緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌策略定義范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、簡(jiǎn)介

（一）品牌定位的涵義

品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和文化品位，來(lái)確定品牌的特色和形象本質(zhì)，從而在顧客的心目中建立一個(gè)品牌差異化印象的過(guò)程[1]。

品牌定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)市場(chǎng)按照一定指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并綜合自身特點(diǎn)以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位將對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。著名的品牌研究學(xué)者David A.Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣”[2]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略的涵義

營(yíng)銷(xiāo)策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[3]。

（三）品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)一的意義

品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據(jù)品牌定位而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略具有目的性，長(zhǎng)期實(shí)施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營(yíng)銷(xiāo)策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。

二、哈根達(dá)斯簡(jiǎn)介

（一）哈根達(dá)斯發(fā)展?fàn)顩r

哈根達(dá)斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達(dá)斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國(guó)紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達(dá)斯從歐洲起步，定價(jià)比普通冰淇淋貴5-10倍的價(jià)格，通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，迅速占領(lǐng)歐美市場(chǎng)。1996年，哈根達(dá)斯正式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達(dá)斯在中國(guó)已有50家專(zhuān)賣(mài)店，零售和餐飲銷(xiāo)售點(diǎn)已達(dá)數(shù)千家?！都~約時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達(dá)斯是世界上最大的食品公司之一，美國(guó)通用磨坊公司屬下的一個(gè)著名品牌[4]。

哈根達(dá)斯純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，受到中國(guó)消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。

（二）哈根達(dá)斯品牌定位分析

哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品樣式很多，但都宣稱(chēng)采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達(dá)斯剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，所有加工原料也都精選產(chǎn)地。比如：哈根達(dá)斯的香草采自馬達(dá)加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時(shí)，果仁是精選的夏威夷一級(jí)果仁等等[5]。優(yōu)質(zhì)的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。

除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)還刻意塑造它的生活品質(zhì)。除了產(chǎn)品本身帶來(lái)的巨大的物質(zhì)享受，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者宣揚(yáng)其注重精神層面上的追求，強(qiáng)調(diào)關(guān)注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗(yàn)。

哈根達(dá)斯的品牌定位為“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”，注重生活品質(zhì)，成為頂級(jí)冰淇淋。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)者為高收入年輕人群體。在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，哈根達(dá)斯走高端路線(xiàn)凸顯它的生活品質(zhì)，使得產(chǎn)品的高價(jià)格更容易被接受。

三、哈根達(dá)斯如何將營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌定位統(tǒng)一

哈根達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)成功很大的一個(gè)原因在于它的營(yíng)銷(xiāo)策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)通常采用4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，本部分結(jié)合哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)角度逐一分析其營(yíng)銷(xiāo)策略制定的可取之處。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的基礎(chǔ)。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品線(xiàn)比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點(diǎn)。哈根達(dá)斯產(chǎn)品的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。當(dāng)前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達(dá)斯“質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質(zhì)，“哈根達(dá)斯一顆”、“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”等表達(dá)的產(chǎn)品形象，使得哈根達(dá)斯產(chǎn)品的附加價(jià)值更大，價(jià)格高更容易被接受，印證“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現(xiàn)體現(xiàn)了哈根達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)[6]，照顧了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，維護(hù)了哈根達(dá)斯“體貼、親和”的形象，從另一個(gè)角度印證了哈根達(dá)斯本身“質(zhì)優(yōu)”的追求?？傊?，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品策略深化了哈根達(dá)斯品牌的定位，為其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格策略

目前國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)為：產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位?？陀^的說(shuō)，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說(shuō)我們有一個(gè)真正主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！庇捎诋a(chǎn)品的高質(zhì)量，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)策略。而高價(jià)格與其一如既往的尊貴品質(zhì)是一致的。哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人魯本·馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空擋，雖然后來(lái)哈根達(dá)斯的所有權(quán)數(shù)次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒(méi)有改變。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，哈根達(dá)斯仍保持高價(jià)。

哈根達(dá)斯運(yùn)營(yíng)的成本包括固定成本和變動(dòng)成本，固定成本主要為專(zhuān)賣(mài)店的成本投入，變動(dòng)成本主要為原料成本、相關(guān)的運(yùn)輸成本以及關(guān)稅等。高運(yùn)營(yíng)成本向消費(fèi)者表明高價(jià)格似乎是合理的。另一方面，哈根達(dá)斯屬于全球知名品牌。名牌產(chǎn)品的價(jià)格一般都要高于普通同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。有經(jīng)濟(jì)界人士為哈根達(dá)斯的高定價(jià)策略歸納出兩條“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高[7]。總之，高價(jià)格和哈根達(dá)斯的高檔定位切合，深化了其價(jià)高質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）渠道策略

哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道主要為兩種：第一種為自營(yíng)店鋪，截至2009年10月我國(guó)大中城市開(kāi)設(shè)的哈根達(dá)斯冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店共計(jì)92家。在這些冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調(diào)的小型甜品屋。哈根達(dá)斯在進(jìn)行選址時(shí)非常慎重，會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)商來(lái)挑選地址。一般旗艦店都設(shè)在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市人流量大的繁華路段。哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店的裝修成本可能高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達(dá)幾十萬(wàn)。所有哈根達(dá)斯的裝修風(fēng)格都意在營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調(diào)的氛圍。第二種為現(xiàn)代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)等。即使是借助其他零售渠道，哈根達(dá)斯也不會(huì)選擇普通超市和雜貨店，將自己的產(chǎn)品與廉價(jià)冰淇淋混合在一起。

哈根達(dá)斯的自營(yíng)店鋪銷(xiāo)售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點(diǎn)給人帶來(lái)舒適、溫馨、富有情調(diào)、有時(shí)尚氣息的感覺(jué)，非常迎合年輕客戶(hù)群體的心理，這與哈根達(dá)斯高貴、具有生活品質(zhì)等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促銷(xiāo)策略

常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段有廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)等方式。由于產(chǎn)品的獨(dú)特性和定位高端等特點(diǎn)，哈根達(dá)斯選擇促銷(xiāo)手段非常慎重。哈根達(dá)斯的消費(fèi)者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達(dá)斯很少做針對(duì)廣大受眾群的廣告宣傳，維護(hù)了哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的高貴形象。哈根達(dá)斯很少通過(guò)壓價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)，這同樣違背了哈根達(dá)斯的高端定位。

哈根達(dá)斯所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都時(shí)刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達(dá)斯的廣告大部分為具有富有視覺(jué)沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質(zhì)的品牌定位，在保證銷(xiāo)量提高的同時(shí)不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達(dá)斯以申奧成功的名義做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)申奧形象大使劉璇出席，并借機(jī)推銷(xiāo)自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達(dá)斯關(guān)注生活、關(guān)注自我的品質(zhì)。促銷(xiāo)策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達(dá)斯的品牌形象在大眾心中不斷強(qiáng)化。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳喆.老字號(hào)企業(yè)的品牌定位分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明陽(yáng)公司轉(zhuǎn)包產(chǎn)品出口營(yíng)銷(xiāo)策略[D].吉林:吉林大學(xué),2009:1-47.

