緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇零售市場(chǎng)現(xiàn)狀范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著2010年京東商城的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，如今的網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)基本已穩(wěn)定“三分天下”的格局。2013年1月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會(huì)上，易觀國(guó)際的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年整個(gè)網(wǎng)上圖書(shū)的零售市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占有45%的市場(chǎng)份額，而亞馬遜卓越和京東商城分別占有23%和14%的市場(chǎng)份額。而很多人期待的“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面尚未出現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)在2011年底開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)，并曾計(jì)劃一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)，但是目前看來(lái)，“三分天下”的格局還難以被撼動(dòng)。

1.“三分天下”格局難以改變

近年來(lái)，少兒書(shū)的零售發(fā)展異常迅猛，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抓住機(jī)遇用“超占”的策略同國(guó)內(nèi)大部分出版少兒書(shū)的供應(yīng)商成為了戰(zhàn)略合作伙伴，幾乎壟斷了少兒書(shū)在整個(gè)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)的份額。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，少兒書(shū)零售的增幅目前已高達(dá)60%，2012年銷售碼洋占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體圖書(shū)銷售的四分之一。少兒書(shū)這一塊也是讓亞馬遜卓越和京東商城頗為頭疼的。除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“歷史積淀”使得它擁有最全的圖書(shū)品種，最廣大的消費(fèi)人群，也讓它如今牢牢占據(jù)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)的一大部分市場(chǎng)份額。相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜卓越以其業(yè)界公認(rèn)的世界一流的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和便捷高質(zhì)的在線銷售服務(wù)吸引了一批固定的消費(fèi)群體。在京東商城未進(jìn)入網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)之前，亞馬遜卓越一直以其強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瓜分著整個(gè)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)，隨著以“快”出名的京東商城強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入后，亞馬遜卓越的物流優(yōu)勢(shì)漸漸消失，并且由于它作為外企本身的一些閱讀特點(diǎn)，不被大多數(shù)國(guó)人所習(xí)慣，因而最近的增速緩慢，所占的市場(chǎng)份額也被京東商城迅速侵食。京東商城靠電器起家，一直以來(lái)以其“超低”的價(jià)格和“超快”的物流而為人津津樂(lè)道。進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)以后，京東商城依然保持其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，快速吸引了一大批消費(fèi)者，并利用其在零售器材的優(yōu)勢(shì)，搭配相關(guān)圖書(shū)，使得京東商城在短時(shí)間內(nèi)就在計(jì)算機(jī)和攝影藝術(shù)兩個(gè)大品可以和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行抗衡，且在這兩個(gè)品類有超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的趨勢(shì)。但目前整個(gè)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)傳統(tǒng)品類如科技、經(jīng)管等品類增速較緩慢，而像少兒、文藝等品類增速迅猛，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)利用其“超占”“獨(dú)家”的策略在這些增速迅猛的品類上占有很大的市場(chǎng)份額，間接抑制了京東商城在未來(lái)一段時(shí)間的快速增幅。蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在還處在起步階段，其自身的優(yōu)勢(shì)相比目前的“三大巨頭”還并不明顯，不過(guò)據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，B2c網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率，蘇寧易購(gòu)位列第三，排名前兩位的分別是天貓和京東商城，這讓我們可以有理由相信蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售市場(chǎng)也是有著巨大潛力的。

2.“價(jià)格戰(zhàn)”依然硝煙彌漫

2012年可謂是網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”最慘烈的一年。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜卓越、京東商城三大巨頭為主發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”使一些基本上現(xiàn)金流不夠充裕的企業(yè)已經(jīng)倒在了血泊中。但是幾大巨頭并沒(méi)有因?yàn)樘潛p而放慢擴(kuò)張的步伐。

客觀來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”并非完全是壞事，至少對(duì)消費(fèi)者而言，這是一件好事，因?yàn)榻o消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的打折實(shí)惠。而另一方面“價(jià)格戰(zhàn)”也是由于電商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而爆發(fā)的，競(jìng)爭(zhēng)有助于行業(yè)的發(fā)展，電商會(huì)通過(guò)提高自身的“軟硬”實(shí)力使其更加有競(jìng)爭(zhēng)力，逐步搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。去年下半年，電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在了服務(wù)品質(zhì)、配送速度、成本控制的比拼上面。在價(jià)格不高的情況下，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力有多種方法。而且，電子商務(wù)一旦規(guī)?；蜁?huì)進(jìn)一步拉低成本，使得贏利成為必然。

二、網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)的未來(lái)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而這個(gè)比例數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%，這或許在昭示我們電商改變零售業(yè)格局的開(kāi)始，越來(lái)越多的人加入到網(wǎng)購(gòu)行列，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是件好事。

首先，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)售書(shū)成本更低，因?yàn)殇N量大從而議價(jià)能力更強(qiáng)，又可以通過(guò)圖書(shū)的促銷打折聚攏人氣，帶動(dòng)其他兼營(yíng)商品的銷售，因此價(jià)格十分便宜。其次，讀者購(gòu)買方便、快捷。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店真正實(shí)現(xiàn)了購(gòu)書(shū)的“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)”，支付體系和物流體系也已經(jīng)比較完善，為讀者節(jié)省了很多的時(shí)間和精力。最后，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店很容易通過(guò)單個(gè)讀者的瀏覽歷史、購(gòu)買行為和購(gòu)買歷史，根據(jù)不同讀者的偏好，進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)地推薦，更有利于擴(kuò)大銷量。而“二維碼”的出現(xiàn)，無(wú)疑為網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)開(kāi)辟了一個(gè)更加便捷的“綠色通道”。

篇（2）

內(nèi)外交困，專業(yè)體育類報(bào)紙總銷量下降

體育類報(bào)紙和IT類報(bào)紙、時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙一樣，多為全國(guó)性發(fā)行的周報(bào)。根據(jù)世紀(jì)華文全國(guó)24城市的連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，體育類報(bào)紙的整體銷量在近兩年內(nèi)出現(xiàn)下降。其原因一方面在于競(jìng)爭(zhēng)外部環(huán)境的變化，包括網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，綜合性報(bào)紙的專欄專刊的細(xì)化深作對(duì)專業(yè)體育類媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類報(bào)紙也受行業(yè)內(nèi)部因素影響，即體育愛(ài)好者們所關(guān)注的內(nèi)容也在悄然發(fā)生著改變。根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，近兩年內(nèi)《足球》的銷量持續(xù)下滑，而《籃球先鋒》的銷量持續(xù)走高，讀者的關(guān)注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉(zhuǎn)移，也正因?yàn)轶w育類報(bào)紙經(jīng)歷著內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的影響，使得銷量出現(xiàn)了不小的波動(dòng)。兩大旗艦型報(bào)紙《體壇周報(bào)》和《足球》，總銷量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷量雖不及《足球》，但是在全國(guó)20多個(gè)城市的總銷量已經(jīng)超越《足球》，截?cái)嗔梭w育類報(bào)紙零售市場(chǎng)上兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

兩強(qiáng)格局分裂，籃球類報(bào)紙地位上升

在過(guò)去的幾年中，《體壇周報(bào)》和《足球》一直在零售上處于主導(dǎo)地位，其間《體壇周報(bào)》的總銷量是《足球》的兩倍左右，這兩份報(bào)紙的總銷量占據(jù)市場(chǎng)總量85％以上的比例。但從世紀(jì)華文2007年5月份監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看來(lái)，這一競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了變化。在四份體育類報(bào)紙(《體壇周報(bào)》、《足球》、《籃球報(bào)》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報(bào)》的市場(chǎng)份額為61.2％，《足球》的市場(chǎng)份額為9.69％，不到《體壇周報(bào)》六分之一，而且低于兩份籃球類的報(bào)紙。很顯然，專業(yè)籃球類報(bào)紙的市場(chǎng)地位已明顯高于專業(yè)足球類報(bào)紙的市場(chǎng)地位。《體壇周報(bào)》和《足球》兩強(qiáng)并立的零售格局不復(fù)存在，取而代之的是，《體壇周報(bào)》在體育類報(bào)紙中形成壟斷格局，同時(shí)，籃球類報(bào)紙取代足球類報(bào)紙，對(duì)銷量第一名媒體有一定的牽制作用。

篇（3）

摘 要：市場(chǎng)集中度問(wèn)題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論討論的核心問(wèn)題。市場(chǎng)集中度在一定程度上能夠反映產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)勢(shì)力狀況，同時(shí)也將影響產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本文在測(cè)算我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了零售業(yè)市場(chǎng)有效集中度的動(dòng)態(tài)模型，探討了我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀的成因，最后提出了提高我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；市場(chǎng)集中度；有效集中

