緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌傳播概念范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及人民生活水平的不斷提高，各種產(chǎn)品的品種也變得非常豐富，同時(shí)也帶動(dòng)著市場(chǎng)格局的不斷變化。由賣方到買方的過(guò)渡，市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也在逐步的升級(jí)。人們的品牌意識(shí)也在不斷地加強(qiáng)。因此，企業(yè)要將注意力集中到客戶對(duì)品牌的需求上來(lái)，品牌已經(jīng)被作為一種寶貴的產(chǎn)品資源，納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。

一、品牌構(gòu)建和品牌傳播

產(chǎn)品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同時(shí)也是一種營(yíng)銷手段。所謂品牌就是產(chǎn)品用來(lái)跟消費(fèi)者（用戶）進(jìn)行溝通的識(shí)別要素總和，是存在于消費(fèi)者心中的一種印象。品牌的傳播首先與品牌的概念有著密切的聯(lián)系，傳統(tǒng)的品牌意識(shí)是將品牌看作是一種識(shí)別符號(hào)以及傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是靠這種符號(hào)的傳播，這個(gè)定義雖然表面上看來(lái)沒(méi)有什么明顯的錯(cuò)誤，但是在實(shí)際的運(yùn)用中卻產(chǎn)生了大量的問(wèn)題。如果將品牌單純地看作是一種符號(hào)系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播就變成了一種單純的符號(hào)傳播了，也就將產(chǎn)品以及企業(yè)因素排除在品牌傳播之外了。這類將品牌傳播內(nèi)外在的因素完全分開的做法，很容易引起品牌意識(shí)的混亂。因此，錯(cuò)誤的品牌理解以及品牌傳播理念會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌構(gòu)建結(jié)局。

現(xiàn)在的品牌構(gòu)建所牽扯到的因素有很多，比如產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳播媒介以及環(huán)境等等。其中的每一個(gè)因素在不同的維度上面都對(duì)品牌傳播產(chǎn)生深刻的影響。因此，品牌傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的傳播系統(tǒng)，在自身的產(chǎn)品因素到傳播媒介的漸變過(guò)程中，形成了品牌傳播的梯度關(guān)系，也就是說(shuō)品牌傳播實(shí)際上是一種從企業(yè)、產(chǎn)品、媒介等不斷的向消費(fèi)者梯度傳播的一個(gè)過(guò)程。雖然，在傳播的過(guò)程中是以一種符號(hào)的形式傳播的相關(guān)的產(chǎn)品信息，但不僅僅是單純的符號(hào)傳播系統(tǒng)。從內(nèi)部的關(guān)系分析，其和企業(yè)的管理及經(jīng)營(yíng)等都有著密切的聯(lián)系，品牌的傳播效果都將受到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的影響和制約。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的企業(yè)行為都將包含著企業(yè)信息被視為一種品牌。就企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，所依托的傳播媒介的性質(zhì)、環(huán)境以及消費(fèi)者的態(tài)度等，都將在客觀上影響著企業(yè)的傳播效果。

品牌的傳播是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要使命，目的就是挖掘企業(yè)以及產(chǎn)品的內(nèi)在的隱性信息，使之成為顯性信息，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)以及認(rèn)知等造成沖積，從而形成品牌印象。將這個(gè)隱性的信息變成顯性信息的過(guò)程，就是品牌策劃以及品牌傳播的使命。同樣的，其他消極性的隱性信息也可能轉(zhuǎn)化為顯性信息，這對(duì)品牌的傳播以及創(chuàng)造往往是致命的。因此，有效的控制品牌傳播的前提是對(duì)信息性質(zhì)的預(yù)見以及把握。

二、品牌傳播的環(huán)節(jié)及層次

目前的品牌傳播活動(dòng)，主要是以大眾傳播為主體的品牌傳播形態(tài)，同時(shí)也是和消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通的一個(gè)過(guò)程，而如何掌握品牌的傳播層次以及環(huán)節(jié)極大程度上關(guān)系到了品牌的傳播效果。大眾傳播所提供的是一種公共的知識(shí)以及經(jīng)驗(yàn)，其傳播的主體也正在有傳統(tǒng)的內(nèi)向傳播與個(gè)人傳播向以企業(yè)出資，通過(guò)廣告以及媒介的宣傳等各種戶外、促銷為主的大眾混合傳播媒介發(fā)展。

現(xiàn)代社會(huì)的品牌概念與最初時(shí)的品牌概念也已經(jīng)有了明顯的本質(zhì)變化。早起的品牌也可以說(shuō)僅僅是一個(gè)識(shí)別的符號(hào)，而現(xiàn)代的品牌概念是包括了諸多品牌因子以及品牌機(jī)能的龐大的品牌體系。

由日本的旭通信社所策劃編制的“旭通信社品牌的品牌評(píng)價(jià)-診斷體系”中，就將品牌概念分為了五個(gè)主要的層次，同時(shí)，也可以理解成為品牌傳播的五個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)品牌（corporate brand）、范圍品牌（range brand）、產(chǎn)品線品牌（product line brand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（branded feature/ component/ service）。

三、品牌傳播的廣告策略分析

1、品牌傳播的情感策略

消費(fèi)者與品牌之間能否建立深度的溝通，其關(guān)鍵在于企業(yè)是否將情感投入作為一種品牌營(yíng)銷策略。在品牌傳播中，與消費(fèi)者的互動(dòng)是聯(lián)絡(luò)感情的的有效的方式。通過(guò)雙方的交流與互動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品的品牌可以大大加深與消費(fèi)者的感情，并加深認(rèn)識(shí)，找到共同的興趣以及需求。建立良好的溝通機(jī)制，人性化的情感策略不僅僅可以提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，而且也可以保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。加入是一件非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不能得到與消費(fèi)者的有效溝通，那么也就無(wú)法讓客戶了解到該產(chǎn)品的價(jià)值所在，也不可能在客戶心里產(chǎn)生共鳴。甚至我們可以說(shuō)，沒(méi)有客戶參與的品牌傳播，這種品牌就是缺乏生命以及動(dòng)力的品牌。

企業(yè)品牌的附加值的提高，在無(wú)形之中就為企業(yè)與客戶之間搭建起了一座溝通的橋梁。一個(gè)成功的品牌，往往可以連續(xù)不斷的為其客戶提供附加值，并使客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的欲望。如果說(shuō)品牌的情感策略是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵形式，那么激發(fā)消費(fèi)者的情感，是他們產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的欲望，這個(gè)就是品牌能夠給予客戶多少品牌之外的附加值。產(chǎn)品品牌的附加值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、工藝以及科技含量等，更多的是體現(xiàn)在品牌自身的潛在的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，除了考慮到產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值以外，更是希望在產(chǎn)品中能夠找到一種身份的認(rèn)同感。增加品牌的附加價(jià)值就相當(dāng)于增加產(chǎn)品的情感細(xì)胞，而這些情感細(xì)胞可以最大可能地去滿足消費(fèi)者去選擇該產(chǎn)品，選擇該品牌。

2、品牌傳播的訴求策略

（1）無(wú)形產(chǎn)品的明顯化。所謂的無(wú)形產(chǎn)品明顯化就是指，讓服務(wù)業(yè)類型的無(wú)形產(chǎn)品在消費(fèi)者產(chǎn)生面前產(chǎn)生直面的感官體驗(yàn)。某些服務(wù)類型的產(chǎn)品具有無(wú)形的特點(diǎn)，這樣會(huì)在消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買之前無(wú)法接觸以及感受產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)行業(yè)也無(wú)法向其他企業(yè)一樣借助產(chǎn)品的形狀來(lái)進(jìn)行品牌的傳播，達(dá)到讓消費(fèi)者明顯的感官體驗(yàn)，從而迅速地吸引消費(fèi)者。因此，如何讓消費(fèi)者理解無(wú)形產(chǎn)品的魅力，成為了擺在服務(wù)行業(yè)品牌傳播上面的一個(gè)難題。針對(duì)這種服務(wù)行業(yè)的品牌傳播的特點(diǎn)，企業(yè)可以千方百計(jì)地提供出可以證明無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量的證據(jù)，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)。所提供的證明包括服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員以及服務(wù)環(huán)境等等。

（2）實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略。所謂客戶的滿意戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者的滿意為主要的服務(wù)目標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分化的管理，其英文縮寫為CS戰(zhàn)略，在二十世紀(jì)的八十年代興起于美國(guó)。同樣，對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的滿意度以及口碑等都是進(jìn)行品牌傳播的有力武器。根據(jù)相關(guān)研究表明，在服務(wù)性行業(yè)，吸引一位新客戶要比保持一位老客戶多花費(fèi)5倍以上的成本，因此，預(yù)防客戶的流失是服務(wù)企業(yè)的重中之重。