[4]奉靈芝.攝影..哈根達(dá)斯在中國(guó)[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易,2006(03):52-55.

篇（2）

醫(yī)藥業(yè)乃朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。到2009年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由2004年的3476億元增長(zhǎng)到7100億元。屆時(shí)，中國(guó)將成為世界第五大醫(yī)藥市場(chǎng)。 ——信息來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2005年，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)256.4億美元，其中進(jìn)口118.4億美元，同比增長(zhǎng)18.5%；出口138億美元，同比增長(zhǎng)28.1%。

摩根大通副總裁顧宏地分析指出：2005年，中國(guó)化學(xué)制藥公司總銷(xiāo)額190億美元，只占世界份額的2%，年人均支出不足15美元。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景良好。

昆泰公司首席執(zhí)行官丹尼斯吉林斯預(yù)計(jì)，到2030年，全球上市的醫(yī)藥公司市值將達(dá)到6萬(wàn)億美元，其中1萬(wàn)美元來(lái)自中國(guó)與印度占16%甚至更多。

醫(yī)藥業(yè)成就世界級(jí)品牌的資源優(yōu)勢(shì)

幾千年來(lái)，中藥在中國(guó)的歷史發(fā)展中扮演著極其重要的角色，中藥的“望聞問(wèn)切”成為經(jīng)典的中醫(yī)診斷方法；而華佗、張仲景、孫思邈、李時(shí)珍等中醫(yī)學(xué)大師不僅奠定了中醫(yī)學(xué)的理論基礎(chǔ)，更是以其精湛的醫(yī)術(shù)和臨床醫(yī)治效果，使中醫(yī)比肩于西醫(yī)。 ——這是我國(guó)醫(yī)藥業(yè)成就世界級(jí)品牌的認(rèn)知資源。

而中醫(yī)藥的全球產(chǎn)值達(dá)130億美元，中國(guó)僅占3%，日本、韓國(guó)占了90%左右，我國(guó)的提升空間非常巨大。

中國(guó)有13億人口，這一龐大的人口數(shù)字已經(jīng)為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥業(yè)成就世界級(jí)品牌打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

目前，我國(guó)藥品制劑的產(chǎn)能達(dá)到全球第一，原料藥、抗生素、維生素等大類(lèi)藥品的產(chǎn)量都排名世界第一。

——這些是醫(yī)藥業(yè)成就世界級(jí)品牌的現(xiàn)有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后阻礙了行業(yè)大發(fā)展

宏觀層面，國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙：

一、國(guó)家對(duì)醫(yī)藥業(yè)的定位不明確。中國(guó)有13億人口，醫(yī)藥業(yè)在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活中具有不可替代性，應(yīng)當(dāng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支撐產(chǎn)業(yè)之一，但是，國(guó)家沒(méi)有進(jìn)一步明確醫(yī)藥業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用；

二、政府對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生的投入不足：深層原因是政府對(duì)公共事業(yè)投入明顯偏低，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生體制改革艱難，我國(guó)對(duì)醫(yī)藥健康的投入只占政府公共支出的17%，發(fā)達(dá)國(guó)家卻占40%以上，看病貴、難的原因在于，醫(yī)療資源結(jié)構(gòu)失衡，財(cái)政投入不足，醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展緩慢，藥品流通秩序混亂，公立醫(yī)院逐利明顯，醫(yī)療市場(chǎng)監(jiān)管不力；

三、改革措施不到位，政出多門(mén)。

相比較而言，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅落后于國(guó)內(nèi)IT、通訊、家電等行業(yè)；更是落后于跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)。

主要表現(xiàn)在：

企業(yè)戰(zhàn)略定位缺失。

目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，也缺乏對(duì)戰(zhàn)略定位的堅(jiān)持。

比如，全球最大的制藥企業(yè)美國(guó)輝瑞公司，其戰(zhàn)略定位為：創(chuàng)新性企業(yè)。其每年投入新藥研發(fā)的資金高達(dá)76億美元，占其年銷(xiāo)售額的15%。相應(yīng)地，其每年的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)度也達(dá)到50%以上。

又如，中美史克，其戰(zhàn)略定位為：中國(guó)OTC藥品市場(chǎng)治療疼痛的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。他的產(chǎn)品陣容都在此戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)之下，新康泰克、芬必得，康泰克清等產(chǎn)品都是屬于OTC藥品、而且都是治療疼痛的。

國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)卻面臨戰(zhàn)略定位的缺失，以國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的哈藥集團(tuán)為例，沒(méi)有一個(gè)很清晰的企業(yè)戰(zhàn)略定位，所以，其經(jīng)營(yíng)只是為了解決生存問(wèn)題，關(guān)注點(diǎn)在于短期經(jīng)營(yíng)效益，沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略部署。

產(chǎn)品研發(fā)，很少進(jìn)行發(fā)明性專(zhuān)利藥品研發(fā)；普遍地，研發(fā)費(fèi)用僅占銷(xiāo)售額的1%左右，而跨國(guó)公司的這一比例高達(dá)10%以上。不注重研發(fā)帶來(lái)了另一個(gè)后果，低成本的仿制藥品充斥了市場(chǎng)，企業(yè)之間以?xún)r(jià)格與廣告作為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)格局，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法形成。

品牌建設(shè)，缺乏長(zhǎng)期的科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，把廣告資源集中于粗放式的廣告投放，未能有效地建立起穩(wěn)定的品牌形象，也沒(méi)有建立起清晰的品牌區(qū)隔。有的企業(yè)如哈藥集團(tuán)已經(jīng)建立了很高的品牌知名度，但缺乏品牌美譽(yù)度，品牌建設(shè)被簡(jiǎn)單地理解為促銷(xiāo)廣告。

公共關(guān)系，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)普遍缺乏公共關(guān)系管理體系，未將公共關(guān)系納入整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，一旦出現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)傷及企業(yè)的根基。

