緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇體育賽事管理研究綜述范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

關(guān)鍵詞 大型體育賽事 旅游業(yè)發(fā)展 文獻(xiàn)綜述

一、研究背景及研究目的

近年來(lái)，旅游業(yè)漸成為全球發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創(chuàng)新，單純的重復(fù)性觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。各國(guó)正不斷尋求旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，使旅游業(yè)逐漸朝著多元化方向發(fā)展。我國(guó)國(guó)務(wù)院2009年41號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》確立了旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的嶄新地位，推動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加速旅游業(yè)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后，體育和旅游的結(jié)合成為新亮點(diǎn)，各大城市逐漸有意識(shí)地爭(zhēng)奪各項(xiàng)大型體育賽事的舉辦權(quán)，利用賽事發(fā)展體育旅游。有一定影響力的有廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、柳州F1摩托艇世錦賽、環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽等。

二、體育賽事旅游相關(guān)概念界定

（一）體育賽事

陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經(jīng)過(guò)策劃，在一定時(shí)間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽”。從規(guī)模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標(biāo)志性體育賽事、社區(qū)體育賽事。

（二）大型體育賽事

大型體育賽事是指規(guī)模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內(nèi)容可以分為綜合性賽事與單項(xiàng)體育賽事。前者如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽等。

（三）體育賽事旅游

迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于“體育賽事旅游”還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的科學(xué)界定，但從現(xiàn)有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學(xué)旅游管理的宋書(shū)楠（2002）曾經(jīng)提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)。學(xué)者戴光全、楊麗娟（2005）等認(rèn)為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)產(chǎn)生的旅游活動(dòng)，它是指旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有來(lái)旅游活動(dòng)的過(guò)程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)”。

借鑒不同專家和學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開(kāi)常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進(jìn)行體育文化交流、城市旅游景點(diǎn)觀光、游覽、休閑及購(gòu)物等活動(dòng)的各種現(xiàn)象關(guān)系的總和。

三、國(guó)內(nèi)外體育賽事旅游研究綜述

國(guó)外體育賽事最初興起于19世紀(jì)初，在英國(guó)、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀(jì)，隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事的先后涌現(xiàn)，舉辦地開(kāi)始利用賽事吸引游客前來(lái)觀看并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行短時(shí)間的游覽，至此體育和旅游初步結(jié)合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經(jīng)濟(jì)，到了20世紀(jì)末，許多國(guó)家的政府都積極申辦大型國(guó)際體育賽事，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，1991年英國(guó)的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場(chǎng)館發(fā)展會(huì)展旅游，一座滿目瘡痍的重工業(yè)城市通過(guò)這項(xiàng)賽事華麗轉(zhuǎn)身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動(dòng)，并率先發(fā)起“體育旅游年”的口號(hào)，更是通過(guò)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)成果地打造旅游品牌，擴(kuò)大了澳大利亞的入境旅游市場(chǎng)。

在1921年時(shí)，《體育社會(huì)學(xué)》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發(fā)表了最早研究體育與旅游的關(guān)系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個(gè)里程碑。到了20世紀(jì)末，相繼出現(xiàn)“休閑體育旅游”“生態(tài)體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學(xué)者開(kāi)始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進(jìn)行研究，而后不斷有關(guān)于體育賽事對(duì)舉辦地影響的文獻(xiàn)涌現(xiàn)。

篇（2）

關(guān)鍵詞 交通運(yùn)營(yíng) 體育賽事 分析解決方法

一、前言

人們現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事成為日常生活中的樂(lè)趣，體育類型的消費(fèi)也占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的很大部分比重，逐年上升的勢(shì)頭?？墒鞘锥冀煌ǖ膯?wèn)題困擾著人們，尤其是體育比賽結(jié)束后一段小高峰期內(nèi)，城區(qū)內(nèi)市民，近郊遠(yuǎn)郊球迷，以及客隊(duì)球迷如何安全有序的離開(kāi)？顧慮到交通問(wèn)題選擇在家觀看比賽，將使得后續(xù)的衍生體育服務(wù)銷(xiāo)量降低，體育消費(fèi)群體的積極性降低，也無(wú)疑對(duì)整個(gè)體育業(yè)是一個(gè)打擊。及時(shí)應(yīng)對(duì)散場(chǎng)后突然驟增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氳絞錐嫉奶逵賽事里來(lái)。

二、研究對(duì)象和研究方法

（一）研究對(duì)象

北京工人體育場(chǎng)館附近交通運(yùn)營(yíng)情況。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過(guò)對(duì)核心期刊查詢，利用校內(nèi)圖書(shū)館電子檢索，以“體育賽事”“交通運(yùn)營(yíng)”為關(guān)鍵詞，獲得于交通運(yùn)營(yíng)對(duì)體育賽事發(fā)展影響的資料，為它體育賽事調(diào)查提供依據(jù)。

2.專家咨詢法

面談和網(wǎng)絡(luò)郵件的形式向秦皇島專家和北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司的專家等進(jìn)行訪談，獲得了專家們?cè)诒绢I(lǐng)域的點(diǎn)撥，并且與首都體育學(xué)院的管理專業(yè)老師溝通，為我們研究進(jìn)行指導(dǎo)。

3.調(diào)查問(wèn)卷法

在北京國(guó)安重大體育比賽前，隨機(jī)在北京工人體育場(chǎng)門(mén)口，東四十條地鐵站附近，以及進(jìn)場(chǎng)后的周?chē)^眾中，挑選球迷填寫(xiě)我們的交通運(yùn)營(yíng)對(duì)體育賽事影響的調(diào)查問(wèn)卷。

三、研究結(jié)果與分析

（一）體育賽事發(fā)展前景影響分析

從人口上說(shuō)，2003年的北京人口1788.6萬(wàn)到2013年年末2114.8萬(wàn)人，常住人口變化勢(shì)必也影響體育賽事的發(fā)展。我們假設(shè)每一萬(wàn)人口里會(huì)增加一個(gè)觀賽球迷，那么遷入的外省市人口也至少會(huì)增加兩千多球迷，而這兩千多球迷光用地鐵運(yùn)輸也要兩輛地鐵。所以我們把關(guān)注點(diǎn)放在了正在發(fā)展的體育賽事行業(yè)，這個(gè)行業(yè)越大力發(fā)展也就意味著他在交通方面的壓力就會(huì)越來(lái)越重。北京國(guó)安1992年建隊(duì)只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有幾千人。在2009年奪得了冠軍，球迷達(dá)到了一個(gè)小巔峰。今年2014年國(guó)安球迷的數(shù)量再一次達(dá)到小高峰。

（二）交通運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

比賽當(dāng)日工體周邊道路易產(chǎn)生擁堵，建議市民選擇公共交通前往觀賽。如必須駕車(chē)前往時(shí)盡量避開(kāi)人口流量大的街市路口，選擇稍遠(yuǎn)或是人流量和車(chē)流量較少的路段。需要考慮建立大型的停車(chē)場(chǎng)位，距離工體適當(dāng)距離，建立出入口分開(kāi)，預(yù)備車(chē)位為正常時(shí)期的20%，以應(yīng)對(duì)車(chē)輛激增。對(duì)停車(chē)場(chǎng)的車(chē)流進(jìn)行交通誘導(dǎo)，使其能夠按照規(guī)劃方案進(jìn)入到停車(chē)場(chǎng)。在人員密集的高速公路入出口處增加交察現(xiàn)場(chǎng)指揮。

（三）場(chǎng)館外自然認(rèn)為環(huán)境分析

鳥(niǎo)巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、運(yùn)通113、939、753、740、944、944支、656路等到亞運(yùn)村；坐地鐵8號(hào)線到奧體中心站。五棵松體育館：公交740、751、713、952、981、982、奧運(yùn)專線8路可達(dá)或坐地鐵1號(hào)線到五棵松站。

工人體育場(chǎng)：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可達(dá)，或坐地鐵二號(hào)線到東四十條站，或者十號(hào)線到長(zhǎng)虹橋站。

（四）球迷因素分析

球迷素質(zhì)不高。駕車(chē)觀看比賽的球迷進(jìn)出賽場(chǎng)事應(yīng)根據(jù)交通規(guī)則及在交警和交通協(xié)管的指揮下按秩序進(jìn)出。但比如在散場(chǎng)時(shí)有些球迷著急回家，駕車(chē)時(shí)插隊(duì)搶道，導(dǎo)致其他汽車(chē)跟隨，造成車(chē)輛難以前進(jìn)，疏散困難，堵塞在路面上，難以行進(jìn)。

