以別于語言、文字的視覺形式；可以通過各種手段進行大量復制；是傳播信息的視覺形式。我們都知道，圖形的功能主要是傳達信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號來進行信息交流。社會生活中，圖形隨處可見，俯首即是，其形態(tài)各異，與人們的生活息息相關(guān)?！皥D形創(chuàng)意”，顧名思義就是“圖形”的“創(chuàng)意”。“圖形創(chuàng)意”是指以圖形為創(chuàng)造元素基礎(chǔ)，運用創(chuàng)意性思維規(guī)律及圖形構(gòu)成的一種形式法則，重新整合而成新的能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并傳化為信息傳達的視覺符號的圖形，是較原始圖形更深刻的寓意和更寬廣的視覺變化的創(chuàng)造性構(gòu)思的全過程。作為人類視覺符號創(chuàng)造的一種，圖形是最具有藝術(shù)價值和人文特征的。在主觀的模擬、復制和創(chuàng)造中，圖形更是人類傳承文化，影響世人最為有效的手段之一，是對人類心靈最具影響力和親和力的視覺語言之一。而設(shè)計中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳遞有效信息，瞬間給人留下深刻印象，并觸發(fā)豐富聯(lián)想的一種“形有盡而意無窮”的效果。它是視覺傳達設(shè)計的最主要組成部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點。學習和研究圖形創(chuàng)意，有助于開發(fā)設(shè)計者的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)現(xiàn)代設(shè)計觀念，有意識地觀察世界和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素，在學習和創(chuàng)作中構(gòu)建系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)。圖形以其獨特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實的自由創(chuàng)造，在版面設(shè)計中展現(xiàn)著獨特的視 覺魅力。在國外，圖形設(shè)計已經(jīng)成為專門的職業(yè)，圖形設(shè)計師的地位已伴隨著圖形的表達方式所引起的社會作用，日益被人們所認可。二十世紀中期，世界各國涌現(xiàn)出許多杰出的圖形設(shè)計大師，如日本的福田繁雄、德國的岡特?蘭堡等等，他們的作品充滿了智慧、促進了視覺語言的多元化發(fā)展。

2商業(yè)廣告設(shè)計概述

商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進銷售，指導消費的商業(yè)功能；另一方面也服務于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。商業(yè)廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠的影響。這是因為，不管有意無意，大多數(shù)廣告都表達、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價值評判和價值追求，人們接受廣告的過程就是一個被訴求、被感染、被影響的過程。然而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時空，日積月累，潛移默化?？梢?，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價值取向。二十多年來我國社會風氣的變化、各種思想觀念的解放、生活方式的改變，無不與廣告息息相關(guān)。為了廣告而廣告、茫無目的廣告、不切實際的廣告都不能達成商業(yè)效果，所以廣告目標貴在具體、集中、實際。廣告具體的作用表現(xiàn)在下列幾點：

第一點，幫助品牌廣泛樹立，作為現(xiàn)代企業(yè)的生存支柱，廣告社樹立品牌的直接手段。好的廣告能讓品牌創(chuàng)立與擴展的時間大為縮短，迅速超越空間、地域、國界的界限，例如：可口可樂等品牌，就是借助大量好的廣告，成功占據(jù)世界飲料領(lǐng)域的翹楚地位。第二點，拓展知名度以刺激銷售量，廣告的另一個功能是建立社會對企業(yè)的好感與信賴，樹立有利于競爭與推銷的良好形象和信譽。配合適當?shù)娜肆σ黄鹜其N，能使推銷量迅速增加，成為創(chuàng)造利潤的重要手段。第三點，推銷新產(chǎn)品，廣告能幫助潛在顧客形象地迅速了解認識新產(chǎn)品，并幫助完成與老產(chǎn)品的比較，做出購買判斷，以促進新產(chǎn)品在最短時間內(nèi)在市場上站穩(wěn)腳跟。第四點，傳遞宣傳信息，社會、文教與公益廣告是為各種有益于社會公眾的慈善、救災、自然保護、社會安全等宣傳造勢必不可少的手段之一。