3、品牌傳播的定位策略

品牌傳播的定位，就是指將著眼點(diǎn)定位在擴(kuò)大以及宣傳自己的品牌上面。就目前看來(lái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期，非常多的同類產(chǎn)品已經(jīng)使消費(fèi)者無(wú)法單單從簡(jiǎn)單的外觀中識(shí)別優(yōu)劣真?zhèn)危@時(shí)，企業(yè)的品牌效應(yīng)就顯的有為的突出。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先樹立自己的品牌，誰(shuí)就首先贏得自己的商機(jī)。消費(fèi)者在選擇自己喜歡的產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)就是在選擇自己喜歡的品牌。企業(yè)可以通過(guò)先定位、新定位以及競(jìng)爭(zhēng)定位等手段在第一時(shí)間樹立起自身的品牌，同時(shí)建立起屬于自己的消費(fèi)群體。

一個(gè)成功的品牌廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ唬梢詭椭谄髽I(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，還能夠賦予企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，從而贏得穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，樹立企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的與眾不同的地位。所以，在企業(yè)進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，要準(zhǔn)確地把握廣告的定位。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告品牌傳播推廣，并不僅僅局限于平面的宣傳上面，隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)的企業(yè)急需建立起自身企業(yè)發(fā)展的品牌傳播策略。鑒于目前我國(guó)的品牌理論研究尚處于起步階段，就非常有必要將現(xiàn)有的品牌傳播理論進(jìn)行整合研究，以求在品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹笇?dǎo)下，達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 姚林：媒體與企業(yè)的關(guān)系[J].新聞前哨，2010（2）.

[2] 劉鳳軍：品牌耀中華[J].廣告人，2010（1）.

篇（2）

[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長(zhǎng)期有效性

一、研究對(duì)象與相關(guān)概念

1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來(lái)越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過(guò)程。在其痕跡沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長(zhǎng)久。如果間隔時(shí)間長(zhǎng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過(guò)程中，品牌一旦開始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長(zhǎng)期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示)

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。

一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來(lái)越深。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過(guò)程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來(lái)越少。

(3)水平線MN為市場(chǎng)遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過(guò)市場(chǎng)遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。

(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長(zhǎng)期有效性

很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來(lái)提高消費(fèi)者的記憶保持，延長(zhǎng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(zhǎng)久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(zhǎng)期有效性。

雖然市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長(zhǎng)久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國(guó)際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說(shuō)明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(zhǎng)期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長(zhǎng)期有效性。

研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒(méi)有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒(méi)有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)

意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長(zhǎng)期積累下來(lái)的記憶保持越來(lái)越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(zhǎng)期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(zhǎng)。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長(zhǎng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過(guò)多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來(lái)越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(zhǎng)短。如果能延長(zhǎng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長(zhǎng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來(lái)高附加值的收入。顯然，就長(zhǎng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長(zhǎng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖來(lái)表示，如圖6所示：

AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(zhǎng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。

四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值

由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無(wú)概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。

由于品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長(zhǎng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，最能長(zhǎng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國(guó)家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國(guó)家的國(guó)內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(zhǎng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來(lái)確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂(lè)、真誠(chéng)、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損。只有長(zhǎng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

在多種新媒體形式的影響下，例如SNS社區(qū)、微博、博客、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，是的國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，并形成了一種新型的傳播環(huán)境。作為企業(yè)傳播品牌的新型手段，新媒體同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)新品牌的傳播手段帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也日益激烈，其中品牌戰(zhàn)略也成為了各個(gè)企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體下的傳播特征進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)品牌的實(shí)際情況，對(duì)品牌傳播手段精心策劃，要求可迅速準(zhǔn)確的將品牌信息傳播給群眾。

1、新媒體概述

新媒體的概念是由戈?duì)柕埋R克（哥倫比亞廣播公司技術(shù)研究所的所長(zhǎng)）于1967年提出。中國(guó)傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)熊澄宇認(rèn)為，新媒體是相對(duì)于“舊”而提出的“新”概念，其屬于相對(duì)概念。媒體在“發(fā)生-發(fā)展”的過(guò)程中，不斷接受新的信息，同時(shí)不斷的在改變，最終演變成為新媒體。就相對(duì)概念而言，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，屬于一種新媒體。電視對(duì)于廣播而言，又屬于一種新媒體。從當(dāng)下的發(fā)展情況看，新媒體是基于計(jì)算機(jī)的信息處理技術(shù)而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，其對(duì)多種新型技術(shù)（例如移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等）加以利用，并通過(guò)多種途徑（如數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等）將信息傳播給用戶。

新媒體通常包含有5個(gè)要素，其分別為：①新媒體在邊界上處于不斷變化的狀態(tài)中，并具有媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)；②新媒體在多方面的商業(yè)模式上具有一定的創(chuàng)新，其中包括了服務(wù)方面、產(chǎn)品方面、運(yùn)營(yíng)方面、技術(shù)方面等；③新媒體具有全覆蓋、全天候等特點(diǎn)，使得用戶可在覆蓋范圍內(nèi)通過(guò)新媒體獲取到最新的傳播信息；④新媒體是通過(guò)多媒體呈現(xiàn)出信息，并且在信息傳播上具有跨時(shí)空、跨媒體等特點(diǎn)，除此之外，其還具有傳統(tǒng)媒體不具備的互動(dòng)性特征；⑤新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等所構(gòu)成，屬于信息社會(huì)的一個(gè)產(chǎn)物。

2、基于新媒體的企業(yè)品牌傳播特征分析

新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在多個(gè)方面上所存在的不足之處，例如交流方面、溝通方面以及參與方面等，另外新媒體以其可預(yù)見的影響能力與革命性理念等，使得企業(yè)在品牌傳播上具有了新的標(biāo)志，并成為其新的特征。

2.1新媒體使得品牌傳播主體發(fā)生了一定的改變

在新媒體的影響下，人人均可通過(guò)時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了發(fā)表自己對(duì)于某品牌、某事件的看法，也因此使得傳播主體不再局限于一小部分人，在新媒體環(huán)境下人人均可成為傳播主體。在此環(huán)境下，一方面，迅速增長(zhǎng)的傳播主體數(shù)量可為企業(yè)所用，更好的傳播企業(yè)品牌，同時(shí)企業(yè)也可借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是其他渠道接觸到消費(fèi)者。然而，信息量的上漲除了可增加傳播主體的數(shù)量以外，也導(dǎo)致了品牌傳播的主體關(guān)系日益復(fù)雜，不利于集中用戶的注意力，其對(duì)準(zhǔn)確快速傳播品牌信息給用戶也具有一定的阻礙。另一方面，若品牌出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而被迅速暴露出來(lái)，影響企業(yè)的發(fā)展。由此可看出，新媒體除了給予企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)機(jī)遇以外，同時(shí)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)需不斷提高對(duì)于品牌傳播的管理能力。

2.2新媒體對(duì)品牌傳播受眾產(chǎn)生了一定的影響

相比起傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體受眾主動(dòng)查找信息，并借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的看法，由此可看出新媒體受眾在主動(dòng)性上明顯的增強(qiáng)。在新媒體環(huán)境下，由于反饋通道越來(lái)越多，也使得用戶的表達(dá)空間得到了很好的延伸，不管是在維護(hù)傳統(tǒng)品牌還是在構(gòu)建新興品牌，均屬于企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系、進(jìn)行溝通的一個(gè)過(guò)程。

在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者了解信息的模式由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，在購(gòu)買商品時(shí)由熟人介紹轉(zhuǎn)變?yōu)槭苣吧擞绊?，此種決策心理的轉(zhuǎn)也使得經(jīng)營(yíng)主體需要對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行重新理解。在此環(huán)境下，企業(yè)可對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播方式加以利用，以傳播品牌信息與消費(fèi)者體驗(yàn)感想，使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，可根據(jù)企業(yè)傳播的信息做出購(gòu)買決策。同時(shí)，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播信息期間，企業(yè)需做好消費(fèi)者傳播消極信息的管理工作。在信息占主導(dǎo)位置的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，品牌的利益相關(guān)者（如顧客、品牌企業(yè)等）應(yīng)協(xié)同起來(lái)，更好的傳播品牌，將消費(fèi)者由一個(gè)被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ闹鲗?dǎo)者。

2.3新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強(qiáng)