市場(chǎng)集中度問(wèn)題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論討論的核心問(wèn)題。20世紀(jì)70年代末，西方一些學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織方法對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)行研究，如：Marion等人（1979）首先運(yùn)用結(jié)構(gòu)績(jī)效范式對(duì)美國(guó)食品零售業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)勢(shì)力與市場(chǎng)集中度及其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了初步研究。Anderson（1990）對(duì)20世紀(jì)90年代以前的雜貨零售業(yè)結(jié)構(gòu)績(jī)效進(jìn)行了綜述性研究，指出雜貨零售業(yè)在較高市場(chǎng)集中度的情況下可能導(dǎo)致較低的利潤(rùn)，而不是相反。Wen（2001）和Ville Aalto Setdl（2002）則分別研究了加拿大和芬蘭零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系。近年來(lái)我國(guó)的一些學(xué)者逐漸開(kāi)始對(duì)中國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)行研究，如：董川遠(yuǎn)（2002）對(duì)上海地區(qū)超市業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)行了實(shí)證分析。陳阿興等（2004）則提出了零售業(yè)區(qū)域市場(chǎng)集中度和零售業(yè)態(tài)集中度的計(jì)量方法，并認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)在部分區(qū)域和業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)集中趨勢(shì)。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國(guó)外的研究主要側(cè)重于對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的實(shí)證研究，討論零售業(yè)市場(chǎng)集中度作為零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要變量對(duì)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)流通產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)組織分析，為進(jìn)一步研究零售業(yè)市場(chǎng)集中度提供了較好的研究基礎(chǔ)。但對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度尚缺乏總體上的分析，同時(shí)沒(méi)有根據(jù)零售業(yè)所具有的特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，使得人們無(wú)法對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。本文試圖從這些方面進(jìn)行一些探討，以就教于同行。

一、 我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀

1.我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度總體狀況

衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo)有很多種，一般較多采用的是絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn。它用產(chǎn)業(yè)中最大的幾個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額的累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的比例來(lái)表示。由于該指標(biāo)計(jì)算簡(jiǎn)便，直觀易懂，容易獲得所需資料，因而在國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)集中度的實(shí)證研究中得到了廣泛地應(yīng)用。為便于國(guó)際比較，本文采用CR4來(lái)分析我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度。通過(guò)計(jì)算得出我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度自20世紀(jì)90年代以來(lái)的變化情況，見(jiàn)表1。

通過(guò)對(duì)表1的分析，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：（1）近年來(lái)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度總體上呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。中國(guó)零售業(yè)的CR4從1990年的0.40%提高到2005年的3.41%，平均每年上升15.36％。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，CR4的增長(zhǎng)速度顯著提高。2000年至2005年期間，平均每年上升21.46％，其中2003年與2002年相比甚至增加了41.30%。（2）中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度仍處于較低水平。盡管我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度自1990年到2005年以來(lái)不斷上升，但總體上仍然很低。20世紀(jì)50年代末到80年代中后期，美國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度CR4的平均水平約在16%以上（見(jiàn)表3），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)零售業(yè)近幾年的市場(chǎng)集中度。另外，根據(jù)筆者的計(jì)算，2005年美國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度CR4為13.75%，是同期中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的4.03倍。由此可見(jiàn)，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著較大的差距，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度還處于較低的水平。

2.我國(guó)部分大城市的零售業(yè)市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀

與針對(duì)制造產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論研究不同，制造業(yè)可以進(jìn)行不同的行業(yè)間的比較分析，零售業(yè)僅僅是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，而且根據(jù)零售業(yè)的商圈理論，零售企業(yè)的輻射能力隨著其交易半徑的增加而逐漸減少。這樣便決定了零售競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)市場(chǎng)往往存在較強(qiáng)的區(qū)域性。因此，對(duì)零售業(yè)在區(qū)域的集中程度進(jìn)行度量有利于更全面地了解零售業(yè)的規(guī)模水平和競(jìng)爭(zhēng)程度。表2為筆者對(duì)2002年中國(guó)12個(gè)具有代表性的、人口在500萬(wàn)以上的特大城市的零售業(yè)市場(chǎng)集中度（CR4）的測(cè)算結(jié)果。

由表2看出，中國(guó)特大城市的零售業(yè)市場(chǎng)集中度最低為4.06％，最高為13.58％，其算術(shù)平均市場(chǎng)集中度為8.86％，與表1中的全國(guó)零售業(yè)的CR4相比，大型零售企業(yè)在一定的地域區(qū)間內(nèi)相對(duì)集中，存在一定的市場(chǎng)力量，盡管這種市場(chǎng)力量依然相對(duì)薄弱。其緣由在于大型城市具有人口密集、經(jīng)濟(jì)和文化繁榮的特點(diǎn)，可以通過(guò)自身?yè)碛械南冗M(jìn)的信息收集、加工儲(chǔ)備、傳播設(shè)施和大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、發(fā)達(dá)的金融機(jī)構(gòu)、四通八達(dá)的交通網(wǎng)，成為該地區(qū)的商品、資金、信息等流通網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)。相對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況和零售商業(yè)活動(dòng)存在較大的差距。雖然基于數(shù)據(jù)資料收集方面的制約，難以獲得其它人口統(tǒng)計(jì)區(qū)域的零售業(yè)市場(chǎng)集中的情況，但我們完全可以得出中小城市和鄉(xiāng)村的零售企業(yè)普遍規(guī)模較小、分散程度較高的結(jié)論，并且可以推斷出我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度過(guò)低，很大程度上是由于中小城市和廣大農(nóng)村的零售業(yè)的零散度過(guò)高所致。

中國(guó)與美國(guó)的對(duì)比能夠進(jìn)一步說(shuō)明我國(guó)零售業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)市場(chǎng)集中方面存在的差距。

表3說(shuō)明了從1954到1987年美國(guó)人口超過(guò)100萬(wàn)的大型城市中，前4位零售企業(yè)的銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的極大比重。而全美國(guó)前4位零售企業(yè)的市場(chǎng)集中度雖然自1958年以來(lái)有所下降，但到1987年仍有17.1%，而前面測(cè)算的到2005年也還有13.75%，說(shuō)明其市場(chǎng)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。

上述比較研究一方面說(shuō)明我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的確較低，另一方面也說(shuō)明雖然零售業(yè)的行業(yè)特征決定其較低的市場(chǎng)集中度，但是就我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度來(lái)說(shuō)，可能存在著較大的發(fā)展空間。

二、我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度過(guò)低的原因

是什么因素造成我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度過(guò)低的現(xiàn)狀呢？我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行推導(dǎo)并且結(jié)合我國(guó)零售業(yè)實(shí)際情況加以分析。

1.零售業(yè)市場(chǎng)有效集中度的提出及其動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建

相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，壟斷將造成社會(huì)福利的損失。但若市場(chǎng)存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行為，同樣無(wú)法發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)在合理配置和優(yōu)化使用社會(huì)資源以及提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率方面的基本功能。那么，作為衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的重要標(biāo)志，市場(chǎng)集中達(dá)到怎樣的程度才是合適的呢？同時(shí)，由于國(guó)情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，與發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)市場(chǎng)集中度的簡(jiǎn)單對(duì)比也許并不能說(shuō)明什么問(wèn)題，針對(duì)上述問(wèn)題，我們提出市場(chǎng)有效集中度的理論假設(shè)。所謂市場(chǎng)有效集中度是指市場(chǎng)集中度在這樣一個(gè)程度時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率將達(dá)到一種持續(xù)穩(wěn)定的較高水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)有效集中度應(yīng)當(dāng)是一個(gè)區(qū)間的概念而非一個(gè)點(diǎn)的概念，如圖1所示。

在圖1中，外圓表示零售業(yè)的市場(chǎng)容量，內(nèi)圓表示若干家大企業(yè)的市場(chǎng)份額。固定數(shù)量的若干家大企業(yè)的市場(chǎng)份額受多種因素影響如兼并造成企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、進(jìn)入退出壁壘的升高或降低等等，而向內(nèi)收縮或向外擴(kuò)張進(jìn)行動(dòng)態(tài)地變化。圖中陰影的圓環(huán)是介于高集中度與低集中度之間的有效集中區(qū)間。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高也可以通過(guò)社會(huì)交易成本的降低來(lái)表示，我們進(jìn)一步地將有效集中度與交易成本的關(guān)系表示如圖2。

圖2中，在 之前，隨著市場(chǎng)集中度的增加，交易成本呈下降趨勢(shì)；在 之后，隨著市場(chǎng)集中度的增加，圖2 市場(chǎng)集中度與交易成本的關(guān)系交易成本呈上升趨勢(shì)。而市場(chǎng)集中度在 和之間時(shí)，社會(huì)交易成本達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定的最小化，此時(shí)市場(chǎng)集中度處于有效集中度水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，有效集中度的形成是通過(guò)交易成本的降低而實(shí)現(xiàn)的，有效集中度只是社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率極大化，也即社會(huì)交易成本極小化時(shí)的一個(gè)表征或反映。