3商業(yè)廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意

圖形作為視覺信息交流的媒介，具有重要的價值與強大的功能。平面廣告中的圖形職能，是以形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應來實現(xiàn)信息傳遞的過程。調(diào)查表明，圖形對視覺的刺激作用大大高于文字，人們對圖形的注意力大大高于文字。圖形可以直觀逼真的與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，也可以巧妙靈活地表達商業(yè)產(chǎn)品，何況已是讀圖時代，因此掌握圖形與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，對產(chǎn)品的宣傳十分的重要。當今信息時代，人們每一天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬條不同的信息，在信息傳播接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素。它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。在平面商業(yè)廣告中圖形是運用直觀的、具象的視覺傳達形式，容易讓人理解。開門見山地使消費者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。成功的平面廣告作品以新奇的構(gòu)想，個性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應，從而達到有效地傳播信息，促成消費者行動的目的。在新的歷史時期，圖形元素作為平面廣告設(shè)計中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內(nèi)涵特征正符合了信息時代對平面廣告設(shè)計與應用的要求，因為只有美才能引發(fā)觀者的興趣，留下深刻印象。在現(xiàn)代平面廣告中，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式是很難分開的。圖形創(chuàng)意是集文化、設(shè)計、思維于一體多種科學并存的設(shè)計，圖形創(chuàng)意是從意念到形象的設(shè)計過程。觀念的表達，一定要有形象的表現(xiàn)，好的創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意的好壞直接影響到平面廣告創(chuàng)意的效果。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意更趨于多元化、個性化、人文化。簡潔的視覺語言，包容復雜、豐富的信息內(nèi)容，使之快速而準確地進行信息的傳播，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和激烈的傳播競爭對創(chuàng)意的要求。圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法有多種，這些表現(xiàn)方法是吸引受眾視覺的重要因素，具有獨特的藝術(shù)表現(xiàn)力。首先，在圖形創(chuàng)意中，通過形的重復出現(xiàn)和巧妙的結(jié)合來加強圖形本身的視覺沖擊力，起到單一圖形達不到的豐富畫面的效果，形成重復結(jié)構(gòu)的組織關(guān)系。其次，也可以用形的夸張表現(xiàn)，通過新奇的圖形組合，巧妙地傳達出圖形關(guān)系中所蘊含的某種寓意。形的夸張是通過對客觀事物的形態(tài)的超常規(guī)改變。再次是形的異形表現(xiàn)，物象在有光源的情況下，有實或虛的影子，這是現(xiàn)實中的自然現(xiàn)象。自然界的圖形奇形怪狀，千變?nèi)f化。作為一個設(shè)計工作者，需要從本質(zhì)特征上去認識這個圖形化的世界。怎樣去掌握和駕馭其中的變化規(guī)律，得心應手地不斷展示自己的圖形新設(shè)計并且運用的廣告設(shè)計中去。在這里，面對復雜的圖形現(xiàn)象及必須解決的實踐問題，科學的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。

參考文獻：

篇（8）

進入二十一世紀后，我國在十二五規(guī)劃中不斷突顯出以提升自主創(chuàng)新能力為核心的科技進步，不僅加快了職業(yè)的細分，同時也提高了職業(yè)的綜合性，使得教育趨向以培養(yǎng)綜合性人才為目標，以就業(yè)為導向，注重實踐型、技術(shù)型人才的塑造已成為一種主流思想，在各大院校課程教學中重視以學生為中心，摒棄不適應現(xiàn)代教學結(jié)構(gòu)的方法，引入新型教學模式，同時結(jié)合各大院校自身的辦學特色，培養(yǎng)出更多適應社會需求的人才正是當下最迫切需要解決的問題。筆者認為，由德國職業(yè)教育專家特拉姆提出的“行為導向教學法”在各大院校的以就業(yè)為導向的教學中具有一定的促進意義。

一、行為導向教學法概述

行為導向教學法是上世紀出現(xiàn)的一種新的教學理念，它提倡實踐教學導向、行動教學導向，一改以往以教師為主體的教學模式，倡導以學生為主體的新型教學模式，關(guān)注培養(yǎng)學生的學習能力、綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的提高。