增強(qiáng)傳播手段的融合性對(duì)于企業(yè)進(jìn)行傳播整合可起到一定的促進(jìn)作用。目前，新媒體平臺(tái)中的媒體均屬于復(fù)合型媒體，新媒體在新傳播平臺(tái)上形態(tài)與傳統(tǒng)媒體有所不同，新媒體可表現(xiàn)為多種形式，例如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，其中加入了視聽元素，使得新媒體在傳播效果上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。另外，媒介融合屬于數(shù)字化進(jìn)程中，媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，當(dāng)中除了包含了新舊媒體的融合以外，還包含了新媒體與新媒體之間的融合。通過(guò)融合，可集合多種媒體的優(yōu)點(diǎn)，更好的對(duì)媒體進(jìn)行整合。例如網(wǎng)絡(luò)媒體可參照電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拓展。而電視媒體也可參照網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)（如開放性、動(dòng)態(tài)性等），進(jìn)行優(yōu)化。使得兩種媒體通過(guò)資源共享均取得進(jìn)步。另外，在新媒體環(huán)境下， 企業(yè)在傳播品牌時(shí)可將多種傳播手段融合在一起，如贊助、促銷、廣告等，通過(guò)綜合效應(yīng)，提高品牌的傳播效果。

2.4新媒體對(duì)提高品牌傳播的實(shí)時(shí)性、可控制性具有一定的作用

相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體下的品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)媒體的支持下，更全面的進(jìn)行了品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體的可控性特點(diǎn)，使得企業(yè)可對(duì)品牌的展示內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)控制。并且通過(guò)動(dòng)態(tài)web中的內(nèi)容管理系統(tǒng)，及時(shí)更新品牌的展示頁(yè)面，從而準(zhǔn)確、及時(shí)的對(duì)品牌進(jìn)行定位。

3、新媒體企業(yè)品牌傳播的策略

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)的品牌傳播提供了全新的環(huán)境，但同時(shí)也要求企業(yè)必須深入了解新媒體時(shí)代品牌傳播的特征，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的社會(huì)思維方式，并將虛擬世界和消費(fèi)者的真實(shí)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)開展企業(yè)品牌傳播。除此之外，企業(yè)應(yīng)改變以往的說(shuō)服模式（自內(nèi)而外單向性模式），而努力實(shí)現(xiàn)由外而內(nèi)的思考模式。即多站在消費(fèi)者的角度規(guī)劃營(yíng)銷傳播方式，以及時(shí)掌握消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，包括使用媒體的形態(tài)、接觸信息的時(shí)間段、核心需求等。從而有助于與消費(fèi)者更好地溝通，建立友好的、長(zhǎng)期的互利互惠關(guān)系。在上述理論指導(dǎo)下，企業(yè)在新媒體背景下的品牌傳播策略可包括以下幾點(diǎn)。

3.1重視與消費(fèi)者的互動(dòng)行為

據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究顯示，與其他國(guó)家相比，中國(guó)人更加熱衷于互動(dòng)性強(qiáng)、信息及時(shí)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)通訊工具。而且隨著中國(guó)信息化水平的不斷提高，對(duì)這些通訊工具的使用量也越來(lái)越頻繁。企業(yè)應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，利用交互式的傳播方式，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，靈活地將這些人成為企業(yè)品牌傳播的力量。要達(dá)到這一效果，企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的新媒體接觸點(diǎn)及新媒體接觸頻率，尤其是高度重視目標(biāo)消費(fèi)者的新媒體動(dòng)態(tài)，通過(guò)最能吸引消費(fèi)者的新媒體方式來(lái)展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)水平。除此之外，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)行為，包括積極回應(yīng)消費(fèi)者、主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等。

3.2注重品牌的個(gè)性化塑造

在當(dāng)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)品牌處于核心競(jìng)爭(zhēng)地位。注重塑造個(gè)性化的企業(yè)品牌，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)品牌的個(gè)性塑造受新媒體受眾的個(gè)性特征影響很大，兩者之間存在密不可分的關(guān)系。這是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的到來(lái)，使人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化。如各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立和發(fā)展，使得有同樣愛(ài)好或類似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流溝通、抒發(fā)觀點(diǎn)意見。各大門戶網(wǎng)站及時(shí)更新著最新的新聞資訊，各行業(yè)網(wǎng)站也充斥著各種行業(yè)專業(yè)知識(shí)。個(gè)人的微博、微信及QQ等可隨時(shí)發(fā)表心情和動(dòng)態(tài)，與友人分享生活點(diǎn)滴等，可以說(shuō)，受眾每天都置身于眾多的信息中。而要在眾多的信息中脫穎而出，吸引受眾眼球，則要求企業(yè)結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，多渠道了解消費(fèi)者的個(gè)性化需要，如關(guān)注消費(fèi)者論壇、關(guān)注消費(fèi)群體微波等，以幫助企業(yè)打造個(gè)性化品牌。

3.3對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位傳播

在新媒體時(shí)代，企業(yè)要做到高精準(zhǔn)定位傳播，需對(duì)新媒體之間、新媒體與產(chǎn)品之間等進(jìn)行追蹤和深層次研究。并對(duì)于需要傳播的目標(biāo)和對(duì)象群體按照目標(biāo)受眾進(jìn)行全新的媒體分類，以便制定出更有效、更精準(zhǔn)的傳播策略。要實(shí)現(xiàn)上述目的，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握受眾對(duì)于媒體的角色定位情況，然后細(xì)分群體，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性投放和傳播。

4、企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌傳播的具體方法

4.1善于利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌信息的傳達(dá)

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)利用相關(guān)話題的設(shè)計(jì)、信息增值、游戲嵌入等方式達(dá)到傳播潛伏期的目的，這些都屬于企業(yè)廣告信息的包裝設(shè)計(jì)，能有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ目旖莘椒ā＠缰拿盗談P化妝公司，為推廣其護(hù)膚產(chǎn)品，在一線、二線城市的數(shù)據(jù)庫(kù)中，甄選出年齡為18～60歲時(shí)間的中高收入女性，利用手機(jī)圖像、文字、視頻等方式向這些受眾介紹這些產(chǎn)品，并提供上門免費(fèi)試用服務(wù)。達(dá)到了很好地廣告效果，受眾也對(duì)此種推銷方式表示欣然接受。

4.2采取內(nèi)容整合和跨媒體聯(lián)合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌信息可通過(guò)設(shè)置超鏈接的方式，使受眾更多、更深層次地了解該企業(yè)的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效拓寬受眾對(duì)品牌的反饋范圍。例如，可將廣告的內(nèi)容設(shè)置成可自動(dòng)更新的，且可根據(jù)需求進(jìn)行智能選擇的產(chǎn)品排行榜或用戶商品庫(kù)等，以方便用戶更快捷有效地搜索到所需要的產(chǎn)品，并進(jìn)行同類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)擇優(yōu)選擇。另外，還可通過(guò)設(shè)置超鏈接或關(guān)鍵詞等形式，將企業(yè)品牌相關(guān)信息集聚到一起，以為消費(fèi)者提供參考。

4.3利用用戶對(duì)新媒體的依賴程度，開展公關(guān)活動(dòng)

用戶對(duì)新媒體的依賴程度可以用來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠(chéng)度，依賴程度越高，則越能體現(xiàn)該新媒體的傳播價(jià)值，其擁有的精準(zhǔn)傳播效果就越好。因此，企業(yè)在選擇新媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)選擇目標(biāo)客戶最為集中的媒體方式。

4.4利用新媒體實(shí)現(xiàn)人際傳播，達(dá)到擴(kuò)大品牌口碑的傳播效應(yīng)

新媒體環(huán)境下，人們往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具，例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博、QQ、微信等方式進(jìn)行交流。尤其近年來(lái)發(fā)展迅速的微博，成為越來(lái)越多人的選擇。微博是受眾隨時(shí)隨地制造話題、傳播信息的重要平臺(tái)，企業(yè)可對(duì)微博主的興趣愛(ài)好進(jìn)行研究，定向投放廣告，或?yàn)槲⒉┲魈峁┟赓M(fèi)試用產(chǎn)品、邀請(qǐng)微博主發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用感受或評(píng)價(jià)等，拉近與微博主的關(guān)系，使微博主成為口碑傳播者，以擴(kuò)大口碑效應(yīng)，增強(qiáng)受眾說(shuō)服力。除善于利用微博主進(jìn)行口碑傳播之外，另一個(gè)較為重要的口碑傳播者就是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)可利用虛擬道具、虛擬商品等實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播載體。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬滕.新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值、問(wèn)題及出路[J].山東社會(huì)科學(xué).2009（08）：39-42.