在交易成本對(duì)零售業(yè)有效集中度的影響中，起主要作用的有規(guī)模變量（零售業(yè)總體規(guī)模和零售業(yè)單個(gè)企業(yè)規(guī)模）與競(jìng)爭(zhēng)變量（零售企業(yè)數(shù)量以及進(jìn)入退出壁壘）。另外，交易成本還受到零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變量的影響。這里用零售業(yè)市場(chǎng)容量來(lái)表示零售業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變量，市場(chǎng)容量與交易成本之間的關(guān)系體現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)制的完善程度（是否建立起大生產(chǎn)、大流通、大市場(chǎng)的格局），體現(xiàn)在各種無(wú)形市場(chǎng)的建立和健全程度，體現(xiàn)在信用制度的完善程度等方面。一般在正常的市場(chǎng)秩序下，交易成本將伴隨市場(chǎng)容量的增加而降低，但隨著市場(chǎng)容量的進(jìn)一步增加，交易次數(shù)也將相應(yīng)增加，又會(huì)造成交易成本的上升。根據(jù)市場(chǎng)有效集中度（WCR）的概念及其與交易成本的關(guān)系，我們可以將之表達(dá)為下列函數(shù)關(guān)系式：

WCR=F［TC（STC，EA，EnB，ExB,SEC）,MC］

其中，TC為總交易成本， STC為零售業(yè)總體規(guī)模程度，EA為零售業(yè)企業(yè)數(shù)量，EnB和ExB分別表示零售業(yè)進(jìn)入和退出壁壘，SEC為零售業(yè)單個(gè)企業(yè)規(guī)模程度，MC為零售業(yè)市場(chǎng)容量。

上述函數(shù)關(guān)系式的經(jīng)濟(jì)意義是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)集中度的影響變量的分析，來(lái)了解市場(chǎng)集中度所處的位置，是過(guò)低、過(guò)高還是居于有效集中度區(qū)間。并且有利于政府和企業(yè)采取相應(yīng)措施促使市場(chǎng)集中度回歸到有效區(qū)間內(nèi)。如市場(chǎng)集中度位于過(guò)低水平，政府可以加強(qiáng)對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的培育和對(duì)零售企業(yè)的政策扶植，而當(dāng)市場(chǎng)集中度處于過(guò)高水平時(shí)，政府則要警惕可能出現(xiàn)的零售企業(yè)的壟斷行為以及由此帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者福利的損害。

2.我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度低的成因分析

通過(guò)對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)有效集中度函數(shù)關(guān)系式的分析，得出我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度較低的主要原因是：

（1）市場(chǎng)容量的急劇增長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)調(diào)節(jié)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中逐漸發(fā)揮重要的作用，經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，我國(guó)的大多數(shù)商品在總體上已形成了買方市場(chǎng)格局。同時(shí)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入水平和消費(fèi)水平都大幅度提高。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將會(huì)以較快的速度提高，從而大型零售企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)所占的份額便會(huì)降低，使市場(chǎng)集中度有下降的趨勢(shì)。

（2）零售企業(yè)的規(guī)模過(guò)小。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)零售企業(yè)向大型化方向有了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，年銷售額超百億元的零售企業(yè)，2000年以前尚沒(méi)有一家，2005年已達(dá)到21家之多。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家零售企業(yè)相比較，我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織規(guī)模仍然偏小，缺乏全國(guó)性的大型零售企業(yè)，更缺乏具有國(guó)際水平的大型零售企業(yè)。例如，2005年美國(guó)的沃爾瑪公司的全球銷售總額為3154億萬(wàn)美元，而2005年作為中國(guó)最大商業(yè)集團(tuán)企業(yè)的上海百聯(lián)集團(tuán)公司的銷售總額僅為720億元人民幣，若按1美元等于8.0元人民幣計(jì)算，沃爾瑪公司是上海百聯(lián)集團(tuán)公司銷售額的35倍。由此可知，盡管我國(guó)大型零售企業(yè)的個(gè)數(shù)有所增加，且規(guī)模有一定的擴(kuò)大，但從總體考察規(guī)模仍然偏小，使零售業(yè)市場(chǎng)集中度保持在較低的水平。

（3）不合適的低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘。從零售企業(yè)進(jìn)入的角度來(lái)看，零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)是為了滿足分散型的消費(fèi)需求，從而決定了零售經(jīng)營(yíng)的分散性，造成其規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘低。從零售企業(yè)退出的角度來(lái)看，對(duì)大多數(shù)中小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，退出時(shí)主要面臨的是經(jīng)濟(jì)壁壘，包括庫(kù)存商品折價(jià)銷售或轉(zhuǎn)讓、合同違約賠償、人員遣散費(fèi)用以及租金等方面的損失，對(duì)大型零售企業(yè)和國(guó)有零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，沉淀成本等經(jīng)濟(jì)因素會(huì)產(chǎn)生很大的阻止退出效應(yīng)。

三、 提高我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的對(duì)策

1.零售企業(yè)需進(jìn)一步提高自身實(shí)力

如前所述，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度過(guò)低的一個(gè)主要原因在于現(xiàn)有零售企業(yè)的規(guī)模過(guò)小，因此零售企業(yè)必須通過(guò)管理創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)控制的統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)自身實(shí)力的壯大以及規(guī)模的擴(kuò)大。目前，我國(guó)零售企業(yè)在店鋪形式、商品布局、營(yíng)銷手段和技巧等方面的經(jīng)營(yíng)管理模式，總體上仍處于對(duì)國(guó)外零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式的模仿引進(jìn)的階段。缺乏本土創(chuàng)新的“拷貝式”成長(zhǎng)使零售企業(yè)之間很難拉開(kāi)檔次，業(yè)態(tài)趨同發(fā)展，最終導(dǎo)致同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間展開(kāi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)零售企業(yè)除了在提升零售企業(yè)品牌資產(chǎn)、打造零售自有品牌等營(yíng)銷管理方面的創(chuàng)新外，尤其要加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合工作，通過(guò)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新來(lái)妥善解決采購(gòu)部門、后勤部門與信息部門的職能整合問(wèn)題，使目前的加盟、連鎖等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)揮其應(yīng)有的作用，實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、營(yíng)銷聯(lián)合等方面的優(yōu)勢(shì)。

2.加強(qiáng)零售行業(yè)自律，創(chuàng)造良好信用環(huán)境

目前，我國(guó)零售市場(chǎng)存在著企業(yè)間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、盲目擴(kuò)張?jiān)斐少Y源緊張、信用環(huán)境差尤其是零供矛盾不斷增加等問(wèn)題。因而有必要按市場(chǎng)化原則規(guī)范和發(fā)展零售業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等自律性組織，促進(jìn)零售業(yè)行業(yè)自律和經(jīng)營(yíng)規(guī)范。建立零售行業(yè)信用體系，正確處理和改善零售行業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者以及公眾利益之間的關(guān)系，創(chuàng)造有利于行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的信用環(huán)境。

3.加強(qiáng)零售業(yè)行業(yè)政策的正確引導(dǎo)

零售業(yè)行業(yè)政策應(yīng)側(cè)重于提高零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和調(diào)整進(jìn)入退出壁壘兩方面。根據(jù)目前我國(guó)零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)狀況，如果單純地依靠企業(yè)自身積累、自我擴(kuò)張而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，必然要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。加入WTO后我國(guó)對(duì)外資零售企業(yè)開(kāi)放的最后期限已過(guò)，緩慢的發(fā)展必然不利于我國(guó)的零售企業(yè)與已經(jīng)到來(lái)的國(guó)際跨國(guó)零售巨鱷進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒美國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)政府在行業(yè)政策方面應(yīng)該側(cè)重于鼓勵(lì)企業(yè)兼并和聯(lián)合，鼓勵(lì)零售企業(yè)實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，通過(guò)大型零售企業(yè)間的聯(lián)合和重組，在較短的時(shí)間內(nèi)形成具有國(guó)際水平的大規(guī)模零售企業(yè)集團(tuán)。另外，設(shè)計(jì)適度壁壘高度，促使零售業(yè)市場(chǎng)集中度向有效市場(chǎng)集中度發(fā)展。就提高進(jìn)入壁壘來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是政策法規(guī)性壁壘，例如，實(shí)行大型商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的“聽(tīng)證制”；制定零售業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)規(guī)劃并配合有關(guān)政策來(lái)引導(dǎo)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的合理發(fā)展等。在降低退出壁壘方面，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)實(shí)行跨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的指導(dǎo)和支持、完善再就業(yè)工程和社會(huì)保障制度、建立和健全完善的市場(chǎng)體系等方面的工作。