（五）賽事俱樂(lè)部

俱樂(lè)部出資一部分用于增加專門(mén)的線路來(lái)緩解交通，俱樂(lè)部可以以工體為中心輻射，租雇幾十輛大巴車(chē)，沿二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)分東西南北四個(gè)方向，向工體方向駛?cè)?，沿途?？浚鍪厩蛎云睋?jù)或者證件，可免費(fèi)乘車(chē)。并為球迷乘客提供安全保險(xiǎn)，具體事宜應(yīng)當(dāng)與保險(xiǎn)公司協(xié)商。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.北京作為國(guó)家的首都，積極響應(yīng)國(guó)家政策，體育賽事飛速發(fā)展并得到球迷廣泛的支持，擁有北京國(guó)安和北京金隅等體育強(qiáng)隊(duì)，發(fā)展前景十分樂(lè)觀。

2.以北京國(guó)安為例，比賽結(jié)束后人流多、交通堵塞、比賽結(jié)束時(shí)間過(guò)晚，公交車(chē)、地鐵等交通工具已停運(yùn)，遠(yuǎn)郊區(qū)球迷難以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，駕車(chē)方向不同，及其容易造成堵車(chē)現(xiàn)象

3.交通不通暢，人流聚集在街上，情緒激動(dòng)地球迷會(huì)發(fā)生對(duì)罵、打架、砸外地車(chē)的行為，造成財(cái)產(chǎn)的損失，嚴(yán)重會(huì)擾亂社會(huì)秩序。以及部分球迷的素質(zhì)不高，不服從交通協(xié)管，在路上隨意穿行，不利于交通通暢。

（二）建議

1.交通管理部門(mén)在比賽期間延長(zhǎng)地鐵及公交的末班車(chē)時(shí)間。方便路遠(yuǎn)球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地鐵以及公交車(chē)的數(shù)量，方便球迷通行，并延長(zhǎng)末班時(shí)間。比賽一般在九點(diǎn)半結(jié)束，將地鐵延長(zhǎng)到11點(diǎn)左右。

2.俱樂(lè)部出資設(shè)立專門(mén)有經(jīng)驗(yàn)的交通管理人員，對(duì)于球迷進(jìn)場(chǎng)和出場(chǎng)進(jìn)行積極有效疏導(dǎo)。

3.加強(qiáng)對(duì)人民的素質(zhì)教育。在行駛時(shí)按秩序開(kāi)車(chē)，不搶道不插隊(duì)，有序行駛，遵守交通協(xié)管、警察的指揮，遵守交通規(guī)則。為行人開(kāi)辟專道供其行走，規(guī)范秩序，不可穿越機(jī)動(dòng)車(chē)通道。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

關(guān)鍵詞 NBA CBA 轉(zhuǎn)播權(quán) 比較

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

（一）含義

體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)指的是體育系統(tǒng)或賽事組委會(huì)舉辦體育比賽時(shí)，允許他人利用電視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、錄播，并從中獲取一定報(bào)酬的權(quán)利。電視轉(zhuǎn)播作為體育無(wú)形資產(chǎn)的附屬品，按國(guó)際慣例，其所有權(quán)屬于賽事組委會(huì)，而賽事組委會(huì)通過(guò)有償轉(zhuǎn)讓體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)以獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)解決賽事資金的籌集問(wèn)題，是國(guó)際上許多體育大賽的常規(guī)做法。

（二）轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事中的地位

國(guó)際奧委會(huì)向世界各大電視媒體出售奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，已逐漸成為國(guó)際奧委會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，最高時(shí)期能達(dá)到其總收入的95%。1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售價(jià)格為66萬(wàn)美元，而到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)就已升值為8.95億美元，足足增長(zhǎng)了1350倍。1985年NBC（全國(guó)廣播公司）以7.05億美元買(mǎi)了悉尼奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，又以5.45億美元買(mǎi)了鹽湖城冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)尚未開(kāi)幕，而其組委會(huì)已經(jīng)從各大電視臺(tái)獲取了15億美元的收入，大大縮減了國(guó)家的財(cái)政投資（周海斌，2000）。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售，使體育部門(mén)可以依靠電視獲得財(cái)政支持，電視公司可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過(guò)它提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售而追求更大利潤(rùn)。

二、美國(guó)NBA與中國(guó)的CBA兩大籃球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播媒體運(yùn)行現(xiàn)狀比較分析

（一）運(yùn)行機(jī)制比較分析

美國(guó)NBA是一個(gè)龐大的籃球商業(yè)公司，擁有30個(gè)籃球職業(yè)俱樂(lè)部，其董事會(huì)是最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。其下屬還有一個(gè)NBA資產(chǎn)公司、一個(gè)NBA娛樂(lè)公司、一個(gè)NBA電視與媒體公司和WNBA聯(lián)盟。其中，NBA資產(chǎn)公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目的播出和授權(quán)產(chǎn)品、銷(xiāo)售情況的監(jiān)控以及新聞簡(jiǎn)報(bào)分發(fā)和公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)等事務(wù)；NBA娛樂(lè)公司實(shí)際是落實(shí)以電視推廣NBA比賽和球星的主要機(jī)構(gòu)。

1997年，國(guó)家體委成立了籃球管理中心，它與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)實(shí)際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負(fù)責(zé)CBA聯(lián)賽的管理和監(jiān)督，共同成為中國(guó)籃球最高的管理、監(jiān)控機(jī)構(gòu)?；@管中心擔(dān)負(fù)著“根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)和體育方針政策，統(tǒng)一組織、指導(dǎo)全國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展，推動(dòng)項(xiàng)目的普及和運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的提高，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展”，因此它具有“既是獨(dú)立的事業(yè)單位，又有一定的行政職能，還具有獨(dú)立法人地位”的性質(zhì)，兼有“官、民”雙重性的特點(diǎn)，同時(shí)又有經(jīng)營(yíng)者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）電視轉(zhuǎn)播媒體運(yùn)行現(xiàn)狀比較分析

NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴(kuò)大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的資料，有212個(gè)國(guó)家和地區(qū)的543家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，我國(guó)轉(zhuǎn)播NBA比賽的電視臺(tái)最多，達(dá)到17家。與此同時(shí)，NBA還向電視臺(tái)提供有NBA的各種專題節(jié)目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。

在CBA職業(yè)聯(lián)賽初期的幾個(gè)賽季，由于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面窄，力度不大，導(dǎo)致了央視在轉(zhuǎn)播聯(lián)賽時(shí)，籃協(xié)和各俱樂(lè)部需向電視臺(tái)倒付費(fèi)的奇怪現(xiàn)象，也注定了其電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的曲折性和艱巨性。近幾年來(lái)，籃管中心越來(lái)越有意識(shí)到電視媒體對(duì)擴(kuò)大CBA影響力的重要性，如每年召開(kāi)多次新聞會(huì)通過(guò)電視轉(zhuǎn)播讓電視觀眾進(jìn)一步了解CBA的一些新動(dòng)向和相關(guān)新聞；在中央電視臺(tái)每周播出7場(chǎng)CBA的比賽，各地方電視臺(tái)也有一定的轉(zhuǎn)播。

三、小結(jié)

首先，必須對(duì)電視管理體制進(jìn)行改革。根據(jù)我國(guó)的特殊國(guó)情，電視機(jī)構(gòu)的改革應(yīng)沿著制作與播出相分離，新聞節(jié)目與其它節(jié)目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節(jié)目從電視臺(tái)分離出去，按市場(chǎng)化要求、集團(tuán)化模式、產(chǎn)業(yè)化方向逐步組成經(jīng)營(yíng)實(shí)體，負(fù)責(zé)節(jié)目制作和銷(xiāo)售。

其次，學(xué)習(xí)NBA，有一個(gè)NBA電視與媒體公司這樣獨(dú)立的公司和部門(mén)對(duì)媒體運(yùn)作進(jìn)行細(xì)化的統(tǒng)籌管理，通過(guò)這個(gè)公司能專項(xiàng)的媒體運(yùn)作進(jìn)行操作和管理，推動(dòng)了聯(lián)賽的發(fā)展。而中國(guó)的CBA聯(lián)賽由于具有“官、民”雙重性的特點(diǎn)，一定程度上限制了商業(yè)化發(fā)展。

最后，我國(guó)體育主管部門(mén)應(yīng)同有關(guān)部門(mén)制定相應(yīng)的體育電視轉(zhuǎn)播法規(guī)，建立合理的分配體系，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，以規(guī)范體育電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。在體育賽事轉(zhuǎn)播過(guò)程中，既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮社會(huì)效益，不同區(qū)域的電視媒體機(jī)構(gòu)之間要加強(qiáng)合作，作到資源共享，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

參考文獻(xiàn)：

[1]　牛同舟.NBA與CBA電視轉(zhuǎn)播的對(duì)比研究[D].河南大學(xué).2009.