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篇（4）

精準(zhǔn)：尋找獨(dú)到載體，定位品牌文化

基于白酒產(chǎn)品的釀造特性，以及我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化歷史，白酒企業(yè)的品牌文化構(gòu)建大多從歷史、產(chǎn)地、釀造工藝等入手，比如杜康酒的歷史文化、瀘州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。

但是一方面，相當(dāng)一部分企業(yè)不具備這些特殊的文化資源，另一方面，消費(fèi)者也已經(jīng)逐漸對(duì)“歷史牌”等產(chǎn)生免疫力。企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，超脫“酒”的產(chǎn)品實(shí)體，從更豐富的外延尋找獨(dú)特的品牌文化載體。如立足“飲酒意境”的舍得酒、小糊涂仙――哲理文化；強(qiáng)調(diào)“飲酒時(shí)令”的金六福――節(jié)慶文化；追求“酒品包裝”的酒鬼酒――民俗文化等。

深入：突破形式主義，深化文化內(nèi)涵

目前白酒行業(yè)普遍存在的一大詬病就是：品牌傳播不夠深入、追求形式主義。文化營(yíng)銷成了比歷史悠久、比包裝古樸、比廣告氛圍的低層次競(jìng)爭(zhēng)，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。

事實(shí)上，品牌文化應(yīng)該有更為深層、豐富的內(nèi)涵，它是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌名稱、產(chǎn)品包裝、廣告表現(xiàn)都很容易被模仿，只有深厚文化內(nèi)涵才是品牌獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值。

系統(tǒng)：將文化理念滲透營(yíng)銷傳播全程

品牌傳播活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性是白酒業(yè)文化營(yíng)銷面臨的另一大問(wèn)題。文化應(yīng)貫穿企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程，滲透到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以文化為媒介，與消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

以沱牌集團(tuán)的舍得酒為例，上市之初企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，在定位上打造高端哲理文化，以區(qū)別于“茅、五、劍”等歷史派、窖坊派；在產(chǎn)品開發(fā)上推出“綠色生態(tài)釀酒”概念；在市場(chǎng)區(qū)隔上瞄準(zhǔn)富于文化品位和人生經(jīng)驗(yàn)、事業(yè)成功的“金領(lǐng)”一族；在廣告宣傳上由舍得核心概念演繹出消費(fèi)者“智”和“尊”的感覺(jué)；在通路、終端、公關(guān)的運(yùn)作上，也緊扣品牌定位來(lái)用力，宣稱要做“中國(guó)第一文化酒”，開辟“之先河”。1

多元：強(qiáng)化溝通，借助多種傳播渠道

隨著白酒市場(chǎng)趨于成熟和理性，廣告的力量不再被神話，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系、口碑傳遞、人際溝通、產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供等在品牌傳播中的影響力。圍繞品牌核心價(jià)值，結(jié)合各種文化元素、整合運(yùn)用多元化的傳播渠道進(jìn)行品牌傳播，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)識(shí)以及忠誠(chéng)。具體而言，以下幾種品牌傳播策略正日益受到白酒企業(yè)的青睞：

首先，借助于獨(dú)具品牌特色的環(huán)境文化開展體驗(yàn)營(yíng)銷，將鮮活的企業(yè)形象、規(guī)范的生產(chǎn)工藝、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)展示給公眾，令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌文化形成立體的了解，從而加深品牌好感度和忠誠(chéng)度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建設(shè)，被授予“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”。 2

其次，開展各種公關(guān)活動(dòng)制造新聞效應(yīng)，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播態(tài)勢(shì)，提高社會(huì)知名度、塑造良好形象，同時(shí)也在一定程度上避開了高額的傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用。例如，四川全興集團(tuán)圍繞古代釀酒作坊遺址的文物價(jià)值、新聞價(jià)值，不斷延伸，通過(guò)對(duì)水井坊的發(fā)掘、專家認(rèn)證、申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄等一系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌推廣造勢(shì)。

第三，運(yùn)用多種文化元素進(jìn)行品牌傳播，潛移默化中提升品牌的社會(huì)影響力。遼寧道光廿五集團(tuán)先后投資了以道光廿五的前身同盛金燒鍋為題材的新編歷史京劇《酒魂》，以及以中華滿族酒文化為主線、反映“同盛金”燒鍋傳奇故事的大型電視連續(xù)劇《同盛金關(guān)東英雄》。

延續(xù)：圍繞核心文化，確保傳播的一致性、持續(xù)性

首先，在橫向上，應(yīng)保持品牌傳播的一致性。白酒企業(yè)必須緊緊圍繞品牌文化，慎重地選擇傳播的渠道、方式以及內(nèi)容，避免信息的龐雜或是相互矛盾。

例如，道光廿五集團(tuán)定位于全國(guó)惟一的滿族傳統(tǒng)釀酒工藝企業(yè)，但是卻選擇了外籍相聲演員大山作為品牌形象代言人，并且在廣告宣傳中一味強(qiáng)調(diào)歷史，而忽略了“滿族釀酒文化”，導(dǎo)致傳播效應(yīng)弱化。

其次，在縱向上，需注意傳播活動(dòng)的持續(xù)性。當(dāng)前我國(guó)正式注冊(cè)的白酒企業(yè)約3.8萬(wàn)家，2005年全國(guó)規(guī)模以上的達(dá)940家3，一家企業(yè)擁有十多個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的比比皆是。許多企業(yè)貪圖短期經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)品牌死了再出一個(gè)定位相近的品牌，打一槍換一個(gè)地方，品牌傳播毫無(wú)延續(xù)性。須知，品牌的構(gòu)筑非一朝一夕可以完成，如果沒(méi)有恒久的堅(jiān)持與沉淀，根本無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

創(chuàng)新：緊跟時(shí)代特征，把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡

白酒作為一個(gè)依托傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，如何把握好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡顯得尤為重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不斷地將新的內(nèi)涵充實(shí)到文化當(dāng)中，強(qiáng)化品牌傳播的時(shí)代性。

例如，五糧液集團(tuán)即推出了專門針對(duì)中高檔商務(wù)用酒市場(chǎng)的“金葉神”，在上市之初，就已成為中國(guó)煙草指定的煙草行業(yè)商務(wù)專供酒，并成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的指定用酒，迅速榮升為“中國(guó)第一商務(wù)禮賓酒”。4

總而言之，將單一的產(chǎn)品實(shí)體營(yíng)銷向觀念性的文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，挖掘品牌文化價(jià)值進(jìn)行品牌傳播，是白酒企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。但是，如果不注重品牌文化的內(nèi)涵，忽略品牌傳播的深入性、系統(tǒng)性、多元性、延續(xù)性、創(chuàng)新性，必將陷入為文化而文化的迷局，最終導(dǎo)致品牌的曇花一現(xiàn)。

相關(guān)鏈接：白酒品牌文化九大類型5

1、歷史文化型：立足于酒的生產(chǎn)歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

2、地域文化型：基于產(chǎn)地原因，如地域的個(gè)性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺(tái)、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

3、酒窖文化型：主要宣揚(yáng)酒的制造工藝和歷史悠遠(yuǎn)。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。

4、哲理文化型：更多地體現(xiàn)一種人生價(jià)值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

5、情感文化型：實(shí)現(xiàn)情感的寄托，引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福祿壽禧”酒、恭禧發(fā)財(cái)酒、金滿堂等。

篇（5）

中國(guó)的武俠電影，往往將最后的高手放在最后現(xiàn)身。而在其現(xiàn)身之前，卻通過(guò)一些次一等的高手來(lái)做鋪墊，這些次一等的高手，其武功水平已經(jīng)讓觀眾嘆為觀止。在這個(gè)時(shí)候，那個(gè)最后的高手，雖然未現(xiàn)身，卻已擁有了強(qiáng)大的“無(wú)形能量”，觀眾未見其人，但已聞其氣，這就相當(dāng)于“靜銷力”。

通過(guò)神秘營(yíng)銷成功打造靜銷力，有一個(gè)十分經(jīng)典的案例，即“黃鶴樓1916”的上市。

黃鶴樓1916，是原武煙集團(tuán)于2004年推出的一個(gè)高端香煙品牌。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、原料的挑選、手工生產(chǎn)，更重要的是對(duì)品牌傳播的把握，使“黃鶴樓”品牌有如一匹黑馬，以高起點(diǎn)的姿態(tài)直八全國(guó)高檔卷煙品牌行列，呈現(xiàn)出“華、溪、樓、王”(即中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)四大天王一統(tǒng)天下的局面。

尋找黃鶴樓1916，黃鶴樓1916來(lái)了，黃鶴樓1916停貨公告，黃鶴摟1918斷貨投訴……對(duì)這些神秘營(yíng)銷手段的嫻熟運(yùn)用，使黃鶴樓1916儼然成了一個(gè)幕后深藏不露的“武林第一高手”，擁有了強(qiáng)大的“靜銷力”。短短幾個(gè)月，黃鶴樓1916突兀于各大傳媒，在1916更加神秘莫測(cè)的同時(shí)，在大眾面前正面?zhèn)鬟f了一個(gè)低沉而宏大的聲音：“奢侈品?黃鶴樓1916?香煙”，擁有與仰望的情緒在消費(fèi)群中迅速蔓延，品質(zhì)與期望吻合之后，價(jià)格已不再重要……