在實際教學中，行為導向教學法與以往的教學模式有明顯的區(qū)別，具有自身的特點和優(yōu)勢。首先，注重以學生為主體的課堂教學模式，倡導了學生在課堂教學中的主人翁地位。因此，在課程教學中，所有需要面臨的實際問題都由學生共同參與、討論并相互合作，而為了解決實際問題，學生們討論、協(xié)商，想出良好的解決對策，在這一過程中不僅扮演了不同的角色，而且也調(diào)動起了學生學習的積極性。

其次，教學的過程是學生獲取直接經(jīng)驗的過程。以往的教學模式中，教師傳授間接經(jīng)驗，但并不以直接經(jīng)驗為主，學生很難深刻理解間接經(jīng)驗的好處，而直接經(jīng)驗就能讓學生對此有深刻記憶。從最初的信息收集、制定計劃、小組分工、目標選定、方案執(zhí)行、效果反饋和最終成果總結(jié)評價，學生參與實際問題的全過程，了解并知道其中每個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題和解決對策，不僅學到了知識，也掌握了學習方法。解決問題的過程不僅是學習的過程，同時也是學生們積累經(jīng)驗的過程。

再次，學生作為主體，參與熱情高，學習積極性強。調(diào)動起學生學習的積極性，不僅能將最主要的學習任務傳授給學生，同時也能目睹學生在課堂教學中強烈的好奇心和興趣驅(qū)使下主動地主動去學習，并且提出相應的解決方法，體會學習帶來的樂趣。

最后，教師作為指導者的身份參與課程教學。這是有別于以往教學模式中比較突出的一點，以往的教學模式中，教師一直扮演著知識的傳授者，在教學過程中扮演最主要的角色。然而，行為導向教學法中，教師作為指導者的身份并不影響教師原本的作用，反而對教師提高了教學要求。教師作為指導者，不僅要把握課堂整體的學習氛圍和整體的學習進度，同時，也需要兼顧學生學習方法的引導，以及在學習過程中及時給予學生一定的幫助和鼓勵。

二、行為導向教學法在廣告創(chuàng)意類課程的應用

廣告創(chuàng)意類課程在各大院校的廣告學課程里占據(jù)十分重要的地位。創(chuàng)意是廣告的靈魂，缺少了創(chuàng)意的廣告就如行尸走肉，達不到預期的宣傳效果。而且，面對廣告業(yè)競爭日益激烈的現(xiàn)代社會環(huán)境，高校的創(chuàng)意教育課程能否培養(yǎng)或促進學生創(chuàng)意能力和綜合素養(yǎng)的形成，已成為課程改革中的重點問題。傳統(tǒng)的教學模式以教科書授課為主，列舉相關(guān)案例作為輔助教學，這種以間接經(jīng)驗傳授為主的授課方式導致學生面對創(chuàng)意創(chuàng)作時，一片茫然。

現(xiàn)在高校的廣告創(chuàng)意類課程主要包括廣告創(chuàng)意與策劃、圖形創(chuàng)意、創(chuàng)造性思維、媒介創(chuàng)意等等。那么，如何使學生真正掌握創(chuàng)意能力并在一定程度上提高自身的綜合素養(yǎng)呢？筆者認為，以學生為主體，結(jié)合提倡實踐教學導向、行動教學導向的行為導向教學法應用在廣告創(chuàng)意類課程教學中能取得一定的成效。筆者就行為導向教學法在創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意等課程教學的實際應用得出以下幾點運用行為導向教學法的成效。

第一，行為導向教學法促進學生創(chuàng)意能力的形成和發(fā)展。對于廣告創(chuàng)意類課程的教學，尤其注重學生的創(chuàng)造性思維訓練，在課堂上如果無法調(diào)動起學生主動參與課堂活動的積極性，那么，創(chuàng)造性思維的訓練將達不到預期目標。就創(chuàng)造性思維課程教學為例，筆者結(jié)合行為導向教學法，在課程教學中為了調(diào)動學生參與課堂互動的熱情，讓學生在創(chuàng)造性思維課程中得到真正的訓練，筆者通過設(shè)置了互動智力游戲，引起學生興趣，同時開發(fā)學生愛思考的能力。例如，，開啟創(chuàng)造性思維的一道智力游戲題：如何將一座由10根火柴棒組成的房子，只能移動2根的要求，讓房子變成相反的方向？如圖1所示