中美史克是公共關(guān)系管理比較成功的企業(yè)，由于其應(yīng)對(duì)得當(dāng)，在康泰克危機(jī)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)未受到致命損傷。

而三株，則因一場(chǎng)危機(jī)而轟然倒地。 第二部分 中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之怪現(xiàn)狀

這些怪現(xiàn)狀成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

怪現(xiàn)狀之一：重視產(chǎn)品廣告，輕視品牌建設(shè)

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的廣告費(fèi)用在全部行業(yè)中排行前三位。而其廣告的主要投向則是產(chǎn)品推廣，在品牌建設(shè)方面，幾乎沒(méi)有企業(yè)投入資源。因此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖然十分巨大，但行業(yè)集中度并不高，最大的十家所占銷(xiāo)售份額也僅占20%左右。在全球醫(yī)藥行業(yè)中，前十家所占份額卻高達(dá)70%左右。

怪現(xiàn)狀之二：產(chǎn)品研發(fā)投入不足，持續(xù)發(fā)展能力有限。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)普遍在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面投入不足，全國(guó)4000多家企業(yè)的研發(fā)總費(fèi)用約為40億元人民幣，占銷(xiāo)售總額的1%，而輝瑞制藥一年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)76億美元。新產(chǎn)品研發(fā)投入不足，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

怪現(xiàn)狀之三：市場(chǎng)化較高的OTC市場(chǎng)關(guān)注度不夠。

在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售體系中，醫(yī)院是主銷(xiāo)渠道，而對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)主要是人際關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，更直白地說(shuō)，是利益營(yíng)銷(xiāo)，這直接導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，而人力資源方面的投入則十分龐大。

在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)800億元/年的國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)，則主要由中美史克與西安楊森等外企所占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這個(gè)龐大的市場(chǎng)，僅有很小的市場(chǎng)份額。

怪現(xiàn)狀之四：龐大的市場(chǎng)催生不了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)。

每年4000億的市場(chǎng)規(guī)模，在所有的國(guó)內(nèi)行業(yè)中，都是一個(gè)極大的市場(chǎng)空間，但是，這個(gè)龐大的市場(chǎng)，卻孵化不出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)，主要原因在于，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不突出，未能引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向著健康、科學(xué)的方向發(fā)展。

結(jié)論：中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)具備了龐大的市場(chǎng)空間，足以支撐中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展壯大，問(wèn)題是，行業(yè)缺乏一個(gè)甚至一群能夠引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（群），在OTC市場(chǎng)上，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該放開(kāi)手腳，投入更多資源，從經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、品牌建設(shè)等方面逐步改善，才能培育起企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 第三部分　精確定位——?jiǎng)?chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)品牌

時(shí)勢(shì)呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌

宏觀上講，任何一個(gè)行業(yè)、或者任何一個(gè)群體，遲早會(huì)產(chǎn)生其領(lǐng)導(dǎo)者，“國(guó)不可一日無(wú)君”，“群龍不可無(wú)首”正是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的呼喚。在醫(yī)藥行業(yè)，也必將產(chǎn)生其領(lǐng)導(dǎo)者。

成為醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的必備條件

一、整體實(shí)力超群；

二、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)大；

三、對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握；

四、能夠?yàn)樾袠I(yè)制訂游戲規(guī)則；

五、公眾形象健康、正面，具有良好的親和力。

六、持續(xù)不斷地、科學(xué)地向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)的正面信息。

為什么一定要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌？

一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠保證其經(jīng)營(yíng)效益與未來(lái)發(fā)展的持續(xù)性。

二、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有制訂行業(yè)游戲規(guī)則的特權(quán)。

三、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠占據(jù)行業(yè)最優(yōu)秀的資源；

四、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有對(duì)行業(yè)的決定性影響。

如何創(chuàng)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌？

一、煉內(nèi)功。進(jìn)行企業(yè)硬件軟件的建設(shè)。

二、改觀念。樹(shù)立以品牌建設(shè)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

三、強(qiáng)推行。建立推進(jìn)品牌建設(shè)的內(nèi)部組織。

四、重公關(guān)。在重視產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，更應(yīng)重視企業(yè)與社會(huì)各界的公共關(guān)系建設(shè)。

五、貴持續(xù)。要把品牌建設(shè)作為企業(yè)的戰(zhàn)略，制訂長(zhǎng)期的規(guī)劃與部署，一步一步地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

六、常審視。在創(chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)品牌的過(guò)程中，必須有一個(gè)審視制度，及時(shí)校正執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題。

篇（3）

1.品牌的概念

品牌是在營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益關(guān)聯(lián)起來(lái),并帶來(lái)新價(jià)值一種媒介。品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系體現(xiàn),如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成第一選擇和持久購(gòu)買(mǎi),那么該產(chǎn)品的商標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?并且具有不可模仿、不可移植的特性,成為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的主要構(gòu)成要素包括兩個(gè)方面:(1)功能性要素,是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身特定的功能特性的認(rèn)識(shí),形成品牌的第一認(rèn)知,是品牌中的特定商品屬性,包括產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)志、品質(zhì)、性能、功能、技術(shù)、款式和包裝等以及這一系列屬性體現(xiàn)的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的情感體驗(yàn),是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益體驗(yàn)和價(jià)值理解,如品牌檔次、品牌內(nèi)涵等。

2.品牌定位的概念

杰克?特勞特和艾?里斯提出,定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是可樂(lè)飲料的代表,鮮橙多是橙汁飲料的代表,王老吉是去火飲料的代表。

一個(gè)品牌的成功建立,需要消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生心理認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。細(xì)分后的消費(fèi)者群體有著共同的消費(fèi)心理特征和特性,需要營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)其進(jìn)行研究和把握。在品牌定位過(guò)程中,針對(duì)消費(fèi)者心理特征的定位,是一種有的放矢的定位方法。設(shè)計(jì)的品牌內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消費(fèi)者心目中該品牌在同行業(yè)之中所處的地位以及品牌傳達(dá)出的產(chǎn)品和情感信息。

二、品牌定位的消費(fèi)者心理分析

品牌定位的本質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者心理,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的傳播。品牌定位的實(shí)現(xiàn)需要被消費(fèi)者正確地理解和接受,才能激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,是基于消費(fèi)者心理的品牌形成過(guò)程。消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)在于其獨(dú)特性能滿(mǎn)足他們的功能性和非功能性的兩方面利益。假設(shè)一名消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)果汁飲料品牌要做出購(gòu)買(mǎi)決策,選擇的依據(jù)在于品牌的差異化內(nèi)容,例如質(zhì)量、口感、形象、包裝、促銷(xiāo)、廣告、品牌文化等等,這種差異化通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和在消費(fèi)者心智中的排序來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。