黃鶴樓1916本身的卓越品質(zhì)以及精細(xì)的手工打造、完美的包裝設(shè)計(jì)，再加之神秘營(yíng)銷的手段，使其在禾上市之時(shí)就已擁有了強(qiáng)大“靜銷力”，在上市之初就如從比薩斜塔上丟下的鉛球一樣不斷加速，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的動(dòng)銷力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的提升。

前期烘托與傳播違勢(shì)，其目的在于制造懸念，而這種懸念，對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正好營(yíng)造了一種等待的心情。這種情緒不斷累積，就會(huì)使其需求愈來(lái)愈強(qiáng)烈，逐步抬高對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和購(gòu)買預(yù)期，同時(shí)開始蓄集消費(fèi)能力。而在產(chǎn)品上市之初，廠家又通過(guò)限時(shí)、限量、限價(jià)的策略，人為地制造稀缺，從而使產(chǎn)品價(jià)值逐步走高，最終營(yíng)造出強(qiáng)大的動(dòng)銷力。

其實(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷中的概念產(chǎn)品就是營(yíng)造靜銷力的有力武器。各式各樣的概念產(chǎn)品，天馬行空，極盡想象與創(chuàng)新之能事，向消費(fèi)者展示了美好的未來(lái)，訴說(shuō)著一個(gè)未來(lái)的夢(mèng)想。消費(fèi)者愿意去等這些未來(lái)的產(chǎn)品，并對(duì)其傾注更多的感情，愿意付出更多的代價(jià)去第一時(shí)間享用。“黃鶴摟1916”，不就是一款具體化的香煙概念產(chǎn)品嗎?

篇（6）

關(guān)鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌傳播概述

1、SNS涵義

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域SNS有三層涵義：（1）社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；（2）社交軟件；（3）社交網(wǎng)站。本文所研究的 SNS主要是指社交網(wǎng)站，即我國(guó)目前出現(xiàn)的以專門建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為目的的一些服務(wù)性的社交網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)、新浪微博等。泛指那些主營(yíng)其他業(yè)務(wù)但兼有提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、亞馬遜等。

近幾年，我們能在國(guó)內(nèi)主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優(yōu)樂(lè)美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經(jīng)成為一種新型的品牌傳播媒介。

2、品牌傳播概念

“品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)”。企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)是一種必需長(zhǎng)期堅(jiān)持部署的活動(dòng)，講求一定的策略，品牌傳播活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是相輔相成的。

進(jìn)行品牌傳播的目的是為了增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者品牌的記憶，提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度以及正確的理解品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是一個(gè)不斷變化的過(guò)程。因此，品牌傳播活動(dòng)就需要在企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時(shí)，配合不同的傳播策略，將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的延展。

二、SNS品牌傳播特性

1、品牌信息開放性

在SNS傳播中，信息成為關(guān)鍵性的主導(dǎo)因素。通過(guò)人與信息的特別的互動(dòng)，影響著人與人之間的關(guān)系，形成人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的循環(huán)，因此信息交流成了建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種方式。首先，網(wǎng)民的任何活動(dòng)本身就是信息，在網(wǎng)民參與互動(dòng)的過(guò)程中就已經(jīng)通過(guò)人際關(guān)系互動(dòng)的影響而持續(xù)傳播，并不斷將目標(biāo)信息擴(kuò)散；其次，信息內(nèi)容往往會(huì)通過(guò)有相同興趣的節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行無(wú)限傳播，即使是不主動(dòng)創(chuàng)造信息的網(wǎng)民，也可以發(fā)展和豐富網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和內(nèi)容生成的傳播機(jī)制，顯現(xiàn)出內(nèi)容單一性以及多層發(fā)散式的傳播特點(diǎn)，碎片化信息通過(guò)適時(shí)流動(dòng)和再創(chuàng)造形成整體認(rèn)知，這就要求品牌的信息要具體再創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，使得品牌信息的傳播與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的擴(kuò)散交互相映。

2、休閑娛樂(lè)信息共享性

個(gè)性化展示、培養(yǎng)興趣愛(ài)好以及分享休閑娛樂(lè)是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重要因素。SNS的網(wǎng)民可以分享既有的視頻、圖片、音樂(lè)、游戲等，還可以再創(chuàng)造個(gè)性化的娛樂(lè)產(chǎn)品，從旁觀者發(fā)展為參與者通常表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)性的。網(wǎng)民處于自主意識(shí)創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營(yíng)造一個(gè)休閑娛樂(lè)的氛圍。

品牌傳播在休閑娛樂(lè)共享的場(chǎng)景下，就需要激發(fā)網(wǎng)民的興趣，加強(qiáng)傳播的主動(dòng)性。這就要求品牌信息娛樂(lè)成品化，如品牌謎語(yǔ)、主題歌曲等，激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)傳播的積極性；突出品牌的關(guān)聯(lián)性，如設(shè)計(jì)游戲的植入式廣告，增強(qiáng)品牌的傳播力。

3、網(wǎng)民深度參與性

互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，網(wǎng)民進(jìn)行深度參與并形成有效互動(dòng)是SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展和強(qiáng)化的前提。因此，品牌信息往往通過(guò)網(wǎng)民的互動(dòng)自然流動(dòng)，以?shī)蕵?lè)的角色來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民深度參與的優(yōu)勢(shì)在于：一是共享性內(nèi)容的漣漪效應(yīng)。社交圈中談及的品牌信息的關(guān)注度高，漣漪擴(kuò)散的持久性強(qiáng)。二是網(wǎng)民具有較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)。網(wǎng)民的責(zé)任意識(shí)建立了彼此間的信任關(guān)系，深化了人與信息間的互動(dòng)，規(guī)范了信息傳播行為。

三 SNS上品牌傳播策略

1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

無(wú)論是SNS本身還是塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個(gè)問(wèn)題“是哪些人群用我的網(wǎng)站”，即自己品牌傳播的目標(biāo)受眾群體是誰(shuí)。目標(biāo)受眾的描述帶有各種特征的標(biāo)簽。一個(gè)社交網(wǎng)站可以定位于行業(yè)，可以定位于區(qū)域，也可以定位于一些特定身份。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾也應(yīng)該有所定位，甚至更加精準(zhǔn)。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來(lái)，產(chǎn)生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和活躍度。

2、全面定位自身功能

企業(yè)信息在社交網(wǎng)站上傳播之后，并不能立馬收到轟動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，吸引大量的受眾，達(dá)到最好的傳播效果。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要深層次的思考自身對(duì)于用戶的價(jià)值。企業(yè)品牌傳播能長(zhǎng)久發(fā)展的真正核心在于是否能讓受眾對(duì)品牌忠誠(chéng)，是否有吸引受眾的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)品牌在SNS中的發(fā)展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來(lái)全面的定位自己的價(jià)值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區(qū)間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長(zhǎng)久的滯留其上。

3、寓品牌信息于游戲

企業(yè)在選擇游戲組件時(shí)，就需要和SNS進(jìn)行溝通，獲得各個(gè)組件的用戶人數(shù)資料，進(jìn)行深入分析企業(yè)將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業(yè)品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁(yè)面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無(wú)意中看到企業(yè)的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。

4、人際互動(dòng)方式病毒營(yíng)銷

SNS中人際互動(dòng)方式的策略有兩種：一種即留言板及評(píng)論；另一種即好友邀請(qǐng)加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過(guò)用戶相同的愛(ài)好與目標(biāo)進(jìn)行用戶之間的人際互動(dòng)傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動(dòng)性，從而病毒式的感染很多目標(biāo)受眾。留言板及評(píng)論也是企業(yè)運(yùn)用SNS的應(yīng)用之一，如果企業(yè)在SNS中進(jìn)行了又有趣又有創(chuàng)意的品牌傳播活動(dòng)，受眾在留言或評(píng)論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營(yíng)銷的方式。

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篇（7）

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）02-0275-01

“品牌”是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)概念， 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把品牌定義是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌與消費(fèi)者以及企業(yè)的利益掛鉤，所以品牌自誕生之日起就有很強(qiáng)烈的功利性――和利益密不可分。

品牌傳播就是品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。成功的品牌傳播就是把產(chǎn)品當(dāng)作承載一種附加值的載體，使產(chǎn)品從未表達(dá)的狀態(tài)變成已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)。這種狀態(tài)是通過(guò)強(qiáng)調(diào)其特征，增加內(nèi)涵 ，減少或增加某種意義等手法來(lái)表現(xiàn)的。

一、經(jīng)典案例分析研究――科龍品牌傳播解析

2001年底格林科爾入主科龍，使它不僅由一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個(gè)民營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)從此開始了依據(jù)“科龍”這個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施。從歷史沿革劃分，現(xiàn)有的科龍品牌陣營(yíng)可分為兩個(gè)，一個(gè)是傳統(tǒng)品牌，即科龍、容聲、華寶；另一個(gè)是康拜恩。可見，品牌差異化策略的成功運(yùn)用讓科龍迎來(lái)多品牌的春天。