4.做好零售業(yè)市場(chǎng)集中度的協(xié)調(diào)工作

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，一方面要充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰規(guī)律，使更多的社會(huì)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，提高我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度。另一方面還需注意防范零售業(yè)走向過(guò)度集中而形成強(qiáng)大的壟斷力量。即采取措施使市場(chǎng)集中度維持在有效集中度水平，從而達(dá)到社會(huì)交易成本的極小化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的極大化。協(xié)調(diào)工作的進(jìn)行需要健全的法律法規(guī)保障，因而需借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家流通立法的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)豐富的流通實(shí)踐，加快修訂和研究制訂規(guī)范商品流通活動(dòng)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)調(diào)控和管理等方面的法律法規(guī)和行政規(guī)章。

總之，提高中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度，使之達(dá)到市場(chǎng)有效集中度區(qū)間，最終建立競(jìng)爭(zhēng)有序、集中有度的現(xiàn)代零售業(yè)市場(chǎng)體系，需要零售企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府等多方面的共同努力才能夠?qū)崿F(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

王揚(yáng)陽(yáng)（1991-），女，山東東營(yíng)人，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2009級(jí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生，主要研究國(guó)際經(jīng)濟(jì)。

摘要：零售業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的終端產(chǎn)業(yè)，在一國(guó)經(jīng)濟(jì)格局中具有十分重要的地位。近年來(lái)，隨著零售業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境越來(lái)越寬松，國(guó)內(nèi)消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，零售業(yè)跨國(guó)公司抓住機(jī)遇大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激發(fā)了我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的活力的同時(shí)，也對(duì)我國(guó)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)中國(guó)零售業(yè)進(jìn)行了分析考察，并對(duì)內(nèi)外資企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了對(duì)比。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)跨國(guó)公司；中國(guó)市場(chǎng)；現(xiàn)狀；影響

一、中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀

2004 年底中國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)束WTO 保護(hù)期，向世界全面敞開(kāi)大門。此時(shí)外資大舉進(jìn)入零售市場(chǎng)，從南向北、從東部向中西部快速延伸布局自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。2010年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，外資企業(yè)共有21家，其中超市12家、百貨5家、家電和餐飲等連鎖企業(yè)4家。2010年，該21家企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售收入3539億元，占中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的21.3%，同比增長(zhǎng)22.4%。2010年，其中店鋪增幅超過(guò)20%的外資企業(yè)達(dá)到6家，外資企業(yè)的開(kāi)店速度和銷售增長(zhǎng)普遍高于內(nèi)資企業(yè)。［1］

后WTO 時(shí)代跨國(guó)企業(yè)中國(guó)零售市場(chǎng)投資戰(zhàn)略不僅是規(guī)模迅速膨脹。投資方式上,外商獨(dú)資傾向明顯，并購(gòu)速度和規(guī)模都加劇，且努力構(gòu)建自有營(yíng)銷渠道，力圖與中國(guó)本土零售業(yè)劃清界限;業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上,超市、百貨等主流零售業(yè)態(tài)被外資控制現(xiàn)象嚴(yán)重，便利店正在成為外商投資的新目標(biāo);區(qū)域布局上,在完成東部沿海城市布點(diǎn)之后，外資企業(yè)又不斷向二三線城市推進(jìn);營(yíng)銷策略上，外資企業(yè)推出自己的品牌產(chǎn)品，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)吸引國(guó)內(nèi)消息者，與本土零售企業(yè)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶資源。

二、外資進(jìn)入對(duì)我國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

(一)在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，外資企業(yè)所占份額呈上升趨勢(shì)

從2003—2010 年，外資零售企業(yè)在中國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)中所占的份額明顯上升: 數(shù)量從7 家上升到21家；銷售規(guī)模占比從10． 64% 提高到21． 3%。數(shù)據(jù)表明中國(guó)的外資零售企業(yè)已經(jīng)從2003 年幾家獨(dú)大局面轉(zhuǎn)入多企業(yè)多元化均衡發(fā)展階段，全面擴(kuò)張滲透到了各個(gè)規(guī)模段、成長(zhǎng)階段的零售企業(yè)中，其擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)由探索期和適應(yīng)期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略發(fā)展期，向產(chǎn)業(yè)控制方向發(fā)展。

(二)中國(guó)零售市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)在外資刺激下，呈規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢(shì)

跨國(guó)大零售企業(yè)的快速發(fā)展，給中國(guó)本土零售企業(yè)帶來(lái)壓力，也不斷進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)零售業(yè)資產(chǎn)規(guī)?？偭坎粩嘣黾拥耐瑫r(shí)，限額以上零售法人企業(yè)數(shù)量也不斷增加。

有關(guān)資料顯示，1999—2003 年間，限額以上零售法人企業(yè)數(shù)量基本保持不變，在2004 年起突飛猛進(jìn)，比上年增長(zhǎng)了74． 9%。這與國(guó)家當(dāng)時(shí)實(shí)行的相關(guān)政策有關(guān)，使外資零售企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投資有了更好預(yù)期，進(jìn)而加快了在華投資步伐。后WTO 時(shí)代，零售業(yè)保護(hù)期結(jié)束，外資企業(yè)大量進(jìn)入零售市場(chǎng)，并進(jìn)一步以收購(gòu)的方式擴(kuò)張發(fā)展尋求規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，外資零售企業(yè)資產(chǎn)擴(kuò)大、營(yíng)業(yè)面積加大、門店數(shù)量增加，從2006 年以后中國(guó)限額以上法人企業(yè)數(shù)快速增加，零售業(yè)規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)明顯。

(三)外資進(jìn)入帶來(lái)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度快速提高

市場(chǎng)集中度用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模差異，評(píng)價(jià)市場(chǎng)勢(shì)力，反映市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)程度。總體看，我國(guó)零售業(yè)屬于低集中度競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)，符合零售行業(yè)的一般特性。［2］但我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度是逐年遞增的，且入世后，每年都有所增長(zhǎng)。這一方面與跨國(guó)零售企業(yè)的快速擴(kuò)張密切相關(guān)，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司的進(jìn)入，東道國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量中小零售企業(yè)被淘汰、并購(gòu);另一方面，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)加緊規(guī)模擴(kuò)張和并購(gòu)重組的步伐。［3］

二、外資與內(nèi)資零售企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)比較

1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于現(xiàn)在進(jìn)入我國(guó)的外資

1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于現(xiàn)在進(jìn)入我國(guó)的外資

1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于現(xiàn)在進(jìn)入我國(guó)的外資

1.外資零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前進(jìn)入我國(guó)的零售業(yè)大都是零售巨頭，規(guī)模龐大，進(jìn)貨量也大，所以能夠采用低價(jià)采購(gòu)，低價(jià)銷售的經(jīng)營(yíng)理念。

（2）人力資源方面的優(yōu)勢(shì)。外資零售業(yè)注重對(duì)人才的挑選和培養(yǎng)，使員工為企業(yè)創(chuàng)造最大的價(jià)值。在市場(chǎng)進(jìn)入階段，主要采用吸收培養(yǎng)當(dāng)?shù)亟?jīng)理人才。在實(shí)施階段，采用分散管理，嚴(yán)格監(jiān)控，有序擴(kuò)張的政策。

（3）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的沃樂(lè)瑪除了大全世界有近4000多家連鎖店外，還有41個(gè)配送中心，保證物流的及時(shí)和順暢。這些遍布全世界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，正是依靠高科技來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.我國(guó)本土零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

（1）本土零售企業(yè)數(shù)量較多、規(guī)模較小和后續(xù)投入較少，使其可以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)展的地區(qū)，不僅能保證自己的店盈利，也能在小區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的覆蓋，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。［4］

（2）中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，每個(gè)地方都有著差異化的消費(fèi)環(huán)境。與外資零售商相比，本土的企業(yè)更能深入的了解消費(fèi)者的需求，更好的滿足消費(fèi)者的需要。

3.我國(guó)木土零售企業(yè)的劣勢(shì)

（1）內(nèi)資零售業(yè)投資績(jī)效明顯低于外資，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯不足

內(nèi)資和外資競(jìng)爭(zhēng)力存在著較大的差距，由于經(jīng)營(yíng)方式落后，經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，投資效率低下，中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)資零售企業(yè)與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)，外資的大量進(jìn)入，尤其是強(qiáng)勢(shì)外資零售企業(yè)的大量進(jìn)入，將對(duì)本國(guó)零售業(yè)形成巨大的沖擊。［5］

（2）外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)零售業(yè)的高績(jī)效收益可能會(huì)對(duì)本國(guó)制造業(yè)造成擠出效應(yīng)

外資在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)能獲得相對(duì)較高的投資績(jī)效，這預(yù)示著今后外資將繼續(xù)選擇進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，另一方面外資投資領(lǐng)域的改變，也會(huì)對(duì)我國(guó)本土制造業(yè)形成縱向擠出效應(yīng)，而與零售領(lǐng)域相比，外資進(jìn)入制造領(lǐng)域時(shí)的技術(shù)溢出效應(yīng)會(huì)更為顯著，這不利于制造業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和生產(chǎn)鏈的連續(xù)性。（作者單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心 2010-2011年中國(guó)零售行業(yè)銷售規(guī)模分析：2011.07.12

［2］邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京:華夏出版社，2005.