篇（4）

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5643（2013）06-0013-04

體育贊助是保證體育賽事成功進(jìn)行的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)以及體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。隨著武術(shù)散打賽事的不斷發(fā)展，武術(shù)散打賽事的影響力也日益擴(kuò)大，武術(shù)散打賽事也逐漸成為企業(yè)在贊助領(lǐng)域爭(zhēng)奪的資源。企業(yè)通過(guò)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業(yè)本身的作用，也有利于樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。武術(shù)散打賽事則可以通過(guò)企業(yè)的贊助獲得更為有力的財(cái)力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質(zhì)量和提高賽事的影響力打下良好的基礎(chǔ)。

1 武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助

贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機(jī)構(gòu)及個(gè)人（被贊助者）之間以投入（資金、實(shí)物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報(bào)（冠名、廣告、專利和促銷(xiāo)等）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為。體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動(dòng)）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動(dòng)）或組織便授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報(bào)。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術(shù)散打賽事也成為企業(yè)贊助的重要賽事之一。

1.1 武術(shù)散打賽事是企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳和塑造形象的重要途徑

企業(yè)贊助與武術(shù)賽事的結(jié)合是體育賽事發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，兩者之間存在著互惠互利的關(guān)系，兩者實(shí)現(xiàn)更高層次的結(jié)合。這種合作既符合武術(shù)散打賽事發(fā)展的需要，又是企業(yè)擴(kuò)大影響，更好地樹(shù)立企業(yè)形象的需要。

散打作為武術(shù)運(yùn)動(dòng)的一種重要表現(xiàn)形式，從1979年發(fā)展至今已經(jīng)有三十幾年的歷史，在此期間，武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，武術(shù)散打賽事的競(jìng)賽規(guī)則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術(shù)散打這一運(yùn)動(dòng)形式的魅力展示給了世界。后續(xù)的“武林風(fēng)”、“功夫王”、“武林大會(huì)”等賽事的開(kāi)展更是將散打這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓世人皆知。散打運(yùn)動(dòng)員的剛毅、勇猛、沉著等特點(diǎn)向人們展示了武術(shù)散打這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。散打運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)外吸引了大批的愛(ài)好者，這無(wú)疑為企業(yè)參與散打賽事贊助創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為了宣傳和塑造企業(yè)形象，散打賽事逐漸成為了企業(yè)爭(zhēng)相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風(fēng)景區(qū)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛嘗試對(duì)散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無(wú)盡的機(jī)會(huì)，介紹、展示、突出和出售他們的產(chǎn)品，為銷(xiāo)售人員提供報(bào)酬，愉悅當(dāng)前的和潛在的客戶，增強(qiáng)媒體和公眾的關(guān)注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場(chǎng)份額和分銷(xiāo)渠道，以及把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。眾多企業(yè)參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個(gè)方面的考慮。

首先，散打運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群廣泛。由于武術(shù)散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運(yùn)動(dòng)的參與人群必然會(huì)關(guān)心相應(yīng)散打賽事，因此企業(yè)把散打賽事作為宣傳和建立企業(yè)形象的重要手段就顯得不難理解。

其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重要資源之一。體育的競(jìng)技性，娛樂(lè)性等特點(diǎn)吸引著社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)參與體育賽事的贊助必然會(huì)產(chǎn)生巨大宣傳效果。然而，我國(guó)目前重大體育賽事的贊助市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業(yè)贊助的基準(zhǔn)日益提高，體育賽事逐漸成為企業(yè)贊助爭(zhēng)奪的稀缺資源之一。隨著武術(shù)散打賽事的不斷完善和發(fā)展，散打賽事日趨成熟，大批企業(yè)也逐漸加入到散打贊助的隊(duì)伍中來(lái)，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第三，我國(guó)武術(shù)散打賽事的贊助還處于起步階段，對(duì)贊助企業(yè)準(zhǔn)入要求還不是很高，這給企業(yè)贊助提供了一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言，贊助的費(fèi)用還不是很高，往往也會(huì)取得比較好的企業(yè)宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業(yè)的逐步發(fā)展，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助必將會(huì)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的重要宣傳領(lǐng)域。

1.2 企業(yè)贊助推動(dòng)了武術(shù)散打賽事的發(fā)展

對(duì)于企業(yè)而言，武術(shù)散打賽事具有宣傳和樹(shù)立企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)知名度的作用。對(duì)武術(shù)散打賽事而言同樣也需要企業(yè)的參與，企業(yè)贊助不僅能在財(cái)力物力方面為散打賽事提供直接的物質(zhì)保障，也能從眾多的企業(yè)參與中提升武術(shù)散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術(shù)賽事品牌的打造。從某種意義上來(lái)說(shuō)企業(yè)贊助是現(xiàn)實(shí)武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展邁進(jìn)的重要途徑。企業(yè)贊助為體育事業(yè)發(fā)展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動(dòng)尤其是體育賽事所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行；其二是可以提高體育活動(dòng)對(duì)民眾的影響力，推動(dòng)體育活動(dòng)的健康發(fā)展。

首先，企業(yè)贊助為武術(shù)散打賽事提供可靠的物質(zhì)保障。企業(yè)贊助的介入為散打賽事注入了新的物質(zhì)血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動(dòng)，體育主管部門(mén)和政府部門(mén)是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術(shù)散打比賽的資金來(lái)源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業(yè)贊助豐富了舉辦武術(shù)散打賽事資金來(lái)源，為武術(shù)散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質(zhì)保障。

其次，武術(shù)散打賽事本身需要社會(huì)的廣泛參與，企業(yè)以贊助形式的參與也是提高武術(shù)散打賽事社會(huì)影響力的重要途徑。企業(yè)參與武術(shù)散打賽事對(duì)散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)企業(yè)所提供的商品和服務(wù)中了解到散打賽事的相關(guān)內(nèi)容，武術(shù)散打也會(huì)因此而受益。

第三，企業(yè)贊助會(huì)給武術(shù)散打的職業(yè)化發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育賽事要想取得更高層次的發(fā)展，必然要走向職業(yè)化的發(fā)展道路。武術(shù)散打賽事的職業(yè)化趨勢(shì)是解決目前武術(shù)散打推廣的重要內(nèi)容之一，只有實(shí)現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)才能走向更高層次的發(fā)展。顯然，體育項(xiàng)目的職業(yè)化發(fā)展道路離開(kāi)企業(yè)的贊助就會(huì)成為空中樓閣，我國(guó)武術(shù)散打賽事正在摸索職業(yè)化發(fā)展的道路，企業(yè)贊助無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)散打職業(yè)化發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.3 我國(guó)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的發(fā)展特點(diǎn)

目前，我國(guó)武術(shù)散打賽事企業(yè)贊助正處于發(fā)展初期，企業(yè)在對(duì)武術(shù)散打賽事贊助的內(nèi)容和形式方面還存在一定的問(wèn)題。一方面，武術(shù)散打賽事還處在不斷的發(fā)展和完善的發(fā)展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規(guī)等方面的內(nèi)容還正處于不斷的完善過(guò)程中，這在一定程度上影響了企業(yè)參與武術(shù)散打賽事的積極性。

另一方面，企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事缺乏深入的了解，對(duì)武術(shù)散打賽事的研究程度不高，這也是武術(shù)散打賽事商業(yè)贊助不溫不火的一個(gè)重要原因。

總結(jié)我國(guó)武術(shù)散打賽事的商業(yè)贊助的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，企業(yè)贊助對(duì)武術(shù)散打賽事的關(guān)注程度較低，國(guó)內(nèi)外眾多武術(shù)散打比賽的贊助商的數(shù)量較少，贊助企業(yè)的門(mén)類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴(kuò)大，武術(shù)散打企業(yè)贊助的形式會(huì)發(fā)生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國(guó)武術(shù)散打冠軍賽在企業(yè)贊助方面就有比較大的改善。此次武術(shù)散打冠軍賽吸引了來(lái)自房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、傳媒、電子、風(fēng)景區(qū)、通訊、日用品等眾多領(lǐng)域的近二十個(gè)企業(yè)參與贊助。此次比賽的企業(yè)贊助門(mén)類就突破了以往的以往贊助企業(yè)單一的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第二，企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長(zhǎng)期的合作。贊助企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，致使武術(shù)賽事的贊助經(jīng)費(fèi)來(lái)源缺乏穩(wěn)定性，頻繁的更換企業(yè)贊助不利于對(duì)武術(shù)賽事品牌的形成，也會(huì)削弱企業(yè)的宣傳效果，使兩者的利益都會(huì)出現(xiàn)一定損失。