可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合行為導向教學法設(shè)置的這一智力互動游戲讓學生們課堂參與度得到了提升，同時可以從中發(fā)現(xiàn)不同學生的個性特質(zhì)。有的學生擅長獨立思考解決問題，有的學生喜歡合作解決問題，并且他們能從中想出更多的不同解決方案。這一試探性的行為導向教學法應用不僅培養(yǎng)了學生創(chuàng)意的思維能力，也讓學生體會到思考的樂趣，同時讓教師更加了解不同學生的個性特質(zhì)。教師作為指導的角色，還可以從已知答案的角度給學生予以幫助提示，同時啟發(fā)他們尋求更多不同的解決方案。

第二，行為導向教學法有利于學生綜合素養(yǎng)的形成。學生綜合素養(yǎng)的訓練與課堂教學存在一定的關(guān)聯(lián)，例如在創(chuàng)造性思維課程中，結(jié)合行為導向教學法，要求學生對于同一個命題進行分小組的頭腦風暴訓練，以5至8人為一小組，對一命題用30個詞來描述，需選取最具代表性的詞。作為教學引導作用的教師在頭腦風暴進行前，要求小組選出會議主席、會議記錄員、會議主持等人物，分別負責小組討論過程的把控、記錄和總結(jié)。教師負責主持全班的頭腦風暴進行，同時，間或與每組會議主席交流，了解進度，把握課程的動向。

在結(jié)合行為導向教學法的頭腦風暴進行中，可以發(fā)現(xiàn)，學生們很積極地自發(fā)形成小組，并討論選舉出會議主席、記錄員、主持人等等角色。由于在小組中擔當不同的角色分工，學生在各抒己見的同時能傾聽其他同學發(fā)表的看法，并作記錄。為保證頭腦風暴的順利進行，作為會議主席的學生能展現(xiàn)出主動擔當、協(xié)調(diào)小組分工的作用，最終通過小組討論，整理得出精簡的最具代表性的39個詞匯，順利完成課堂任務。從中可以得出一個結(jié)論，學生的學習能力、交流能力、協(xié)調(diào)能力等等在這樣的自發(fā)討論中得到一定程度的培養(yǎng)和訓練，有別于以往沉默聆聽的學習態(tài)度，如此結(jié)合行為導向教學法和課堂頭腦風暴訓練，讓學生的綜合素養(yǎng)得到了提升，也讓教師從中發(fā)現(xiàn)學生不同的潛力特質(zhì)所在。

第三，行為導向教學法能讓師生在課堂上進行互動式的積極交流模式。例如，為了讓學生深刻理解“每個人的思維方式不同”這一概念，筆者結(jié)合行為導向教學法，在課堂上設(shè)置了以課堂手繪的形式進行互動。學生們都知道每個人的思維方式不同，但如何讓這個概念鮮明地被理解成為了一個難題。筆者從動靜結(jié)合、變與不變的角度，先限定畫面只提供一個帽子和墨鏡，并告知學生往帽子和墨鏡中畫上相應的筆畫，使得兩個物體的存在更加合理。這一問題下達后，學生們會自薦或舉薦班級同學到黑板前進行創(chuàng)作?？梢钥吹降氖?，學生們積極參與了畫畫的過程，并在黑板上畫上了各種不同的人臉來讓帽子和墨鏡的存在更加合理。從中發(fā)現(xiàn)，不同性格的學生畫出的人的造型不同。平時愛時尚打扮的學生畫出了帶有面罩裝酷的正面人像；同樣也是正面人像，思維比較活躍的學生畫出了進行夸張?zhí)幚砗蟮奈骞俦壤?，使帽子和墨鏡的存在方式發(fā)生了趣味性的變化；而學習認真、性格安靜的學生卻畫出了一張將墨鏡反扣在后腦勺的背面人像，有別于之前兩位正面人像的處理方式，正是應證了“每個人的思維方式不同”這一概念，同時也讓班級同學的思維活躍度上升。這時，教師作為指導者的身份，提示學生們，這墨鏡和帽子雖然是限定好的大小和形狀，但其他的大小、外形和品種都是可以自由發(fā)揮。經(jīng)這一提示后，筆者能明顯發(fā)現(xiàn)學生們由一開始畫匹配的人臉，進而演變出了多種多樣豐富的變化，如無法識別正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨鏡的壽司、將帽子和墨鏡妥善擺放支撐的衣架等等，形態(tài)各異的圖形。