1.大腦的生理限制

人類(lèi)的認(rèn)知系統(tǒng)通過(guò)對(duì)信息的處理創(chuàng)造了知識(shí)、文化、意義和價(jià)值觀。知識(shí)幫助人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做出合理的理解,幫助人們創(chuàng)造了產(chǎn)品的類(lèi)別,例如礦泉水――無(wú)色無(wú)味、蘇打水――一種弱堿水、果汁――水果味道、可樂(lè)――咖啡色加氣、雪碧――白色可樂(lè)。消費(fèi)者知識(shí)是那些與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的有效信息,消費(fèi)者將知識(shí)作為連接兩個(gè)概念的命題而存于心智或記憶之中,并因此產(chǎn)生不同的品類(lèi)及品類(lèi)代表,例如純正果汁的代表是匯源,正宗的可樂(lè)是可口可樂(lè),年青一代的可樂(lè)就是百事可樂(lè),高品質(zhì)的礦泉水是依云,有點(diǎn)甜的礦泉水是農(nóng)夫山泉。

2.認(rèn)知的趨簡(jiǎn)性和穩(wěn)定性

消費(fèi)者具有喜簡(jiǎn)煩雜的心理,對(duì)于簡(jiǎn)單明了的信息,容易識(shí)別和接受。所以只有簡(jiǎn)明集中的攻勢(shì)能擊中消費(fèi)者的心,而對(duì)于那些內(nèi)容長(zhǎng)、難理解或者還要花精力去領(lǐng)略的廣告難以被消費(fèi)者所接受,被扔進(jìn)腦袋的垃圾箱。

對(duì)于被認(rèn)知的信息,消費(fèi)者心智具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。對(duì)于新的信息進(jìn)入,意味著要將原有的一部分從消費(fèi)者頭腦中“擠”出去,這個(gè)很難實(shí)現(xiàn)。面對(duì)如潮水般涌來(lái)的信息,消費(fèi)者會(huì)作出一種防御,通過(guò)使自己不保留、不留意這些信息,把不必要或不需要的信息攔截住,而總是留意那些早已感興趣的事物或觀點(diǎn)。認(rèn)知的穩(wěn)定性幫助第一品牌牢牢占據(jù)心智階梯中的第一位置。

3.行為的從眾性

社會(huì)學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在五種形式的感知風(fēng)險(xiǎn):(1)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn);(2)功能風(fēng)險(xiǎn);(3)安全風(fēng)險(xiǎn);(4)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn);(5)心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí),由于信息不對(duì)稱(chēng)的存在,有一種懼怕心理和巨大的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。產(chǎn)生從眾行為,傾向于購(gòu)買(mǎi)和別人一樣或經(jīng)人推薦的東西,從眾能使其決策簡(jiǎn)單化,減少風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者從眾行為常常表現(xiàn)在新產(chǎn)品的推廣階段和促銷(xiāo)階段,出現(xiàn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)蜂擁而至的情況。另外,購(gòu)買(mǎi)某一品牌,能讓消費(fèi)者獲得該品牌所代表的社會(huì)層次的歸屬感和社會(huì)群體的認(rèn)同感,從而滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)品牌的心理需求和價(jià)值觀認(rèn)同需求。

4.首因效應(yīng)與暈輪效應(yīng)

首因效應(yīng)認(rèn)為第一印象往往記憶深刻,第一印象建立后,對(duì)后來(lái)獲得的信息的理解和組織,有著強(qiáng)烈的定向作用。在形成第一印象后,人們習(xí)慣以第一印象形成的一致方式進(jìn)行推斷來(lái)獲得其他信息,形成“暈輪效應(yīng)”,如對(duì)某人形成的第一印象是聰慧的,則相信這個(gè)人是富有魅力、有活力、認(rèn)真和可信賴(lài)的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),其第一印象決定了消費(fèi)者的認(rèn)可程度和理解,并影響著品牌未來(lái)的發(fā)展。充分把握并應(yīng)用消費(fèi)者心理的第一印象和聯(lián)想,將品牌所要傳達(dá)的差異化準(zhǔn)確定位,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)可和理解,達(dá)到成功品牌定位。

5.對(duì)信息自動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)

自動(dòng)分類(lèi)的特點(diǎn)由大腦的功能和記憶系統(tǒng)決定的。消費(fèi)者獲得信息后,會(huì)將信息自動(dòng)分門(mén)別類(lèi),儲(chǔ)存在有相關(guān)性的神經(jīng)單元,鎖定以后,神經(jīng)信息不經(jīng)過(guò)重新學(xué)習(xí),便不會(huì)進(jìn)行類(lèi)別和位置的轉(zhuǎn)移。由于記憶的對(duì)等機(jī)制,造成了一個(gè)品牌鎖定一個(gè)類(lèi)別的一個(gè)屬性。如綠茶就是康師傅綠茶,可樂(lè)就是可口可樂(lè),果汁就是匯源果汁,涼茶就是王老吉。

三、品牌差異化定位的兩個(gè)依據(jù)

1.消費(fèi)者認(rèn)知的差異化

不同的消費(fèi)群體只對(duì)他們感興趣的事物和觀點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注,對(duì)于事物的認(rèn)知具有不同的側(cè)重點(diǎn)和結(jié)果,因此形成消費(fèi)者認(rèn)知的差異化。消費(fèi)者認(rèn)知的差異性決定了其消費(fèi)行為的不同,由此決定的品牌差異化定位也將不同。

2.產(chǎn)品信息的差異化

向消費(fèi)者傳遞差異化的產(chǎn)品信息也是品牌差異化定位的依據(jù)之一。消費(fèi)者從產(chǎn)品中得到的利益不僅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三個(gè)品牌的洗發(fā)水都能給消費(fèi)者帶來(lái)同樣的功能性利益――實(shí)現(xiàn)頭發(fā)的清潔,但是它們的差異不同在于,飄柔給消費(fèi)者的訴求點(diǎn)是洗后頭發(fā)柔順、飄逸的感覺(jué),海飛絲的訴求點(diǎn)在于去頭屑,解決頭屑不經(jīng)意間掉滿(mǎn)肩頭的尷尬心情,潘婷則是強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)的修復(fù)和營(yíng)養(yǎng)。所以它們都有自己明確的利益點(diǎn)供消費(fèi)者選擇,通過(guò)廣告宣傳和產(chǎn)品教育讓消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水建立牢固的差異化認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)了品牌差異化定位,結(jié)果是三個(gè)品牌的擁有者寶潔公司曾一度占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)近七成的份額。三種洗發(fā)水的信息差異化讓消費(fèi)者滿(mǎn)足不同需求,并根據(jù)自身需求選擇不同產(chǎn)品。又如蒙牛牛奶,通過(guò)強(qiáng)調(diào)草原奶來(lái)表訴其牛奶的純天然、健康與營(yíng)養(yǎng),用于區(qū)隔非草原奶。