第三，企業(yè)與武術(shù)賽事的管理者對(duì)“互贏”意識(shí)還不清晰，相關(guān)的政策法規(guī)以及中間的中介組織發(fā)展還不完善。

2 對(duì)我國(guó)武術(shù)散打賽事的幾點(diǎn)思考

2.1 武術(shù)散打賽事品牌塑造的緊迫性

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業(yè)余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關(guān)注。武術(shù)作為中華民族特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)體育之一，必然會(huì)承擔(dān)起更多的時(shí)代責(zé)任。武術(shù)散打作為一種適應(yīng)新時(shí)展的新形式日益受到人們的關(guān)注，在各方共同努力下武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，在國(guó)內(nèi)外的影響力日益擴(kuò)大。在人們不斷的關(guān)注下，武術(shù)散打賽事要取得更高層次的發(fā)展必然要注重對(duì)賽事品牌的建設(shè)。

品牌指的是，借助于賽事進(jìn)行自身宣傳的傳者的名稱，標(biāo)識(shí)或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費(fèi)者對(duì)它的體驗(yàn)。同時(shí)品牌也是傳者的無(wú)形資產(chǎn)的總和。隨著現(xiàn)代體育賽事的不斷發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事的功能也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，體育賽事的品牌被認(rèn)為是體育賽事成熟發(fā)展的重要標(biāo)識(shí)，武術(shù)散打賽事在發(fā)展初期必然注重對(duì)本身賽事品牌的建設(shè)，在眾多的體育賽事中樹(shù)立自己特有的標(biāo)識(shí)，建立武術(shù)散打賽事的自身賽事品牌，對(duì)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)的普及和提高，對(duì)武術(shù)散打賽事的影響力的擴(kuò)大顯然具有非常大的推動(dòng)作用。

2.2 散打武術(shù)賽事對(duì)企業(yè)贊助選擇的合理化

武術(shù)散打賽事歷盡三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業(yè)贊助對(duì)武術(shù)散打比賽也實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，由少到多的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)目前的武術(shù)散打賽事的舉辦已經(jīng)離不開(kāi)企業(yè)的強(qiáng)大贊助，武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助一時(shí)間成為了一對(duì)相互扶持、共同發(fā)展的“親兄弟”。武術(shù)散打賽事通過(guò)企業(yè)贊助實(shí)現(xiàn)了更高層次的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)對(duì)武術(shù)賽事的贊助宣傳了企業(yè)，更好的樹(shù)立了企業(yè)形象。隨著武術(shù)散打賽事發(fā)展的日趨完善，影響力的逐漸擴(kuò)大，必然要對(duì)參與武術(shù)散打的贊助企業(yè)進(jìn)行合理的優(yōu)化，保證雙方共同健康成長(zhǎng)。

武術(shù)散打賽事在對(duì)企業(yè)贊助的選擇方面要注重對(duì)企業(yè)門(mén)類，企業(yè)形象、企業(yè)影響力等等內(nèi)容的綜合考慮，合理優(yōu)化贊助企業(yè)，防止賽事對(duì)某類企業(yè)的過(guò)分依賴；防止贊助企業(yè)只是對(duì)高水平、高級(jí)別的武術(shù)散打賽事贊助，對(duì)低層次的賽事不投入；防止因企業(yè)的形象不佳給賽事帶來(lái)不良影響；防止企業(yè)過(guò)分干預(yù)賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業(yè)，對(duì)現(xiàn)有的贊助企業(yè)應(yīng)該要有合理有效的優(yōu)化，防止因企業(yè)贊助給武術(shù)散打賽事帶來(lái)的負(fù)面影響。

2.3 探索武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長(zhǎng)效互利共贏機(jī)制

全國(guó)武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國(guó)武術(shù)散打冠軍賽等重大賽事長(zhǎng)期穩(wěn)定的舉辦需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實(shí)現(xiàn)該賽事的快速穩(wěn)定發(fā)展，探尋武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長(zhǎng)效機(jī)制，就成為目前武術(shù)散打賽事與企業(yè)所共同面臨的重要任務(wù)之一。

武術(shù)散打賽事的開(kāi)展離不開(kāi)企業(yè)的贊助，尋求賽事與企業(yè)的長(zhǎng)期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務(wù)。贊助企業(yè)往往重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)武術(shù)賽事缺乏長(zhǎng)期投入的積極性。某些重大賽事因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)贊助經(jīng)常被更換舉辦地，延期舉辦等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此，武術(shù)散打賽事在引入企業(yè)贊助之初就要考慮企業(yè)贊助對(duì)賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，制定合理有效的政策來(lái)保障賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性必然要成為體育管理部門(mén)和賽事主辦部門(mén)的重要考慮內(nèi)容。

3 促進(jìn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助和諧發(fā)展

企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)的形象等為主要目的。武術(shù)散打賽事對(duì)企業(yè)的贊助需求主要基于傳播宣傳武術(shù)散打，打造武術(shù)賽事品牌，提高武術(shù)散打賽事質(zhì)量，保障武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展等目的之上的。世界其它體育項(xiàng)目的開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)也證明，賽事與企業(yè)的聯(lián)姻是推動(dòng)雙發(fā)共同發(fā)展重要手段。在我國(guó)武術(shù)散打賽事與企業(yè)現(xiàn)實(shí)合作的過(guò)程中參與主體眾多，主要是由政府、武術(shù)參與及管理部門(mén)、企業(yè)三大主要參與主體組成。武術(shù)賽事與企業(yè)的聯(lián)姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

政府是眾多政策的制定者，指導(dǎo)著武術(shù)散打事業(yè)發(fā)展的方向和企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)展武術(shù)散打賽事是新時(shí)期發(fā)展我國(guó)體育事業(yè)的內(nèi)容之一，企業(yè)做為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要要素參與我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到國(guó)家政策的支持。政府有責(zé)任制定相應(yīng)的利好政策進(jìn)一步促進(jìn)兩者的和諧健康發(fā)展。首先，要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)參與到我國(guó)武術(shù)散打事業(yè)中來(lái)，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與我國(guó)體育事業(yè)的積極性。其次，要及時(shí)改革現(xiàn)有阻礙企業(yè)參與體育賽事的政策和規(guī)定，減少企業(yè)參與體育賽事的政策阻力。第三，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助目前還處于發(fā)展初期，相關(guān)對(duì)各方利益與責(zé)任的相關(guān)規(guī)定有待完善，因此，建立完善的政策和法規(guī)規(guī)范體育賽事企業(yè)贊助的相關(guān)行為，明確各方責(zé)任和義務(wù)就成為國(guó)家在該領(lǐng)域有待完善的重要內(nèi)容之一。

武術(shù)參與及管理部門(mén)對(duì)武術(shù)散打賽事的運(yùn)作起著至關(guān)重要的作用，決定著武術(shù)散打賽事的內(nèi)容形式，從而直接影響到武術(shù)散打賽事的影響力。尤其是武術(shù)管理部門(mén)在經(jīng)過(guò)幾十年的不斷探索與實(shí)踐中逐漸引領(lǐng)武術(shù)散打事業(yè)走向成熟。武術(shù)散打技術(shù)體系不斷完善，訓(xùn)練體系日趨科學(xué)化，賽制更加合理，競(jìng)賽規(guī)則不斷改進(jìn)，使得武術(shù)散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會(huì)影響力逐漸擴(kuò)大。在取得的諸多成績(jī)面前，武術(shù)散打事業(yè)仍面臨著重大的考驗(yàn)，在散打運(yùn)動(dòng)的普及程度方面，散打運(yùn)動(dòng)員的就業(yè)安置與福利待遇方面、散打賽事的社會(huì)參與程度方面，散打賽事社會(huì)影響力等方面仍面臨著重大挑戰(zhàn)。如何借助社會(huì)的力量，尤其是企業(yè)的力量解決武術(shù)散打事業(yè)面臨的突出困難就成為武術(shù)散打管理部門(mén)的重要任務(wù)之一。

首先，要積極改革創(chuàng)新，進(jìn)一步提高武術(shù)散打賽事的質(zhì)量，擴(kuò)大散打賽事的影響力，更進(jìn)一步推動(dòng)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)的社會(huì)普及度。

第二，要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財(cái)力物力保障，尤其要借助企業(yè)的參與實(shí)現(xiàn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)的互利共贏。

