緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇大眾媒介概論范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

題目1

正由于在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中具有如此重要的作用，大眾媒介才會(huì)對(duì)同樣處于這一系統(tǒng)中的

產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

選擇一項(xiàng)：

A.

文化

B.

文學(xué)

C.

藝術(shù)

D.

文論

題目2

電影是在

由法國(guó)的盧米埃爾兄弟發(fā)明的，不久后傳入中國(guó)。

選擇一項(xiàng)：

A.

1898年

B.

1896年

C.

1895年

D.

1897年

題目3

文字這種書(shū)面語(yǔ)言媒介在一定程度上可以消除口語(yǔ)媒介的

限制。

選擇一項(xiàng)：

A.

表情

B.

時(shí)空

C.

傳播

D.

意義

題目4

在西方，

較早關(guān)注媒介的重要性。

選擇一項(xiàng)：

A.

賀拉斯

B.

柏拉圖

C.

蘇格拉底

D.

亞里士多德

題目5

美因茨的普通金工古登堡在15世紀(jì)40年代做出了在世界傳媒史上具有劃時(shí)代意義的事情：制造了世界上第一臺(tái)印刷機(jī)。

選擇一項(xiàng)：

A.

俄國(guó)

B.

英國(guó)

C.

德國(guó)

D.

法國(guó)

題目6

文學(xué)媒介可以分成

。

選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：

A.

印刷媒介

B.

書(shū)寫(xiě)媒介

C.

承載媒介

D.

傳達(dá)媒介

題目7

電子媒介是由電磁波或電子技術(shù)去復(fù)制和傳送信息的媒介技術(shù)，主要包括

幾種形態(tài)。

選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：

A.

電視

B.

網(wǎng)絡(luò)

C.

電影

D.

廣播

題目8

文學(xué)媒介經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演化過(guò)程，單就中國(guó)文學(xué)發(fā)展的特殊歷程而言，主要經(jīng)歷了

。

選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：

A.

口語(yǔ)媒介

B.

文字媒介

C.

大眾媒介

D.

網(wǎng)絡(luò)媒介

E.

印刷媒介

題目9

由于有了印刷機(jī)，比手工印刷遠(yuǎn)為快捷和大量的復(fù)制成為可能，這就大大促進(jìn)了書(shū)籍的

能力。

選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：

A.

生產(chǎn)

B.

傳送

C.

篇（2）

一、社會(huì)越軌事件與后現(xiàn)代主義在特征上的重合

社會(huì)越軌事件從社會(huì)道德層面來(lái)講是“惡”的。什么是邪惡？伊格爾頓在《論邪惡》一書(shū)中講到，邪惡基于人的無(wú)限意志，當(dāng)人開(kāi)始追求無(wú)限、人類歷史開(kāi)始追求無(wú)限的時(shí)候，他會(huì)將一切有限的事物視為絕對(duì)障礙，不惜一切對(duì)其進(jìn)行摧毀，便成就了邪惡。

后現(xiàn)代主義的兩個(gè)中心點(diǎn)是“顛覆”、“解構(gòu)”，這兩個(gè)詞恰到好處地解釋了社會(huì)越軌事件中大眾傳播媒介的傳播形態(tài)。

（一）批判性

從法蘭克福學(xué)派的大眾傳播批判理論來(lái)看，大眾傳播媒介“異化”了受眾，它們向受眾傳播一種“虛假的需要”，使人的勞累、攻擊性、痛苦、不義永久化。

在大眾媒介的助力下，人們沉溺于物質(zhì)需求，在消費(fèi)過(guò)程中得到虛假的滿足，人們以為享受了生活，但實(shí)質(zhì)上卻被媒介操縱，淪為物質(zhì)的奴役，大眾媒介的傳播過(guò)程是對(duì)人們意識(shí)形態(tài)控制的過(guò)程。在對(duì)社會(huì)越軌信息的傳播研究中，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派主張從既定的政治背景和社會(huì)環(huán)境出發(fā)，解決傳播過(guò)程中的具體問(wèn)題，批判學(xué)派由此拓展，主張從符號(hào)信息著手，厘清其對(duì)公眾不同程度的影響，以及媒介在傳播過(guò)程中“異化”的作用。

而后現(xiàn)代主義徹底批判理性，批判以理性為準(zhǔn)則的現(xiàn)代工業(yè)資產(chǎn)階級(jí)，反對(duì)一切理性、約定俗成的秩序，希望打破社會(huì)的同一性，來(lái)建立多元化、不存在文本范式的世界。

（二）顛覆性

后現(xiàn)代主義者主張摒棄中心主義和現(xiàn)有思想，和一切理性的、常規(guī)的做對(duì)抗。后現(xiàn)代解構(gòu)主義反對(duì)“一元中心”和“二元對(duì)抗”，在保留傳統(tǒng)的同時(shí)也能夠打破僵局，顛覆固有規(guī)則。解構(gòu)主義不但是后現(xiàn)代主義的重要流派，并且解構(gòu)也是后現(xiàn)代主義的基本特征。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，常常會(huì)有人妄圖通過(guò)非常規(guī)手段打破平衡，與公共制度和法規(guī)斗爭(zhēng)，以期自己心態(tài)上的“公平”，于是，犯罪就這樣產(chǎn)生了。社會(huì)越軌行為是對(duì)社會(huì)規(guī)范的顛覆，并對(duì)社會(huì)秩序造成沖擊和損害。越軌者試圖對(duì)社會(huì)公共道德法制進(jìn)行挑戰(zhàn)，而社會(huì)秩序的維持者需要控制越軌行為，這是深切而不可調(diào)和的矛盾。

（三）非理性

后現(xiàn)代主義者認(rèn)為資產(chǎn)階級(jí)啟蒙運(yùn)動(dòng)將理性上升為統(tǒng)一的理論模式和意識(shí)形態(tài)，而這恰恰壓制了多元性的發(fā)展。后現(xiàn)代主義學(xué)者希望能夠用非理性的視角打破一切理性的統(tǒng)一秩序，形成與現(xiàn)代社會(huì)普適價(jià)值觀所截然相反的多元價(jià)值觀。

社會(huì)越軌行為同樣具有非理性的特質(zhì)。社會(huì)之所以能維持巧妙平衡，是由于道德法制的制約；之所以能和諧，是由于理性思維的桎梏。以理性為基礎(chǔ)、道德倫理為底線的法律維持著社會(huì)機(jī)器正規(guī)運(yùn)行，而越軌者打破了這樣理性的平衡，在不理智、頭腦發(fā)熱的情況下完成了犯罪過(guò)程。社會(huì)越軌行為就是對(duì)理性的背離。

二、社會(huì)越軌事件傳播中的后現(xiàn)代主義特征

（一）傳播渠道

Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)載體，賦予了自媒體更多的表現(xiàn)形態(tài)。自媒體因傳播效率高、信息生產(chǎn)成本低，占盡先天優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙不鮮活、電視有空間局限、受眾早已邁入讀屏?xí)r代，“魔彈理論”已經(jīng)不再適用，傳統(tǒng)大眾媒介苦苦掙扎，最終還是走向媒介融合之路。集文字、圖片、影音為一體的拼接式信息更能被受眾青睞。

用人類學(xué)視角觀大眾傳播的演變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新聞信息技術(shù)的革新并不是主題，而在傳播過(guò)程中因?yàn)閭鞑バ螒B(tài)發(fā)生改變，給受眾帶來(lái)不一樣的觀感，使受眾有輕松愉悅的體驗(yàn)才是最重要的，這樣把傳統(tǒng)媒介精英形象拉下神壇，使技術(shù)真正造福大眾的“以人為本”的傳播理念，正好契合了后現(xiàn)代主義反對(duì)中心論、摒棄精英文化的理念。

“個(gè)人是媒介的延伸”，當(dāng)社會(huì)越軌事件發(fā)生，自媒體因其天然的方便快捷性搶占信息鰲頭，民眾作為信息的介質(zhì)，也參與信息傳輸和再加工的過(guò)程，隨后傳統(tǒng)媒體投入行動(dòng)，進(jìn)行深度報(bào)道，向市場(chǎng)投放新聞信息。復(fù)旦投毒案最先由復(fù)旦大學(xué)官方微博微博信息，隨后受到網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，緊接著網(wǎng)絡(luò)大V和主流媒體也成為輿論推手，“復(fù)旦研究生被室友下毒殺害”這一話題引爆網(wǎng)絡(luò)，此案件引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。一直到犯罪嫌疑人林森浩被執(zhí)行死刑，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的典型社會(huì)越軌事件才逐漸淡出人們的視線。

（二）傳播內(nèi)容

哲學(xué)家杜威認(rèn)為每個(gè)人都是有獨(dú)立意志的個(gè)體，有能力自主辨別信息，公民應(yīng)該成為掌控信息的一方。杜威的思想在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的時(shí)代有了技術(shù)支撐，公民成為傳播的主體，“全民記者時(shí)代”得以實(shí)現(xiàn)，“我即媒體”的理念應(yīng)運(yùn)而生。公民甚至還可以將自己的意志加工為輿論勢(shì)力，影響媒介議程設(shè)置以及公共事務(wù)的決策。在鄧玉嬌案中，即使鄧玉嬌有確鑿的殺人證據(jù)，但由于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)聲援將鄧玉嬌塑造成了一個(gè)“反抗的俠女”，最終影響了司法審判，鄧玉嬌被判正當(dāng)防衛(wèi)。

后現(xiàn)代主義在表意上的矛盾和零散化，決定了其在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上的繁雜性和碎片性。社會(huì)越軌事件往往事發(fā)突然，給予媒體的反映時(shí)間極短，限制了媒體宏觀敘事。媒體在此情況下需保證盡量將新聞最樸實(shí)簡(jiǎn)短地還原；社會(huì)越軌事件縱深長(zhǎng)，波及范圍和后續(xù)情況都難以預(yù)料，媒介需要隨時(shí)跟進(jìn)，小塊的信息被不斷挖掘和反饋；在社會(huì)越軌事件發(fā)生后，媒介往往力有不逮，智能設(shè)備的普及和媒介融合進(jìn)一步強(qiáng)化使新聞完整性得以維持，受眾獲取的都是媒體獲得的信息與“草根記者”們提供的文字、語(yǔ)言、影音資料的整合……因?yàn)橐陨显?，社?huì)越軌事件很難不落“碎片化”的窠臼。思想的深度、邏輯的縝密、表達(dá)的精致在新聞?wù)鎸?shí)性、及時(shí)性面前一再讓位，零散化的“小敘事”當(dāng)?shù)溃@是后現(xiàn)代主義秉承解“元敘事”的重要表現(xiàn)。

（三）傳播效果

在社會(huì)越軌事件中，各傳播主體編成網(wǎng)格化的傳播圖像，各組信息交織，在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)又可延展出不同的信息，這些信息沒(méi)有固定的陣營(yíng)，也不被普適的價(jià)值觀所縛，而是根據(jù)被傳播者預(yù)設(shè)的立場(chǎng)所生。在這樣交互式的傳播環(huán)境下，價(jià)值體系被解構(gòu)，重構(gòu)成多元價(jià)值觀。多元傳播觀念下，沒(méi)有傳播者和受眾之分，沒(méi)有中心和邊緣的界限，信息的主次特性也蕩然無(wú)存。

投身大眾傳播極大限度地實(shí)現(xiàn)了公民自我價(jià)值，公眾參與公眾事務(wù)的熱情大大提升，這無(wú)疑緩和了社會(huì)矛盾。但是由于信息交互平臺(tái)具有極大開(kāi)放性，民眾被這一默許的自由權(quán)利所激勵(lì)，對(duì)于惡性社會(huì)越軌事件進(jìn)行狂歡式解讀，過(guò)度重視自身在信息傳播過(guò)程中的主導(dǎo)地位而忽略了媒體的引導(dǎo)教育意義。一味鼓勵(lì)個(gè)人意志的釋放，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制式微，受眾模糊媒體焦點(diǎn)，社會(huì)失德現(xiàn)象難以遏制。（作者單位：西華師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

自從20世紀(jì)70年代以來(lái)，科技變革加上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的推動(dòng)，新的媒介產(chǎn)生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統(tǒng)媒介，并迫使它們從對(duì)抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒(méi)有被大規(guī)模使用，卻具有影響受眾接觸傳統(tǒng)媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一方面，整個(gè)媒介生態(tài)空間出現(xiàn)整合匯流趨勢(shì)；另一方面，傳統(tǒng)媒體在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，調(diào)整結(jié)構(gòu)，以多元的方式，推出適應(yīng)新媒體環(huán)境的產(chǎn)品。

一、舊媒介消亡論

在整個(gè)大眾媒介傳播史中，每當(dāng)出現(xiàn)一種新的媒介，原有的媒介就會(huì)深感不安，做出相應(yīng)的制裁措施。因?yàn)?，在一定時(shí)期內(nèi)，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場(chǎng)被瓜分，利益受到侵害。因此，經(jīng)常會(huì)有人發(fā)出媒介消亡的論調(diào)。然而，事實(shí)證明，隨著新媒介的擴(kuò)張，舊媒介并沒(méi)有立即消失，而是逐步調(diào)整媒介呈現(xiàn)方式，主動(dòng)與這種新興媒介融合，最終達(dá)到媒介生態(tài)新的平衡。

報(bào)紙出現(xiàn)后，很快遭到啟蒙運(yùn)動(dòng)先驅(qū)們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報(bào)紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認(rèn)為，“一本周期性出版的書(shū)是怎么回事呢？那就是一本既無(wú)價(jià)值又無(wú)益處的曇花一現(xiàn)的著作?！痹谶@些以圖書(shū)為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報(bào)紙只能削平知識(shí)傳播的深度。

廣播出現(xiàn)時(shí)也是如此，在與報(bào)紙經(jīng)過(guò)短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長(zhǎng)期居于大眾新聞傳播首位的報(bào)紙看來(lái)，廣播對(duì)其構(gòu)成了極大的威脅。在我國(guó)，改革開(kāi)放對(duì)于廣播業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是擺脫報(bào)紙，自己走路。正是在這種競(jìng)爭(zhēng)中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發(fā)揮其更大潛能的節(jié)目。

二戰(zhàn)后，電視步入發(fā)展軌道，很快對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介構(gòu)成威脅。美國(guó)電視公司直接采用挖廣播電臺(tái)明星的方式，與廣播展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)就有人預(yù)言，廣播不久將會(huì)自動(dòng)消失。面對(duì)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的電視，廣播從屈服逐漸走向獨(dú)立，至今仍然占有一定的市場(chǎng)。

在電視的起步過(guò)程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來(lái)，美國(guó)電視界與好萊塢聯(lián)合，制作出經(jīng)典的電視電影節(jié)目，而且擴(kuò)大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國(guó)改革開(kāi)放后的影視分歧刺激了電視的發(fā)展，最終使之走上獨(dú)立制作、發(fā)展的道路。

如今，面對(duì)21世紀(jì)的新媒介，各種傳統(tǒng)媒介態(tài)度更為積極。它們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、移動(dòng)電話等新興媒介，為自己創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在此過(guò)程中，媒介的呈現(xiàn)方式得到改變，嚴(yán)格意義上說(shuō)，有些已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒介的性能特征。例如，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。

在這種多元的媒介生態(tài)環(huán)境里，沒(méi)有哪一種媒介會(huì)取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有哪一種媒介會(huì)立即消亡。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的排斥走向適應(yīng)和利用，沒(méi)有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術(shù)中吸收營(yíng)養(yǎng)，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。媒介存在的理由，歸根結(jié)蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

二、媒介整合匯流

20世紀(jì)70年代以來(lái)，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發(fā)展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質(zhì)量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現(xiàn)方式，正被混合方式替代。從經(jīng)營(yíng)管理層面來(lái)說(shuō)，媒介的“整合匯流”表現(xiàn)在跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，新興媒介大多產(chǎn)生于經(jīng)營(yíng)舊媒介的這些聯(lián)合企業(yè)。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產(chǎn)生了基于新技術(shù)的新人際關(guān)系。