篇（5）

2008年，全球金融海嘯爆發(fā)，盡管全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體處于蕭條狀態(tài)，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。淘寶的年交易額迅速?gòu)陌賰|級(jí)別增長(zhǎng)到萬(wàn)億級(jí)別，而京東商城、蘇寧易購(gòu)等一大批B2C網(wǎng)站，年銷售額也已達(dá)上百億的規(guī)模。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%。而這個(gè)比例在2011年僅為4.4%，并還將保持?jǐn)U大趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到18155億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.4%。如此巨大的市場(chǎng)空間和爆發(fā)式的發(fā)展速度使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為創(chuàng)富新大陸。

一、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)應(yīng)用的推廣，市場(chǎng)環(huán)境及政策逐步完善，網(wǎng)購(gòu)用戶逐步增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額迅速增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額只有520億元，2008年達(dá)到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元（見(jiàn)圖1）。據(jù)有關(guān)報(bào)告指出，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已非常接近全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)——美國(guó)。到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷售額將有望達(dá)到4200億美元—6500億美元，相當(dāng)于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)目前規(guī)模的總和。

2、B2C市場(chǎng)前景更廣闊。依據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入迅速擴(kuò)散的“起飛期”，處于高速增長(zhǎng)階段。雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷膨脹，但由于C2C市場(chǎng)上賣家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問(wèn)題，理性消費(fèi)者逐漸對(duì)C2C市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。與此同時(shí)，B2C市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品更有保證，不論是質(zhì)量上還是售后服務(wù)上，B2C相對(duì)C2C更具優(yōu)勢(shì)。自2009年開(kāi)始，我國(guó)B2C市場(chǎng)就已逐漸擠壓C2C市場(chǎng)的份額。雖然B2C市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)讓人驚嘆，但B2C市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，大有取代C2C市場(chǎng)成為網(wǎng)購(gòu)主流的態(tài)勢(shì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)，2009年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總額的比例就已達(dá)到75%左右，而我國(guó)在2012年這個(gè)比例僅有37%左右，較上年增加了7個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶集市依然雄霸于整個(gè)C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場(chǎng)交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)只占有3.4%和0.2%的份額，呈現(xiàn)出近乎壟斷的格局。而對(duì)于國(guó)內(nèi)2012年的B2C市場(chǎng)，排名第一的依舊是天貓，占據(jù)52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到3.6%，后續(xù)4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠(chéng)品（2.7%）、亞馬遜中國(guó)（2.3%）、庫(kù)巴網(wǎng)（1.4%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（1.2%）、易迅網(wǎng)（0.6%）、新蛋中國(guó)（0.3%）（見(jiàn)圖2）。由數(shù)據(jù)可看出，電商大佬們?nèi)缣熵?、京東商城、蘇寧易購(gòu)等占據(jù)了B2C市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。

3、網(wǎng)絡(luò)零售是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售是一個(gè)新興及開(kāi)放的市場(chǎng)，為草根企業(yè)快速起步提供了難得的機(jī)遇。以淘寶為首的平臺(tái)為他們提供了虛擬門面和收付貨款的工具，使得創(chuàng)業(yè)者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。然而，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售的低成本和數(shù)億計(jì)的潛在用戶，網(wǎng)絡(luò)電商們樂(lè)此不疲地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。從8月15日，由京東商城CEO劉強(qiáng)東挑起的史上最激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，到11月11日淘寶天貓當(dāng)天交易額191億的漂亮“戰(zhàn)績(jī)”，2012年，電商們通過(guò)“造節(jié)”制造出的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。

伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，中小電商企業(yè)生存空間被縮小，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化。部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，而另一部電商企業(yè)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品線，并且不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1365萬(wàn)家，同比減少15.7%，自2008年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。另有機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣家600多萬(wàn)，每天停運(yùn)或倒閉網(wǎng)店數(shù)量近萬(wàn)家，絕大多數(shù)網(wǎng)店賣家辛苦辛苦一年后，卻面臨無(wú)錢可賺、乃至虧本的尷尬局面。

二、御泥坊的發(fā)展之路

御泥坊——一個(gè)幾乎在傳統(tǒng)渠道上難見(jiàn)蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在傳統(tǒng)企業(yè)巨頭們出現(xiàn)不同程度的停滯時(shí)，以狂飆突進(jìn)的姿態(tài)，迅速打破化妝品傳統(tǒng)版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個(gè)化妝品品牌，在網(wǎng)上和實(shí)體店均有銷售，但業(yè)績(jī)一般。因?yàn)槠贩N單一、品牌效應(yīng)不明顯，市場(chǎng)并不認(rèn)可這款從山溝里走出來(lái)的護(hù)膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開(kāi)始御泥坊產(chǎn)品的線上銷售，隨后，作為網(wǎng)絡(luò)出身的戴躍鋒反向并購(gòu)了生產(chǎn)廠商，而前老板則留在隆縣負(fù)責(zé)生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量。御泥坊在淘寶上的年銷售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網(wǎng)絡(luò)銷量第一面膜”。

1、天時(shí)。近幾年，“礦物護(hù)膚”理念逐漸在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，將礦物美膚的概念提到了護(hù)膚最前沿。礦物質(zhì)以它獨(dú)特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環(huán)保的大環(huán)境下，御泥坊產(chǎn)品本身獨(dú)特的原料配方以及歷史底蘊(yùn)是它與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的最好特質(zhì)。

2006年，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長(zhǎng)，中國(guó)的C2C和B2C市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的跡象。御泥坊的銷售額也在這樣的大環(huán)境中直線飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養(yǎng)超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點(diǎn)推廣那些由消費(fèi)者們的訂單推選出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。幸運(yùn)的御泥坊趕上了電子商務(wù)的這一歷史時(shí)期，借助政策得以發(fā)展品牌。

2、地利?！坝唷睘槭澜绐?dú)有的不可再生資源，開(kāi)采難度大，加工提取工藝復(fù)雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時(shí)六個(gè)月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無(wú)法仿制。千百年來(lái)，除了尊貴皇族和當(dāng)?shù)鼐用瘢軌蝮w驗(yàn)其獨(dú)特功效的人屈指可數(shù)。而地處湘西邊陲小鎮(zhèn)的“御泥坊”是目前唯一合法開(kāi)采企業(yè)，這樣的“地利”無(wú)疑給“御泥坊”極大的優(yōu)勢(shì)。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強(qiáng)皮膚彈性和抗氧化能力，強(qiáng)化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。

3、人和。盡管戴躍鋒一直強(qiáng)調(diào)御泥坊之所以能飛速成長(zhǎng)，主要是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)爆發(fā)式的發(fā)展下淘寶網(wǎng)給出了一個(gè)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間。但并不是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家都能在這樣的“天時(shí)”、“地利”下取得成功，所以說(shuō)，從品牌包裝到整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃才是御泥坊制勝之關(guān)鍵。

（1）品牌傳播。2006年，淘寶曾進(jìn)行了一次化妝品年度評(píng)選，“最佳面膜稱號(hào)”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來(lái)自意大利的產(chǎn)品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點(diǎn)剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫(huà)瓢，從貝佳斯的產(chǎn)品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個(gè)全新的淘寶品牌——御泥坊。

此后，“御泥坊”采用多種方式進(jìn)行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢包郵獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)——免費(fèi)向網(wǎng)友派發(fā)了9000份面膜，讓網(wǎng)友在淘寶論壇寫(xiě)下自己的體驗(yàn)心得。由于礦物資源的獨(dú)特性，產(chǎn)品使用效果非常好，這次活動(dòng)后使御泥坊面膜獲得網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，通過(guò)淘寶論壇口碑相傳，一時(shí)間淘寶網(wǎng)幾乎無(wú)人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質(zhì)化程度很高，御泥坊的平價(jià)銷售吸引了更多的大牌護(hù)膚品消費(fèi)者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級(jí)，市場(chǎng)份額直線上升。

2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場(chǎng)演示了御泥坊泥漿面膜的制作過(guò)程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類欄目《我是大美人》重點(diǎn)推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購(gòu)物節(jié)目《越淘越開(kāi)心》和《快樂(lè)購(gòu)》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國(guó)性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應(yīng)。這種效應(yīng)也直接反映在了品牌知名度和銷售額上。