四、基于消費(fèi)者心理的品牌差異化定位策略

1.以創(chuàng)建新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位

從消費(fèi)的本質(zhì)來(lái)說(shuō),人們購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)而非品牌,顧客之所以選擇某個(gè)品牌,是因?yàn)樗砹似奉?lèi)。沒(méi)有成為品類(lèi)代表的品牌,很難獲得消費(fèi)者首選,除非代表性品牌不在場(chǎng),它就暫時(shí)性勉為其難地代表了品類(lèi)。在果汁飲料市場(chǎng)中,匯源代表著100%果汁,鮮橙多代表低濃度果汁,而酷兒代表低濃度兒童果汁,爆果汽代表低濃度加汽果汁,農(nóng)夫果園代表混合果汁,牽手代表果蔬汁,椰樹(shù)代表椰汁,這些品牌都在市場(chǎng)中做對(duì)了品牌差異定位的第一步,擁有未來(lái)發(fā)展的明確定位和品牌建立方向。

2.以獨(dú)特形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位

獨(dú)特形象設(shè)計(jì)要從兩個(gè)方面進(jìn)行:產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)和品牌形象設(shè)計(jì)。獨(dú)特形象設(shè)計(jì)的差異化能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)事物認(rèn)知的暈輪效應(yīng),產(chǎn)生有效的品牌認(rèn)知,提高品牌知名度,促進(jìn)銷(xiāo)售。包括產(chǎn)品外形工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)以及對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的組合設(shè)計(jì)。形象設(shè)計(jì)工作的指向是消費(fèi)者,目的是樹(shù)立個(gè)性、突出差異性、促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。以男式西服為例,不同風(fēng)格與檔次的西服滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求。特定的品牌要在特定的市場(chǎng)中獲得成功,形象設(shè)計(jì)必須明確滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望實(shí)質(zhì)。在高檔、正式的西服市場(chǎng)中,品牌形象設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)高級(jí)、紳士、價(jià)值、歷史和成功的元素,使品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者的不僅是服裝本身,還有價(jià)值、身份、地位的歸屬和認(rèn)同。

3.以品牌文化實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位

篇（4）

品牌對(duì)于企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，任何技術(shù)都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個(gè)好的品牌可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品形成自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，品牌可以使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一種或數(shù)種品牌的產(chǎn)品線(xiàn)，增加一種的新的產(chǎn)品就比較容易，而且進(jìn)入市場(chǎng)也遠(yuǎn)比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才能促進(jìn)銷(xiāo)售，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者就會(huì)憑此印象對(duì)產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不但要使顧客對(duì)產(chǎn)品的包裝、符號(hào)、名稱(chēng)等滿(mǎn)意，更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給顧客的滿(mǎn)意感，如產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)等，讓顧客真正體會(huì)到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺(jué)得選擇買(mǎi)此種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買(mǎi)得開(kāi)心，用的放心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，產(chǎn)品質(zhì)量也都相差無(wú)幾，消費(fèi)者往往通過(guò)比較商家所能提供的服務(wù)多寡來(lái)選擇產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程，既要滿(mǎn)足自己的利益，又要贏得穩(wěn)定的顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。

二、企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的策略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常用到的品牌策略有以下幾種:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略具有較強(qiáng)的靈活性，某一個(gè)品牌的失敗不會(huì)造成全局性的影響，可以為企業(yè)分擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個(gè)品牌分別吸引三類(lèi)不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)50%以上。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將其稱(chēng)為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用統(tǒng)一的品牌得策略。也就是說(shuō)，企業(yè)無(wú)論其生產(chǎn)多少種類(lèi)的產(chǎn)品，也無(wú)論其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到多少不同的市場(chǎng)，它只采用一個(gè)品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產(chǎn)品均采用“Toshiba”;美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級(jí)名牌時(shí)裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產(chǎn)品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以利用成功產(chǎn)品的聲譽(yù)，將其他新產(chǎn)品快速推入市場(chǎng)，從而節(jié)約品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)和廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相繼成為成功產(chǎn)品，則可以擴(kuò)大品牌的知名度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。缺點(diǎn)是某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)不好會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場(chǎng)地位高，各種產(chǎn)品的質(zhì)量相同或穩(wěn)定。

(三)品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷(xiāo)局面的策略。多品牌的聯(lián)合使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造新的需求，找到各自新的經(jīng)濟(jì)整長(zhǎng)點(diǎn)，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，日本凌志汽車(chē)上使用美國(guó)的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車(chē)的豪華定位;索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔卡爾蔡司鏡頭來(lái)標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量。品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性來(lái)具體制定，運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生消極的后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨(dú)特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠(chǎng)商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或者改進(jìn)后的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有兩類(lèi):一是品種延伸，又叫線(xiàn)延伸，它是將現(xiàn)有的品牌延伸到同一品類(lèi)的不同品種的產(chǎn)品上，延伸后的品牌通常稱(chēng)為副品牌。二是品類(lèi)延伸，它是將現(xiàn)有品牌延伸到不同品類(lèi)的產(chǎn)品，多類(lèi)產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌。例如海爾集團(tuán)運(yùn)用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運(yùn)用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個(gè)品種;海爾原來(lái)只生產(chǎn)冰箱，現(xiàn)在還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類(lèi)延伸。

三、企業(yè)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策

(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的首要條件，它同其他同類(lèi)產(chǎn)品相比具有出類(lèi)拔萃、獨(dú)樹(shù)一幟的特色，不但能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)的基本需要，而且讓購(gòu)買(mǎi)者達(dá)到相當(dāng)滿(mǎn)意的程度。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能給消費(fèi)者留下深刻的印象。一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻印象，成為品牌，它的質(zhì)量必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

(二)提高品牌意識(shí)

人是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的決定性因素，人的品牌意識(shí)是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，因此企業(yè)的所有人員必須樹(shù)立科學(xué)的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和品牌認(rèn)識(shí)的基本觀念。它是企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品會(huì)想到品牌，看到品牌會(huì)想到產(chǎn)品，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。