從媒介來(lái)說(shuō)，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介積極與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒介的融合。它們都在尋找新的表現(xiàn)形式來(lái)適應(yīng)這兩種媒介的強(qiáng)勢(shì)。現(xiàn)在，不僅在網(wǎng)絡(luò)上可以傳播傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容，而且還圍繞手機(jī)產(chǎn)生了各種形態(tài)的變體，比如手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)廣告等等。

（1）印刷媒介

作為大眾媒介的元老，報(bào)紙首先放下姿態(tài)，對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)做出回應(yīng)，建立起數(shù)字平臺(tái)。20世紀(jì)90年代中期，報(bào)紙網(wǎng)站推出即時(shí)新聞，以彌補(bǔ)印刷報(bào)紙和突發(fā)新聞事件之間的時(shí)間差。另外，報(bào)社還利用網(wǎng)絡(luò)，推出在線資料庫(kù)等功能。

報(bào)紙這種積極的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)中，編輯似乎失去了議題規(guī)劃的主導(dǎo)權(quán)。編輯和記者漸漸掘棄了謹(jǐn)慎處理新聞的原則，不再經(jīng)過(guò)多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)新聞與廣告的界限越來(lái)越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營(yíng)銷。

電子版產(chǎn)品為報(bào)紙贏得了一些網(wǎng)絡(luò)地位，卻沒(méi)有遏制住讀報(bào)群體的下降趨勢(shì)。報(bào)紙似乎只是吸引了原來(lái)的讀者，卻無(wú)法開(kāi)發(fā)新讀者，尤其是年輕群體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕消費(fèi)者，很少閱讀印刷報(bào)紙，大部分沒(méi)有養(yǎng)成看報(bào)的習(xí)慣。此外，企業(yè)新聞稿的權(quán)也表明了報(bào)紙部分新聞優(yōu)勢(shì)的喪失。企業(yè)新聞稿一直是先發(fā)送給傳統(tǒng)媒體，然后發(fā)送給有需求的單位。

期刊業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)印刷質(zhì)量，且經(jīng)常附帶多媒體光盤(pán)，增加附加值并提高內(nèi)容表現(xiàn)力。學(xué)術(shù)期刊則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)論文快速、廣泛地收入查詢系統(tǒng)，使文章影響力和利用率達(dá)到空前。許多圖書(shū)也利用網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大發(fā)行和影響力。

（2）廣播

廣播的重大變革基于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。數(shù)字廣播從根本上解決了電波問(wèn)題，既保證了高質(zhì)量、穩(wěn)定性強(qiáng)的信號(hào)，又可以讓全球聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目，從而擺脫發(fā)射電波的限制。廣播網(wǎng)站則加強(qiáng)了與聽(tīng)眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)電臺(tái)相比，這種廣播方式成本低廉、運(yùn)作簡(jiǎn)單，對(duì)于地方電臺(tái)和小型電臺(tái)來(lái)說(shuō)非常有利；對(duì)于國(guó)際廣播來(lái)說(shuō)，能夠更便利地打破地域界限，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的跨國(guó)傳播；此外，還促進(jìn)了廣播專業(yè)化和“窄播”化。手機(jī)短信的應(yīng)用也為廣播電臺(tái)增加了互動(dòng)性，使節(jié)目更具個(gè)性化色彩和吸引力。

但是，廣播的網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)伙伴——音樂(lè)制造了麻煩。長(zhǎng)期以來(lái)，電臺(tái)播放現(xiàn)場(chǎng)制作或者唱片音樂(lè)給聽(tīng)眾，音樂(lè)界為電臺(tái)提供豐富的節(jié)目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關(guān)系因?yàn)槊赓M(fèi)下載音樂(lè)，引發(fā)著作權(quán)的法律糾紛，受到動(dòng)搖。

（3）電視

目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進(jìn)新技術(shù)。有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視等付費(fèi)節(jié)目帶來(lái)了節(jié)目多元化，加上網(wǎng)絡(luò)影音服務(wù)的普及，免費(fèi)電視收視率明顯下降。媒介整合加強(qiáng)了電視的互動(dòng)功能，觀眾不再被動(dòng)收視，而擁有更大的自主選擇權(quán)利，從而使電視也向個(gè)性化方向邁進(jìn)。

電視臺(tái)公開(kāi)網(wǎng)址，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目，商業(yè)廣告也移入網(wǎng)絡(luò)。電視還鼓勵(lì)觀眾通過(guò)電子郵件或手機(jī)表達(dá)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的意見(jiàn)，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性。并且引發(fā)了一種電視制作的新趨勢(shì)，即受觀眾反饋意見(jiàn)的影響，決定電視劇情發(fā)展。

由于網(wǎng)絡(luò)可以精確地測(cè)定點(diǎn)擊率，廣告商能夠依據(jù)用戶的詳細(xì)資料，制定廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)與日俱增的網(wǎng)絡(luò)大眾，傾斜其媒體目標(biāo)。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。

（4）電影

電影在面對(duì)新媒介時(shí)，反映出超強(qiáng)的活力和適應(yīng)力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來(lái)越高，跨媒體經(jīng)營(yíng)成為一種重要趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)整合后的電影業(yè)將是風(fēng)險(xiǎn)性和利潤(rùn)性同樣高的產(chǎn)業(yè)。

而新技術(shù)對(duì)于電影的表現(xiàn)手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動(dòng)畫(huà)制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統(tǒng)、直播衛(wèi)星傳送節(jié)目、具有多元發(fā)展可能的網(wǎng)絡(luò)電影、個(gè)人DV電影等等，都是電影對(duì)于新技術(shù)元素的吸收。電影產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，將產(chǎn)品運(yùn)用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產(chǎn)品銷售。

21世紀(jì)，媒體呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的面貌，傳統(tǒng)媒體在這種媒介環(huán)境中展現(xiàn)出富有彈性的活力，并整合了新科技。對(duì)大眾媒介的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受信息和娛樂(lè)的渠道更加多元。大眾媒介在社會(huì)中的作用將日益彰顯，呈現(xiàn)出一個(gè)媒介的社會(huì)。

三、新媒介發(fā)展趨勢(shì)

1.媒介大融合

大眾媒介的融合是舊媒介面對(duì)新媒介的一個(gè)基本策略，報(bào)紙是在圖書(shū)基礎(chǔ)上的演變，而雜志是從報(bào)紙分化而來(lái)，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運(yùn)營(yíng)中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀(jì)晚期以來(lái)，媒介的融合在規(guī)模、范圍和深度上都達(dá)到空前的程度，表現(xiàn)出一種大融合趨勢(shì)。它包括以下幾個(gè)層面：

（1）技術(shù)融合

計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星三大技術(shù)使媒介在操作層面實(shí)現(xiàn)了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過(guò)程中應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)。信息不再被某種媒介單獨(dú)呈現(xiàn)，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠(yuǎn)距離傳播中，信道不再為某種媒介獨(dú)有，而是可以多種媒介共用，最終實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)合一。

（2）平臺(tái)融合

在技術(shù)融合的條件下，媒介內(nèi)容傳播平臺(tái)之間的界限也出現(xiàn)模糊。傳統(tǒng)媒介紛紛推出網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)形式，而這些新媒體也在更新內(nèi)容和表現(xiàn)方式。例如手機(jī)電影既可以是傳統(tǒng)電影在手機(jī)上觀看，也指專門(mén)為手機(jī)制作的電影。

（3）運(yùn)營(yíng)融合

技術(shù)和平臺(tái)融合促使媒介產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)上互相滲透，而非此前舊媒介對(duì)新媒介的敵視態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)的確以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊，卻離不開(kāi)它們?cè)趦?nèi)容方面的供給。如果互聯(lián)網(wǎng)失去了這種資源共享，也就喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)媒介在發(fā)展過(guò)程中，也是在不斷從傳統(tǒng)媒介資源中開(kāi)拓出新的贏利模式，來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）組織融合

以上融合最終促成媒介企業(yè)之間的融合。為了節(jié)約成本，發(fā)揮媒介范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，不同媒介企業(yè)通過(guò)合并重組，形成一個(gè)在運(yùn)營(yíng)上能夠真正協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體，跨媒介集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。

2.傳媒集團(tuán)

在跨媒介橫向整合的同時(shí)，媒介集團(tuán)還積極尋求同行業(yè)的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區(qū)域的超級(jí)傳媒集團(tuán)。在更大范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠利用數(shù)字信息產(chǎn)品高投入、低成本復(fù)制和媒介轉(zhuǎn)換、高回報(bào)的特性，來(lái)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在媒介政策上，20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以美國(guó)為首的國(guó)家在世界范圍內(nèi)掀起了放松管制的浪潮。國(guó)營(yíng)和公營(yíng)媒介機(jī)構(gòu)紛紛私有化，為超級(jí)傳媒集團(tuán)掃清了障礙，使其全球性擴(kuò)張更為便利。

3.全球化和本土化

超級(jí)傳媒集團(tuán)改變了大眾媒介在國(guó)家政治中的角色。它們?yōu)榱酥\取更大的利益，實(shí)行弱化意識(shí)形態(tài)的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問(wèn)題，而生產(chǎn)能夠超越國(guó)界的信息產(chǎn)品。這樣，它們經(jīng)常以內(nèi)容和形式的本土化，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇樾枨?，?gòu)成了一種獨(dú)特的全球化和本土化景觀。從另一個(gè)角度講，全球化的意義還在于，超級(jí)傳媒集團(tuán)的這種策略使越來(lái)越多國(guó)家的媒介企業(yè)被強(qiáng)行納入全球競(jìng)爭(zhēng)軌道。許多發(fā)展中國(guó)家在媒介產(chǎn)業(yè)還處在較初級(jí)階段時(shí)，就與跨國(guó)傳媒集團(tuán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

4.長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介產(chǎn)業(yè)遵循“二八原則”，由處于領(lǐng)先的少數(shù)企業(yè)來(lái)決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。數(shù)字時(shí)代，媒介經(jīng)濟(jì)將朝著兩個(gè)極端發(fā)展。一極是前述的超級(jí)傳媒集團(tuán)，以龐大的經(jīng)濟(jì)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)；另一極是互聯(lián)網(wǎng)給予無(wú)數(shù)小而多的企業(yè)機(jī)會(huì)，使之形成整體上不遜于頭部企業(yè)的巨大尾部經(jīng)濟(jì)效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長(zhǎng)尾（The Long Tail）理論”。

5.分眾化

在悄然而至的后現(xiàn)代社會(huì)，人們不再像原始、封建乃至現(xiàn)代社會(huì)那樣，尋求行為的一致性，而呈現(xiàn)出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現(xiàn)在對(duì)信息需求的個(gè)性化上。對(duì)于大眾媒介來(lái)說(shuō)，需要針對(duì)這種需求細(xì)化，不斷地將其目標(biāo)受眾進(jìn)行分化，實(shí)現(xiàn)大眾傳播小眾化。在技術(shù)上，新興媒介在細(xì)分受眾方面越來(lái)越準(zhǔn)確而有效，這種趨勢(shì)可能導(dǎo)致人們對(duì)社會(huì)認(rèn)知的破碎感逐步增強(qiáng)。

6.媒介文化

早在電子媒介時(shí)代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構(gòu)造的環(huán)境之中。數(shù)字時(shí)代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數(shù)字化生存來(lái)描繪人們對(duì)媒介的信賴。手機(jī)等移動(dòng)媒介的興起使人們徹底陷入一個(gè)非真實(shí)的生存環(huán)境之中。人們的世界觀、價(jià)值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個(gè)由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來(lái)，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對(duì)立之外的新文化，即媒介文化。

[參考文獻(xiàn)]

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[6]邵培仁，海闊：《大眾媒介概論》，北京：高等教育出版社2012版。

篇（4）

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思想灌入電視領(lǐng)域，受眾的自主性得到增強(qiáng)。這種背景又催生了參與型娛樂(lè)節(jié)目的繁榮。在電視媒體放低姿態(tài)平時(shí)受眾的同時(shí)，受眾本身如何參與電視娛樂(lè)節(jié)目以及隨之產(chǎn)生的節(jié)目以及社會(huì)效應(yīng)也值得觀眾。

關(guān)鍵詞：參與型娛樂(lè)節(jié)目；電視觀眾；媒介素養(yǎng)

保羅?法斯形容大眾媒介中的王子――電視時(shí)說(shuō)：“電視定時(shí)地出現(xiàn)在我們多數(shù)人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是導(dǎo)師，而對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，又是天天相處的伙伴 它是一種習(xí)慣，一劑鎮(zhèn)靜藥。當(dāng)它讓我們熟悉社會(huì)的事實(shí)和幻想時(shí),又是一位社會(huì)調(diào)解員”。傳播者與受眾的關(guān)系，是一種平等的服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系和朋友關(guān)系。隨著改革開(kāi)放的到來(lái)，政治高壓的背景不在，電視所承載的三大使命中的娛樂(lè)功能開(kāi)始顯現(xiàn)。經(jīng)歷了電視娛樂(lè)節(jié)目初探的晚會(huì)式欄目階段，1997年7月湖南衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)臺(tái)推出電視游戲娛樂(lè)節(jié)目的《快樂(lè)大本營(yíng)》讓“娛樂(lè)旋風(fēng)”開(kāi)始在中國(guó)熒屏上迅速刮起。而后，益智類（如《開(kāi)心辭典》）、真人秀（如《超級(jí)女聲》）等娛樂(lè)節(jié)目形式也被觀眾所熟知。在這樣娛樂(lè)節(jié)目“百花齊放、百花爭(zhēng)艷"的背景下，受眾對(duì)于電視的控制(遙控器的控制)成就了受眾自身的自主性，開(kāi)始從單一角色向節(jié)目參與者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者這些多重身份多重角色轉(zhuǎn)變。正如鄭興東先生在《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》中提出了受眾自主性已然增強(qiáng)。他提到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的等價(jià)交換原則進(jìn)一步激活的人的平等、獨(dú)立觀念，受眾自主性的增強(qiáng)已然構(gòu)成當(dāng)代我國(guó)大眾傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)。[5]這樣的大眾傳播背景也促成了娛樂(lè)節(jié)目本身也從完全的觀賞型向參與型傾斜。

作為接受信息的人們統(tǒng)稱的受眾一詞，無(wú)疑外沿廣泛。取自Audience，是在西方傳播研究引入的外來(lái)概念?！笆鼙姟弊鳛橥暾行鞑ミ^(guò)程的重要組成部分，就其在整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中所處的位置而言，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。但是隨著媒介資源豐富，受眾自主性以及對(duì)媒介的可控性都有了很大幅度提高，受眾一詞也因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)被動(dòng)性而有所爭(zhēng)議。因?yàn)檫@里主要探討的是大眾傳播中的讀者、聽(tīng)眾、觀眾，更進(jìn)一步說(shuō)是電視娛樂(lè)節(jié)目的觀眾，所以筆者選在這篇文章總選用觀眾一詞。娛樂(lè)節(jié)目的觀眾除了有受眾的共性，即自在性、自主性、自述性以及歸屬性外，還有這自己的特點(diǎn)。最明顯的就是眾多性，老少皆宜、喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式無(wú)疑吸引了各個(gè)年齡段的觀眾，也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，雖然娛樂(lè)節(jié)目的觀眾本身是一個(gè)雜而龐大的隊(duì)伍，心理構(gòu)成、思想意識(shí)、知識(shí)水準(zhǔn)、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好和個(gè)性等各有不同，但并不會(huì)因?yàn)樾枰邆湟欢ǖ闹皇潜尘岸岩徊糠钟^眾排除在外，這也讓娛樂(lè)節(jié)目更加貼近民眾，貼近觀眾。