第三，要學(xué)習(xí)和借鑒其它體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)展和推廣經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)成熟體育賽事的企業(yè)贊助經(jīng)驗(yàn)，如籃球、足球、網(wǎng)球等項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。緊密結(jié)合散打賽事的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，探索適應(yīng)自身賽事發(fā)展的科學(xué)發(fā)展道路。另外，還要重視對(duì)武術(shù)散打賽事品牌的打造，國(guó)內(nèi)外相關(guān)體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對(duì)賽事發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，重視賽事品牌形象，打造武術(shù)散打賽事的“無(wú)形資產(chǎn)”，必然會(huì)對(duì)武術(shù)散打事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)也要做好“把關(guān)人”防止武術(shù)散打賽事的過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術(shù)要找到與經(jīng)濟(jì)功能的契合點(diǎn)是武術(shù)商業(yè)傳播的關(guān)鍵”。

企業(yè)是參與武術(shù)散打賽事的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)贊助為武術(shù)散打賽事提供物質(zhì)保障的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)本身創(chuàng)造更多企業(yè)利潤(rùn)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)如何通過(guò)贊助與武術(shù)散打賽事實(shí)現(xiàn)共贏是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。首先，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)內(nèi)體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，合理的選取賽事必然要成為企業(yè)參與體育贊助的重要思考內(nèi)容。成熟的、高水平的體育賽事對(duì)企業(yè)贊助的準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)變的很高。其次，企業(yè)在考慮對(duì)散打賽事的贊助時(shí)應(yīng)該看到散打賽事未來(lái)的發(fā)展前景。武術(shù)散打賽事會(huì)日趨成熟，社會(huì)影響力必然會(huì)有很大的提升空間。第三，研究對(duì)武術(shù)散打賽事的長(zhǎng)期贊助策略，保證贊助利益的長(zhǎng)期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長(zhǎng)期贊助武術(shù)散打賽事必將會(huì)取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風(fēng)險(xiǎn)，避免因贊助策略不合理所帶來(lái)的贊助風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，武術(shù)賽事的企業(yè)贊助主要受到政府政策、武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理部門(mén)、企業(yè)三者的影響，三者只有密切合作，合理的規(guī)劃，共同努力才能使我國(guó)散打事業(yè)實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展和進(jìn)步。在政府層面上獲得更好的社會(huì)效益，為人民體質(zhì)健康做出更大的貢獻(xiàn)；對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)參與和管理部門(mén)而言，實(shí)現(xiàn)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)更高程度的普及，武術(shù)散打賽事的影響力的進(jìn)一步提升；企業(yè)方面，通過(guò)參與武術(shù)散打賽事的贊助，在收獲更多經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)更進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（5）

關(guān)鍵詞 賽事組合 競(jìng)技水平 網(wǎng)球

一、概念界定

（一）競(jìng)技體育賽事

田麥久將競(jìng)技體育定義為：以體育競(jìng)賽為主要特征，以創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)、奪取優(yōu)勝為主要目標(biāo)的社會(huì)體育活動(dòng)?！百愂隆贬屃x為：“一種提供競(jìng)技產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠產(chǎn)生顯著社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益?！睋?jù)此釋義，競(jìng)技體育賽事是在遵守運(yùn)動(dòng)規(guī)則的前提下，以運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的競(jìng)技能力對(duì)抗為主，進(jìn)行一系列圍繞競(jìng)賽的活動(dòng)。

（二）賽事組合

組合包括組成要素和組合形式，不同的組合具有不同的功能和效果。賽事組合是不同的賽事結(jié)合到一起構(gòu)成的有機(jī)整體，包含單個(gè)賽事，即賽類和賽次，同時(shí)包含賽事間的相互聯(lián)系。賽事組合可以看作是不同賽事構(gòu)成的有機(jī)體，即賽事種類、次數(shù)以及單個(gè)賽事間的聯(lián)系方式的集合。

二、我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）競(jìng)技網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)開(kāi)展現(xiàn)狀

近幾年我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始在世界嶄露頭角，但我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)仍存在較大問(wèn)題，如后備人才斷層、男女運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平失衡、整體競(jìng)技實(shí)力較低等。

1997年ATP巡回賽上海站，是我國(guó)網(wǎng)球賽事的起點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽從2004年至今逐漸走向成熟，隨后武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽舉辦，我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事不斷壯大。同時(shí)我國(guó)還舉辦125K、50K、25K等級(jí)別比賽以及U12、U14、U16等青少年排名賽。

（二）世界范圍內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

在國(guó)際范圍內(nèi)，網(wǎng)球是世界上第二大球類運(yùn)動(dòng)。國(guó)際網(wǎng)球賽事體系逐步形成以積分為基礎(chǔ)、以獎(jiǎng)金為紐帶、以大滿貫賽為塔尖、以巡回賽為塔基和ATP、WTA各級(jí)賽事為塔腰身，層次分明、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的金字塔形賽事體系。它涵蓋從初級(jí)水平到世界頂尖的每一項(xiàng)比賽，為運(yùn)動(dòng)員提供不同級(jí)別賽事。

三、網(wǎng)球賽事組合

（一）我國(guó)網(wǎng)球賽事組合現(xiàn)狀

我國(guó)的網(wǎng)球賽事是由上海大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、武漢WTA超五巡回賽等賽事領(lǐng)銜，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回賽；規(guī)模上，2014年共舉辦94站比賽；從賽類上我國(guó)網(wǎng)球賽事涉及到ITF、ATP、WTA的各單類賽，中國(guó)承辦ITF賽事占總數(shù)的2%；承辦ATP賽事6-7項(xiàng)；我國(guó)自2011年承辦WTA賽事一直為兩項(xiàng)；從賽事層次上，我國(guó)目前有不同級(jí)別的網(wǎng)球賽事，有不同站點(diǎn)的挑戰(zhàn)賽、成年、青少年各級(jí)別賽。從目前情況看我國(guó)網(wǎng)球賽事種類少，賽事梯度不連貫。

（二）單一賽事的功能

單項(xiàng)賽事是檢驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練水平的重要途徑；比賽促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員心理和臨場(chǎng)發(fā)揮水平提高；賽事可尋找運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)；賽事是訓(xùn)練過(guò)程的導(dǎo)向標(biāo)，在賽事中出現(xiàn)的問(wèn)題或展現(xiàn)的新形勢(shì)為日后的訓(xùn)練提供標(biāo)桿；單一賽事使體育資源與社會(huì)資源融合。

（三）賽事組合的關(guān)聯(lián)力

賽事組合作為有機(jī)的組織系統(tǒng)，其組合效應(yīng)不只是單一賽事的簡(jiǎn)單累加，組合賽事之間存在著多種聯(lián)系，組合效應(yīng)研究的關(guān)鍵是探究這些聯(lián)系。根據(jù)《競(jìng)賽規(guī)則》和《競(jìng)賽規(guī)程》，將賽事關(guān)聯(lián)形式分為序位制、積分制、席位制，對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)力分別為競(jìng)技源動(dòng)力、競(jìng)技促進(jìn)力、競(jìng)技目標(biāo)趨向力。

三大網(wǎng)球組織的賽事體系中，都有各自積分排名體系，就是為了通過(guò)對(duì)不同賽事積分價(jià)值配重，從而對(duì)單個(gè)賽事進(jìn)行等級(jí)劃分，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員不斷進(jìn)??；部分頂級(jí)賽事采用席位制，它能增加單個(gè)賽事之間的聯(lián)系，使不同賽事組成一個(gè)系統(tǒng)，展現(xiàn)賽事整體功能。席位制的另外一個(gè)功能就是能夠使賽事之間形成典型周期，幫助運(yùn)動(dòng)員確立明確的競(jìng)技目標(biāo)。

（四）賽事組合功能

賽事組合功能是通過(guò)單個(gè)賽事的合理集合發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，將賽事功能發(fā)揮到最大化。賽事組合的主要功能有：1.資源整合功能，即將各單項(xiàng)賽事的功能聯(lián)合起來(lái)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大賽事的影響力；2.通過(guò)合理的賽事組合可以更為系統(tǒng)、有效的進(jìn)行體育訓(xùn)練，使訓(xùn)練各階段連續(xù)，不斷提高競(jìng)技水平；3.合理的賽事組合有利于國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)員的持續(xù)培養(yǎng)，使后備人才無(wú)縫銜接。

四、目前我國(guó)網(wǎng)球競(jìng)技體育賽事出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）賽事種類較少，供不應(yīng)求

我國(guó)，網(wǎng)球競(jìng)賽場(chǎng)地除了一站ATPChallenger為土地以外，其他全部為硬地。中國(guó)網(wǎng)球選手身材矮小、重心低、移動(dòng)快的特征適合草地比賽，賽事種類少，影響國(guó)內(nèi)球員參賽時(shí)機(jī)和競(jìng)賽水平。