課堂上，由學生被動的聽課，經(jīng)這一互動游戲，成功轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生主動的積極參與課堂討論互動，教師在互動游戲結(jié)束后。進行了知識點的小結(jié)。結(jié)合行為導向教學法設(shè)置的互動游戲，讓學生不僅深刻了解到“每個人思維方式的不同”這一概念，同時，每個學生在畫下匹配的臉這一想法前，都會特意創(chuàng)作出有別于其他人的“臉”，從而啟發(fā)了學生從不同方面創(chuàng)作出形態(tài)各異的圖形。教師也能從活躍的課堂氣氛，以及與學生們的互動中得到知識點是否傳授成功的反饋信息。如下圖所示，為課堂教學互動中，學生們呈現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)作品。

三、總結(jié)

廣告創(chuàng)意類課程是理性與感性的結(jié)合，是現(xiàn)在多學科交叉融合下的新型學科，廣告學在國內(nèi)成立的時間僅三十有余，作為較年輕的學科體系，教學中更應該注重如何讓學生真正了解、學習和掌握這一門學科知識，同時注重學生自身的綜合素養(yǎng)的形成和培養(yǎng)，筆者就廣告創(chuàng)意類課程的教學中，結(jié)合行為導向教學法，以身現(xiàn)法取得了一定可喜的教學成果。

基于近幾年在廣告創(chuàng)意類教學實踐中結(jié)合行為導向教學法進行教學，從中發(fā)現(xiàn)，這一教學模式將被動的、保守的課程教學、課程任務的傳達，以一種主動的、流暢的、完整的、互動交流的學習模式完成課程要求。綜前文所述，并結(jié)合筆者教學實踐，得出總結(jié)：廣告創(chuàng)意類課程中融入行為導向教學法十分必要。不僅提高了學生學習的積極性，鍛煉了學生多方面的綜合能力，同時也提升了教師教學熱情和整體的教學質(zhì)量，為廣告創(chuàng)意類課程的教學提供了一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1]卜穗奇.淺析行為導向教學的方法、特點和優(yōu)點[J].考試周刊，2009（32）：193-194.

[2]馬建森，陳潔.創(chuàng)造性思維方法在廣告創(chuàng)意中的實際應用（一）[J].桂林航天工業(yè)高等?？茖W校學報，2011（3）：397-399.

[3]趙愛威，溫寶陽，宋慧斌，李陽.行為導向教學法實施探究[J].教學與管理，2009（8）：121-122.

篇（9）

首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點,再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性,最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進一步強化?；诖?筆者對強化態(tài)度的對策做出幾點思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

篇（10）

【關(guān)鍵詞】圖像處理軟件PS 平面廣告設(shè)計 應用

平面廣告是企業(yè)對外宣傳的重要媒介，與其它媒體宣傳形式一樣，平面廣告也需要經(jīng)過一定的后期制作與休整，從而滿足企業(yè)的宣傳需求，表現(xiàn)出較好的視覺效果。在平面廣告設(shè)計的過程中，圖像的視覺沖擊力、感染力以及表達主題效果是影響平面廣告設(shè)計效度的重要因素。因此，本文將通過分析數(shù)字圖像處理軟件PS的基本功能，探討其在平面廣告設(shè)計中的應用效果。

1 數(shù)字圖像處理軟件PS概述

PS是Photoshop的英文簡稱，該軟件是Adobe公司旗下的最為出名的圖像處理軟件之一，軟件界面設(shè)計簡單，功能強大，主要包括圖像掃描、編輯修改、圖像制作、廣告創(chuàng)意以及圖像輸入和輸出等。鑒于PS軟件的編輯性和功能性，其被廣泛的應用于平面設(shè)計當中，也是眾多設(shè)計人員首選的圖像處理軟件。