收視率的壓力及鞭策，媒體開(kāi)始以一種平視的姿態(tài)面對(duì)受眾，給了受眾更多自我的空間，同時(shí)受眾也開(kāi)始通過(guò)新的媒介手段來(lái)參與大眾傳播，主動(dòng)性增強(qiáng)的觀眾逐步參與到娛樂(lè)節(jié)目的制作過(guò)程中，成就了參與型娛樂(lè)節(jié)目的繁榮?？v向來(lái)看，受眾參與娛樂(lè)節(jié)目主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與以及場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)兩種形式?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與是目前國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目調(diào)節(jié)保持節(jié)目氣氛的一大法寶。他們的情緒會(huì)直接感染到電視機(jī)前的觀眾，因?yàn)榭措娨暤挠^眾潛意識(shí)會(huì)把自己與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)等。由于到現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目的觀眾也有知識(shí)文化水平、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位、職業(yè)等的差異，他們更多的是代表了其所來(lái)自的那個(gè)群體，觀眾可以在這些參與者中尋找與自己具有相同群體屬性的人，即使沒(méi)有親身參與節(jié)目，但是通過(guò)其群體代表的參與能夠達(dá)到心理的參與。這就是心理學(xué)上的“移情說(shuō)"。要充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的積極性，除了節(jié)目本身的設(shè)置以及環(huán)節(jié)的安排外，一個(gè)優(yōu)秀的可以把控氣氛的主持人也是不可缺少的。孫玉勝先生在《十年》別強(qiáng)調(diào)了“主持人媒體”這個(gè)概念，他認(rèn)為優(yōu)秀的電視新聞節(jié)目主持人應(yīng)該是集合魅力、表達(dá)能力和發(fā)現(xiàn)能力的三位一體。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一輛汽車飛駛的前輪，“發(fā)現(xiàn)能力”和“表達(dá)能力”就是支撐它并給它動(dòng)力支持的兩個(gè)平衡的后輪。調(diào)動(dòng)觀眾氣氛、尋求娛樂(lè)共鳴無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的娛樂(lè)節(jié)目主持人所需要具備的?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾感受到娛樂(lè)氣氛后，可以通過(guò)表情、掌聲等身體語(yǔ)言或者上臺(tái)、按鍵投票等方式參與節(jié)目中。除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)外，沒(méi)能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也可以通過(guò)手機(jī)短信、信件或網(wǎng)絡(luò)留言等方式參與到節(jié)目中去。主辦方設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)觀眾積極參與，因?yàn)槌丝梢垣@得節(jié)目效果反饋外，還可以提高節(jié)目知名度以及收視率。這些互動(dòng)形式不僅符合現(xiàn)代受眾的接受心理，能夠迅速抓住七興趣點(diǎn)，同時(shí)，也通過(guò)巧妙的設(shè)置娛樂(lè)產(chǎn)品制作過(guò)程中的“亮點(diǎn)”開(kāi)拓了娛樂(lè)的空間，增加了娛樂(lè)的廣度和深度。[3]

在這樣一種背景下，提高觀眾的傳播意識(shí)就顯得重要起來(lái)。眾所周知，作為社會(huì)公器的大眾媒體，有其需要承擔(dān)的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系、傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)、娛樂(lè)等社會(huì)功能，也要盡最大努力來(lái)營(yíng)造應(yīng)積極、健康、向上的輿論氛圍。參與型節(jié)目中的觀眾也被賦予了這種指責(zé)。在節(jié)目的制作過(guò)程中，具備傳播主體應(yīng)有的傳播意識(shí)也變得更加重要。因此，受眾參與節(jié)目要考慮社會(huì)的主流文化以及積極向上的思潮，在塑造自己的形象時(shí)，凸顯自身的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己以及所屬的群體負(fù)責(zé)，為凈化社會(huì)風(fēng)氣以及構(gòu)建和諧氛圍貢獻(xiàn)力量。當(dāng)然，在進(jìn)行參與型娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，除了要有這種傳播意識(shí)，還要求觀眾本身有一種責(zé)任感，這種責(zé)任感包括對(duì)節(jié)目本身以及其即將會(huì)造成的傳播效果的責(zé)任，最終形成媒介素養(yǎng)。這里所說(shuō)的媒介素養(yǎng)采用的是張開(kāi)在《媒介素養(yǎng)概論》一書(shū)中提出的媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力。也可再簡(jiǎn)化為獲取、分析、傳播和運(yùn)用各種形式媒介訊息的能力。[1]

總之，在受眾參與型娛樂(lè)節(jié)目日益繁榮的今天，受眾自身如何正視自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。這就要求受眾在提高個(gè)人修養(yǎng)的同時(shí)進(jìn)行理性的自我審視和批判，而后培養(yǎng)自身的媒介素養(yǎng)，把我好傳播的規(guī)則，明確自己的媒體以及社會(huì)責(zé)任，最終形成和提高媒介素養(yǎng)。

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[2]趙娣．《論中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目受眾的角色轉(zhuǎn)變及問(wèn)題》華中師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文 2010年5月.

[3]《媒介素養(yǎng)教程》劉勇汪海霞編著，合肥工業(yè)大學(xué)出版社．2007年版.

篇（5）

培養(yǎng)受眾對(duì)健康信息的質(zhì)疑和評(píng)估能力

有研究者調(diào)查認(rèn)為，我國(guó)受眾對(duì)待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報(bào)紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權(quán)威的，對(duì)其真實(shí)性、客觀性和科學(xué)性更不習(xí)慣做信息來(lái)源分析，不思考信息者的動(dòng)機(jī)，不通過(guò)頭腦過(guò)濾，一味地全盤(pán)接受”③。可見(jiàn)受眾對(duì)媒介信息缺乏質(zhì)疑和評(píng)估能力。要使受眾具備對(duì)信息真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑能力和批判能力，首先應(yīng)使其認(rèn)清大眾傳播媒介的性質(zhì)和傳播過(guò)程。大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播是由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過(guò)技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會(huì)信息的過(guò)程，政治、經(jīng)濟(jì)以及意識(shí)形態(tài)等都會(huì)影響信息“把關(guān)人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個(gè)具有媒介素養(yǎng)的大眾健康傳播的受眾必須認(rèn)識(shí)到大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀的，媒體呈現(xiàn)給受眾的所謂現(xiàn)實(shí)并不是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界，而是媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個(gè)人的價(jià)值取向，它并不完全反映客觀現(xiàn)實(shí)。我國(guó)的大眾傳播媒介組織雖然屬于國(guó)有，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)在我國(guó)大眾媒介組織的信息選擇把關(guān)中成為越來(lái)越重要的標(biāo)準(zhǔn)。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會(huì)對(duì)信息的需求所提供的公共服務(wù)），并以為大眾媒介現(xiàn)實(shí)就是客觀現(xiàn)實(shí)，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可能導(dǎo)致為追求收視率、追求利潤(rùn)而放棄社會(huì)責(zé)任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現(xiàn)了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語(yǔ)言修辭和宣傳策略，就能解構(gòu)媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達(dá)到其營(yíng)銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語(yǔ)常?？浯笃湓~，常用“包治百病”、“一盒見(jiàn)效，無(wú)效退款”、“藥到病除”、“立竿見(jiàn)影”等來(lái)宣傳其產(chǎn)品，這樣的宣傳用語(yǔ)明顯違反了我國(guó)《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)的規(guī)定。另一方面，偽健康傳播者為了達(dá)到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現(xiàn)身說(shuō)法，宣揚(yáng)其產(chǎn)品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權(quán)威崇拜心理，經(jīng)常請(qǐng)名人為其產(chǎn)品代言。偽健康傳播通過(guò)以上各種方式，創(chuàng)造酷似真實(shí)的情境來(lái)制造一個(gè)個(gè)媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內(nèi)容必須真實(shí)的基本原則。受眾在媒介構(gòu)建的虛擬環(huán)境中應(yīng)始終保持理性，對(duì)其信息進(jìn)行質(zhì)疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受眾對(duì)健康信息的認(rèn)知和理解能力

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類在認(rèn)知活動(dòng)中是用已知的知識(shí)來(lái)吸收、同化新知識(shí)，再重新構(gòu)建新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，受眾對(duì)媒介信息的理解、認(rèn)知很大程度上取決于其知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。當(dāng)受眾在面對(duì)健康信息時(shí)，如果其原有的健康知識(shí)水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學(xué)的信息，容易對(duì)媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當(dāng)受眾擁有較高水平的健康知識(shí)結(jié)構(gòu)和良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)時(shí)，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過(guò)信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對(duì)信息做出正確而有效的取舍。據(jù)中國(guó)健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國(guó)在普及健康知識(shí)，提高公民健康素養(yǎng)方面還任重道遠(yuǎn)，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知能力，應(yīng)加大力度對(duì)公民進(jìn)行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學(xué)養(yǎng)生的知識(shí)，而大眾傳播媒介和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、健康教育部門(mén)依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學(xué)科特征很明顯，專業(yè)性很強(qiáng)，它需要傳播者兼具醫(yī)學(xué)衛(wèi)生健康專業(yè)知識(shí)和傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)以及相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生政策、法規(guī)的知識(shí)。目前，我國(guó)健康傳播的專業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)健康傳播的把關(guān)意識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士積極合作，確保信息的科學(xué)真實(shí)有效；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺(tái)、技術(shù)、技巧，將自身掌握的健康知識(shí)和信息用更加通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)，更加形象直觀的形式進(jìn)行傳播，以此使受眾的健康素養(yǎng)提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識(shí)破偽傳播中那些花言巧語(yǔ)的“忽悠”。

增強(qiáng)受眾對(duì)健康信息的思辨能力

思辨能力指“不輕信別人，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)自己的分析、論證和試驗(yàn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有意識(shí)的思考，挑選出自己認(rèn)為最重要的和最正確的東西，最終做出有理?yè)?jù)的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對(duì)自身的健康狀況進(jìn)行具體分析判斷，有目的、有針對(duì)性地選擇正確、有效的信息為自己所用。

大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點(diǎn)，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養(yǎng)生健康類節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，也因?yàn)楣?jié)目時(shí)間的有限而很難與節(jié)目中的醫(yī)療專業(yè)人士進(jìn)行充分溝通交流，更不能像在醫(yī)院中那樣進(jìn)行醫(yī)患人際交流溝通后，由醫(yī)生來(lái)辨別診斷患者的體質(zhì)和病情癥狀開(kāi)出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識(shí)、技能和信息的同時(shí)，更應(yīng)有意識(shí)地向受眾傳播醫(yī)學(xué)臨床思辨的觀念和思維方法，培養(yǎng)受眾的思辨性應(yīng)變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門(mén)醫(yī)院腎病內(nèi)分泌科主任醫(yī)師李俠談中醫(yī)食療時(shí)說(shuō)的“食療因人、因地、因時(shí)而異”，“要通過(guò)辨別每個(gè)人的體質(zhì)來(lái)推薦食療方……絕不能像‘養(yǎng)生大師’們那樣給所有的人都開(kāi)一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)傳播醫(yī)學(xué)中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對(duì)思辨思維的認(rèn)識(shí)，提高他們的思辨能力，并增強(qiáng)應(yīng)變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時(shí)，受眾都能進(jìn)行這樣一個(gè)思考、分析、論證、判斷的思辨過(guò)程，就能有效地使用健康信息，也就不會(huì)輕信張悟本等人“一個(gè)食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會(huì)上醫(yī)藥假?gòu)V告的當(dāng)，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。

注 釋：

①?gòu)堊粤Γ骸督】祩鞑パ芯渴裁川D―論健康傳播研究的九個(gè)方向》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（9）。

②張開(kāi)：《媒介素養(yǎng)概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第99頁(yè)。

③張開(kāi)、吳敏蘇：《中國(guó)城市居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，見(jiàn)蔡幗芬等主編：《媒介素養(yǎng)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第212頁(yè)。

④周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第98頁(yè)。

⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康――基于對(duì)“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。

⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語(yǔ)言知識(shí)間的關(guān)系》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（6）。

篇（6）

視覺(jué)消費(fèi)

隨著攝影、電影、電視等影像傳播媒介的發(fā)展,大眾媒介已經(jīng)逐漸進(jìn)入到視覺(jué)傳播時(shí)代。在這個(gè)視覺(jué)傳播盛行的時(shí)代,各式各樣的形象(包括人的身體),首先成為受眾消費(fèi)的對(duì)象。受眾通過(guò)“看”這個(gè)行為來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。這種視覺(jué)消費(fèi)行為已不限于單純的對(duì)物品的占有,而是越來(lái)越傾向于物品的符號(hào)交換價(jià)值及其意義生產(chǎn)交往①。其次,這一極具符號(hào)性的消費(fèi)品往往可以激發(fā)出受眾的欲望,并使其在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲得欲望滿足的。在此,消費(fèi)品本身的物質(zhì)價(jià)值已不重要,其中隱藏的符號(hào)意義才是商品出售的重點(diǎn)。正如道格拉斯和伊舍伍德所指出的那樣:“消費(fèi)的實(shí)質(zhì)功能在于它有意義。我們要忘記消費(fèi)的無(wú)理性,忘記物品好吃、穿起來(lái)漂亮、住起來(lái)舒服,忘記物品的實(shí)用性;反過(guò)來(lái),我們要試著這樣想:物品值得思考;同時(shí),我們要把物品視為體現(xiàn)人類創(chuàng)造力的非語(yǔ)言媒介?！雹?/p>

身體展示

人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程也是人類日益擺脫原始性,成為社會(huì)動(dòng)物的過(guò)程。人類的身體在這一過(guò)程中已不再是簡(jiǎn)單的動(dòng)物的身體,而是進(jìn)行社會(huì)交往的一種工具。身體成為承載社會(huì)意義和意識(shí)形態(tài)的工具,并受到這些意義的規(guī)范和壓制。社會(huì)通過(guò)某種權(quán)力機(jī)制或機(jī)構(gòu),如大眾媒介來(lái)制定規(guī)范,規(guī)定身體應(yīng)該做什么以及怎么做,呈現(xiàn)出一種政治性。

如今大眾媒介開(kāi)始越來(lái)越多地展示身體的美,包括健康與外觀,尤其是外觀。雖然不同時(shí)代、不同地域、不同階層的人對(duì)于美的標(biāo)準(zhǔn)不同,但處于社會(huì)上層,擁有地位和權(quán)力的人往往制定著美的標(biāo)準(zhǔn)。而借助于大眾媒介的視覺(jué)化傳播,如各種造星運(yùn)動(dòng)、選美比賽,這種美的標(biāo)準(zhǔn)傳遞迅速、廣泛并且形象化。受眾在媒介營(yíng)造的氛圍中逐漸被其主流化,開(kāi)始認(rèn)同、接受這一標(biāo)準(zhǔn),并遵循這一標(biāo)準(zhǔn)去認(rèn)識(shí)身體、改造身體,也就是產(chǎn)生了格伯納所說(shuō)的涵化作用。在這一過(guò)程中,身體的展示與商品的出售聯(lián)系到一起,如各種整形廣告、化妝品廣告,追逐利益的本性使得大眾媒介對(duì)于展現(xiàn)身體樂(lè)此不疲,而受眾為了達(dá)到美的標(biāo)準(zhǔn)也不惜代價(jià)。由此視覺(jué)文化在權(quán)力的支配下對(duì)身體進(jìn)行了再生產(chǎn),并通過(guò)對(duì)身體的塑造來(lái)協(xié)調(diào)社會(huì)組織,傳遞文化,影響個(gè)人的行為方式。

這種在主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)指導(dǎo)下進(jìn)行的再生產(chǎn),無(wú)疑會(huì)給處于弱勢(shì)的群體帶來(lái)更大的壓制,使得這些相對(duì)弱勢(shì)的“身體”不得不屈服于其下,甚至在遭到貶低、輕視以及邊緣化等非客觀化的處理中不僅無(wú)力抵抗,反而可能完全失去自我意識(shí),這一狀況在對(duì)女性身體的表現(xiàn)上尤為突出。