（二）組合結(jié)構(gòu)斷層，賽事關(guān)聯(lián)度低

我國(guó)青少年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員過(guò)早進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，由于參賽環(huán)境、機(jī)會(huì)的限制導(dǎo)致競(jìng)技水平發(fā)展與年齡增長(zhǎng)不能成正比。我國(guó)在不同級(jí)別的體育賽事中存在問(wèn)題，且賽事的關(guān)聯(lián)度明顯低于國(guó)際性網(wǎng)球賽事的關(guān)聯(lián)度，不利于運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期培養(yǎng)。

五、結(jié)論

近年我國(guó)網(wǎng)球賽事取得了較大的發(fā)展，但相對(duì)于國(guó)際網(wǎng)球賽事而言，我國(guó)網(wǎng)球賽事種類少、賽事組合體系不完整、賽事功能挖掘不充分等問(wèn)題突出。我國(guó)網(wǎng)球賽事的舉辦應(yīng)分層發(fā)展，賽事既要滿足運(yùn)動(dòng)員的參賽需求，又要滿足網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體系的需求，更要著眼于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的推廣，充分發(fā)揮賽事的功能。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

中圖分類號(hào)：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著國(guó)際職業(yè)網(wǎng)球賽事的迅猛發(fā)展，以及中國(guó)金花在職業(yè)網(wǎng)壇的地位和影響力，國(guó)內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球比賽也即將上演一場(chǎng)如火如荼的表演。職業(yè)網(wǎng)球賽事有大家熟知的四大滿貫，TOP1000大師賽，TOP500大師賽，以及WTA年終總決賽等等，這些職業(yè)比賽能發(fā)展到如今的程度可見(jiàn)整個(gè)管理體系已經(jīng)相當(dāng)成熟。那么業(yè)余比賽又有哪些比賽呢？業(yè)余比賽以后該如何發(fā)展并且走上成熟的道路呢？相對(duì)而言，業(yè)余網(wǎng)球比賽的發(fā)展，國(guó)外要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)。在經(jīng)濟(jì)方面，毋庸置疑，由于像美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)這些發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理模式是市場(chǎng)化管理，俱樂(lè)部的發(fā)展空間相對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)大的，自由度也比較高，完全是市場(chǎng)調(diào)控，除此之外網(wǎng)球參與者在比重上也是相當(dāng)高的，相比之下，我國(guó)是大巫見(jiàn)小巫。因此國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)余比賽體系發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)成熟，因此提出大膽的假設(shè)，是否跟隨國(guó)外的發(fā)展模式我國(guó)業(yè)余網(wǎng)球比賽就會(huì)發(fā)展上去呢？

十以來(lái)，體育總局積極轉(zhuǎn)變政府職能，推動(dòng)行政審批制度改革，取消了國(guó)家正式開(kāi)展的體育競(jìng)賽項(xiàng)目立項(xiàng)審批和運(yùn)動(dòng)員交流協(xié)議批準(zhǔn)，下放了經(jīng)營(yíng)高危險(xiǎn)性體育項(xiàng)目許可。尤其是針對(duì)體育賽事審批，按照十八屆三中全會(huì)全面深化改革的總體要求，體育總局迅速推進(jìn)相關(guān)工作，確定了改革方向，制定了取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批的政策意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)負(fù)面清單管理，完善配套制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管能力。同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)體育社會(huì)組織改革和政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體系建設(shè)，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，激發(fā)市場(chǎng)活力，進(jìn)一步豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)供給?？梢?jiàn)市場(chǎng)的作用不容小覷。

1國(guó)內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球賽事

1.1關(guān)于我國(guó)業(yè)余網(wǎng)球賽事開(kāi)展現(xiàn)狀

CCTV5 高網(wǎng)解說(shuō)員、網(wǎng)球業(yè)余賽事推廣者許暢認(rèn)為： “網(wǎng)球推廣應(yīng)該是良性循環(huán)的，如果活動(dòng)超出了良性范疇，即使表面風(fēng)光，對(duì)于真正意義上的網(wǎng)球推廣來(lái)說(shuō)沒(méi)有長(zhǎng)期有效的作用。中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)處于啟蒙階段，要從一開(kāi)始就保證這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的良性發(fā)展?！本W(wǎng)球俱樂(lè)部的創(chuàng)辦人認(rèn)為： “國(guó)內(nèi)的大型業(yè)余賽事都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是會(huì)有贊助商參與進(jìn)來(lái)，各地都有自己的小型賽事，只是范圍很小。大型的多則四五百人，小型的有一百多人，這在業(yè)余賽事中，算是比較大了?！?/p>

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還處于初級(jí)階段，要想使網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)推廣起來(lái)，網(wǎng)球賽事的作用不容忽視，大城市的大型比賽如果承辦得好，隨之小城市的人也會(huì)隨之參與進(jìn)來(lái)。因此，要想使網(wǎng)球業(yè)余賽事在全國(guó)開(kāi)展起來(lái)，最終還是要增加網(wǎng)球愛(ài)好者的數(shù)量，增加比賽的延續(xù)性。

1.2關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事種類

我國(guó)網(wǎng)球賽事處于初級(jí)階段，從賽事類型上可歸納為三類： 團(tuán)體系列賽、排名系列賽、級(jí)別系列賽。團(tuán)隊(duì)系列賽有六種： 團(tuán)隊(duì)之星網(wǎng)球聯(lián)賽、龍卡信用卡業(yè)余網(wǎng)球大師賽、中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽、中國(guó)社區(qū)網(wǎng)球聯(lián)賽、網(wǎng)動(dòng)中國(guó)、全國(guó)業(yè)余網(wǎng)球俱樂(lè)部公開(kāi)賽。排名系列賽在中國(guó)推廣較深，知名度參與度都較高，總共有四種： 中國(guó)業(yè)余網(wǎng)球大師杯、雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽、中國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽。級(jí)別系列賽只有一種，是根據(jù)選手水平級(jí)別、自身網(wǎng)球水平而舉辦的樂(lè)享級(jí)別賽。

1.3關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事參與者

目前，我國(guó)業(yè)余網(wǎng)球賽事參與者大型知名賽事人數(shù)較多，小型賽事參與者較少。網(wǎng)球人口雖然已突破百萬(wàn)，每年參與業(yè)余比賽的運(yùn)動(dòng)員雖然都在增加，但相對(duì)籃球、乒乓球和羽毛球的人口還是小巫見(jiàn)大巫。由于處在發(fā)展初級(jí)階段，網(wǎng)球人口基數(shù)導(dǎo)致網(wǎng)球在最近幾年發(fā)展緩慢占有很大的因素。

1.4關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事承辦與設(shè)計(jì)

一般在網(wǎng)球發(fā)展較好的國(guó)家在業(yè)余比賽中都是不設(shè)立獎(jiǎng)金的，大都以會(huì)員制的形式存在，收取一定的入會(huì)費(fèi)。而中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)是為了更快地激發(fā)我國(guó)業(yè)余網(wǎng)球的市場(chǎng)，才設(shè)立大額獎(jiǎng)金，但有規(guī)定不得超過(guò)兩萬(wàn)元，當(dāng)然，隨著網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，體育制度的改革，會(huì)在以后逐漸減少獎(jiǎng)金數(shù)量以和國(guó)際水平達(dá)到一致。

2 國(guó)外業(yè)余網(wǎng)球賽事研究的現(xiàn)狀

國(guó)外網(wǎng)球賽事的開(kāi)展普遍較早，不管是職業(yè)網(wǎng)球還是業(yè)余網(wǎng)球。 據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)球在加拿大是一項(xiàng)很普及的活動(dòng)，幾乎每個(gè)地區(qū)都有大大小小的網(wǎng)球俱樂(lè)部，無(wú)論是業(yè)余網(wǎng)球愛(ài)好者和職業(yè)網(wǎng)球選手都在網(wǎng)球俱樂(lè)部里活動(dòng)、訓(xùn)練。在美國(guó)則很少有專門(mén)的網(wǎng)球俱樂(lè)部，通常都是一個(gè)很大的綜合性質(zhì)的體育俱樂(lè)部。