（一）“分立多循環(huán)”技術(shù)裝備“科龍”品牌，占領(lǐng)高端

科龍是一個(gè)高端品牌，但一直以來(lái)沒(méi)有很好地確立它的高端品牌地位。從2002年春天開始，分立多循環(huán)冰箱技術(shù)在科龍冰箱上的運(yùn)用，以及科龍雙高效空調(diào)的面世，賦予科龍高科技和高品質(zhì)的品牌內(nèi)涵。

（二）“電腦冰箱”冠以“容聲”品牌普及中端市場(chǎng)

有了更先進(jìn)的技術(shù)，科龍公司將電腦溫控冰箱在中端市場(chǎng)上普及開來(lái)。2002年5月，科龍集團(tuán)閃電出擊，先后推出了8款容聲數(shù)碼通電腦冰箱，1周內(nèi)全國(guó)累計(jì)400多家商場(chǎng)容聲電腦冰箱斷貨。

（三）具體傷力的價(jià)格，以康拜恩品牌，收割低端市場(chǎng)

2003年從元月份起，科龍陸續(xù)推出20余款康拜恩冰箱，全部為機(jī)械溫控，價(jià)格比同等檔次、相同容積的產(chǎn)品更低300-1000元。而康拜恩冰箱投放在二、三級(jí)市場(chǎng)后，對(duì)“新飛”、“美菱”的沖擊很大，并且某些地區(qū)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

二、本土品牌傳播模式總結(jié)

（一）傳播模式的提出

本土品牌傳播是品牌傳播的一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)樵谏?、文化等社?huì)因素的影響下，每個(gè)國(guó)家的品牌傳播都應(yīng)該有其自身特色，顯然有針對(duì)性的品牌傳播對(duì)傳播效果有至關(guān)重要的影響，以下便是對(duì)本土品牌傳播模式的歸納：

1、品牌資源整合--明確品牌定位，確立品牌形象

品牌規(guī)劃是品牌核心價(jià)值的歸納總結(jié)。即將企業(yè)的營(yíng)銷理念和品牌印象融合于產(chǎn)品，并適當(dāng)上升到企業(yè)文化的層面。

2、通路整合――優(yōu)化銷售環(huán)節(jié)，與目標(biāo)消費(fèi)者全接觸

“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)牢靠時(shí)，消費(fèi)者注意其他品牌的頻度就會(huì)降低許多。本土品牌傳播的功能就是協(xié)助廠商去經(jīng)營(yíng)管理這一層關(guān)系，進(jìn)而打造成功的品牌。通路作為產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。

3、整合傳播――用同一個(gè)聲音說(shuō)話

根據(jù)品牌核心內(nèi)涵，確定品牌傳播方向，所有創(chuàng)意、企劃和營(yíng)銷活動(dòng)的主題都必須符合和圍繞這一點(diǎn)。產(chǎn)品自身的市場(chǎng)力量往往是有限的，所以必須制造強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力，拉動(dòng)品牌需求。那么，所應(yīng)采取的手段首先是“空中傳播”――品牌形象的釋放，然后是“地面?zhèn)鞑ァ报D―營(yíng)造銷售氛圍。

（二）中國(guó)本土品牌傳播存在的問(wèn)題

第一，中國(guó)本土品牌與國(guó)外品牌數(shù)量差距大。

第二，眾多昔日名牌壽命不長(zhǎng)。

（三）中國(guó)本土品牌傳播存在問(wèn)題的原因

從宏觀上講，品牌體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和工業(yè)發(fā)展水平。

（四）中國(guó)本土品牌傳播發(fā)展去向

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是品牌發(fā)展的最高目標(biāo)。因此，品牌傳播戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用，而且，這也是中國(guó)未來(lái)本土品牌傳播的重要發(fā)展方向。

1、把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。

2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。

3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。

篇（8）

[中圖分類號(hào)] 273.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)06-0033-03

[作者簡(jiǎn)介] 譚 勇，重慶三峽學(xué)院工商管理系講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、信息管理。(重慶 404000)

一、研究對(duì)象與相關(guān)概念

1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來(lái)越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過(guò)程。在其痕跡沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長(zhǎng)久。如果間隔時(shí)間長(zhǎng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。

圖1　艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過(guò)程中，品牌一旦開始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長(zhǎng)期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示)

圖2　有效品牌傳播的遺忘曲線

(1) 曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。

一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來(lái)越深。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)――曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過(guò)程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來(lái)越少。

(3)水平線MN為市場(chǎng)遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過(guò)市場(chǎng)遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。

(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長(zhǎng)期有效性

很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來(lái)提高消費(fèi)者的記憶保持，延長(zhǎng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(zhǎng)久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(zhǎng)期有效性。

雖然市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長(zhǎng)久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國(guó)際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說(shuō)明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(zhǎng)期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長(zhǎng)期有效性。

研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3　包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒(méi)有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒(méi)有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4　在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

圖5　在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)

意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長(zhǎng)期積累下來(lái)的記憶保持越來(lái)越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(zhǎng)期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(zhǎng)。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長(zhǎng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過(guò)多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來(lái)越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(zhǎng)短。如果能延長(zhǎng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長(zhǎng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來(lái)高附加值的收入。顯然，就長(zhǎng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長(zhǎng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖來(lái)表示，如圖6所示：

AB――堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

AC――缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

圖6　品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(zhǎng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。

四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值

由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無(wú)概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。

由于品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰Γ詰?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長(zhǎng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，最能長(zhǎng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國(guó)家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國(guó)家的國(guó)內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(zhǎng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克?莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來(lái)確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂(lè)、真誠(chéng)、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損。只有長(zhǎng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇，“國(guó)際化”成為很多中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模的必由之路，幾乎所有中國(guó)大陸本土的頂尖企業(yè)都已經(jīng)或計(jì)劃開始了他們品牌國(guó)際化的征程。如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，這已是每一個(gè)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。由于文化背景、價(jià)值觀念的不同，往往出現(xiàn)跨區(qū)域企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同上的差異，這對(duì)企業(yè)發(fā)展全球性品牌戰(zhàn)略無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生不利的影響。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，與之相對(duì)的全球化程度也越高。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的。

一、品牌全球化及本土化的有關(guān)概念

品牌全球化是個(gè)進(jìn)程，指的是企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的流動(dòng)沖破區(qū)域和國(guó)界的束縛，影響到地球上每個(gè)角落的生活。品牌全球化還包括企業(yè)人員的跨國(guó)界流動(dòng)。人員的流動(dòng)是物質(zhì)和精神流動(dòng)最高程度的綜合。

品牌本土化是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，它有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。

二、全球化還是本土化――品牌傳播所面臨的戰(zhàn)略選擇

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球化與信息技術(shù)的飛速發(fā)展正在把世界推向一個(gè)日益融合的社會(huì)，年輕一代中語(yǔ)言的障礙、習(xí)慣的差異正日益縮小，世界各地的人們――不論他們身在何處，都渴望得到共同的產(chǎn)品，并尋求相同的生活方式。

品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，通過(guò)品牌形象國(guó)際化元素的融入，以獲取公眾的認(rèn)同與支持。實(shí)施品牌傳播全球化策略的優(yōu)勢(shì)在于：首先，可以降低營(yíng)銷成本。品牌傳播全球化在傳播溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)，使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其他方面的設(shè)計(jì)宣傳成本大大降低，形成了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，是無(wú)法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續(xù)存在并會(huì)被進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌的一半是文化，由于品牌具有強(qiáng)烈的文化特征，這種文化特征必然要經(jīng)受來(lái)自各國(guó)文化差異所帶來(lái)的考驗(yàn)。世界各國(guó)文化的差異性決定了實(shí)行品牌傳播本土化策略的必要性。

三、如何實(shí)施我國(guó)企業(yè)品牌全球化與本土化戰(zhàn)略

（一）建設(shè)全球品牌

中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為擁有全球品牌對(duì)海外市場(chǎng)的成功至關(guān)重要，一些企業(yè)通過(guò)直接收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌來(lái)縮短品牌建設(shè)之路。但事實(shí)上，僅僅擁有一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，或者在媒體宣傳上投入資金是不夠的，品牌的建設(shè)與管理是一個(gè)持續(xù)的、循環(huán)的過(guò)程，用戶只有通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)體驗(yàn)才能不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。

中國(guó)的品牌建設(shè)之路與歐洲、美國(guó)大不相同。歐美國(guó)家經(jīng)歷了多年“以消費(fèi)者為中心的”商品服務(wù)，品牌管理發(fā)展得比較成熟。