大眾傳媒對(duì)女性身體非客觀化解讀的根源

首先是女性在性別、社會(huì)中的邊緣性。弗洛伊德對(duì)女性心理的界定,其核心在于“陽(yáng)物妒羨”論。按照弗洛伊德的說(shuō)法,女孩發(fā)現(xiàn)身上缺少男孩特有的,便產(chǎn)生了被的感覺(jué),由此導(dǎo)致她消極、受虐和自戀的心理傾向③。弗洛伊德認(rèn)為,由于這種“陽(yáng)物妒羨”,女性始終處于一種補(bǔ)充和寄生的地位。“當(dāng)女性發(fā)現(xiàn)自己較男性缺少一樣?xùn)|西而感到低下一等時(shí),性的分別便產(chǎn)生了?！雹芡瑫r(shí),他還把女性的羞愧與猜忌這兩種性格也歸納于妒忌。正是由于自身被,女性才會(huì)產(chǎn)生一種絕望感,而對(duì)人的猜忌,尤其是對(duì)男人,也正是來(lái)源于這種妒忌。古今中外,大部分涉及男女性別的理論都與弗洛伊德的立場(chǎng)相同,將女性置于性別的邊緣化地位,使其成為一種被否定、被歧視的性別。

除了在生物學(xué)方面被否定之外,在社會(huì)生活中,女性同樣擺脫不了男權(quán)的牢籠。在中國(guó)的宗法體制中,女性喪失主體的現(xiàn)象在文化傳承上有其傳統(tǒng)性別規(guī)范的背景,如《易經(jīng)》的陰陽(yáng)觀,董仲舒的陽(yáng)尊陰卑、天人合一的哲學(xué)觀,男女、君臣、父子、夫妻的主從身份在這種體制中開(kāi)始被建構(gòu),女性被貶低在權(quán)力和欲望的最底層,是男性中心社會(huì)的依附者。在這樣的社會(huì)里,女性從一出生起就要學(xué)習(xí)三從四德、三綱五常、男尊女卑的道德倫理秩序。這種男女兩性主從定位的父權(quán)規(guī)范,讓女性終生無(wú)法逾越家庭,不能參與到社會(huì)中去。而在家庭中付出的勞動(dòng)因?yàn)闊o(wú)法像社會(huì)化生產(chǎn)勞動(dòng)一樣實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,使得婦女得不到應(yīng)有的回報(bào)和地位?，F(xiàn)代社會(huì)婦女已經(jīng)有權(quán)利選擇外出工作,但仍然有大量婦女放棄工作重新回到家庭、走向社會(huì)邊緣。這是因?yàn)榕栽谧呱瞎ぷ鲘徫缓?工作和家庭的雙重負(fù)擔(dān)威脅著其精神和身體健康。其次,由于長(zhǎng)期的傳統(tǒng)熏陶,中國(guó)婦女重視家庭利益比重視自身利益更多,在家庭與社會(huì)之間選擇時(shí)也受到社會(huì)傳統(tǒng)觀念的束縛,使其在二者沖突時(shí)不得不放棄工作而回歸家庭。另外,女性不可避免的生育問(wèn)題,也成為其走上工作崗位的障礙。凡此種種,將現(xiàn)代女性仍然置于社會(huì)的邊緣地帶。

其次是男權(quán)至上與視覺(jué)消費(fèi)中男形的審美暴力。從古至今,男性賞玩女性的目光都一直存在,對(duì)女性美的描摹也多從女性的肌膚、眉眼、手足等可供男性欣賞、把玩的人體美入手,女性成為男性看的對(duì)象。作為社會(huì)的主體,男性的審美趣味自然受到廣泛推崇。處于權(quán)力底層的女性,對(duì)此最大的反抗也莫過(guò)于迎合。男性靠著在社會(huì)中的權(quán)力與地位塑造著女性的人體美,其中中國(guó)古代婦女的裹小腳稱得上是女性被虐的極端,這種審美暴力給中國(guó)婦女造成了身體和心靈的重創(chuàng)。

進(jìn)入視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代,男性的這種審美暴力轉(zhuǎn)為隱形的“看”,但并未消減。由于男性媒介從業(yè)者依然是行業(yè)的主宰,媒介產(chǎn)品消費(fèi)者也以男性為主體,大眾媒介在呈現(xiàn)女性身體時(shí),必然按照主流審美標(biāo)準(zhǔn),即男性審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)勾畫(huà),成為其審美暴力的幫兇。隨著消費(fèi)主義的盛行,受眾越來(lái)越渴望能從大眾媒介中得到即時(shí)的,滿足物質(zhì)與身體的欲望。在這種背景下,一種受到男性鼓勵(lì)的化、化的女性形象在大眾媒介上被廣泛傳播,也就成為理所當(dāng)然的事情。在此,女性已經(jīng)被大眾傳媒進(jìn)行了非客觀化的解讀。

大眾傳媒對(duì)女性身體的非客觀化解讀

女性身體被呈現(xiàn)為不具思想、沒(méi)有能力的裝飾物。女性在性別和社會(huì)中的邊緣性,使其在媒介形象中也成為一個(gè)依附者、被貶低的對(duì)象。在電視劇里,女性要么被禁錮在家庭中,著裝簡(jiǎn)單,身體柔弱,整日等待丈夫回家;要么是外表靚麗但智商低下的傻妞,在遭遇一個(gè)成功且有愛(ài)心的男人后才改變了一生。也有事業(yè)成功的女強(qiáng)人,但往往面色冷峻、不通人情,最終被表現(xiàn)為悍婦。在廣告里,女性也總是要依附于男性才能獲得幸福。如汽車廣告里常見(jiàn)的,作為一家之主的男人帶著全家駕車出游,作為配角的女性往往身材嬌小,并且小鳥(niǎo)依人般依附于男性,露出幸福的表情。廣告著重凸顯出男人的氣概和給人帶來(lái)的安全感,而將女性定位為成功男性的襯托者。在這幾類人物形象中,獨(dú)立自強(qiáng)的女強(qiáng)人無(wú)疑是最被社會(huì)排斥且得不到幸福的人物,而柔弱且安于奉獻(xiàn)、漂亮但沒(méi)有思想、嬌小又以男人為依靠的幾類女性才會(huì)受到肯定,能夠獲得幸福。也就是只有可以被男人操控、成為男人的裝飾物的女性身體,才受到主流文化的認(rèn)同。

女性身體被呈現(xiàn)為性感尤物,女性美被片面化。作為被看的對(duì)象,女性的身體充斥在大量媒介產(chǎn)品中,且多被當(dāng)做性感尤物來(lái)呈現(xiàn)。各種時(shí)尚類、娛樂(lè)類雜志的封面幾乎都是光彩奪目的女性身體,她們搔首弄姿、著裝性感;網(wǎng)絡(luò)上,美女圖片成為吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的誘餌;電視廣告中,女性的身體更成為商家展示產(chǎn)品的工具,如各種洗浴類產(chǎn)品廣告,女性光滑的肌膚、的身體被展現(xiàn)在鏡頭中,更配以享受的表情和撫摸的動(dòng)作,讓女性淪為男性的罪魁禍?zhǔn)?。而某些食品類廣告,也將食物的好口味與女性的好身材連接起來(lái)呈現(xiàn),無(wú)疑給人造成消費(fèi)這種食物就是消費(fèi)女性曼妙身體的想象。女性的美在這兒被等同于性感,而全然不顧女性內(nèi)在的氣質(zhì),使女性的身體徹底成為男人把玩和觀賞的對(duì)象。

女性身體被肢解、物化。從古至今,男性就是對(duì)女性身體品頭論足的掌控者。作為“看”的一方,男性總是按照他們的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)“設(shè)計(jì)”女性的身體,告訴她們應(yīng)該怎么做。大眾媒介則將男性的審美標(biāo)準(zhǔn)傳播開(kāi)來(lái)。在各種整容節(jié)目、減肥品廣告中,女性的身體被肢解為眼睛、鼻子、、肚子、大腿等仿佛沒(méi)有生命的物品。廣告語(yǔ)則清楚地告訴女性受眾,要得到美、要吸引男人的目光就必須這樣改造自己。這種美的規(guī)范無(wú)疑是“看的人”制定出來(lái)的。各種選美比賽、模特比賽,穿著清涼的女性在T臺(tái)上走秀,旁邊的屏幕上顯示出來(lái)的是她們的體重、三圍數(shù)字,男性觀眾按照其審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判美女,而女性觀眾也毫無(wú)意識(shí)地以男性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視女性。女性的身體在這些媒介產(chǎn)品中被肢解為各個(gè)器官,物化為男性的玩意兒。為了滿足男性的欲望,也同樣為了在社會(huì)中得到肯定,無(wú)數(shù)女性付出大量金錢(qián)去改造身體,也承受著各種痛苦。

以上是關(guān)于媒介對(duì)女性身體非客觀化解讀的幾點(diǎn)表現(xiàn)。面對(duì)這些表現(xiàn),大部分女性都默然接受,甚至樂(lè)于成為男性凝視的對(duì)象。她們所屈服的也正是這里面存在的視覺(jué)權(quán)力,成為完全的被動(dòng)者。

看與被看的權(quán)力關(guān)系

?？抡J(rèn)為,在人類的文明史中,眼睛是最重要的權(quán)力器官,實(shí)施著復(fù)雜的權(quán)力機(jī)能?？词且环N主動(dòng)選擇的行為,人類通過(guò)看來(lái)與外界交往。這種由看帶來(lái)的視覺(jué)權(quán)力存在于各處,正如商場(chǎng)里分布的監(jiān)控器,身處其中的消費(fèi)者成為被看的一方,仿佛置身于一個(gè)透明的世界。而現(xiàn)代社會(huì)也設(shè)立了很多關(guān)于“看什么”和如何評(píng)價(jià)被看之物的規(guī)范。

在男女兩性的關(guān)系中,男性對(duì)女性的凝視正是一種充斥著權(quán)力的觀看方式。擁有權(quán)力的男性對(duì)“看”享受著特權(quán),并設(shè)置了一系列被看之物的標(biāo)準(zhǔn),淪為被看的女性則不斷將這種標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化,以迎合男性的目光。在權(quán)力的威懾下,女性逐漸喪失自我。正如薩特所說(shuō),“當(dāng)別人看著我的時(shí)候,我感到自己變成了一個(gè)被審查的對(duì)象”⑤。雖然女性也有權(quán)利成為看的一方,形成與男性之間的斗爭(zhēng),但由于受長(zhǎng)期的社會(huì)文化規(guī)范的影響,女性在建構(gòu)自己的身份時(shí),便將自己定位為男性的觀看者和自己的觀看者,日益束縛其自我意識(shí)的發(fā)展。在這種權(quán)力關(guān)系下,男性得以操控女性的身體,并滿足自己的欲望,始終將女性置于被動(dòng)的地位。而進(jìn)入視覺(jué)傳播時(shí)代的大眾媒介,則將這種看與被看擴(kuò)大化。男性的凝視范圍更廣,機(jī)會(huì)也更多。而且大量媒介內(nèi)容中存在的對(duì)女性身體非客觀化解讀的現(xiàn)象,更加劇了這種視覺(jué)權(quán)力中的不平等。女性形象被片面地建構(gòu),導(dǎo)致兩性對(duì)女性的認(rèn)識(shí)都逐漸走入誤區(qū),“看”的狂歡致使女性被牢牢地禁錮,成為這場(chǎng)視覺(jué)盛宴的犧牲品,無(wú)力抵抗。

在這個(gè)視覺(jué)傳播盛行的時(shí)代,男性一如既往地成為傳媒產(chǎn)品的主宰者,與大眾傳媒合力將女性置于邊緣位置。然而,生存于其間的女性卻無(wú)力抵抗或者對(duì)此毫無(wú)意識(shí)。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生,除了來(lái)自長(zhǎng)達(dá)幾千年的男權(quán)壓迫的社會(huì)根源外,還有女性自身的奴性所致。長(zhǎng)期生活于其中的女性,面對(duì)這種非客觀解讀失去了自省意識(shí)。在“看”與“被看”的關(guān)系中,大眾傳媒本應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)望者的責(zé)任,起到協(xié)調(diào)社會(huì)的作用,但卻為了經(jīng)濟(jì)利益,成為致使兩性不和諧的幫兇,實(shí)應(yīng)深入反思。

注 釋:

①陸揚(yáng):《文化研究概論》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2008年版,第130頁(yè)。

②羅鋼、王中忱編:《消費(fèi)文化讀本》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003年版,第57頁(yè)。

③禹建湘:《徘徊在邊緣的女性主義敘事》,九州出版社,2004年版,第11頁(yè)。

④陸揚(yáng):《精神分析文論》,山東教育出版社,1998年版,第198頁(yè)。

⑤薩特著,陳宣良等譯:《存在與虛無(wú)》,《商務(wù)印書(shū)館》,1987年版,第346頁(yè)。

參考文獻(xiàn):

1.吳志翔:《肆虐的狂歡――傳媒美學(xué)談》,武漢大學(xué)出版社,2006年版。

2.林幸謙:《荒野中的女體――張愛(ài)玲女性主義批評(píng)Ⅰ》,廣西師范大學(xué)出版社,2003年版。

篇（7）

以上的觀點(diǎn)對(duì)于電影媒介教育具有重要的啟示。這是因?yàn)樽鳛槊浇榻逃坏碾娪懊浇榻逃趯?duì)象上是全民教育(而不是專門(mén)針對(duì)學(xué)電影的大學(xué)生)，在跨度上是終身教育(而不僅僅是小學(xué)、中學(xué)和大學(xué))，在渠道上是立體教育(包括家庭、學(xué)校和社會(huì)等場(chǎng)所，還包括院線觀影、學(xué)校觀影、互聯(lián)網(wǎng)觀影等觀影方式)，在方法上采取體驗(yàn)教育(因?yàn)殡娪懊浇榈男蜗笾庇^性，更容易讓受眾全身心地浸潤(rùn)其間，實(shí)現(xiàn)充分的體驗(yàn)教育)，在講求學(xué)習(xí)的遷移與意識(shí)的啟蒙的同時(shí)，重在授人以漁，即重在教會(huì)受眾能夠從電影的視聽(tīng)語(yǔ)言等形式分析入手，進(jìn)而可以理解電影媒介所蘊(yùn)含的民族文化、國(guó)別文化、主題意蘊(yùn)乃至意識(shí)形態(tài)，形成理解和批判的能力與方法。

以下我們就來(lái)分析媒介素養(yǎng)養(yǎng)成與電影媒介教育特別是少兒電影媒介教育之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。

一

媒介素養(yǎng)養(yǎng)成是近年隨著大眾媒介崛起而出現(xiàn)的一種新的教育理念，其源在于大眾傳播媒介的迅猛發(fā)展以及與受眾產(chǎn)生的復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。鑒于媒介素養(yǎng)不斷變化的本質(zhì)與使用情況，英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院索尼婭利文斯通(Sonia Livingstone)教授認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是在各種媒介語(yǔ)境下近用、分析、評(píng)判和創(chuàng)作信息的能力而媒介素養(yǎng)養(yǎng)成不是一朝一夕之事，更不是一種媒介所能完成之事。而本文則側(cè)重從電影媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成角度，來(lái)探討少年兒童的電影媒介教育與媒介素養(yǎng)養(yǎng)成。

受到皮下注射論和子彈論等媒介影響論的影響，過(guò)去的媒介教育工作者多倡導(dǎo)保護(hù)主義的教育模式，美國(guó)學(xué)者波茲曼提出了著名的童年的消逝，即波茲曼運(yùn)用他對(duì)心理學(xué)、歷史學(xué)、語(yǔ)義學(xué)和麥克盧漢學(xué)說(shuō)的深刻見(jiàn)解以及常識(shí)，非常有說(shuō)服力地闡述了一個(gè)觸目驚心而且頗具獨(dú)創(chuàng)的論題，即童年的誕生，是因?yàn)樾碌挠∷⒚浇樵趦和统扇酥g強(qiáng)加了一些分界線，而在電視之類媒體的猛烈攻擊下分界線變得越來(lái)越模糊，成人的性秘密和暴力問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)，新聞和廣告定位在10 歲孩子的智力水平。