(三)加強(qiáng)品牌宣傳

篇（5）

一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風(fēng)”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號(hào)，節(jié)約品牌開(kāi)發(fā)品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用；其次是品牌的價(jià)值投資相對(duì)較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力對(duì)品牌進(jìn)行全面管理，有助于品牌的健康成長(zhǎng)。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：

·單一品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)太大，假如品牌的某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問(wèn)題，山西的白酒都受到株連；假酒對(duì)于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)的痛。

·單一品牌不能滿(mǎn)足不同層次的細(xì)分人群的消費(fèi)需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費(fèi)人群在消費(fèi)心理上過(guò)早地對(duì)品牌定論。——例如，消費(fèi)者認(rèn)為：“茅臺(tái)”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢(shì)人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來(lái)請(qǐng)客有點(diǎn)寒酸；等等。定位準(zhǔn)確的單一品牌擁有固定的消費(fèi)群體，而定位相對(duì)模糊的品牌讓消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。

二、獨(dú)立品牌策略。獨(dú)立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分和不同的銷(xiāo)售區(qū)域，對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團(tuán)的“水井坊”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573”等等。采用獨(dú)立品牌的優(yōu)點(diǎn)是抓住細(xì)分市場(chǎng)特定的消費(fèi)人群，滿(mǎn)足原有品牌未能夠完成的市場(chǎng)空白；塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象。獨(dú)立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費(fèi)用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本；又因?yàn)槠髽I(yè)的獨(dú)立品牌過(guò)多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。

獨(dú)立品牌策略其實(shí)就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過(guò)多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無(wú)遺。許多白酒名企在品牌開(kāi)發(fā)策略上的急功近利導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)粗糙，品牌價(jià)值缺失或者品牌管理無(wú)方，所謂的品牌僅僅停留在簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)、更換名稱(chēng)上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場(chǎng)的某一個(gè)點(diǎn)上銷(xiāo)售，由經(jīng)銷(xiāo)商，或者號(hào)稱(chēng)品牌商的白酒經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。我們認(rèn)為，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō)，白酒獨(dú)立品牌策略實(shí)施的要點(diǎn)和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對(duì)品牌進(jìn)行全面細(xì)致的設(shè)計(jì)、定位、管理和維護(hù)，從而保證品牌價(jià)值的再現(xiàn)或者提升。

那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢(shì)資源于品牌價(jià)值的傳播，又兼顧到不同市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。

雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六?！本圃谥瓤涨案邼q的時(shí)候，適時(shí)推出“福星酒”。對(duì)于長(zhǎng)期在二線(xiàn)白酒品牌廝殺的“金六福”來(lái)說(shuō)，“福星酒”既適當(dāng)?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的?！敖鹆！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來(lái)就是借用雙重品牌的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大以及“金六?！逼放浦鹊奶嵘?，她也具備了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)借助中國(guó)足球，借助“米盧”對(duì)中國(guó)足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

從雙重品牌策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用來(lái)看，主要有利因素有：

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)品牌覆蓋范圍的放大；

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)；

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化；

·雙重品牌策略有利于提高品牌的無(wú)形資產(chǎn)；

·雙重品牌策略有利于滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；

·雙重品牌策略有利于品牌個(gè)性的突出和品牌識(shí)別的加強(qiáng)；

在白酒品牌開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，品牌開(kāi)發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進(jìn)行品牌定位和品牌管理、品牌維護(hù)。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開(kāi)發(fā)中走進(jìn)誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關(guān)于雙重品牌策略應(yīng)用要點(diǎn)。

1、雙重品牌開(kāi)發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設(shè)計(jì)上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

2、雙重品牌開(kāi)發(fā)對(duì)原品牌的依賴(lài)性比較大，因?yàn)橐栌迷衅放频臒o(wú)形資產(chǎn)，所以在品牌設(shè)計(jì)上必須注重品牌價(jià)值的演繹。保留原形品牌的核心價(jià)值，賦予新品牌以新的消費(fèi)價(jià)值這是雙重品牌“出頭”的關(guān)鍵步驟；

篇（6）

對(duì)品牌關(guān)系的定義，學(xué)術(shù)界大致有兩種說(shuō)法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。

多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

明確品牌定位

品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來(lái)的并明確定義的定位，以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類(lèi)下的各個(gè)品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的品牌感受。法國(guó)歐萊雅公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分為四大類(lèi)――高檔化妝品類(lèi)、活性健康化妝品類(lèi)、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類(lèi)和大眾化妝品類(lèi)――的同時(shí)，又為每一大類(lèi)提供了不同的品牌（見(jiàn)表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象。多種品牌互為補(bǔ)充，同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體，這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又有效地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。

建立品牌內(nèi)在相關(guān)性

品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。

在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對(duì)“小護(hù)士”的重新定位。收購(gòu)前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后，在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷(xiāo)售渠道的布局來(lái)實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷(xiāo)售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷(xiāo)售渠道，比如超市和百貨店等。專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩(shī)、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專(zhuān)業(yè)美發(fā)店銷(xiāo)售。活性健康化妝品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷(xiāo)售。四種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于四種主要銷(xiāo)售渠道，在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。

遵循80/20原則

在多品牌策略中，一方面，由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒(méi)有真正成長(zhǎng)起來(lái)。然而，企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤(rùn)的80％是由20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類(lèi)管理的策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。

那么，如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對(duì)品牌進(jìn)行了大致分類(lèi)。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額”作為兩個(gè)衡量指標(biāo)，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問(wèn)號(hào)品牌”四種品牌地位（見(jiàn)圖1）。

圖中的橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額，可以通過(guò)品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào)，但比較容易量化，也能夠反映一定的問(wèn)題?？v軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。從圖1中可以看出：

金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說(shuō)明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功，建立了自己的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客，能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無(wú)需對(duì)該類(lèi)品牌做過(guò)多的市場(chǎng)推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。

明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大，是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象，將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額，使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國(guó)市場(chǎng)上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>

問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問(wèn)號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌，由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè)，該類(lèi)品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星，也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類(lèi)品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行，分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗?。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的兩大品牌，可將二者視為問(wèn)號(hào)品牌，其能否在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功還要拭目以待。

瘦狗品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌，結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無(wú)法自拔。

明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化

多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色，應(yīng)分而治之，各領(lǐng)。企業(yè)每引進(jìn)一個(gè)新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略中的作用，以及對(duì)其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中，根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢?lèi)：主力品牌、側(cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。

主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象，也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場(chǎng)上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌，有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。