PS軟件的應用領(lǐng)域主要取決于PS的功能，其具體的功能可以分為四個部分，即編輯、合成、較色調(diào)色和特效制作。具體的分析，編輯功能模塊內(nèi)又存在一般的放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、鏡像、去除斑點、修補、修飾等，基于其編輯功能，被廣泛應用于婚紗攝影以及人像處理制作中。

合成功能模塊可以實現(xiàn)圖片的換景、主題以及其它藝術(shù)合成，可以使得同一個主題表現(xiàn)出不同的效果，與編輯功能結(jié)合，一般會應用到大型的平面設(shè)計當中。此外，PS還有很多的應用范圍，例如圖書出版、Web圖像制作、建筑效果圖后期制作以及影視動畫圖像制作加工等。

2 平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則

廣告信息隨著時代的發(fā)展已經(jīng)成為了人們生活中的重要組成部分。在充滿信息以及視覺傳達的今天，廣告不僅實現(xiàn)了開拓視野、傳遞信息的作用，同時也促進了社會的進步和經(jīng)濟的繁榮，其在發(fā)展的過程中影響著人類社會的生活方式和審美情趣。平面廣告的構(gòu)成要素包括文字、色彩和可視形象，其設(shè)計過程主要依據(jù)客戶對于構(gòu)成要素的實際需求進行。

廣告創(chuàng)意構(gòu)想是處理圖像，編排設(shè)計的基礎(chǔ)，在進行平面廣告的設(shè)計過程中，首先要明確基本的創(chuàng)意原則，其主要表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，目標和規(guī)范原則是創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)。在設(shè)計平面廣告時要保證與委托企業(yè)的經(jīng)營目標保持高度一致，從而保證廣告的表達有助于企業(yè)形象的提升，品牌的塑造以及效益的放大等。在設(shè)計平面廣告的過程中要遵循國家相關(guān)的法律和規(guī)范制度，避免其在商業(yè)性和功利性的影響下與社會道德和相關(guān)法規(guī)相悖。

其次，廣告的關(guān)注度也是衡量廣告創(chuàng)意的一個重要原則，即可以被稱之為創(chuàng)意的廣告要具備一定的影響力和關(guān)注度。最后，簡約與情感也是創(chuàng)意廣告的基本原則。由于廣告設(shè)計本身肩負著特定的責任，如實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的交流，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售以及社會形象等，由此出發(fā)，廣告創(chuàng)意設(shè)計要簡潔生動，即在視覺上給人印象深刻。情感的表達有助于增加消費者的共鳴，從而進一步增加廣告宣傳效果。

3 數(shù)字圖像處理軟件PS在平面廣告設(shè)計中的應用

PS軟件的功能與平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素可視形象、色彩和文字相對應，即PS既可以將可視形象進行有效的處理休整，同時也可以滿足平面廣告設(shè)計中對色彩效果和文字表達形式的要求。由此可見，PS是平面廣告設(shè)計中的重要工具，其具體的應用內(nèi)容如下：

3.1 平面設(shè)計

對于一些平面海報以及招貼等形式的圖像，其尺寸大小經(jīng)常存在較大的差別，此時可以通過PS的基本功能即編輯模塊的尺寸設(shè)計，實現(xiàn)對其尺寸的調(diào)整，從而滿足平面設(shè)計的尺寸需求，這也是PS軟件在平面廣告設(shè)計中的基本應用。

3.2 照片修復

PS軟件的照片修復功能在平面廣告設(shè)計中的應用較多，平面廣告設(shè)計中的一些可視形象大部分是以圖像或者照片的形式表達，為了滿足人們的視覺需求，給人以視覺上的美感，經(jīng)常需要通過PS軟件修復一些模糊或者破損的圖像材料，從而保證圖像的完整性表達。缺陷位置的修復不僅可以使破損圖像重新應用到平面廣告設(shè)計中，同時也可以提升平面廣告整體的關(guān)注度，從而達到對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果。