但隨著研究的深入，新的媒介教育工作者提出超越保護(hù)主義。例如英國(guó)學(xué)者大衛(wèi)帕金翰在他的《超越保護(hù)主義》一文中概括性地指出，上幾代媒介教育工作者大多建立于一種保護(hù)主義的教育模式，力求通過(guò)媒介教育，使學(xué)生免受媒介所傳播的不良文化、道德觀念或意識(shí)形態(tài)的負(fù)面影響。如今，由于這種教育模式缺乏對(duì)青年人接觸媒介經(jīng)驗(yàn)復(fù)雜性的了解，也沒(méi)有教給學(xué)生如何應(yīng)對(duì)急劇變化的媒體環(huán)境，所以，這種模式已經(jīng)越來(lái)越多地受到批評(píng)。因此，今天的媒介素養(yǎng)教育更強(qiáng)調(diào)多種媒介多元共生的外部生態(tài)、媒介與受眾復(fù)雜互動(dòng)的關(guān)系，不再將少年兒童視為被動(dòng)接受的一方，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了面對(duì)大眾媒介迅猛發(fā)展的事實(shí)，疏勝于堵。

在這種大的背景下，作為大眾媒介之一的電影媒介教育也被納入到從小學(xué)到大學(xué)的教育體制中，這在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)尤為突出。例如在英國(guó)和澳大利亞等國(guó)的中學(xué)也開(kāi)設(shè)有媒介研究課程。例如，在20世紀(jì)七八十年代，英國(guó)的中學(xué)就增設(shè)了電影研究和媒介研究課程，這一課程也進(jìn)入了全國(guó)性的考試范疇。此外，媒介研究也已成為澳大利亞部分小學(xué)和初中的課程，具體包括攝影、印刷媒體和電視方面的課程。事實(shí)上，美國(guó)學(xué)界也一直注重將電影教育融入高等院校的通識(shí)教育體系。20 世紀(jì)60 年代初，美國(guó)九所大學(xué)增設(shè)電影專業(yè)，而到80 年代，美國(guó)開(kāi)設(shè)電影教育課程的高校已經(jīng)增至一千余所，并且仍然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。值得注意的是，其目的并非僅在于培養(yǎng)專職的電影工作者，而是將電影作為一門(mén)人文學(xué)科融入大學(xué)文化教育的綜合體系之中，從而幫助高校學(xué)生掌握新世紀(jì)影像文化多維的視聽(tīng)思維方式，掌握更為多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，提高學(xué)生對(duì)電影內(nèi)容的判斷、評(píng)價(jià)能力和運(yùn)用影視媒體的能力。

而在我國(guó)，在1922 年中國(guó)少兒電影的開(kāi)山之作《頑童》以及之后的少兒電影創(chuàng)作，均秉持寓教于樂(lè)的傳統(tǒng)教育理念。而與之相關(guān)的少兒電影理論與批評(píng)，清楚地看到少兒電影在教育少兒方面的直觀形象的優(yōu)點(diǎn)，提出了兒童本位的影片、兒童教育的電影片、兒童電影的觀眾細(xì)分等觀點(diǎn)。而激進(jìn)的左翼少兒電影理論與批評(píng)家們?cè)趯W(xué)習(xí)蘇聯(lián)的基礎(chǔ)上，提出了學(xué)習(xí)蘇聯(lián)兒童電影創(chuàng)作體制保障、兒童電影創(chuàng)作內(nèi)容所具備組織動(dòng)員和教育鼓舞之作用、用兒童電影塑造社會(huì)主義新人等思想。后，更是在體制、組織和機(jī)制上保證了少兒電影的創(chuàng)作、生產(chǎn)，如1981 年兒影廠的設(shè)立，以及設(shè)立后每年國(guó)家在政策、資金和發(fā)行等方面給予的傾斜與資助。各級(jí)黨和政府以及新聞媒介也在不斷呼吁重視電影在中小學(xué)教育體系中的重要作用，倡導(dǎo)在中小學(xué)中實(shí)行電影媒介教育。事實(shí)上，中國(guó)的兒影廠是世界上第二個(gè)專門(mén)為少兒創(chuàng)作電影的電影機(jī)構(gòu)，在中國(guó)少兒電影發(fā)展史上做出了不可磨滅的功勛。同時(shí)，中國(guó)黨和政府一直高度重視電影的媒介教育功能，在不同的歷史階段均旗幟鮮明地提倡電影媒介教育，特別是針對(duì)少年兒童的電影媒介教育。

二

作為媒介素養(yǎng)養(yǎng)成中的一種重要種類，電影媒介素養(yǎng)教育承擔(dān)著重要的作用，下面以少年兒童的電影媒介教育為例加以說(shuō)明。

(一)少兒電影教育的對(duì)象主體是少年兒童，要建立適合他們年齡階段觀看的片目庫(kù)少兒電影教育的對(duì)象主體是少年兒童，因此，深入研究和確定少年兒童的內(nèi)容分層就十分重要。事實(shí)上，兒童概念的提出是一個(gè)現(xiàn)代性的概念。法國(guó)學(xué)者阿利埃斯在其《兒童的世紀(jì)舊制度下的兒童和家庭生活》中認(rèn)為，從中世紀(jì)末期以來(lái)，父母逐漸開(kāi)始鼓勵(lì)小孩與成人分離，以兒童及對(duì)兒童的保護(hù)和教育為中心的新的家庭觀發(fā)展起來(lái)了。將兒童時(shí)期視為一個(gè)最特殊的人生階段，這個(gè)觀念自此扎根于現(xiàn)代西方思想之中，并席卷世界，成為無(wú)可動(dòng)搖的價(jià)值觀。美國(guó)學(xué)者波茲曼在《童年的消逝》中認(rèn)為事實(shí)上，如果我們把兒童這個(gè)詞歸結(jié)為意指一類特殊的人，他們年齡在7 歲到比如說(shuō)17 歲之間，需要特殊形式的撫育和保護(hù)，并相信他們?cè)诒举|(zhì)上與成人不同，那么，大量的事實(shí)可以證明兒童的存在還不到400 年的歷史。的確，如果我們完全用一個(gè)普通美國(guó)人對(duì)兒童這個(gè)詞的理解，那么童年的存在不超過(guò)150 年。因此，我們可以說(shuō)，兒童的發(fā)現(xiàn)是人類社會(huì)走向進(jìn)步與文明的標(biāo)志之一。目前，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的少年兒童的年齡界限的上限為18 歲。首先來(lái)看一下聯(lián)合國(guó)和我國(guó)對(duì)少年兒童的年齡規(guī)定。根據(jù)聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》規(guī)定：第一條為本公約之目的，兒童系指18 歲以下的任何人，除非對(duì)其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18 歲。

而根據(jù)《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法(修訂)》規(guī)定：第一條為了保護(hù)未成年人的身心健康，保障未成年人的合法權(quán)益，促進(jìn)未成年人在品德、智力、體質(zhì)等方面全面發(fā)展，培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人，根據(jù)憲法，制定本法。第二條本法所稱未成年人是指未滿十八周歲的公民。

陳永明主編的《兒童學(xué)概論》中認(rèn)為我們所說(shuō)的兒童包括：學(xué)前教育的對(duì)象---嬰幼兒(0-6 歲)，小學(xué)教育的對(duì)象---少年兒童(6-12 歲)，中學(xué)教育的對(duì)象---青少年(12-18 歲)。綜上所述，一般認(rèn)為的未成年人主要是指18 歲以下的人群，而在這一群體中，又因?yàn)槠渖L(zhǎng)發(fā)育的階段性不同以及現(xiàn)在全世界主流的學(xué)制劃分，具體分為三個(gè)階段：0-6 歲稱之為幼兒階段，一般對(duì)應(yīng)為幼兒園階段;6-12 歲稱之為兒童階段，一般對(duì)應(yīng)為小學(xué)階段;12-18 歲稱之為少年階段，一般對(duì)應(yīng)為中學(xué)階段(包括初級(jí)中學(xué)：12-15 歲和高級(jí)中學(xué)：15-18 歲)。

據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)主流的兒童文學(xué)理論界將兒童文學(xué)分為三個(gè)層次幼年文學(xué)是為三歲至六七歲的幼兒(幼兒園階段)服務(wù)的文學(xué)。童年文學(xué)是為六七歲到十二三歲的兒童(小學(xué)階段)服務(wù)的文學(xué)。少年文學(xué)是為十二三歲到十七八歲的少年(中學(xué)階段)服務(wù)的文學(xué)。 因此，在進(jìn)行少兒電影教育之前，一定要將少年兒童對(duì)象清楚地分開(kāi)來(lái)。可以學(xué)習(xí)少兒文學(xué)中的讀者對(duì)象的三個(gè)層次和少兒閱讀中的閱讀分級(jí)制度，即針對(duì)兒童和少年的不同年齡階段的認(rèn)知水平和接受水平，制訂不同的閱讀內(nèi)容。在少兒電影界，也應(yīng)該按照受眾對(duì)象年齡的差異進(jìn)行區(qū)分，如張之路在《中國(guó)少年兒童電影史論》中認(rèn)為在中國(guó)大陸，兒童電影是一個(gè)總體的概念性習(xí)慣用語(yǔ)，在這里談到的兒童在實(shí)際中包括了幼兒(學(xué)齡前、小學(xué)低年級(jí))、兒童(小學(xué)中高年級(jí)、初中低年級(jí))、少年(初中高年級(jí)和高中)三個(gè)年齡階段的人群，兒童電影也就是以這三個(gè)年齡階段兒童為受眾的電影。顯而易見(jiàn)，雖然他們都屬于未成年人的范疇，但在這個(gè)十幾年的年齡段跨度里的未成年人，無(wú)論從生理或心理上都存在著巨大差別。他們的知識(shí)積累和文化結(jié)構(gòu)，對(duì)生活的認(rèn)識(shí)程度、判斷能力，對(duì)藝術(shù)的欣賞趣味等諸多方面都是不同的。除此之外，也有將為3-12 歲兒童觀看的影片稱為兒童電影，將為13-20 歲青少年觀看的影片稱為青少年電影。

以上的這些區(qū)分的目的是為了滿足不同年齡階段的觀眾的觀影需要。我們今后的少兒電影教育的對(duì)象意識(shí)要進(jìn)一步加強(qiáng)，不能籠而統(tǒng)之的只是面對(duì)普泛的少兒觀眾進(jìn)行電影教育，而要針對(duì)少年兒童受眾的年齡、接受水平等進(jìn)行細(xì)分，如針對(duì)兒童的觀影和針對(duì)少年的觀影側(cè)重點(diǎn)不同。如果將拍攝給兒童看的兒童電影給少年觀眾看，少年觀眾會(huì)覺(jué)得不過(guò)癮，而將拍攝給少年讀者的影片給兒童觀眾看，兒童觀眾又會(huì)覺(jué)得看不懂。因此，針對(duì)少年兒童觀眾因?yàn)樯硇睦聿町惗鴮?dǎo)致的觀影內(nèi)容的差異，就更加需要懂得電影學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的各種專家的共同參與，就不同年齡階段的少年兒童適合觀看的電影進(jìn)行分級(jí)指導(dǎo)和片目確定，最終建立適合他們觀看的片目庫(kù)，然后有的放矢地根據(jù)少年兒童不同的年齡層次和需求進(jìn)行觀影片目的選擇。

(二)少兒電影教育的內(nèi)容可以分為狹義和廣義兩種

少兒電影教育的內(nèi)容主要是指適合少年兒童觀賞的電影資源，正是這些電影資源構(gòu)成了少兒電影教育的基礎(chǔ)，其內(nèi)容可以分為狹義和廣義兩種。

狹義是指少兒電影，根據(jù)2005 年出版的《電影藝術(shù)詞典》定義：為少年兒童拍攝的故事片。即從培育兒童的需要出發(fā)，從兒童本身的精神需要出發(fā)而拍攝的、適合他們的欣賞特點(diǎn)和理解能力的影片。這種影片的創(chuàng)作，一般都充分考慮到不同年齡階段兒童的心理和智力特點(diǎn)，從選材、構(gòu)思到藝術(shù)表現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程，都注意作品有益于兒童，容易為他們所理解，并為他們所樂(lè)于接受，兒童片的兒童，不是指題材范圍，而是指服務(wù)對(duì)象。因此，少兒電影即以少兒為本位的電影，拍攝者以少兒為本位，根據(jù)少兒的接受心理、接受水平和能力而拍攝的影片，這樣的影片很多，如《小兵張嘎》、《雞毛信》、《我的九月》、《尋找成龍》等。而少兒電影的數(shù)量雖然與拍給成人觀看的數(shù)量相比較少，但其絕對(duì)數(shù)字也并不少，截止到2008 年，中國(guó)少兒電影已經(jīng)拍攝了五百余部，有一百五十余部共榮獲國(guó)內(nèi)外各種榮譽(yù)達(dá)五百余項(xiàng)，其中59 部在世界上25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的各類電影節(jié)榮獲一百二十多項(xiàng)，顯示了中國(guó)少兒電影的實(shí)績(jī)。這些少兒影片中有很多經(jīng)典之作，可以作為面向少年兒童的電影媒介教育的重要觀影材料。此外，除了中國(guó)之外的其他國(guó)家拍攝的優(yōu)秀的少兒電影也可以成為中國(guó)少年兒童的電影媒介教育的觀影材料。

廣義是指除了以少兒為本位的少兒電影外，還包括其他適合少兒觀看的電影，這些電影未必是創(chuàng)作者專門(mén)給少兒拍攝的電影，但因其內(nèi)容與少兒生活、思想有聯(lián)系，也會(huì)成為適合少兒觀影的影片。這樣的電影也很多，比較有代表性的是教師電影。有研究者將這類電影稱之為教育電影，而我認(rèn)為將之稱之為教師電影更準(zhǔn)確。因?yàn)檫@種電影類型的表現(xiàn)主體是教師，反映的工作場(chǎng)所是學(xué)校，其中最主要塑造的還是教師形象，這也是教師電影與兒童電影的敘事立足點(diǎn)的不同，即特別突出這種電影類型的電影表現(xiàn)的主體是教師，反映的工作場(chǎng)所是學(xué)校。代表作有陳凱歌1987 年導(dǎo)演的《孩子王》，吳天忍1991 年導(dǎo)演的《燭光里的微笑》，何群1994 年導(dǎo)演的《鳳凰琴》，楊亞洲2002 年導(dǎo)演的《美麗的大腳》，鄭克洪2007 年導(dǎo)演的《我的教師生涯》。除中國(guó)外，外國(guó)的教師電影有伊朗電影《黑板》、法國(guó)電影《放牛班的春天》、美國(guó)電影《音樂(lè)之聲》、《霍蘭先生的樂(lè)章》、《弦動(dòng)我心》、《死亡詩(shī)社》、《蒙娜麗莎的微笑》、《心靈捕手》等等。除了教師電影外，其他適合少年兒童身心觀看的優(yōu)秀的電影作品，經(jīng)過(guò)把關(guān)審核后，均可以成為少年兒童電影媒介教育的重要的觀影資源。