（二）實(shí)施本土化戰(zhàn)略的方式

第一，樹立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象。中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，由于自身品牌在東道國(guó)的知名度不夠，同時(shí)又是外資企業(yè)，通常會(huì)受到當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的抵觸。如果能夠?qū)嵭腥藛T、企業(yè)文化、物料、營(yíng)銷等本土化，在公眾中樹立本地企業(yè)的形象，中國(guó)企業(yè)往往會(huì)得到較多的認(rèn)同和歡迎。

第二、貼近并迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)由于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏了解，同時(shí)又遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)，不能緊跟目標(biāo)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，容易喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而實(shí)行本土化，選用當(dāng)?shù)厝肆Y源，實(shí)現(xiàn)物料、研發(fā)、營(yíng)銷等就地取材，通過(guò)子公司對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的觀察，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的要求和市場(chǎng)的變化在第一時(shí)間研發(fā)、生產(chǎn)，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

第三、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本。中國(guó)企業(yè)在走出去的同時(shí)必然會(huì)考慮到成本的要求。實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，可以幫助中國(guó)企業(yè)利用當(dāng)?shù)赜斜容^優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本，或減少庫(kù)存，縮短生產(chǎn)周期，并節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四、緊跟先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展方向。由于科技還不夠發(fā)達(dá)，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在與世界大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，往往因?yàn)椴荒苷莆蘸诵募夹g(shù)而處于下風(fēng)。為了追趕世界先進(jìn)的科技發(fā)展方向，中國(guó)企業(yè)通過(guò)在科技發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，雇傭當(dāng)?shù)氐母咚刭|(zhì)的技術(shù)人員、科學(xué)家，利用當(dāng)?shù)氐挠布l件和豐富的科技信息，以提升本企業(yè)的科技競(jìng)爭(zhēng)力，不失為一條科技振興的捷徑。

（三）品牌傳播中全球化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略的融合

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，代表了一個(gè)品牌最中心且永恒的要素，也是品牌傳播的核心內(nèi)容。它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。從本土化視角出發(fā)建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)品牌傳播過(guò)程實(shí)際上是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、建立關(guān)系的過(guò)程，在這一過(guò)程中品牌應(yīng)努力適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境。

篇（10）

傳播是“社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行?！雹袤w育用品品牌傳播是以品牌信息為核心內(nèi)容的傳播活動(dòng)。欲了解體育用品品牌傳播,首先要明確品牌傳播的概念。余明陽(yáng)認(rèn)為:“品牌傳播是品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流,最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程?！雹陉愊燃t主張:“品牌傳播是品牌所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值,用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流,促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任,產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望,并不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過(guò)程?！雹劢梃b以上學(xué)者的定義,筆者認(rèn)為,體育用品品牌傳播是體育用品品牌擁有者,通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地把可以進(jìn)行傳播流通的符號(hào)(名稱、標(biāo)志等)以及符號(hào)所指代的內(nèi)在事物(人、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等)等品牌信息傳播給目標(biāo)受眾,與受眾(消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者)進(jìn)行交流,使品牌在受眾心目中留下美好的印象,從而累加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。如圖1。

圖一 體育用品品牌傳播模式

體育用品品牌傳播是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的交互過(guò)程,每一次的品牌傳播由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成,幾種動(dòng)態(tài)變量的相互疊加構(gòu)成一個(gè)品牌傳播系統(tǒng)并影響著品牌傳播的效果,具體表現(xiàn)在:

1、體育用品品牌傳播的產(chǎn)品品牌因素

產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵,品牌需要物質(zhì)的支持。產(chǎn)品的品牌因素是品牌信息的主要內(nèi)容,是體育用品品牌傳播的起點(diǎn)和基石,消費(fèi)者只有認(rèn)同了該品牌的產(chǎn)品品牌因素,才能形成體育用品品牌的理性價(jià)值,才會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望。產(chǎn)品的品牌因素一般而言指的是產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量以及產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)等突出該款產(chǎn)品的功能性價(jià)值的部分,是內(nèi)在屬性和外在屬性的結(jié)合。

圖二 體育用品品牌循環(huán)圖示

體育用品品牌由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分組成,產(chǎn)品品牌是品牌傳播的起點(diǎn),而后通過(guò)傳播形成企業(yè)品牌,好的企業(yè)品牌又會(huì)有助于產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展,這是一個(gè)盤旋上升的過(guò)程。如圖二。傳播對(duì)產(chǎn)品品牌而言是一種手段而不是全部,品牌傳播能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該款運(yùn)動(dòng)鞋或者運(yùn)動(dòng)服飾的情感認(rèn)知和品牌聯(lián)想,但傳播卻不能制造品牌的空中樓閣。以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾為代表的體育用品,不僅僅是靠簡(jiǎn)單的包裝和廣告來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,它在消費(fèi)者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高質(zhì)量、高信譽(yù)、高價(jià)值。體育用品的品牌傳播要以產(chǎn)品品牌的傳播為基礎(chǔ)。

2、體育用品品牌傳播的社會(huì)文化環(huán)境因素

傳播效果理論認(rèn)為:“社會(huì)情境會(huì)影響受眾對(duì)訊息內(nèi)容的注意程度”④,從而影響品牌傳播的效果。體育用品品牌傳播的社會(huì)文化環(huán)境指的是品牌傳播所處地域的特定的價(jià)值觀念、行為方式、審美觀念和信仰、習(xí)俗等。

第一,休閑文化成為現(xiàn)階段都市e族追求的生活方式:都市化進(jìn)程的加快讓現(xiàn)代人越來(lái)越憧憬悠閑自在的生活,一周超過(guò)5天每天超過(guò)8小時(shí)的工作,讓都市e族越來(lái)越喜歡探討休閑,能享受休閑更是人人追求的時(shí)尚。休閑的標(biāo)志和意義不僅表現(xiàn)為絕對(duì)勞動(dòng)時(shí)間與閑暇時(shí)間的多少,更重要的是帶來(lái)了人對(duì)自我的全新認(rèn)識(shí)。體育用品品牌傳播只有把好消費(fèi)者休閑、健康,追求精神富足的生活方式理念的脈搏,才能擁有更多的品牌擁護(hù)者。

第二,時(shí)尚、個(gè)性成為現(xiàn)代人的價(jià)值觀:傳統(tǒng)的中國(guó)文化倡導(dǎo)中庸的價(jià)值觀,隨著國(guó)外文化的大量涌入,越來(lái)越多的中國(guó)人通過(guò)“大片”、頒獎(jiǎng)典禮、文學(xué)著作的“培養(yǎng)”和“教化”,開始追求特立獨(dú)行、時(shí)尚潮流的價(jià)值觀。比如,許多人會(huì)出高價(jià)購(gòu)買限量版的服飾,登陸各種名牌網(wǎng)站查看最新的潮流指向標(biāo)。文化融合讓更多的中國(guó)人把桌上的茶杯換成了咖啡杯,把自家的水彩畫換成了印象派,所有這些現(xiàn)象都指明,時(shí)尚、個(gè)性已然成為當(dāng)代人新的審美標(biāo)準(zhǔn)。

社會(huì)文化環(huán)境的變遷,讓大眾更加注重健康、時(shí)尚和個(gè)性,由此,體育用品品牌傳播要注重情感與意義的傳播。體育用品品牌是意義的容器,消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買體育用品品牌來(lái)?yè)碛行蓍e和時(shí)尚意義。只有在品牌傳播過(guò)程中賦予意義的品牌才是有價(jià)值的體育用品品牌,才是可以塑造的品牌資產(chǎn)。

3、體育用品品牌傳播的消費(fèi)者因素

傳播具有信息的共享性,“傳”要以“通”為目的,體育用品品牌傳播接受者的心理需求、個(gè)人(經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、興趣)因素影響體育用品品牌傳播。

第一,消費(fèi)者心理需求因素:從本質(zhì)上說(shuō),品牌是一種心理現(xiàn)象。消費(fèi)者不同的心理因素,影響品牌傳播效果。信息豐富、物質(zhì)富足的當(dāng)下,消費(fèi)者有了新的需求:(1)精神需求。如今,人們?cè)谫?gòu)物時(shí)不僅考慮商品的實(shí)用價(jià)值,更追求精神和心理上的滿足。這就要求體育用品品牌傳播不僅要傳播體育用品形而下的實(shí)在意義,更要傳播形而上的抽象性意義;(2)異質(zhì)化需求?！靶蜗笾辽稀钡慕裉?人們希望自己與眾不同。體育用品品牌傳播要注重傳播品牌個(gè)性,滿足消費(fèi)者追求異質(zhì)的心理訴求。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴塔耶所言:“信息化經(jīng)濟(jì),是以人為本的經(jīng)濟(jì);以人為本,就是以個(gè)性化作為人的根本;就是從同質(zhì)化生產(chǎn),回到異質(zhì)性消費(fèi)?！雹?/p>