側(cè)翼品牌又稱(chēng)為斗士品牌，其主要角色就是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過(guò)分廉價(jià)，否則有可能損害整個(gè)品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價(jià)替代品，搶走主力品牌的市場(chǎng)。

高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，但有助于其他品牌的銷(xiāo)售。低檔品牌價(jià)位相對(duì)較低，利潤(rùn)空間很少，但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷(xiāo)售點(diǎn)，從而能借機(jī)勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及，但卻能提高整個(gè)品牌組合的形象和威信。

每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。

篇（7）

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng),都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù),贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過(guò)程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

(1)一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

(2)利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用,分銷(xiāo)渠道也容易開(kāi)拓。

(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國(guó)的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度,延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:

1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售做起的,在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后,才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷(xiāo)售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂(yōu)。

3.專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴(lài)的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專(zhuān)業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚(yú)、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒(méi)有什么關(guān)聯(lián),但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個(gè)共同的效用,那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化,給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來(lái)是一個(gè)成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來(lái)容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒(méi)有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無(wú)害,企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn),大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn):

(1)確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì)有多大?

(2)品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置,還是給品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇?

以上問(wèn)題搞清楚后,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候,一般而言有兩種策略可以選擇:

其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問(wèn)題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿(mǎn)足利益等方面相似時(shí),才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,單一品牌已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需要,它會(huì)為企業(yè)通過(guò)品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明,難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn),還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費(fèi)者的需要,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來(lái)進(jìn)行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場(chǎng),壯大自身實(shí)力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。

參考文獻(xiàn):

[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

篇（8）

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，分銷(xiāo)渠道也容易開(kāi)拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國(guó)的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售做起的，在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后，才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷(xiāo)售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂(yōu)。

3.專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴(lài)的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專(zhuān)業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚(yú)、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個(gè)共同的效用，那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來(lái)是一個(gè)成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來(lái)容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒(méi)有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無(wú)害，企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

（1）確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？

（2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？

以上問(wèn)題搞清楚后，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問(wèn)題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿(mǎn)足利益等方面相似時(shí)，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，單一品牌已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需要，它會(huì)為企業(yè)通過(guò)品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明，難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn)，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來(lái)進(jìn)行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，壯大自身實(shí)力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。

【摘要】21世紀(jì)，全球已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到全世界的千家萬(wàn)戶(hù)。而作為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的品牌延伸策略，得到了廣泛應(yīng)用。我們應(yīng)深度理解品牌延伸的涵義，優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)，還應(yīng)從理論和實(shí)踐角度分析企業(yè)在實(shí)施此決策時(shí)關(guān)鍵的因素，即品牌延伸決策的基本準(zhǔn)則以及選擇何種方式進(jìn)行產(chǎn)品延伸。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

篇（9）

Thediscussionabouttheimplementationofthesmallandmedium-sizedenterprise’sbrandstrategy

Abstract:It’s28yearssinceourcountryhasbeenimplementingtheOpeningandReformPolicy。Thegeneralsmallandmedium-sizedenterpriseshaveobtainedarapiddevelopmentinthebrutalcompetition。Inpresentmarketcompetition，thedifferencesintheproduct’stperformance，qualityanddesignaregettingsmallerandsmaller。AfterourcountryhadjoinedtheWTO，muchmoreoverseaswell-knownbrandspumpedintoourmarket。Inthiscase，thesmallandmedium-sizedenterpriseshavetosetupacorrectbrand-consciousnessandimplementascientificbrand-strategy，inorderthat，wewouldbeabletostandfirmlyandgrowstrongerinthecompetitionoftheintegratewiththeglobaleconomic。Thisarticlehasanalyzedtheproblemsnowexits。Inthebrandfoundationandthecauseoftheseproblemsinthepointofthepresentsituationofthesmallandmedium-sizedbranddevelopment。Throughtheseanalysis，ithasaprobeintotheproblemofhowcouldthesmallandmedium-sizedenterprisestoimplementascientificbrandstrategythattheycanadapttothebrutalmarketcompetition。

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprises;Brand;Brandstrategy

一、品牌的定義和基本特征

（一）品牌的定義

品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普•科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”[1]一個(gè)完整的品牌由以下四方面組成：

1.品牌名稱(chēng)

品牌名稱(chēng)是品牌中可以用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，如“長(zhǎng)虹”、“青島海爾”、“五糧液”等。品牌的名稱(chēng)具有專(zhuān)有性，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，未經(jīng)品牌所有人許可，他人無(wú)權(quán)使用。[2]

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌中易于識(shí)別，但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，是記號(hào)、圖案、色調(diào)的組合。如國(guó)際著名時(shí)裝品牌法國(guó)的“皮爾·卡丹”（PierrCardan），在其時(shí)裝商品上法文簽名的組合。

3.商標(biāo)

商標(biāo)是企業(yè)用文字、語(yǔ)音、色彩、字型、圖案等元素來(lái)表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)一般經(jīng)過(guò)國(guó)家或國(guó)際商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，受法律保護(hù)，未經(jīng)許可他人無(wú)權(quán)使用，具有排他性。

4.名牌

所謂名牌，是知名品牌或著名品牌的簡(jiǎn)化用語(yǔ)。實(shí)際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，征服國(guó)內(nèi)外用戶(hù)和消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)商品。

（二）品牌的基本特征

1.品牌是商品的標(biāo)志

品牌是商品的標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的承諾和保證。品牌以可靠的質(zhì)量，簡(jiǎn)易的名稱(chēng)，精致的包裝，良好的服務(wù)和高附加值的產(chǎn)品，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

2.品牌具有表象性，專(zhuān)有性和識(shí)別性

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成功的營(yíng)銷(xiāo)者是那些能夠有效地開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn).從某種程度上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭(zhēng)流中爭(zhēng)先前景的戰(zhàn)略性手段。其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)施品牌策略，對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)的社會(huì)效益得以倍增，以及對(duì)整個(gè)企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確。品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)保持一致。一個(gè)明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶(hù)和最有價(jià)值客戶(hù)。如海王牛初乳的市場(chǎng)定位。他的目標(biāo)消費(fèi)群很廣泛，不僅有兒童，還對(duì)青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專(zhuān)業(yè)；②定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過(guò)低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場(chǎng)，不錯(cuò)降低定位標(biāo)準(zhǔn)；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對(duì)立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個(gè)性不鮮明。品牌就像一個(gè)人。一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿(mǎn)個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個(gè)性能提供情感方面各種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