可以說(shuō)，作為少年兒童電影媒介教育的電影本身就具備認(rèn)知功能、娛樂(lè)功能、審美功能、教育功能等四大功能。作為一種形象直觀的藝術(shù)形式，電影自誕生之初就承擔(dān)著寓教于樂(lè)的重要使命，在經(jīng)歷了上百年的發(fā)展后，電影已然由最初的街頭小玩意變成了今日的第七藝術(shù)，具備了豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和技巧，同時(shí)也已成為了當(dāng)今時(shí)代的時(shí)代話題的主要制造和討論的場(chǎng)域。如2015 年侯孝賢導(dǎo)演的《聶隱娘》，就引起了社會(huì)各界觀影者的不同反響，話題圍繞著藝術(shù)與商業(yè)、歷史與虛構(gòu)、看得懂與看不懂展開(kāi)，挺派和倒派爭(zhēng)論的不亦樂(lè)乎。除此之外，陳凱歌的《道士下山》、郭敬明的《小時(shí)代4》等也均引起了相關(guān)的社會(huì)話題。電影已經(jīng)成為了我們今天這個(gè)社會(huì)的一個(gè)公共話題的制造者和生產(chǎn)者，成為了一個(gè)時(shí)代癥候式閱讀的樣本。作為媒介教育的重要媒介之一的電影在這個(gè)時(shí)代承擔(dān)著重要的作用。

因此，作為少年兒童電影媒介素養(yǎng)教育的電影資源，無(wú)論是狹義的還是廣義，只要是適合少年兒童觀賞的優(yōu)秀之作都可以承擔(dān)起媒介教育的重任。

(三)少兒電影教育的場(chǎng)所可以形成三個(gè)層面的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)

首先是最初的家庭。家庭是少年兒童生活和成長(zhǎng)的最重要的環(huán)境，也是他們最初親密接觸的環(huán)境，對(duì)他們的影響極為深遠(yuǎn)。以前我們呼吁家庭中父母要重視親子閱讀，就是強(qiáng)調(diào)父母在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中的陪伴和教育，而閱讀主要是針對(duì)紙媒介而言。隨著電子媒介和數(shù)字媒介的發(fā)展，我們要呼吁家庭中家長(zhǎng)要陪伴孩子親子觀影，也就是在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，面對(duì)洶涌而來(lái)的電子和數(shù)字媒介，宜疏不宜堵，同時(shí)要積極介入，多陪同孩子一起觀影，逐步教育和培養(yǎng)孩子對(duì)于電影的理解和批評(píng)能力。同時(shí)，這也要求家長(zhǎng)應(yīng)具備電影媒介素養(yǎng)，這樣才能夠引導(dǎo)孩子觀影并且具備初步的理解和批評(píng)能力。

其次是少年兒童生活和學(xué)習(xí)的學(xué)校。首先是教師應(yīng)具備電影媒介素養(yǎng)，這樣才能夠科學(xué)合理地進(jìn)行課程設(shè)置、組織學(xué)生集體觀影、觀影后教育引導(dǎo)學(xué)生具備正確的電影媒介觀。因此，可以在師范院校乃至于非師范高校中開(kāi)設(shè)電影媒介教育課程，讓未來(lái)的教師們自己具備良好的電影媒介素養(yǎng)，才有可能在未來(lái)的教學(xué)工作中很好地引導(dǎo)學(xué)生。同時(shí)，我們?cè)谶^(guò)去的教育實(shí)踐中摸索出來(lái)的學(xué)生在校期間的集體觀影、撰寫(xiě)觀后感、老師點(diǎn)評(píng)提升的模式不要輕易的棄之如蔽，應(yīng)該在新的教育環(huán)境下有新的發(fā)展。如現(xiàn)在隨著校園多媒體的發(fā)展，校園觀影也越來(lái)越普遍，教師可以組織學(xué)生集體觀看適合少年兒童觀看的優(yōu)秀的影片，觀后可以各種生動(dòng)活潑的形式組織學(xué)生對(duì)于所觀影片的反饋，教師在其中積極有效地引導(dǎo)學(xué)生，最終幫助學(xué)生形成良好的電影媒介素養(yǎng)。

篇（8）

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來(lái)敘述大眾傳播學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對(duì)于入門(mén)者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡(jiǎn)單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來(lái)者的開(kāi)拓。然而，對(duì)于以簡(jiǎn)明的方式來(lái)構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達(dá)的意義重大。

首先，麥圭爾對(duì)一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會(huì)系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個(gè)領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對(duì)象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(Hardd Lasswell)在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過(guò)程就是：誰(shuí)(Who)?說(shuō)了什么(Says What)?通過(guò)什么渠道(In Which Channel)?對(duì)誰(shuí)(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l(shuí)”提出了對(duì)信息的控制問(wèn)題;“說(shuō)了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過(guò)什么渠道”是對(duì)媒介做分析研究;“對(duì)誰(shuí)說(shuō)的”是對(duì)接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點(diǎn)在于他忽視了反饋因素，以及沒(méi)有看到社會(huì)過(guò)程對(duì)于傳播過(guò)程的影響。

而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負(fù)功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來(lái)的許多傳播過(guò)程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對(duì)從技術(shù)角度進(jìn)行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊?，是這一模式的一大優(yōu)點(diǎn)。它指的是一切傳播者意圖以外的、對(duì)正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機(jī)器本身的故障，也可能是來(lái)自外界的干擾?？朔胍舻霓k法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過(guò)程中出現(xiàn)噪音時(shí)，要力爭(zhēng)處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會(huì)使一定時(shí)間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會(huì)環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來(lái)解釋人的全部社會(huì)傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來(lái)了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會(huì)的傳播過(guò)程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會(huì)傳播過(guò)程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動(dòng)中極為常見(jiàn)的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。這些缺點(diǎn)同時(shí)也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進(jìn)一步對(duì)香農(nóng)—韋弗模式做了重要補(bǔ)充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動(dòng)模式的基本觀點(diǎn)是：大眾傳播是構(gòu)成社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。德弗勒是從社會(huì)學(xué)角度切入對(duì)大眾傳播體系進(jìn)行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進(jìn)行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)聯(lián)系。就傳播來(lái)說(shuō)，社會(huì)是整體，而傳播組織、政府機(jī)構(gòu)、文化環(huán)境、利益團(tuán)體等是部分，作為一個(gè)組成部分，傳播組織的活動(dòng)必然要受到社會(huì)整體及其它各部分的影響。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，組成社會(huì)系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各部分都必然會(huì)成為影響大眾傳播過(guò)程的因素，大眾傳播過(guò)程是作為一個(gè)多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標(biāo)是美國(guó)的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會(huì)受到社會(huì)中此消彼長(zhǎng)的各種力量的影響，這些力量之間對(duì)比平衡的保持或打破，都會(huì)對(duì)大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國(guó)家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了這個(gè)新的過(guò)程模式。這一模式突出了信息傳播過(guò)程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點(diǎn)：信息會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對(duì)以前單向直線模式的另一個(gè)突破是：更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點(diǎn)是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因?yàn)樵趯?shí)際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個(gè)模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，對(duì)大眾傳播過(guò)程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個(gè)系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對(duì)奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)了不斷變化著的社會(huì)因素對(duì)傳播過(guò)程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個(gè)感知—生產(chǎn)—感知鏈，說(shuō)明人類傳播過(guò)程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測(cè)的，人類傳播系統(tǒng)是開(kāi)放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對(duì)千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對(duì)某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過(guò)一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達(dá)某些內(nèi)容⑩得到某種效果。可見(jiàn)，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點(diǎn)是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過(guò)程，也能夠描述機(jī)器如電腦的傳播過(guò)程或人與機(jī)器的混合傳播。依照這一模式，整個(gè)傳播過(guò)程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見(jiàn)人類傳播是具有開(kāi)放性的系統(tǒng)，而傳播也是對(duì)紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過(guò)程。該模式只是對(duì)單向線性模式的改進(jìn)，仍然缺乏對(duì)傳播活動(dòng)中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來(lái)做分析。針對(duì)個(gè)體，康斯托克的電視大意個(gè)體行為之影響的心理學(xué)模式重點(diǎn)在于通過(guò)匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來(lái)說(shuō)明和幫助預(yù)測(cè)在 特定情況下對(duì)個(gè)體行為的影響的發(fā)生。這個(gè)模式的中心命題是：一個(gè)行動(dòng)的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)那個(gè)行動(dòng)；它對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，愈是具有激發(fā)力，這一行動(dòng)在個(gè)人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對(duì)社會(huì)，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。它認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時(shí)間公眾所討論的問(wèn)題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認(rèn)為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對(duì)受眾中心模式單獨(dú)做了介紹。這些模式的特點(diǎn)就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌?duì)付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這個(gè)模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個(gè)新的視點(diǎn)，但也受到許多批評(píng)，例如它的功能主義特點(diǎn)，以及經(jīng)驗(yàn)主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報(bào)告，因而過(guò)于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來(lái)把握大眾傳播的體系特點(diǎn)。主要論述進(jìn)行“大眾傳播”工作的大眾媒介機(jī)構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國(guó)大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場(chǎng)模式，社會(huì)中政治和經(jīng)濟(jì)力量平衡的任何變化，都能對(duì)所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個(gè)模式重點(diǎn)集中在德弗勒所稱的美國(guó)體系中的“低級(jí)趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個(gè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對(duì)受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛(ài)層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛(ài)和內(nèi)容的用語(yǔ)方面卻存在一個(gè)基本的缺陷。高級(jí)、中級(jí)、低級(jí)趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻(xiàn)

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德?tīng)栔?祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇（9）

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來(lái)敘述大眾傳播學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對(duì)于入門(mén)者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡(jiǎn)單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來(lái)者的開(kāi)拓。然而，對(duì)于以簡(jiǎn)明的方式來(lái)構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達(dá)的意義重大。

首先，麥圭爾對(duì)一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會(huì)系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個(gè)領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對(duì)象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過(guò)程就是：誰(shuí)(Who)?說(shuō)了什么(SaysWhat)?通過(guò)什么渠道(InWhichChannel)?對(duì)誰(shuí)(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l(shuí)”提出了對(duì)信息的控制問(wèn)題;“說(shuō)了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過(guò)什么渠道”是對(duì)媒介做分析研究;“對(duì)誰(shuí)說(shuō)的”是對(duì)接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點(diǎn)在于他忽視了反饋因素，以及沒(méi)有看到社會(huì)過(guò)程對(duì)于傳播過(guò)程的影響。

而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負(fù)功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來(lái)的許多傳播過(guò)程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對(duì)從技術(shù)角度進(jìn)行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊?，是這一模式的一大優(yōu)點(diǎn)。它指的是一切傳播者意圖以外的、對(duì)正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機(jī)器本身的故障，也可能是來(lái)自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過(guò)程中出現(xiàn)噪音時(shí)，要力爭(zhēng)處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會(huì)使一定時(shí)間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會(huì)環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來(lái)解釋人的全部社會(huì)傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來(lái)了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會(huì)的傳播過(guò)程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會(huì)傳播過(guò)程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動(dòng)中極為常見(jiàn)的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。這些缺點(diǎn)同時(shí)也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進(jìn)一步對(duì)香農(nóng)—韋弗模式做了重要補(bǔ)充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動(dòng)模式的基本觀點(diǎn)是：大眾傳播是構(gòu)成社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。德弗勒是從社會(huì)學(xué)角度切入對(duì)大眾傳播體系進(jìn)行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進(jìn)行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)聯(lián)系。就傳播來(lái)說(shuō)，社會(huì)是整體，而傳播組織、政府機(jī)構(gòu)、文化環(huán)境、利益團(tuán)體等是部分，作為一個(gè)組成部分，傳播組織的活動(dòng)必然要受到社會(huì)整體及其它各部分的影響。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，組成社會(huì)系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各部分都必然會(huì)成為影響大眾傳播過(guò)程的因素，大眾傳播過(guò)程是作為一個(gè)多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標(biāo)是美國(guó)的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會(huì)受到社會(huì)中此消彼長(zhǎng)的各種力量的影響，這些力量之間對(duì)比平衡的保持或打破，都會(huì)對(duì)大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國(guó)家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了這個(gè)新的過(guò)程模式。這一模式突出了信息傳播過(guò)程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點(diǎn)：信息會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對(duì)以前單向直線模式的另一個(gè)突破是：更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點(diǎn)是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因?yàn)樵趯?shí)際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個(gè)模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，對(duì)大眾傳播過(guò)程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個(gè)系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對(duì)奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)了不斷變化著的社會(huì)因素對(duì)傳播過(guò)程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個(gè)感知—生產(chǎn)—感知鏈，說(shuō)明人類傳播過(guò)程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測(cè)的，人類傳播系統(tǒng)是開(kāi)放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對(duì)千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對(duì)某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過(guò)一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達(dá)某些內(nèi)容⑩得到某種效果。可見(jiàn)，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點(diǎn)是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過(guò)程，也能夠描述機(jī)器如電腦的傳播過(guò)程或人與機(jī)器的混合傳播。依照這一模式，整個(gè)傳播過(guò)程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見(jiàn)人類傳播是具有開(kāi)放性的系統(tǒng)，而傳播也是對(duì)紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過(guò)程。該模式只是對(duì)單向線性模式的改進(jìn)，仍然缺乏對(duì)傳播活動(dòng)中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來(lái)做分析。針對(duì)個(gè)體，康斯托克的電視大意個(gè)體行為之影響的心理學(xué)模式重點(diǎn)在于通過(guò)匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來(lái)說(shuō)明和幫助預(yù)測(cè)在特定情況下對(duì)個(gè)體行為的影響的發(fā)生。這個(gè)模式的中心命題是：一個(gè)行動(dòng)的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)那個(gè)行動(dòng)；它對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，愈是具有激發(fā)力，這一行動(dòng)在個(gè)人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對(duì)社會(huì)，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。它認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時(shí)間公眾所討論的問(wèn)題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認(rèn)為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對(duì)受眾中心模式單獨(dú)做了介紹。這些模式的特點(diǎn)就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌?duì)付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這個(gè)模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個(gè)新的視點(diǎn)，但也受到許多批評(píng)，例如它的功能主義特點(diǎn)，以及經(jīng)驗(yàn)主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報(bào)告，因而過(guò)于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來(lái)把握大眾傳播的體系特點(diǎn)。主要論述進(jìn)行“大眾傳播”工作的大眾媒介機(jī)構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國(guó)大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場(chǎng)模式，社會(huì)中政治和經(jīng)濟(jì)力量平衡的任何變化，都能對(duì)所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個(gè)模式重點(diǎn)集中在德弗勒所稱的美國(guó)體系中的“低級(jí)趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個(gè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對(duì)受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛(ài)層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛(ài)和內(nèi)容的用語(yǔ)方面卻存在一個(gè)基本的缺陷。高級(jí)、中級(jí)、低級(jí)趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻(xiàn)

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德?tīng)栔?祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇（10）

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0148-03

隨著大眾傳播業(yè)的迅速發(fā)展，媒介已經(jīng)滲透到了人們生活的方方方面，成為一種“社會(huì)公器”，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的生活。美國(guó)學(xué)者斯坦利？巴倫直言，“媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以致我們經(jīng)常感覺(jué)不到它的存在，媒介對(duì)我們產(chǎn)生的影響就更不在話下。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂(lè)，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的知識(shí)，侮辱我們的理智。媒介經(jīng)常把我們變?yōu)樽罡咧袠?biāo)者的廉價(jià)商品。媒介給我們下定義，為我們塑造現(xiàn)實(shí)。[1]”媒介就是一把“雙刃劍”，在給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，也給人們帶來(lái)諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

當(dāng)代大學(xué)生，作為媒介消費(fèi)的一支主流力量，由于缺乏對(duì)大眾傳播機(jī)構(gòu)傳播的信息獨(dú)立思辨的能力，對(duì)這些信息往往會(huì)根據(jù)自身的理解產(chǎn)生誤讀、誤用以及可能被嚴(yán)重誤導(dǎo)，最終釀成極其嚴(yán)重的后果。因此，培養(yǎng)大學(xué)生們的媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育是刻不容緩的。