體育改革是不無(wú)道理的，要想更好地把業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展下去，必須要有先進(jìn)的業(yè)余網(wǎng)球賽事管理的理念，改革是首要任務(wù)，重點(diǎn)是充分利用好市場(chǎng)化和政府的相關(guān)職能，根據(jù)我國(guó)目前業(yè)余網(wǎng)球的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出符合我國(guó)業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展的相關(guān)政策。在未來(lái)幾年，要增加網(wǎng)球人口基數(shù)，擴(kuò)大網(wǎng)球參與者，形成穩(wěn)定的網(wǎng)球人口。在宣傳方面，政府人員要起到帶頭作用，不論是在機(jī)關(guān)還是在企業(yè)，讓這“高貴的運(yùn)動(dòng)”平民化。在管理方面，認(rèn)真學(xué)習(xí)實(shí)踐國(guó)外先進(jìn)理念，可以先在幾個(gè)發(fā)達(dá)城市試行然后再推廣開(kāi)來(lái)，隨著體育制度的不斷改革，業(yè)余網(wǎng)球的發(fā)展也會(huì)有巨大的變化，相信在不久的將來(lái)，業(yè)余網(wǎng)球賽事也會(huì)向國(guó)外完全市場(chǎng)化的形勢(shì)下蓬勃發(fā)展。

篇（7）

1.導(dǎo)言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關(guān)注度。城市品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌建設(shè)中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。為了在國(guó)際范圍內(nèi)爭(zhēng)得機(jī)遇、聲譽(yù)和影響力，城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費(fèi)者（投資者、游客和常駐人口）對(duì)城市特征的認(rèn)可和欣賞，將城市的特征發(fā)展作為核心價(jià)值觀來(lái)打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價(jià)值觀的一致、城市當(dāng)局和消費(fèi)者利益的結(jié)合是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。大型體育賽事為城市爭(zhēng)取珍貴的機(jī)會(huì)，為城市建立世界地位提供舞臺(tái)，展現(xiàn)城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺(tái)上不斷地進(jìn)步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對(duì)城市品牌建設(shè)的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國(guó)外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

2.基本概念

關(guān)于城市品牌建設(shè)的最初研究起源于城市品牌形象。美國(guó)規(guī)劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關(guān)于城市品牌形象的開(kāi)創(chuàng)性的研究。林奇以道路、邊界、地區(qū)、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)為基礎(chǔ)，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實(shí)證研究調(diào)查人們是如何感知已經(jīng)成為城市規(guī)劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應(yīng)用于城市規(guī)劃，包括舊金山、開(kāi)羅和卡斯特魯?shù)墓吣牵℅.-J. Hospers 2010）。對(duì)于城市形象的研究學(xué)者霍斯珀斯研究認(rèn)為，林奇最有影響力的著作不僅對(duì)規(guī)劃者很有用，還為當(dāng)今的城市當(dāng)局提供了城市營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)見(jiàn)解?；羲圭晁拐故玖肆制娴姆治鰧?duì)當(dāng)今城市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人重要性，并且采用三個(gè)歐洲案例研究表明城市營(yíng)銷(xiāo)和建成環(huán)境之間的聯(lián)系。關(guān)于城市形象還有來(lái)自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進(jìn)行自我推銷(xiāo)。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。Kotler， Haider 和 Rein對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)的問(wèn)題和方法為我們提供了一個(gè)很好的綜述，暗示了這些挑戰(zhàn)的全球化性質(zhì)。

3.研究的主要領(lǐng)域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了關(guān)于城市品牌建設(shè)更具體的方法，他對(duì)12個(gè)英國(guó)城市的研究表明了城市組織機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對(duì)25個(gè)社區(qū)的進(jìn)一步研究中，Hankinson（2004）發(fā)現(xiàn)一個(gè)社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)和文化在品牌的規(guī)劃中至關(guān)重要。以相似特征為基礎(chǔ)把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設(shè)提供了另一個(gè)視覺(jué)。

來(lái)自Ashworth 和 Kavaratzis通過(guò)將城市品牌塑造分成三個(gè)未定界的階段來(lái)概括學(xué)者們對(duì)于城市品牌建設(shè)的非連續(xù)性的研究，從而為城市品牌建設(shè)提供了一個(gè)清晰的發(fā)展前景：第一階段：通地方的歷史案例來(lái)推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)作為城市規(guī)劃手段。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，非盈利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略形象營(yíng)銷(xiāo)這些相關(guān)理論的出現(xiàn)都影響了社會(huì)自我組織的方式，進(jìn)一步推動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展。而政府和居民間的關(guān)系是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)之一。第三階段：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)融合城市規(guī)劃利益和城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展目標(biāo)。牽涉到塑造意念、形成身份和創(chuàng)造共識(shí)，也就是溝通式規(guī)劃。

Ashworth指出，雖然在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方面有很多不同的建議和焦點(diǎn)，但是他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：區(qū)域管理下實(shí)施品牌建設(shè)。Ashworth的觀點(diǎn)植根于這樣的假設(shè)：人們對(duì)城市的了解正如他們對(duì)品牌的了解。在大眾的頭腦里，對(duì)城市的感知和形象經(jīng)過(guò)處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對(duì)城市的感知和形象的最好方法就得按照商業(yè)產(chǎn)品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認(rèn)為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設(shè)的實(shí)施，引入了銷(xiāo)售組合的理念，注重營(yíng)銷(xiāo)措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷(xiāo)售組合，在定義中這個(gè)組合至少包括以下的手段集合：促銷(xiāo)措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。

3.2大型賽事塑造城市品牌

在Kotler的研究中談到城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，他采用銷(xiāo)售組合作為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的4個(gè)截然不同的策略：設(shè)計(jì)（區(qū)域作為特征），基礎(chǔ)設(shè)施（區(qū)域作為固定環(huán)境），基本服務(wù)（區(qū)域作為服務(wù)提供商）以及吸引力（區(qū)域作為娛樂(lè)和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市營(yíng)銷(xiāo)方面提出了更多具體的建議方法：他們對(duì)于城市管理描繪了一個(gè)通用的創(chuàng)業(yè)模式。為了達(dá)成重塑地區(qū)形象和由生產(chǎn)性城市向消費(fèi)大城市轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷(xiāo)、大規(guī)模實(shí)物重建、公眾藝術(shù)和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關(guān)系。以上的策略說(shuō)明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設(shè)的交際手段。

相關(guān)的研究也能在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和主辦國(guó)家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，在國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)理論影響心理學(xué)理論歸因的背景下，研究奧運(yùn)會(huì)和主辦國(guó)居民以及國(guó)外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強(qiáng)調(diào)區(qū)域形象而不是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，審視國(guó)家形象而不是主辦城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過(guò)調(diào)查奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京的優(yōu)秀特征的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)市政府塑造的身份和核心價(jià)值觀的品牌與游客和居民所經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)存在不協(xié)調(diào)。因此，總結(jié)出北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京城市品牌的影響有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究并不能簡(jiǎn)單的量化，原因在于不同的利益相關(guān)者對(duì)于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認(rèn)為，盡管利用城市品牌建設(shè)來(lái)吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關(guān)者的沖突導(dǎo)致了目標(biāo)和決策無(wú)法取得一致。然而，目標(biāo)和決策的統(tǒng)一對(duì)于建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大品牌來(lái)說(shuō)是必須的。

4.小結(jié)

這些研究的共同之處在于關(guān)注城市品牌建設(shè)的各方面和各種問(wèn)題，但是很少關(guān)注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對(duì)舉辦城市的品牌的感知。早期的研究?jī)H僅把注意力放在城市的形象來(lái)研究城市品牌建設(shè)，然而，關(guān)于城市品牌建設(shè)的本質(zhì)問(wèn)題是這個(gè)城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點(diǎn)所說(shuō)，如果品牌建設(shè)能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價(jià)值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過(guò)生活與城市進(jìn)行交流，把對(duì)城市的感知轉(zhuǎn)化成自己對(duì)城市的理解。一個(gè)城市的無(wú)形資產(chǎn)和核心價(jià)值主要是由消費(fèi)者解讀城市的基礎(chǔ)上來(lái)感知城市所決定。城市僅僅看重城市當(dāng)局的意圖而忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)，其品牌建設(shè)必定失敗，這些例子并不少見(jiàn)。研究大型賽事塑造城市品牌也應(yīng)從顧客感知出發(fā)，關(guān)注顧客感知大型活動(dòng)對(duì)城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來(lái)方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

篇（8）

1 關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

1.1 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述

“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在西方，美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性，“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解，被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋，其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期，田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解，可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)，通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2]，它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善，依據(jù)其現(xiàn)狀分析，主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè)，針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體，討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述，關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數(shù)量較多，但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同，缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn)，只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少，而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，說(shuō)明研究的視域還很狹窄。

2 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天，不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè)，大多數(shù)要么盲目贊助，要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品，也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn)，只是注重名人效應(yīng)，這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此，企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征，明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵，使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，一定要了解目標(biāo)客戶群的心理，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感，使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng)，企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌，廣告打的紅紅火火，但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌，多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”，一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品，最終是所有的人都不太想買(mǎi)，這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3 體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏連續(xù)性，把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件，通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)，其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷(xiāo)手段，并不能?chē)?yán)格意義地稱之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果，是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析，制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感，這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)策略單一，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念，缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠，對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源，忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上，策略顯得比較單調(diào)，除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外，缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，花費(fèi)巨資贊助，而忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用，用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段，從而達(dá)到整合的功效[4]。另外，體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨(dú)特性，要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5 市場(chǎng)化程度低，缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國(guó)，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一，由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí)，在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)很少，機(jī)構(gòu)的水平不高，缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束，機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高，這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]

3 國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1 關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo)，高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴(kuò)張。例如，百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意，把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合，表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想，顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2 創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講，體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物，而是“創(chuàng)造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意性。比如，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，三星作為T(mén)OP合作伙伴，創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái)，五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想，樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3 整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合，其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益，構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天，Visa運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中，還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面，使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4 持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例，多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

4 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支，是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上，但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用，體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生，體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究，在我國(guó)才剛剛開(kāi)始，我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn)，從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展，力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(11).