盲目的進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運(yùn)作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們?cè)S多的民營(yíng)企業(yè)總想迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，忽視了品牌建設(shè)與實(shí)力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無(wú)糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺(tái)春等百余個(gè)品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長(zhǎng)度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間。由于缺乏足夠市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略過(guò)程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問(wèn)題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過(guò)不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營(yíng)企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績(jī)，不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開(kāi)了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類(lèi)、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來(lái)了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)?、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)等市場(chǎng)價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。

購(gòu)買(mǎi)高端品牌和成熟品牌。購(gòu)買(mǎi)高端品牌和成熟品牌、購(gòu)買(mǎi)他人高端品牌和成熟品牌，是民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)品牌，樹(shù)名牌已經(jīng)成為民營(yíng)企業(yè)提示國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，購(gòu)買(mǎi)他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團(tuán)，為了把自己打造成國(guó)際知名品牌，不惜花巨資購(gòu)買(mǎi)了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。

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一、新產(chǎn)品的概念及內(nèi)涵辨析

對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)來(lái)講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來(lái)定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿(mǎn)足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品 指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。既包括政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)定并在有效期內(nèi)的新產(chǎn)品，也包括企業(yè)自行研制開(kāi)發(fā)，未經(jīng)政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)定，從投產(chǎn)之日起一年之內(nèi)的新產(chǎn)品。用來(lái)反映科技產(chǎn)出及對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)。

二、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的誤區(qū)

（一）缺乏市場(chǎng)調(diào)查，脫離社會(huì)需求

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開(kāi)發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求?；蜻M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，卻擺脫不了決策者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再考慮滿(mǎn)足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中為這個(gè)定位去佐證，而不是客觀地進(jìn)行分析。當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱(chēng)是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過(guò)程。此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。

（二）市場(chǎng)定位模糊，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰

一些企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售數(shù)量，不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個(gè)性化需求，而是將銷(xiāo)售對(duì)象、范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷(xiāo)其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，縮小品牌的消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。

（三）新產(chǎn)品拓展缺乏整體性、系統(tǒng)性

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實(shí)踐中我們常?？吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)的情況，沒(méi)有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無(wú)謀的生硬推銷(xiāo)。

（四）新產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)不合理

許多企業(yè)不知道分銷(xiāo)渠道如何進(jìn)行合理的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，特別是新上馬的企業(yè)一旦新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地招商，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力，只要誰(shuí)愿意出錢(qián)就與誰(shuí)簽經(jīng)銷(xiāo)合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場(chǎng)沒(méi)有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無(wú)力。

三、關(guān)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的中應(yīng)注意事項(xiàng)

（一）做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要廣開(kāi)言路，可由企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員與專(zhuān)業(yè)的調(diào)研和咨詢(xún)公司合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同進(jìn)行前期的調(diào)研和新產(chǎn)品的定位，這一過(guò)程要大量地接觸市場(chǎng)，大量地接觸將來(lái)可能競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品及它們的銷(xiāo)售渠道，大量地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和客戶(hù)的反映，注意收集市場(chǎng)反饋和調(diào)查的信息，客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中“閉門(mén)造車(chē)”。企業(yè)根據(jù)自身的人財(cái)物等方面的條件，確定自己所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的規(guī)模，重視市場(chǎng)信息反饋，注意新產(chǎn)品的試銷(xiāo)情況，待市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品較為認(rèn)可后再全面投入生產(chǎn)。市場(chǎng)情況錯(cuò)綜復(fù)雜，千變?nèi)f化，而企業(yè)所能掌握的市場(chǎng)信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉(cāng)促上馬，必然使企業(yè)擔(dān)負(fù)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦失利，就會(huì)使企業(yè)陷于被動(dòng)，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（二）從戰(zhàn)略高度決定新產(chǎn)品的價(jià)格策略

從靜態(tài)上看，新產(chǎn)品定價(jià)一般來(lái)說(shuō)要受到定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格等因素的影響；但是，動(dòng)態(tài)來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)影響到消費(fèi)者的變化，競(jìng)爭(zhēng)變化和企業(yè)生產(chǎn)工藝技術(shù)等因素的影響。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品的初次市場(chǎng)銷(xiāo)售定價(jià)的影響具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，廣泛性和全局性，需要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行考慮。對(duì)于開(kāi)拓性新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的引入期，可以采取撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)兩種策略；對(duì)于仿制性新產(chǎn)品則需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。

（三）根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇新產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求和競(jìng)爭(zhēng)者的不足來(lái)制定價(jià)格和進(jìn)行品牌定位和宣傳。新產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略應(yīng)具有多樣性和靈活性（適應(yīng)性）。新產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略可分為快速和慢速兩種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)潛在市場(chǎng)的規(guī)模，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多少，面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的緊迫程度，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品是否了解以及已知道新產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度選擇促銷(xiāo)的方式和促銷(xiāo)密度。

（四）實(shí)施新產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌的主要作用可概括為兩點(diǎn)：一是減少消費(fèi)者的疑慮和尋找產(chǎn)品信息的成本，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心；二是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供一個(gè)理由。企業(yè)的品牌策略可分為家族品牌策略，個(gè)別品牌策略，分類(lèi)品牌策略和企業(yè)商號(hào)名稱(chēng)與個(gè)別產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合的品牌策略等四種，從實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)運(yùn)用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企業(yè)采用多品牌策略而取得了成功，如寶潔公司。不過(guò)，究竟采用何種品牌策略應(yīng)考慮新產(chǎn)品的種類(lèi)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

（五）優(yōu)化新產(chǎn)品的渠道分銷(xiāo)策略

消費(fèi)者需要，是否受到消費(fèi)者歡迎，分銷(xiāo)商不十分清楚，因此對(duì)首次經(jīng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品，中間商都擔(dān)心新產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，是否會(huì)引起產(chǎn)品積壓，而造成中間商的經(jīng)濟(jì)損失.消除銷(xiāo)路障礙可供選擇的策略有:(1)代銷(xiāo).中間商根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的多少，提取一定的代銷(xiāo)費(fèi)用，其它一切貴任由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé).(2)分期付款，通過(guò)付款方式上的優(yōu)惠，讓利于中間商.(3)新產(chǎn)品銷(xiāo)不完，可以退貨.則中間商在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的話(huà)，可以將剩余的產(chǎn)品退給企業(yè). (4)聯(lián)合廣告.生產(chǎn)企業(yè)和中間商一道分擔(dān)廣告費(fèi)用，共做推銷(xiāo)新產(chǎn)品的廣告，以促進(jìn)銷(xiāo)售。