一、關(guān)于“媒介素養(yǎng)教育”的概念

普遍認(rèn)為，“媒介素養(yǎng)教育”的概念首先是由英國(guó)學(xué)者李維斯和他的學(xué)生湯普森于1933年在《文化和環(huán)境：培養(yǎng)批判意識(shí)》中提出來(lái)的。我國(guó)學(xué)者直到20世紀(jì)90年代末才開(kāi)始關(guān)注研究媒介素養(yǎng)教育問(wèn)題，總體上仍處于起始階段。盡管我國(guó)邁出了媒介素養(yǎng)教育理論與實(shí)踐探索的第一步，但是對(duì)于媒介素養(yǎng)教育認(rèn)識(shí)還需進(jìn)一步深入，以至于我們一直引用美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心給媒介素養(yǎng)下的定義：媒介素養(yǎng)是指“人們面對(duì)媒體各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨和反映能力。[2]”

二、新媒體環(huán)境下我國(guó)大學(xué)生媒介素養(yǎng)存在的問(wèn)題

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新報(bào)告顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為21.7小時(shí)，相比2011年提升了1.2小時(shí)。新媒體一方面帶來(lái)了諸多便利，一方面又成為了假新聞、快餐文化的溫床。因此，加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)督和管理，同時(shí)提高使用者的媒介素養(yǎng)顯得尤為重要。新媒體受眾的第一主力軍——大學(xué)生的媒介素養(yǎng)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和解決變得亟不可待。

（一）新媒體下的快餐式消費(fèi)

就如薩拉赫迪所說(shuō)“在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天，人無(wú)須為他人的無(wú)知負(fù)責(zé)”，新媒體的飛速發(fā)展也為大學(xué)生獲取知識(shí)提供了前所未有的便利。但是大學(xué)生對(duì)新媒體的使用并不深入，就像人們?nèi)粘Ｉ钪械目觳秃酗堃粯?，但求填飽肚子不求它有營(yíng)養(yǎng)成份。在媒介接觸目的上，大學(xué)生的休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)明顯，偏好于輕松、愉快而無(wú)營(yíng)養(yǎng)的信息以尋求感官刺激和情緒宣泄。對(duì)于新媒體中海量可檢索的知識(shí)，大學(xué)生并未利用它們發(fā)展完善自己，反而因其便利、易得，而降低了對(duì)自身記憶能力、邏輯思維能力有意識(shí)的培養(yǎng)訓(xùn)練，養(yǎng)成了浮躁、投機(jī)的作風(fēng)。近年來(lái)層出不窮的學(xué)術(shù)造假事件就反映出大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)投機(jī)取巧的冰山一角。大學(xué)生對(duì)新媒體的接觸行為還僅僅停留在純粹的閱讀、接受信息上，缺乏對(duì)信息理解基礎(chǔ)上的主動(dòng)探討反饋和評(píng)價(jià)批判，對(duì)于如何有效利用媒介為個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)更是有欠思考。

（二）信息爆炸時(shí)代的容器人

長(zhǎng)時(shí)間沉迷在媒體呈現(xiàn)的虛擬世界里，社交工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等應(yīng)接不暇，大學(xué)生開(kāi)始朝著容器人“進(jìn)化”，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體使世界成為“地球村”，其中信息呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。自媒體如博客、微博的興起，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的普通大眾也變身傳者，由于缺乏有效監(jiān)督和把關(guān)機(jī)制，新媒體的這種開(kāi)放性讓其中信息的真實(shí)性難以得到有效保證。同時(shí)，“受眾本位”觀點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的確立，讓新媒體中的媒介機(jī)構(gòu)不顧社會(huì)責(zé)任，對(duì)信息的“把關(guān)”唯市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。在這樣一個(gè)“去中心化”的媒體中，信息無(wú)限而注意力有限，多元的傳播主體出于各種利益關(guān)系，將低俗、庸俗、媚俗的信息投入市場(chǎng)以吸引受眾眼球，這不僅對(duì)建立健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境極為不利，同時(shí)還影響了大學(xué)生的信息需求，使他們迷失在新媒體塑造的娛樂(lè)狂歡中無(wú)法自拔。在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，“選擇的糾結(jié)”替代了“匱乏的郁悶”。在龐雜的信息面前，大學(xué)生往往不知所措，而不加篩選。在信息轟炸下毫無(wú)免疫能力的大學(xué)生，成為了信息爆炸時(shí)代的容器人。

（三）拷貝環(huán)境下現(xiàn)實(shí)關(guān)系的剝離

大眾媒介所營(yíng)造的是一種擬態(tài)環(huán)境，它通過(guò)選擇有價(jià)值、典型的信息，通過(guò)信息的重新選擇、加工、重組，重新塑造一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的環(huán)境。它所重構(gòu)的信息完全向全社會(huì)作無(wú)定向的公開(kāi)的傳播，任何人都可以自由地選擇接受。新媒體的匿名性為活躍其中的大學(xué)生提供了極大的自由，使其隱蔽的個(gè)性得以釋放。但大學(xué)生對(duì)新媒體的接觸占用了大量用于現(xiàn)實(shí)交往和實(shí)踐的時(shí)間，導(dǎo)致他們的人際情感淡化、社會(huì)責(zé)任感缺失、與他人的交往溝通能力不斷減弱。前有張非沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲兩進(jìn)兩出清華，后有桂林大學(xué)生通宵上網(wǎng)猝死網(wǎng)吧，許多事例說(shuō)明大學(xué)生對(duì)新媒體如互聯(lián)網(wǎng)的沉溺已經(jīng)嚴(yán)重影響了他們正常的現(xiàn)實(shí)生活和身心健康。不僅如此，大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和批判思考能力的缺乏，使他們?nèi)菀资艿骄W(wǎng)絡(luò)不良文化和不實(shí)信息的侵襲，進(jìn)而影響到現(xiàn)實(shí)生活。如愈演愈烈的“網(wǎng)絡(luò)炫富”現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生的拜金思想和消費(fèi)主義思潮的形成起到了強(qiáng)大的助推作用；又如人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)等網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象讓浮躁、盲目、非理性的情緒在大學(xué)生中大行其道。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)中不良現(xiàn)象的效仿、學(xué)習(xí)，對(duì)他們現(xiàn)實(shí)生活中的行為習(xí)慣產(chǎn)生了巨大負(fù)面影響，使他們最終難以融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活剝離。

三、新媒體環(huán)境下我國(guó)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育存在的問(wèn)題

新媒體語(yǔ)境下大學(xué)生媒介素養(yǎng)存在的諸多問(wèn)題，主要原因就在于我國(guó)媒介素養(yǎng)教育的長(zhǎng)期缺失。要想除此沉珂積弊，既要加強(qiáng)完善對(duì)新媒體的監(jiān)督管理體系，更重要的是調(diào)動(dòng)社會(huì)、學(xué)校、媒體與家庭四方面的聯(lián)動(dòng)作用，構(gòu)建四位一體的媒介素養(yǎng)教育體系。

（一）高校媒介素養(yǎng)教育的缺失

高校的教育是大學(xué)生提高媒介素養(yǎng)最直接有效的途徑，但目前我國(guó)大陸地區(qū)高校普遍不重視大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，教學(xué)實(shí)踐基本處于空白。盡管我國(guó)對(duì)媒介素養(yǎng)教育的研究已有多年歷史，但仍然停留在理論階段，沒(méi)能從我國(guó)的媒介生態(tài)的大環(huán)境中對(duì)媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐提出有益的建議。

在實(shí)踐上，只有少數(shù)大學(xué)生能通過(guò)有限的校園媒體資源去參與、體驗(yàn)媒介的運(yùn)作，同時(shí)過(guò)程中缺乏專業(yè)老師的指導(dǎo)和培訓(xùn)，基本處于自發(fā)狀態(tài)。在理論上，除了傳媒相關(guān)專業(yè)學(xué)生，學(xué)校很少面向其他專業(yè)學(xué)生開(kāi)展關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)課程或講座。

（二）新媒體中“把關(guān)人”作用的缺位

教育并非一定來(lái)自課堂，大學(xué)生對(duì)媒體的接觸、實(shí)踐也是一種間接受教方式。新媒體所提供的價(jià)值取向，無(wú)論是對(duì)信息價(jià)值的判斷或?qū)κ录伎挤绞降奶峁紩?huì)潛移默化的影響大學(xué)生對(duì)于客觀世界的認(rèn)知判斷，甚至為他們形成價(jià)值觀提供參照。在新媒體環(huán)境下，傳者、受眾的界限模糊，“人人都有麥克風(fēng)”、人人都是“把關(guān)人”，但是專業(yè)素養(yǎng)的缺乏使得信息的真實(shí)性和質(zhì)量難以保證。值得注意的是，在新媒體中是否進(jìn)行把關(guān)，更多的不是能力問(wèn)題，而是態(tài)度與觀念問(wèn)題[3]。為了獲得眼球經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)取更多的受眾，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息篩選加工往往只看市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，使得許多虛假、媚俗的信息充斥其中。新媒體公信力的降低和“把關(guān)人”的實(shí)際缺位，給大學(xué)生的帶來(lái)了負(fù)面影響，會(huì)使他們形成重物質(zhì)享樂(lè)，輕責(zé)任理想的風(fēng)氣。

（三）國(guó)內(nèi)媒介素養(yǎng)教育體系建構(gòu)不足

在我國(guó)，“素質(zhì)教育”的口號(hào)已經(jīng)喊了很多年，許多地區(qū)也紛紛出臺(tái)文件，試水教育改革，但是始終無(wú)法撼動(dòng)擁有悠久歷史的應(yīng)試教育體制。這使家庭和高校對(duì)青少年的培養(yǎng)帶有明顯的功利主義色彩，追求實(shí)用和速成。而媒介素養(yǎng)教育的成果是寓于長(zhǎng)期、持續(xù)的教育之中的。這兩者間的矛盾揭示出我國(guó)媒介素養(yǎng)教育難以形成規(guī)模的社會(huì)歷史根源。

此外，我國(guó)媒介資源有限而人口數(shù)量龐大的現(xiàn)狀也使媒介素養(yǎng)教育的推行缺乏硬件支持，難以形成一定的規(guī)模和體系。同時(shí)，媒介素養(yǎng)教育缺少政府部門(mén)政策制度的支持和推行媒介素養(yǎng)教育的專門(mén)機(jī)構(gòu)，這也是社會(huì)各界對(duì)媒介素養(yǎng)教育的緊迫性和重要性無(wú)法形成正確認(rèn)識(shí)的根本原因所在。

四、針對(duì)新媒體環(huán)境下我國(guó)大學(xué)生媒介素養(yǎng)存在問(wèn)題的解決措施

為了提升我國(guó)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，針對(duì)新媒體環(huán)境下大學(xué)生媒介素養(yǎng)存在問(wèn)題，汲取外國(guó)先進(jìn)的媒介素養(yǎng)教育成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以嘗試從以下幾個(gè)方面著手：

（一）學(xué)校方面

1.開(kāi)設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程，建設(shè)高素質(zhì)媒介素養(yǎng)教育隊(duì)伍。媒介素養(yǎng)是一個(gè)新的課題。目前為止，我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還未完全找出一條適合本國(guó)國(guó)情的道路來(lái)。大學(xué)生對(duì)于媒介素養(yǎng)這一名詞既熟悉又陌生，對(duì)于媒介素養(yǎng)教育學(xué)科的涵義也缺乏較為理性的認(rèn)識(shí)。在大學(xué)教育中導(dǎo)入媒介素養(yǎng)教育課程，結(jié)合各高校的優(yōu)勢(shì)力量，是解決大學(xué)生媒介素養(yǎng)問(wèn)題最有效、最科學(xué)的方法之一。高校在課程的設(shè)置上，可以專門(mén)的開(kāi)設(shè)實(shí)踐性課程與多元理論性教育課程相結(jié)合的模式。并且，學(xué)校還可以通過(guò)舉辦相關(guān)講座、辯論會(huì)等活動(dòng)那個(gè)形式促使大學(xué)生樹(shù)立正確的新媒體觀念。

2.營(yíng)造媒介教育氛圍，進(jìn)行媒介素養(yǎng)宣傳。媒介素養(yǎng)要進(jìn)入校園，融入到大學(xué)生的生活中，還要一個(gè)大家認(rèn)識(shí)和認(rèn)可的過(guò)程。因此，大學(xué)校園應(yīng)充分利用自身傳播知識(shí)和文化的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)媒介素養(yǎng)宣傳力度。校園廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、期刊、社團(tuán)等都是校園媒介素養(yǎng)宣傳的輿論陣地，它們作為在校學(xué)生的精神環(huán)境，對(duì)大學(xué)生有著不可替代的潛移默化的影響。所以，加強(qiáng)校園媒介素養(yǎng)宣傳，就要形成全方位的校園輿論環(huán)境，利用各種媒介形式和手段，營(yíng)造良好的媒介教育氛圍。

3.充分利用大學(xué)校園資源，增加媒介認(rèn)知。調(diào)查顯示，很大一部分的大學(xué)生較少參與到媒介信息的制作與中，這無(wú)疑給媒介工作蒙上了一層神秘的面紗。傳媒作為一種合理存在并蒸蒸日上的事物，它的內(nèi)容和靈魂在大學(xué)生當(dāng)今的生活中是無(wú)孔不入的。大學(xué)校園有著各式各樣的教育、學(xué)習(xí)工具。校報(bào)、校園廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、校園微博等都是大學(xué)生可以接觸并參與其中的媒介資源。高校應(yīng)充分鼓勵(lì)大學(xué)生利用校園媒介資源，如：建立校園校報(bào)編輯室，讓學(xué)生親自去采集、編輯、制作和信息；開(kāi)設(shè)校園微博，建立校園微博管理委員會(huì)，讓學(xué)生參與微博的創(chuàng)造、傳播和管理的一系列過(guò)程中。

（二）媒介方面

1.媒體和大學(xué)校園合作，為大學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。媒介素養(yǎng)教育與媒介實(shí)踐是雙向互動(dòng)的，大眾媒介應(yīng)與大學(xué)校園“聯(lián)姻”為大學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。例如：傳媒與校園聯(lián)合發(fā)起一次“DV校園新聞制作”大賽，媒介專業(yè)人士走進(jìn)大學(xué)為學(xué)生提供專業(yè)指導(dǎo)，大學(xué)生從拍攝—加工—制作全程親自參與，最后評(píng)選出優(yōu)秀的作品在媒體的某一平臺(tái)播出，使同學(xué)們?cè)讷@得成就感的同時(shí)還能收獲到相應(yīng)的媒介知識(shí)。網(wǎng)頁(yè)制作大賽、校園新聞制作大賽等無(wú)疑都可以成為媒介與校園合作的最好形式。與此同時(shí)，學(xué)校還可以定期邀請(qǐng)知名主持人、經(jīng)驗(yàn)豐富編輯人員、記者等走進(jìn)高校，與學(xué)生們進(jìn)行面對(duì)面的交流互動(dòng)，增加大學(xué)生們對(duì)于媒介的感性認(rèn)識(shí)，消除大學(xué)生對(duì)于媒介的陌生感。只有這樣才能不讓大學(xué)生被媒介的形式和內(nèi)容“牽著鼻子走”，成為媒介的理智消費(fèi)者而不是單純地鑒賞、瀏覽傳媒的信息或是僅僅熱衷于新傳媒所帶來(lái)的新感覺(jué)。

2.媒介發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，提高自身的公信力。媒介在信息生產(chǎn)和信息方面應(yīng)扮演好“把關(guān)人”的角色，各式各樣的傳媒文化給大學(xué)生的價(jià)值取向會(huì)帶去強(qiáng)烈的沖擊，在很大程度上影響著他們的人生觀和價(jià)值觀。面對(duì)大千世界蕓蕓眾生中紛繁復(fù)雜的各種信息，媒介往往掌握著這些信息能否和傳播的選擇大權(quán)。媒介理應(yīng)幫助大學(xué)生認(rèn)識(shí)社會(huì)、積累知識(shí)，使每一位大學(xué)生在媒介所傳遞的正確價(jià)值導(dǎo)向中耳濡目染的逐步得到提高。因此，新聞工作者就應(yīng)努力提高理論水平，努力提升自身的采編寫(xiě)基本素質(zhì)，同時(shí)，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以正確的輿論引導(dǎo)大學(xué)生，這樣才能引導(dǎo)那些辨識(shí)能力低的大學(xué)生認(rèn)清真實(shí)的信息。最后，媒介從業(yè)人員必須具有職業(yè)道道，對(duì)自己職業(yè)行為所產(chǎn)生的社會(huì)作用和社會(huì)意義承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