（2）營(yíng)銷推廣。電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推廣，否則即使銷售平臺(tái)搭建起來(lái)了，也會(huì)被數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)賣家淹沒(méi)掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開(kāi)始全力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國(guó)和1號(hào)商城等網(wǎng)上直營(yíng)店鋪，還有多條合作渠道，如樂(lè)蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系已經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺(tái)，而是打造出了一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。用戶只要在網(wǎng)上購(gòu)物就能看到御泥坊的產(chǎn)品，這就是戴躍鋒想要的效果。

（3）產(chǎn)品研發(fā)。御泥坊在將資金投向提高營(yíng)運(yùn)能力、改善用戶體驗(yàn)、加大市場(chǎng)投入方面的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行拓展。2010年，御泥坊開(kāi)始有計(jì)劃地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，全線產(chǎn)品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作和外包給研發(fā)機(jī)構(gòu)三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性?！坝唷毙枰?jīng)過(guò)開(kāi)采和長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的物理沉淀。為了保證原材料的供應(yīng)，生產(chǎn)基地一般會(huì)提前一年準(zhǔn)備下一年的原材料。目前的“御泥”儲(chǔ)備大概能支持品牌30年的發(fā)展。為了避免“御泥”的枯竭帶來(lái)的問(wèn)題，御泥坊已經(jīng)在開(kāi)始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產(chǎn)品。

三、啟示

馬云說(shuō)過(guò)，做企業(yè)就像建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)是一棵樹(shù)，它會(huì)有樹(shù)干，有很多的分支，結(jié)很多松果，然后吸引來(lái)很多松鼠。任何環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓它盡善盡美，任何環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)讓這棵樹(shù)枯死。比如，當(dāng)銷量暴增后，如何保證供應(yīng)以不至于導(dǎo)致市場(chǎng)流失，這需要研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的有效配合，因?yàn)樗且粋€(gè)系統(tǒng)。對(duì)御泥坊來(lái)說(shuō)，品牌和銷量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級(jí)階段，品牌運(yùn)營(yíng)將是更大的考驗(yàn)，所謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強(qiáng)化用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，在獲得更多的客戶的同時(shí)使品牌牢牢深入人心，這些課題比線下品牌有著更高的要求。

未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模必然是空前壯大的，甚至超越傳統(tǒng)渠道成為主流。這對(duì)于像御泥坊的淘品牌無(wú)疑是相當(dāng)有利的。當(dāng)然，與機(jī)遇并存的也有風(fēng)險(xiǎn)，目前整個(gè)淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標(biāo)桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯(cuò)總會(huì)存在。年輕的御泥坊能否快速完成這樣高要求的轉(zhuǎn)變，守住這來(lái)之不易的“江山”，這可能是一場(chǎng)生死考驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

篇（6）

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

步入21世紀(jì)以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起。網(wǎng)絡(luò)零售是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)，屬于針對(duì)終端顧客的電子商務(wù)活動(dòng)［1］。美國(guó)著名的Amazon網(wǎng)上書(shū)店是網(wǎng)絡(luò)零售成功的案例，國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)也是網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)的典范。網(wǎng)絡(luò)零售改變了傳統(tǒng)零售的交易渠道和交易模式，具有省時(shí)多效等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)比較，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有不同的特性。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)更深入地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征，是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新能力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因子。因此，如何認(rèn)識(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展需要面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國(guó)際比較的角度研究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征。

一、文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是抽象化的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的實(shí)際狀況和趨勢(shì)，同時(shí)也是國(guó)家、政府、企業(yè)制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網(wǎng)絡(luò)零售”這個(gè)新興領(lǐng)域開(kāi)始吸引學(xué)者們的注意力。盡管中外學(xué)者對(duì)零售市場(chǎng)特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網(wǎng)絡(luò)零售有其特殊性，用對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法顯然不能完全適用網(wǎng)絡(luò)零售模式（李駿陽(yáng)，趙曉北）［6］。因此，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是本文研究的一項(xiàng)主要任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征主要包括定量特征（規(guī)模、效益、市場(chǎng)占有能力）和市場(chǎng)定性特征（網(wǎng)絡(luò)零售并購(gòu)、政府政策）等，歸納如表1。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主要特征

市場(chǎng)包括有可能對(duì)一種產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響的全體公眾（雅克?朗德維）［7］，所以網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)主要包括網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、消費(fèi)者、政府以及其他網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)者。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場(chǎng)特征，學(xué)者們從市場(chǎng)規(guī)模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛(wèi)兵［10］ ，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展、現(xiàn)狀及特征。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家和地區(qū)政府法律法規(guī)以及基礎(chǔ)設(shè)備、供應(yīng)商關(guān)系的影響，地理結(jié)構(gòu)不同和經(jīng)濟(jì)差異造成中國(guó)不同地域的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，區(qū)域表現(xiàn)也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一個(gè)重要的特征。因此，本文根據(jù)已有文獻(xiàn)，選取網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征指標(biāo)，并建立網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征的概念模型，如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征概念模型

（一）規(guī)模

1．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模指當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)渠道交易商品的價(jià)值總額，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)持續(xù)多年高速度擴(kuò)張。從2008-2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)速度為100.2％。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)供求兩旺，一方面網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，顯示龐大的市場(chǎng)需求；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，市場(chǎng)供給日漸豐富。這些數(shù)據(jù)一方面說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較為落后，另一方面也說(shuō)明此市場(chǎng)潛力無(wú)窮。

雖然亞洲新興市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網(wǎng)購(gòu)比例和網(wǎng)購(gòu)頻率最高的兩個(gè)地區(qū)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售綜合在全球網(wǎng)絡(luò)零售中居第一，英國(guó)是歐洲最大的在線零售市場(chǎng)。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速迅猛，但是其在社會(huì)零售總額中占的比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家（見(jiàn)表2）。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5 131億元人民幣，超過(guò)社會(huì)零售總額的3％，而同期在韓國(guó)這個(gè)比例為6.3%，美國(guó)為7.8%，英國(guó)則高于10%。

2．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶指每半年至少會(huì)在網(wǎng)上發(fā)生一次購(gòu)物行為的用戶，網(wǎng)民滲透率指網(wǎng)民數(shù)量占一國(guó)國(guó)民數(shù)量之比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率指網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%，較2009年增長(zhǎng) 365.8%。但這樣的比例并不算高，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到70%才算是一個(gè)比較成熟的結(jié)構(gòu)。盡管中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長(zhǎng)，但其增幅要小于后者。這是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是較為成熟的應(yīng)用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂(lè)類的應(yīng)用開(kāi)始的，商務(wù)類應(yīng)用使用率較低。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民的增幅相對(duì)較緩。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的提高，中國(guó)正在步入全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，表3計(jì)算了部分國(guó)家的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率。

歐美國(guó)家憑借網(wǎng)絡(luò)的高普及率和高度發(fā)達(dá)的工業(yè)背景，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)中稱霸。網(wǎng)購(gòu)滲透率和網(wǎng)民滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)的數(shù)據(jù)。但是，隨著中國(guó)和印度的經(jīng)濟(jì)崛起，上網(wǎng)人口不斷增加。由于這兩個(gè)國(guó)家網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見(jiàn)這兩個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)在未來(lái)會(huì)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)按人們?nèi)粘Ｉ钪袑?shí)際消費(fèi)支出的不同方面或消費(fèi)的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數(shù)國(guó)家采取的主要分類方法。網(wǎng)絡(luò)零售中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)零售市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差別，表4列出了中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和法國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名三的商品結(jié)構(gòu)。在2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶最常購(gòu)買的商品結(jié)構(gòu)中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達(dá) 46.1%；其次是圖書(shū)音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護(hù)理品類、IT產(chǎn)品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團(tuán))［12］。IT、圖書(shū)、化妝品消費(fèi)比重總體都有所增長(zhǎng)，體現(xiàn)了我國(guó)零售消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以貨物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向貨物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重的發(fā)展趨勢(shì)。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)衣著消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達(dá)國(guó)家的電影、旅行等服務(wù)類消費(fèi)支出明顯比我國(guó)的支出多。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國(guó)的商品仍以貨物消費(fèi)為主。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)一方面反應(yīng)出了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為逐步成熟，另一方面也反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)零售廠商在商品結(jié)構(gòu)分布方面的變化特征。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額和頻次