第二,消費(fèi)者個(gè)人(經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、興趣)因素:(1)體育用品品牌信息在不同經(jīng)驗(yàn)的受眾那里會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。一般而言,品牌傳播的信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相吻合,品牌更容易為消費(fèi)者接受。但對(duì)受眾個(gè)人經(jīng)驗(yàn)特征把握要有度,因?yàn)槿绻w育用品品牌傳播的信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)完全一致,雖然可以提供很好的情感共鳴,但卻不能提供新的信息,影響傳播效果;完全背離經(jīng)驗(yàn)的品牌傳播信息,雖然可以喚起消費(fèi)者的興趣,但因缺乏經(jīng)驗(yàn),不能完全理解,也會(huì)削弱品牌傳播效果。所以體育用品品牌傳播要努力找到兩者的切合點(diǎn);(2)消費(fèi)者的知識(shí)占有量影響體育用品品牌傳播效果。在體育用品品牌傳播過(guò)程中,知識(shí)占有量大的消費(fèi)者要求品牌信息大、編碼嚴(yán)謹(jǐn);知識(shí)儲(chǔ)備少的人則希望信息編碼盡量簡(jiǎn)明,信息量不大,輕松易接受;(3)消費(fèi)者的興趣也會(huì)影響體育用品品牌傳播,一旦某個(gè)人對(duì)體育或者運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了濃厚的興趣,會(huì)去主動(dòng)的選擇與自己興趣相關(guān)的信息,從而產(chǎn)生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,這樣在購(gòu)買時(shí),就會(huì)優(yōu)先購(gòu)買該體育用品品牌。

體育用品的品牌傳播要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者作為傳播一極(受眾)的重要性,時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理需求動(dòng)態(tài)以及品牌定位消費(fèi)者的群體個(gè)性特征,有針對(duì)性地進(jìn)行體育用品的品牌傳播。

4、體育用品品牌傳播的媒介因素

媒介是體育用品品牌傳播的渠道。一切形式的品牌信息最終都要通過(guò)特定的媒介傳遞出去,媒介渠道的暢通及與受眾的溝通狀況影響體育用品品牌傳播效果。表現(xiàn)在:

第一,信源的可信性:傳播學(xué)認(rèn)為,信源的可信性會(huì)影響受眾對(duì)該信息的信任情況,從而影響傳播效果。體育用品品牌傳播的媒介選擇影響消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)同。信源的可信性可以理解為媒體的公信力,有兩方面含義:一是指體育用品品牌傳播使用的媒介在以往的傳播過(guò)程中是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正;二是指專業(yè)權(quán)威性,即傳播者對(duì)某一品牌產(chǎn)品是否具有發(fā)言資格,這在體育用品的品牌傳播中主要表現(xiàn)為形象代言人的權(quán)威性。根據(jù)霍夫蘭的說(shuō)服效果實(shí)驗(yàn)可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,說(shuō)服效果就越好;傳播者權(quán)威性或者公眾形象越好,傳播效果就越佳?！雹摅w育用品品牌傳播,要格外重視通過(guò)什么渠道傳遞自己的品牌聲音、選擇誰(shuí)做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“電視>新聞網(wǎng)站>報(bào)紙>雜志>廣播”,⑦可以為體育用品品牌傳播的媒介選擇提供一定的借鑒。

第二,媒介的可接觸度:心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)更喜歡挑選自己在媒體或親朋好友的口中?！奥牎钡降奈锲?熟悉的物品可以降低購(gòu)買時(shí)的緊張感。體育用品品牌傳播應(yīng)遵循消費(fèi)者的可接觸度原則,在傳播體育用品品牌時(shí),要根據(jù)消費(fèi)者最常接觸的媒介,投放品牌信息,品牌傳播成功的第一步就是消除消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的陌生感。全球品牌網(wǎng)對(duì)體育用品的主要消費(fèi)人群80后、90后媒介接觸偏好調(diào)查對(duì)體育用品品牌傳播的媒介選擇有所助益。見圖三

圖三 青少年媒體接觸偏好

根據(jù)該調(diào)查,電視仍然是消費(fèi)者關(guān)注品牌信息的第一媒介,隨后依次是網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外廣告以及人際的口碑傳播等?！懊浇槭侨说难由臁?能為體育用品品牌傳播擴(kuò)大距離和范圍?！懊浇榧从嵪ⅰ?體育用品品牌傳播所選擇的媒介本身就是一種品牌語(yǔ)言,不同媒介具有賦予體育用品品牌地位和影響品牌形象的作用,媒介因素對(duì)體育用品品牌傳播意義重大。媒體多元化時(shí)代,體育用品品牌傳播要注重媒介渠道的多重組合,選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點(diǎn)的傳播方式,各取所長(zhǎng)合理搭配的進(jìn)行傳播?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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④張國(guó)良:《傳播學(xué)原理》[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006,198

⑤韓進(jìn)軍、羅立:《消費(fèi)品牌傳播》[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007,12

⑥郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005,199

篇（11）

目前，中國(guó)有二百多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一（如彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽，等等），但卻沒(méi)有多少世界級(jí)的中國(guó)品牌。美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》記者街訪中發(fā)現(xiàn)，很多美國(guó)人能夠細(xì)數(shù)出很多國(guó)家的代表品牌，但是難以說(shuō)出一個(gè)能夠代表中國(guó)的品牌。美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志從2006年開始，連續(xù)四年全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜，但擁有170萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的中國(guó)沒(méi)有一個(gè)品牌上榜。

成為“世界工廠”的代價(jià)也是高昂的：我們付出了環(huán)境、能源和低廉的勞動(dòng)力，收獲的只是微薄的加工利潤(rùn)。這是一種不具有可持續(xù)性的發(fā)展路徑。因此，“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀橹袊?guó)政府管理以及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的重要話題。而產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要的標(biāo)志，就是要有走向世界的中國(guó)品牌。

關(guān)注并聚焦品牌，是一種戰(zhàn)略性思維。無(wú)論企業(yè)，無(wú)論城市，也無(wú)論組織或機(jī)構(gòu)，其品牌塑造都是事關(guān)成長(zhǎng)與發(fā)展的戰(zhàn)略話題。

二十世紀(jì)八十年代末期，美國(guó)人首先開始談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)問(wèn)題。九十年代后，品牌管理以及品牌策略問(wèn)題已經(jīng)普及到歐洲、亞洲等發(fā)達(dá)國(guó)家。因?yàn)殡S著產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越自由，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越向品牌領(lǐng)域傾斜。日本研究者（如仁科貞文、田中洋等）發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)可以抗衡日益強(qiáng)大的交易能力。而優(yōu)勢(shì)品牌的價(jià)值“溢出”效應(yīng)，也早已得到了研究者和業(yè)界的廣泛認(rèn)同，成為高附加值產(chǎn)生的源泉之一。

品牌塑造是一個(gè)綜合性的概念。從品牌規(guī)劃與定位，到品牌傳播與營(yíng)銷，再到品牌管理，是一個(gè)鏈條式的進(jìn)程。其中，品牌傳播是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不斷變化的傳播環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境給品牌傳播提出了新問(wèn)題和新挑戰(zhàn)，舊的理論和模式有必要在新的條件下接受檢驗(yàn)。

一是品牌傳播環(huán)境的變化。新媒體的崛起，媒介融合的趨勢(shì)，打破了原有的傳播格局，“如何傳播”成為一個(gè)新的話題。

二是品牌技術(shù)環(huán)境的變化。創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等技術(shù)的不斷創(chuàng)新與升級(jí)，改變著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的形態(tài)，“傳播什么”不再只是一種技巧，而是成為一種價(jià)值定位與選擇。

三是品牌認(rèn)知環(huán)境的變化。受眾主動(dòng)參與增加，信息接受碎片化，品牌塑造難度加大，“向誰(shuí)傳播”的路徑和方式選擇比之以往需要更加精準(zhǔn)、更加有效。

這些新的因素和新的變化，要求品牌傳播研究者重新思考品牌傳播的科學(xué)規(guī)律。在前人理論成果的基礎(chǔ)上，豐富充實(shí)我們對(duì)當(dāng)前條件下品牌傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，我們更需要探索這一新條件下可能存在的新規(guī)律，以符合新規(guī)律的思路和方式對(duì)品牌傳播理論進(jìn)行建構(gòu)。

品牌傳播，是一個(gè)需要理論建構(gòu)的課題，更是一個(gè)需要實(shí)踐創(chuàng)新的課題。在實(shí)踐層面，品牌主體的創(chuàng)新與探索每每能夠取得好的效果，而一些理論研究者結(jié)合實(shí)踐的創(chuàng)新與思考，則更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，體現(xiàn)著理論建構(gòu)與實(shí)踐創(chuàng)新的融合。