2004年，教育部宣布我國(guó)步入高等教育大眾化階段，但是這只能說(shuō)明，我國(guó)的高等教育在“量”達(dá)到了大眾化教育的指標(biāo)，而在“質(zhì)”的層面上還有很長(zhǎng)的一段路要走。所以，提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)是高校人才培養(yǎng)的重要任務(wù)。目前，我國(guó)在媒介素養(yǎng)教育方面還有很大缺失，把媒介素養(yǎng)教育作為綜合素質(zhì)教育的一部分，對(duì)大學(xué)生開(kāi)展相關(guān)課程，有利于提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，最終達(dá)到發(fā)展大學(xué)生的自主判斷力。

參考文獻(xiàn)：

篇（11）

在媒介及媒介文化快速發(fā)展的今天，文化日趨“媒介化”。如今，任何性質(zhì)的文化， 如果與媒介 “絕緣”， 一定是無(wú)法想象的。甚至有學(xué)者認(rèn)為，今天的文化， 如果離開(kāi)了媒體便無(wú)從談起。文化與傳播、文化與媒體，彼此促進(jìn)、相得益彰，已成為媒介文化發(fā)展的常規(guī)路徑，同時(shí)，媒介文化對(duì)于媒介管理也有著重要意義。

媒介文化的內(nèi)涵及構(gòu)成

20世紀(jì)90年代以來(lái)，大眾媒介在文化領(lǐng)域越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，尤其是最近幾年，媒介文化作為一種全新的文化，更加受到人們的重視。媒介文化將大眾媒介和文化凝聚成一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，媒介文化能夠讓每個(gè)人參與其中，它構(gòu)建了人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他人的價(jià)值理念。媒介文化作為大眾傳播時(shí)代一種新興的文化形態(tài)，是傳媒從業(yè)者在傳媒日常運(yùn)作與管理中所共同擁有的核心價(jià)值理念和行為規(guī)范。傳媒通常是借助精神文化產(chǎn)品來(lái)塑造人們的思想和意識(shí)，受眾在接受媒介所提供的產(chǎn)品的時(shí)候，能夠通過(guò)媒介產(chǎn)品認(rèn)知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每個(gè)人的氣質(zhì)、情感和性格，雖然看不見(jiàn)但卻不可否定其真實(shí)的存在。媒介既能傳播文化同時(shí)也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個(gè)組織要生存和持續(xù)發(fā)展，也要求其自身營(yíng)造一種獨(dú)特的文化。

媒介文化其實(shí)是一個(gè)非常綜合的概念，它涵蓋了多個(gè)要素，構(gòu)成媒介文化的各種要素綜合在一起對(duì)媒介管理發(fā)揮著各種作用。這些要素中最為主要的幾個(gè)方面為核心價(jià)值理念、行為教化、人文關(guān)懷以及視覺(jué)識(shí)別。

核心價(jià)值理念。所謂核心價(jià)值理念，是指一個(gè)組織所有成員持有的大致相同的價(jià)值理念，也即共同價(jià)值觀。這種核心價(jià)值理念是構(gòu)成組織文化的重要基礎(chǔ)?！肮餐瑑r(jià)值觀”這一概念最早是由美國(guó)學(xué)者巴納德提出的，他在《經(jīng)理的職能》一書(shū)中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問(wèn)題，指出這些目的滲透到組織各個(gè)層次中的重要性。后來(lái)，有的學(xué)者在闡述組織特性時(shí)指出，當(dāng)價(jià)值觀念灌輸?shù)浇M織中時(shí)，組織就會(huì)存在獨(dú)特的同一性。媒介作為一種組織，在進(jìn)行管理的時(shí)候，同樣需要員工具有大致相同的核心價(jià)值理念，這樣才有利于提升媒介內(nèi)部的凝聚力。

行為教化。媒介文化主要是一種體驗(yàn)性的文化， 帶給人們的則主要是情感體驗(yàn)上的滿足。而且，媒介文化還能夠提高人們的審美情趣和對(duì)人們的行為起到一定的教化功能。人之所以為人， 是因?yàn)槿擞欣硇?。人具有不斷追求更高層次需要的本能?當(dāng)一般性的感性愉悅性得到滿足之后，必然產(chǎn)生更多和更高的需求，媒介文化的不斷優(yōu)化正是基于這個(gè)內(nèi)在動(dòng)因。媒介在開(kāi)展文化傳播的過(guò)程中，必然會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生一定的教化功能。受眾會(huì)在媒介日常的文化傳播過(guò)程中潛移默化地接受媒介傳播內(nèi)容中所包含的部分價(jià)值觀念、思維方式和行為規(guī)范。這就是媒介文化對(duì)受眾所產(chǎn)生的行為教化功能。

人文關(guān)懷。媒介文化最重要的應(yīng)該是對(duì)人本身和人的全面發(fā)展的關(guān)注。過(guò)分地追求利潤(rùn)必將使得大眾媒介所傳播的內(nèi)容變得更加低俗和膚淺，出于這種追求而形成的文化，對(duì)于受眾精神品格是有百害而無(wú)一利的， 必將造成文化傳播走向媚俗化道路，無(wú)形中降低了大眾文化的品位。媒介文化的本意應(yīng)該突出媒介的人本特色，構(gòu)建人文關(guān)懷。它的核心內(nèi)容是重點(diǎn)關(guān)注人的生存狀況，把提升人的尊嚴(yán)和促進(jìn)人類解放與自由作為追求。

視覺(jué)識(shí)別。媒介文化既需要內(nèi)在的價(jià)值理念，同時(shí)也需要有直觀的可識(shí)別的一些視覺(jué)系統(tǒng)，這對(duì)于媒介管理而言，有利于將自身的媒介文化較快地傳播給媒介員工和外界受眾。媒介可以通過(guò)組織一些公益、公關(guān)等形象性活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)更快更好地在公眾心目中建立自身的媒介文化形象的目的。

媒介文化對(duì)于媒介管理的重要意義

媒介文化絕非是一種偶發(fā)性的特征，而是媒介得以生存和持續(xù)發(fā)展的基本條件之一。媒介文化相對(duì)于媒介管理而言，其重要性主要有以下三個(gè)方面：

媒介文化有利于規(guī)范員工行為。良好的媒介文化，可以為媒介從業(yè)人員塑造大致相同的文化價(jià)值理念，一旦接受了這個(gè)文化價(jià)值理念，他們則具有了大致相同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、期望以及奮斗目標(biāo)。這樣的話，他們的行為也就可以得到規(guī)范和自律。所以，從某種意義來(lái)說(shuō)，媒介文化可以說(shuō)是一種“非正式的控制規(guī)則”，可以部分地代替命令和對(duì)員工的嚴(yán)密控制，有利于媒介管理者進(jìn)行有效的內(nèi)部控制。

媒介文化可以提升媒介組織內(nèi)部的凝聚力。媒介員工擁有共同文化價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則，講究媒介職業(yè)倫理道德，這樣就會(huì)推動(dòng)媒介從業(yè)人員內(nèi)部之間的良性合作，并獲得共同的奮斗目標(biāo)，從而大大提升媒介組織的凝聚力?！傲己玫拿浇槲幕梢詮?qiáng)化員工對(duì)自身職業(yè)的榮譽(yù)感，使他們?yōu)樽约菏敲浇橐粏T而深感自豪，從而主動(dòng)自覺(jué)地維護(hù)媒介的榮譽(yù)和利益。”①

媒介文化可以保持媒介的可持續(xù)發(fā)展。只有建立并堅(jiān)持一貫的媒介文化，“傳媒才能夠在經(jīng)常發(fā)生人員更替、結(jié)構(gòu)變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)方式革新等的情況下，仍能繼續(xù)生存和發(fā)展。全體從業(yè)人員越是對(duì)某種媒介文化一致認(rèn)同、分享和適應(yīng)，那么這一媒介文化所能發(fā)揮的作用就會(huì)越大”②。而且，“一旦一種文化建立以后，就很難進(jìn)行變革”③。所以，媒介從一開(kāi)始就應(yīng)該對(duì)文化給予重視。當(dāng)媒介文化建立起來(lái)以后，不管人員如何更替，依然能保持文化的持續(xù)性。比如美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》一直保持了文化風(fēng)格上的“嚴(yán)肅性”。

媒介文化的構(gòu)建原則

如上所述，媒介文化對(duì)于媒介管理有著非常重要的作用，我們應(yīng)該大力構(gòu)建媒介文化。具體而言，要注意以下幾個(gè)原則：

摒棄媚俗化傾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基礎(chǔ)，它主要是指媒介在公眾心目中的美譽(yù)度和影響力。媒介公信力需要媒介通過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的良好表現(xiàn)才能得以形成。但是傳媒業(yè)也時(shí)常發(fā)生一些損害媒介公信力的事件，從而導(dǎo)致公眾對(duì)媒介的不信任，影響媒介在公眾心目中的形象，追究其中的原因，主要有過(guò)分追求商業(yè)目的，以及由于信息來(lái)源或人員素質(zhì)等原因?qū)е碌男侣勈?shí)等。此外，媒介文化作為一種新型的文化，符合當(dāng)代人追求時(shí)尚、娛樂(lè)、休閑等新的要求，它無(wú)形中間接或直接地對(duì)許多其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了非常大的排擠作用，“甚至有的學(xué)者認(rèn)為，媚俗也是媒介文化的一個(gè)重要特征”④。對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求一直以來(lái)都是影響媒介文化的一個(gè)主要障礙，為了追求更高的利潤(rùn)，不少媒介甚至以犧牲自己的公信力為代價(jià)來(lái)迎合各種需求甚至一些低俗的需求，媚俗與炒作正在不斷地沖擊優(yōu)秀的媒介文化，因此，如何摒棄低俗與平庸，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品內(nèi)容與形式，在引導(dǎo)大眾提高審美情趣的同時(shí)不斷提升媒介自身的公信力，就顯得尤為迫切。

“對(duì)于媒介自身而言，想要提高自身的社會(huì)影響及公信力，就應(yīng)該加強(qiáng)傳媒自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，充分發(fā)揮媒介的信息傳播、輿論監(jiān)督、引領(lǐng)文化、觀念塑造、關(guān)懷社會(huì)、化解矛盾等作用?！雹莩嗣浇樽陨聿粩嗟丶訌?qiáng)新聞職業(yè)道德自律之外，還要重視自身的品牌建設(shè)，提升品牌形象，從而樹(shù)立良好的公信力。

始終把社會(huì)責(zé)任放在媒介文化建設(shè)的首要位置。作為黨和人民的喉舌，媒介應(yīng)該把強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任放在媒介文化的首要位置。構(gòu)建和諧社會(huì)是中國(guó)當(dāng)前最重要的主題，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展及改革開(kāi)放的逐步深入，各種不同的思想和觀念激烈碰撞，社會(huì)各階層之間的矛盾也越來(lái)越突出，社會(huì)的不和諧因素越來(lái)越多，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的矛盾、利益分配不均、貧富差距拉大、地區(qū)之間的發(fā)展差距，等等。媒體要在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的偉大歷史進(jìn)程中充分發(fā)揮自身功能，作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。作為社會(huì)正義與良知的載體，媒介的社會(huì)責(zé)任就是要準(zhǔn)確地傳播黨和政府的聲音，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，大力弘揚(yáng)社會(huì)正氣，匡扶社會(huì)正義，鞭撻邪惡與不公，形成社會(huì)各階層間的和諧關(guān)系。

始終把持續(xù)不斷的創(chuàng)新作為媒介文化的核心要素。社會(huì)在不斷地進(jìn)步與發(fā)展，人們對(duì)待生活、生產(chǎn)、消費(fèi)的態(tài)度和方式也在不斷地發(fā)生改變，人們的思想變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越活躍，對(duì)精神文化的欲求也在不斷快速地膨脹。媒介也必然處于劇烈變化的環(huán)境之中，媒介作為企業(yè)要想獲得持續(xù)不斷的發(fā)展，創(chuàng)新是根本，只有不斷的創(chuàng)新，才能時(shí)刻把握消費(fèi)者需要什么；只有不斷的創(chuàng)新，才能做到以人為本。持續(xù)不斷的創(chuàng)新意識(shí)將為媒介企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，為媒介贏得更加廣闊的發(fā)展空間。媒介文化的創(chuàng)新關(guān)鍵是堅(jiān)持以人為本，創(chuàng)新意識(shí)必然要求充分尊重媒介從業(yè)人員的個(gè)性，給每個(gè)員工足夠的張揚(yáng)個(gè)性、施展才華的空間，從而進(jìn)一步促成媒介企業(yè)的創(chuàng)新。

樹(shù)立能夠體現(xiàn)自身媒介文化的典型人物。企業(yè)文化的培植過(guò)程中，通常會(huì)借助樹(shù)立企業(yè)英雄模范來(lái)供其他員工學(xué)習(xí)參考。企業(yè)英雄模范是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所涌現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)秀典型，是企業(yè)核心價(jià)值觀的“人化”載體，能夠?yàn)槠渌麊T工提供參照的榜樣。作為組織的媒介在構(gòu)建媒介文化的時(shí)候也同樣需要塑造一些典型人物，通過(guò)這些典型人物來(lái)向外界傳播和展示媒介形象、為媒介其他員工提供行為示范，并通過(guò)一代一代的典型人物來(lái)傳承媒介文化。媒介的典型人物不同于每年都評(píng)選的“優(yōu)秀員工”，應(yīng)當(dāng)是公認(rèn)的能夠體現(xiàn)自身傳媒精神的杰出代表。通過(guò)典型人物的塑造，媒介文化便有了具體的載體，并且可以為媒介其他員工提供切實(shí)可行的學(xué)習(xí)榜樣。

確立各項(xiàng)制度，并嚴(yán)格執(zhí)行。媒介文化離不開(kāi)媒體制度建設(shè)，制度建設(shè)是媒介文化建設(shè)的保障。為了確保良好的媒介文化能夠得到較好的發(fā)揚(yáng)和傳承，我們非常有必要建立和健全相關(guān)的規(guī)章制度，力爭(zhēng)做到一切都有章可循。媒介文化是軟性的，是職業(yè)道德層面的約束機(jī)制，并不具有強(qiáng)制性。為了不使媒介文化僅停留于形式主義，而是落到實(shí)處，那么我們就有必要從規(guī)章制度上來(lái)規(guī)范員工行為。如果做到事事有章可循的話，員工反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)媒介充滿歸屬感和責(zé)任感。

優(yōu)秀的媒體必定擁有良好的媒介文化，從某種意義上說(shuō)，媒介文化就是媒介的靈魂。如果媒體的負(fù)責(zé)人過(guò)分追求商業(yè)利益，一切以利潤(rùn)為導(dǎo)向，可以想象得到，媒體員工在這種文化的影響下，是不可能有良好的職業(yè)道德的。只有將媒介文化構(gòu)建在制度的保障之下，并實(shí)施到位，才能夠塑造出擁有正確的新聞理想的媒介員工。也只有擁有這樣的員工，傳媒才能形成良性循環(huán)并得到可持續(xù)發(fā)展。因此，優(yōu)秀的媒介文化是傳媒持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

注 釋：

①②邵培仁：《媒介管理學(xué)概論》，高等教育出版社，2010年版。

③湯姆森［美］著，段盛華、王智慧主譯：《戰(zhàn)略管理：概念和案例（第10版）》，北京大學(xué)出版社、科文（香港）出版有限公司聯(lián)合出版，2000年版。

④于德山：《當(dāng)代媒介文化》，新華出版社，2005 年版。