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)日漸成熟，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度正逐步加深，整體消費(fèi)水平提升迅速，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額逐步上升；二是用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次增加。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)日常購(gòu)物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長(zhǎng)。2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均年消費(fèi)3 259元，增速超過(guò)50%，其中B2C購(gòu)物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為2 049元(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)［13］。網(wǎng)購(gòu)金額超過(guò)2 000元的用戶占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的43.9%，超過(guò)5 000元的占21.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的異軍突起也成為其他國(guó)家零售業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。2010年日本人均互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物花費(fèi)折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國(guó)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者花費(fèi)1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均消費(fèi)額，分居亞洲地區(qū)最大和第二。新加坡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均一年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)在2008年已達(dá)20 588元人民幣，韓國(guó)則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次方面，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買頻次提升顯著。2010 年中國(guó)累計(jì)網(wǎng)購(gòu)3-10次的用戶比重最高，達(dá)到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計(jì)網(wǎng)購(gòu)11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)幅度最大的是年累計(jì)網(wǎng)購(gòu)40次以上。經(jīng)過(guò)具體換算，2010年53.5%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在6次以上，即每2個(gè)月至少有一次網(wǎng)購(gòu)。35.3%的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在12次以上，即每月至少有一次網(wǎng)購(gòu)。每個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年均網(wǎng)購(gòu)15.8次，平均22.8天進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)(北京正望咨詢)［17］。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額雖然增速迅猛，但和發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相比還是有一定差距。隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會(huì)有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購(gòu)群體的新生力量。

（四）行業(yè)集中度

行業(yè)集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)對(duì)該行業(yè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)程度。作者通過(guò)搜集數(shù)據(jù)，計(jì)算了各國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)集中度（表5），其計(jì)算公式為：

根據(jù)貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類法,如果行業(yè)的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業(yè)為寡頭性行業(yè),65%-75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)搶占先機(jī)、并購(gòu)擴(kuò)張等策略使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高,市場(chǎng)勢(shì)力非常明顯。與美國(guó)、韓國(guó)等全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)國(guó)家比較，中國(guó)零售市場(chǎng)的集中度處于相對(duì)集中水平，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所占據(jù)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的CR4和CR8均在89%以上，該數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)同期的CR100。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一個(gè)高度寡頭壟斷性行業(yè)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售前4強(qiáng)或前8強(qiáng)已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額最大，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。2010年淘寶網(wǎng)交易規(guī)模是拍拍網(wǎng)的8.5倍。這要是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場(chǎng)下，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求差異化、垂直化發(fā)展是市場(chǎng)參與者的重要發(fā)展方向。

（五）區(qū)域特征

研究區(qū)域特征指標(biāo)是為了分析網(wǎng)絡(luò)零售在一定自然區(qū)域，或行政區(qū)域中變化、運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其作用機(jī)制。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)，比較在中國(guó)城鄉(xiāng)之間、東中西部之間，網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)所表現(xiàn)的不同特征。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)――一方面，農(nóng)村網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，如2007-2009年，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長(zhǎng)71.6%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長(zhǎng)34.6%的速度；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)，增長(zhǎng)空間巨大。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域差異是各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均的表現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網(wǎng)購(gòu)滲透率分別達(dá)到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國(guó)的8.4%，但網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模卻占到全國(guó)的15.6%。從全國(guó)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。如長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，以上海、廣州和深圳為代表，這一區(qū)域整體網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境較好。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率以北京、天津?yàn)榇?，這一區(qū)域網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用正在深化，是未來(lái)可能的網(wǎng)購(gòu)用戶高增長(zhǎng)區(qū)。西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較好。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較緩。2013年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將超過(guò)1萬(wàn)億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無(wú)法滿足這種發(fā)展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村，是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。

三、研究結(jié)論

為系統(tǒng)直觀地從規(guī)模、消費(fèi)金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，把握和總結(jié)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，本文制作了其中三個(gè)指標(biāo)的綜合比較雷達(dá)圖（圖2）。

本文得出的主要研究結(jié)論如下：

1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于韓國(guó)、歐洲等一些國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，零售市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

2.我國(guó)衣著類消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國(guó)的商品仍以貨物消費(fèi)為主。

3.我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)金額和網(wǎng)購(gòu)頻次增速迅猛，但和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)相比還有一定差距。

4.中國(guó)零售市場(chǎng)的行業(yè)集中度水平高，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)公司所占據(jù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在中國(guó)零售市場(chǎng)中成長(zhǎng)和壯大。

5．二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，未來(lái)將成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。

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篇（7）

關(guān)鍵詞：零售業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)零售；整合

一、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)過(guò)不斷地探索與創(chuàng)新，零售業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。小型的商店如食雜店，便利店層出不窮；大型的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，百貨店，購(gòu)物中心的連鎖經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多。零售業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)水平的提高，零售市場(chǎng)銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)。

但是近幾年隨著外資企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、商品營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，增加了本土零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新型零售方式電子商務(wù)的不斷發(fā)展，也開(kāi)始搶占傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的銷售份額。

表1 2008-2011年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從表1中可以看出雖然我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額一直在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度有所減緩。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)方式、管理方式等在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下有待改革。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀

2012年，著名的電商天貓和淘寶的在雙十一購(gòu)物節(jié)單日下單191億，全年1萬(wàn)億的驚人數(shù)字，使大家越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)市場(chǎng)了。

雖然電子商務(wù)傳入我國(guó)時(shí)間較短，但是近幾年的發(fā)展十分迅速。如圖1，2：

圖1 2008-2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模

圖2 2008-2012年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例

數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)電子商務(wù)研究中心

截至2012年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)13205億元，已占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，同比增長(zhǎng)64.7%。近5年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模從2008年的1300億元發(fā)展到2012年的13205億，增長(zhǎng)了9倍之多。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模從2008年的1.3%增長(zhǎng)到6.13%，對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了不小的沖擊。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占整個(gè)消費(fèi)品零售額的比重不是很大，比起傳統(tǒng)市場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹骄W(wǎng)絡(luò)零售在以成倍的速度飛快發(fā)展，擁有不可小覷的市場(chǎng)潛力，相信在以后的消費(fèi)品零售中的比重會(huì)越來(lái)越大。

二、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的比較

（一）傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

1、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相同點(diǎn)：傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

2、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的不同點(diǎn)：

（1）購(gòu)買方式不同：傳統(tǒng)零售是直接以實(shí)體店鋪為載體，顧客在商店內(nèi)自行選購(gòu)所需要的商品，通過(guò)咨詢、了解商品性能后的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)零售是在網(wǎng)上出售實(shí)體產(chǎn)品并使用傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式發(fā)送產(chǎn)品。

（2）銷售渠道不同：在傳統(tǒng)零售中，商家生產(chǎn)出產(chǎn)品后一般都是通過(guò)制造商―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道再對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。網(wǎng)絡(luò)零售中，商品直接從制造商發(fā)送給消費(fèi)者，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)。

（3）經(jīng)營(yíng)管理方式不同，傳統(tǒng)企業(yè)是店鋪經(jīng)營(yíng)，需要采購(gòu)人員、服務(wù)人員、銷售人員進(jìn)行配貨與銷售工作。管理者需對(duì)人員，倉(cāng)庫(kù)，銷售情況等進(jìn)行管理。網(wǎng)絡(luò)零售是線上經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者管理商品線上目錄的設(shè)置，訂單處理，收發(fā)貨物等。

（二）傳統(tǒng)零售優(yōu)缺點(diǎn)

（1）傳統(tǒng)零售優(yōu)點(diǎn)

傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)形成了很多鮮明的優(yōu)勢(shì)。

1、基礎(chǔ)設(shè)施齊全：經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)擁有一定的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)有穩(wěn)定的供貨源，大型零售商場(chǎng)通常直接從批發(fā)商處采購(gòu)或直接從制造商訂購(gòu)產(chǎn)品，與合作伙伴有著良好的合作關(guān)系。

2、穩(wěn)定完善的經(jīng)營(yíng)管理方式：傳統(tǒng)零售憑著多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的經(jīng)營(yíng)管理模式。

3、市場(chǎng)覆蓋面廣，顧客多：傳統(tǒng)零售連鎖店多，分布范圍廣。零售業(yè)憑借其產(chǎn)品多樣化，地理方便等因素一直保持著穩(wěn)定的顧客群。

4、擁有自己的品牌價(jià)值：大型家電商場(chǎng)國(guó)美，購(gòu)物廣場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、王府井，服裝品牌李寧等憑借著常年積累的顧客滿意度，創(chuàng)建了自己的品牌價(jià)值。

5、充足的購(gòu)物體驗(yàn)：實(shí)體店購(gòu)物滿足消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣。

（2）傳統(tǒng)零售缺點(diǎn)

1、經(jīng)營(yíng)成本不斷增加：物價(jià)上漲引起原材料采購(gòu)成本增加，人們生活水平的提高也增加了員工工資，房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱使門面租金上漲。