[2] 叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門(mén)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動(dòng)機(jī)制的研究[J].體育科學(xué)，2002(5).

[3] 杜永利，孫筠.中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和對(duì)策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(2).

篇（9）

1關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述

“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。

2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買(mǎi),這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷(xiāo)手段,并不能?chē)?yán)格意義地稱之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念,缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo),尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]

3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo),高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為T(mén)OP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

4結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究,在我國(guó)才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

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體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)近年來(lái)，體育已經(jīng)成為全世界共同的事業(yè)，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語(yǔ)言。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長(zhǎng)速度。在美國(guó)，體育經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)值高達(dá)2130億美元，是其汽車(chē)制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關(guān)注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺(tái)。體育營(yíng)銷(xiāo)成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象的一種手段。企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關(guān)注度，企業(yè)通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾數(shù)量眾多，媒體數(shù)量更是超乎尋常，無(wú)形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應(yīng)。體育贊助溝通對(duì)象可謂面廣量大，具有針對(duì)性。因此，在體育賽事中進(jìn)行體育贊助非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。在此過(guò)程中，樹(shù)立良好品牌形象，積累品牌資產(chǎn)和潛在消費(fèi)者，迅速提升知名度。體育營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)舉辦公益性體育活動(dòng)，提升品牌在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)手段舉辦的一些具備人文關(guān)懷與體育關(guān)懷的活動(dòng)，將企業(yè)品牌及文化逐漸深入消費(fèi)者人群，同時(shí)這種形式的營(yíng)銷(xiāo)手段易于被消費(fèi)者和媒體所認(rèn)同和接受。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助廠商的產(chǎn)品。例如可口可樂(lè)公司全球38％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其飲料是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。[5]完美結(jié)合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。體育充滿激情、感悟，能夠激發(fā)個(gè)人情感，調(diào)動(dòng)人的情緒。大型的世界級(jí)賽事，例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯，更能激發(fā)個(gè)人民族自豪感以及民族榮譽(yù)感。觀眾在賽事過(guò)程中互動(dòng)參與、關(guān)注比賽過(guò)程和結(jié)果，以及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，在一定程度上都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起，建立與觀眾間情感的互動(dòng)，將自己的品牌精神和體育精神相結(jié)合，傳遞到每個(gè)觀眾的心中，不知不覺(jué)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的品牌忠201211體育世界.學(xué)術(shù)匹克的體育營(yíng)銷(xiāo)策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經(jīng)成為社會(huì)必不可少的一個(gè)重要文化元素，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，體育已經(jīng)不是以單一的形式發(fā)展，正逐漸實(shí)現(xiàn)多元化，形成了體育產(chǎn)業(yè)，并與經(jīng)濟(jì)、政治、文化緊密結(jié)合。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，體育營(yíng)銷(xiāo)的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗。如何成功有效的策劃營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為了研究體育營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌建設(shè)中所起到的作用，本研究以匹克的營(yíng)銷(xiāo)策劃為例，采用文獻(xiàn)綜述法，實(shí)證分析法分析其營(yíng)銷(xiāo)手段，并得出結(jié)論。研究結(jié)果表明，企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)有明確具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，配合系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立統(tǒng)一清晰的品牌文化，樹(shù)立良好的公眾形象，及時(shí)更新技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加消費(fèi)群體的滿意度。誠(chéng)。

統(tǒng)一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅(jiān)持明確清晰的品牌路線，專業(yè)化從事籃球項(xiàng)目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀(jì)90年代初，匹克運(yùn)動(dòng)就開(kāi)始比較系統(tǒng)地運(yùn)作品牌，其品牌精神為“籃球、夢(mèng)想、激情”，其體育贊助活動(dòng)也始終圍繞著籃球運(yùn)動(dòng)來(lái)展開(kāi)。早在1991年，在其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品對(duì)于品牌運(yùn)作還暫無(wú)清晰概念時(shí)，匹克就“八一”籃球隊(duì)提供比賽、訓(xùn)練專用鞋?！鞍艘弧标?duì)取得比賽的冠軍，從此實(shí)現(xiàn)了七連冠，匹克也成為全國(guó)首家自行生產(chǎn)特大號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)。自此，匹克開(kāi)始了其系統(tǒng)化、專業(yè)化贊助籃球運(yùn)動(dòng)，加大品牌推廣力度的征程。營(yíng)銷(xiāo)專家指出，集中于某個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國(guó)際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之一。一個(gè)世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯(lián)系。在尋找主流體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目這一點(diǎn)上，匹克從一開(kāi)始就明確了自己的方向，一直以專一的態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的籃球營(yíng)銷(xiāo)之路。不僅贊助國(guó)內(nèi)外較大的一些籃球賽事，還發(fā)動(dòng)匹克名下所有商，在每個(gè)終端市場(chǎng)建立一支業(yè)余籃球隊(duì)，并定期的舉辦籃球比賽。通過(guò)籃球這一項(xiàng)大眾化的運(yùn)動(dòng)，宣傳了匹克品牌。關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)受到局限，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)日益消減，選擇國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為國(guó)際化品牌時(shí)．意味著它有潛在的市場(chǎng)、廣闊的顧客群和良好的市場(chǎng)形象。由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深．各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。由此，世界性經(jīng)營(yíng)范圍帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在許多行業(yè)，這被認(rèn)為是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略使得廣告、促銷(xiāo)、包裝以及品牌的其它方面的設(shè)計(jì)宣傳獲得規(guī)模效益，能獲得更大的市場(chǎng)。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)專用運(yùn)動(dòng)裝備。在國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，匹克從2005年起開(kāi)始對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，與各地有實(shí)力的商簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會(huì)全球合作伙伴重點(diǎn)。近幾年，匹克成功的進(jìn)入NBA，成為NBA官方戰(zhàn)略合作伙伴。歐洲和中東市場(chǎng)成為近期匹克的市場(chǎng)主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應(yīng)體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國(guó)籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊(duì)的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內(nèi)的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊(duì)的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們?cè)谇驁?chǎng)上以及在電視廣告里的那種不服輸?shù)木褚舱瞧タ似放苾?nèi)涵，不斷挑戰(zhàn)，不斷超越自我，永不服輸。體育營(yíng)銷(xiāo)的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播，明星代言無(wú)疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個(gè)性，也就是與企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否匹配。在這一點(diǎn)上，匹克無(wú)疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無(wú)疑能很好地體現(xiàn)匹克在籃球方面的夢(mèng)想。

通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓公眾將中國(guó)匹克與NBA官方市場(chǎng)合作伙伴緊密聯(lián)系起來(lái)，還讓公眾看到了一個(gè)健康的，有道德的對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。在此營(yíng)銷(xiāo)中，樹(shù)立了良好的品牌形象，使得企業(yè)文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系為了完善產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，匹克近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大力進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)7224家，2009銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎(chǔ)店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開(kāi)設(shè)籃球主題店34家，按城市大小來(lái)看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)MIS)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與總部的實(shí)時(shí)溝通，總部能即時(shí)收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)，已建鏈接1323家。而在海外市場(chǎng)主要通過(guò)批發(fā)形式銷(xiāo)售匹克產(chǎn)品，海外客戶通過(guò)集調(diào)網(wǎng)站或集團(tuán)參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)或訂貨會(huì)；將產(chǎn)品出售海外分銷(xiāo)商，再出售客戶、零售商、體育團(tuán)隊(duì)、俱樂(lè)部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開(kāi)始涉足電子商貿(mào)市場(chǎng)，以傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端與電子商貿(mào)平臺(tái)并舉，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷，全方位的服務(wù)。

作者：趙冠豪 朱洵韜

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