3.3 藝術(shù)文字

藝術(shù)文字的表現(xiàn)力在于增加整體布局的美感，使得文字與圖片的特征相適應，形成一種和諧的畫面。在平面廣告設(shè)計中，文字是必不可少的構(gòu)成元素，對于表達效果十分重要。PS軟件可以實現(xiàn)對文字形式的調(diào)整和藝術(shù)加工，使得添加到圖像中的文字可以很好的表達出圖片中的內(nèi)容，加深消費者對廣告的印象和理解程度。

作為最基本的PS功能，圖像編輯在平面設(shè)計中的應用無處不在。平面廣告設(shè)計并不是一張圖片就可以完成的，為了表達出完整的主體，其需要通過不同圖像之間的拼接和柔化。不同的圖片，尺寸大小，透明度以及修飾程度不同，這就需要通過PS軟件實現(xiàn)對其的一一處理。從而保證獨立圖片的美觀以及整體布局的詼諧。

3.5 處理圖形

平面廣告設(shè)計中對圖形的處理要求一般可以通過PS軟件的位圖，矢量圖和分辨率功能實現(xiàn)。位圖可以對同一張圖片進行不同象素效果的處理，分辨率可以保證圖像的打印效果，矢量圖可以實現(xiàn)大面積圖形的頁面顯示處理操作。從這三個方面出發(fā)，可以提高平面廣告設(shè)計的質(zhì)量和實用性。此外還可以對平面廣告進行較色調(diào)色處理，增加平面廣告的色彩飽和感。

4 結(jié)論

綜上所述，通過分析PS的基本功能特點以及平面廣告設(shè)計的基本創(chuàng)意原則，探討了PS在平面廣告設(shè)計中的應用。隨著時代的發(fā)展，平面廣告設(shè)計對圖像處理的需求越來越高，因此PS軟件仍然需要不斷實現(xiàn)功能的升級和完善。

參考文獻

[1]楊賀.淺析圖像處理軟件PS在平面廣告設(shè)計中的應用[J].中國新技術(shù)新產(chǎn)品，2015（22）：25.

[2]王莉.淺談在平面廣告設(shè)計中圖像處理軟件PS的運用[J].藝術(shù)科技，2015（12）：197.

[3]岳琳.圖像處理軟件Photoshop在平面廣告設(shè)計教學中的應用[J].中國校外教育，2014（18）：168.

[4]趙艷華，蘇明.淺談圖像處理軟件在平面廣告設(shè)計中的應用[J].信息系統(tǒng)工程，2012（06）：94-95.

[5]許靜.數(shù)碼攝影在平面廣告中的應用研究[D].延吉：延邊大學，2014.

作者簡介

篇（11）

一、公益廣告概述

現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們的行動的事物和活動。”廣告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟、環(huán)保、科技、公益等各個社會的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業(yè)或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規(guī)范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。

二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題

雖然目前我國公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創(chuàng)意水平不高。

三、公益廣告的創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。

四、公益廣告的創(chuàng)意方法

（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現(xiàn)，視覺語言符號是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設(shè)計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領(lǐng)域，涉及到各個部門、各個行業(yè)。公益廣告設(shè)計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創(chuàng)意時要根據(jù)受眾的特點，從現(xiàn)實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現(xiàn)。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領(lǐng)人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設(shè)計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設(shè)計表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計中，來反映社會現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運用饒有風趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導視覺誘導是廣告設(shè)計中常用的創(chuàng)意設(shè)計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創(chuàng)意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進而領(lǐng)會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設(shè)計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關(guān)注，營造文明氛圍，引領(lǐng)社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實生活，高于現(xiàn)實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創(chuàng)意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進一步領(lǐng)會廣告設(shè)計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進行真實的呈現(xiàn)，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計時需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。

五、結(jié)論

優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計師在進行公益廣告設(shè)計時需要創(chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

參考文獻:

[1]《我的廣告生涯—科學的廣告》[M].(美)克勞德•霍普金斯.邱凱生譯.北京:新華出版社,1998.

[2]《我國公益廣告探究》[J].張明新,余明陽.新疆:當代傳播,2004.