2、行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈：在不斷擴(kuò)大的零售市場(chǎng)中，不僅有很多新興的國(guó)內(nèi)企業(yè)在尋求發(fā)展，很多國(guó)外大型連鎖企業(yè)一直占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。

3、利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放緩：高通貨膨脹抑制消費(fèi)增長(zhǎng)，企業(yè)在行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不少商家不停地降低利潤(rùn)，以吸引更多的顧客。

4、城市零售市場(chǎng)接近飽和：零售商大量擴(kuò)張連鎖店，城市零售市場(chǎng)接近飽和。

5、經(jīng)營(yíng)時(shí)間有限：傳統(tǒng)企業(yè)只能在正常工作日內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)缺點(diǎn)

與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)零售正是由于自己不可替代的優(yōu)勢(shì)才得以迅速發(fā)展。

（1）網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)點(diǎn)

1、交易成本低：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，大大減少了實(shí)體店面租金，門店人員工資等方面的支出，商品從供貨商直接到達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

2、減少了企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存：商家直接通過(guò)匯總消費(fèi)者訂單，從供應(yīng)商處將商品發(fā)往顧客，大大減少了商品庫(kù)存量，減少了庫(kù)存成本。

3、銷售范圍廣：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)比傳統(tǒng)零售市場(chǎng)范圍更廣，不僅是全國(guó)各地，甚至是全世界各地的消費(fèi)者都可以瀏覽企業(yè)的產(chǎn)品。并且不受時(shí)間限制，可以24小時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)物。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售的缺點(diǎn)

1、市場(chǎng)不夠完善：我國(guó)電子商務(wù)仍然處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不甚合理。

2、人員稀缺：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)缺少專業(yè)性的電子商務(wù)人才。

3、用戶體驗(yàn)不到位：顧客在網(wǎng)上購(gòu)物，只能通過(guò)產(chǎn)品介紹以及圖片了解信息。像服裝購(gòu)買，用戶無(wú)法通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)買到合適型號(hào)的商品，質(zhì)量問(wèn)題也是顧客考慮的因素之一。

4、售后服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)零售沒(méi)有實(shí)體店面，消費(fèi)者得不到應(yīng)有的售后服務(wù)。

5、支付安全問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)支付體系有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付及信用卡支付，新的支付方式有著不少安全隱患。

三、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展面臨的問(wèn)題

1、初期投入成本大，投資風(fēng)險(xiǎn)較大

傳統(tǒng)零售要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，初期投入自然是必不可少的，要建立一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，首先要加大硬件投資，還需引進(jìn)專業(yè)人才，從事網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作，新的工作人員，從事網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理和日常維護(hù)工作。電子商務(wù)技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展仍不夠完善，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)很少，企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

2、線上線下渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)零售減少了中間商環(huán)節(jié)，使一向與企業(yè)合作關(guān)系良好的中間商的利益受到威脅。有可能會(huì)影響現(xiàn)有的合作關(guān)系。

3、庫(kù)存管理的平衡分配問(wèn)題

傳統(tǒng)零售有著良好的庫(kù)存管理系統(tǒng)，增加網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)后，如何分配線上線下商品的庫(kù)存量，以最大的滿足銷售需要及消費(fèi)者的需求，是企業(yè)需要進(jìn)一步探索的過(guò)程。

4、專業(yè)人才稀缺

傳統(tǒng)零售向網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)展不僅涉及電子商務(wù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，還應(yīng)包括企業(yè)后端的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的信息化管理，而我國(guó)目前具備相應(yīng)技術(shù)的專業(yè)性人才稀缺，是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售需解決的問(wèn)題之一。

5、物流基礎(chǔ)薄弱

物流是網(wǎng)絡(luò)零售的重要組成部分之一，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，物流配送是中轉(zhuǎn)倉(cāng)模式，但是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的物流配送是將貨物發(fā)送給最終消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售的物流模式不足以適應(yīng)新型的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)應(yīng)該改革物流配送模式。

6、開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略

兩種經(jīng)營(yíng)方式的融合，使企業(yè)需要開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷模式，針對(duì)不同的銷售市場(chǎng)，采取不同的營(yíng)銷方式。企業(yè)還需研究的是如何使線上線下的營(yíng)銷方式在不產(chǎn)生沖突的情況下促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

四、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的建議

1、做好市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求

網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)者以年輕女性居多，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額中以休閑類食品，服裝類商品所占份額較大，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)上商城可以加大這些產(chǎn)品的投放。有些商品比如新鮮的水果蔬菜等由于自己的屬性，無(wú)法在網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)市場(chǎng)可以維持這些商品的穩(wěn)定供應(yīng)量。

2、合理分配線上線下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

線上產(chǎn)品如果和線下產(chǎn)品定價(jià)統(tǒng)一，就會(huì)減弱線上商品的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以在線上銷售過(guò)季產(chǎn)品，反季節(jié)產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售由于店面面積有限，人們?cè)诓煌竟?jié)不同節(jié)日消費(fèi)需求不同等原因，很難把所有商品都進(jìn)行展銷，網(wǎng)絡(luò)零售可以將這些平時(shí)買不到的商品進(jìn)行銷售，并適當(dāng)降低價(jià)格，即實(shí)惠了顧客，又減少了商品庫(kù)存，達(dá)到互利。

3、線上線下結(jié)合，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間

購(gòu)貨方面，消費(fèi)者可以在實(shí)體店咨詢了解商品信息后直接購(gòu)買產(chǎn)品或者在網(wǎng)上訂購(gòu)商品并由商家發(fā)貨。顧客可以選擇對(duì)自己有利的購(gòu)買方式。提貨方面，現(xiàn)在像王府井百貨網(wǎng)上商城等都能來(lái)店取貨，蘇寧易購(gòu)更是可以在全國(guó)各網(wǎng)點(diǎn)就近自提，大大提供了便利。

4、實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式

多種營(yíng)銷渠道共同實(shí)行的方式，可以獲得更多的顧客需求信息，滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的顧客需求。還可以解決線上線下渠道沖突的問(wèn)題。

5、合理利用企業(yè)現(xiàn)有的售后服務(wù)，滿足線上銷售的需求

傳統(tǒng)企業(yè)有著運(yùn)營(yíng)良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)軍后，有著強(qiáng)大的支持后盾。消費(fèi)者如果在網(wǎng)上買到質(zhì)量有缺陷的商品，可以到實(shí)體店面進(jìn)行免費(fèi)維修以及更換等。保證了消費(fèi)者的利益。

6、開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，吸引不同顧客群

網(wǎng)絡(luò)零售可以借助傳統(tǒng)零售的品牌價(jià)值，開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，只在網(wǎng)上銷售，這樣既可以解決線上線下商品銷售沖突等問(wèn)題，又?jǐn)U大了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，是企業(yè)效益增加。

7、自建或外包物流

傳統(tǒng)零售缺少商品配送物流，企業(yè)可以投資開(kāi)發(fā)自己的物流系統(tǒng)，也可以將物流外包大型的物流公司，更快更安全的將商品發(fā)送給顧客，為網(wǎng)絡(luò)零售送貨打好基礎(chǔ)。

8、線上線下推廣與促銷

線上線下結(jié)合經(jīng)營(yíng)的方式增加了推廣市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售可以在門面店內(nèi)宣傳自己的網(wǎng)上商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以讓顧客更多的了解該品牌的業(yè)務(wù)。兩種宣傳方式可以促進(jìn)廠家的銷售。經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)，比如線上進(jìn)行清倉(cāng)特賣活動(dòng)，吸引顧客。還可以在網(wǎng)絡(luò)上分發(fā)只能在實(shí)體店使用的優(yōu)惠券，促進(jìn)實(shí)體店銷售等。

五、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)量增加，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增多：

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。這一規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的潛力不容小覷，給企業(yè)帶來(lái)足夠的發(fā)展空間。

2、豐富優(yōu)質(zhì)品牌資源，帶動(dòng)新型市場(chǎng)業(yè)務(wù)：

傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造在顧客中創(chuàng)造的好口碑，將會(huì)為其實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售提供便利，減少了初期的宣傳費(fèi)用。為企業(yè)的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)提供了不少優(yōu)勢(shì)。

3、政府的大理支持，減少企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)：

2013年兩會(huì)，電子商務(wù)也是熱門話題，政府越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的管理工作，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；規(guī)范電子支付系統(tǒng)，減少消費(fèi)者的支付風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)一步加強(qiáng)商品監(jiān)督管理；積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更加完善。

六、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)零售近幾年的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售造成了很大的沖擊，但網(wǎng)絡(luò)零售短時(shí)間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售。隨著互聯(lián)網(wǎng)變成人們生活不可或缺的信息交互平臺(tái)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也日益增加，電子商務(wù)的發(fā)展也日益完善。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該及時(shí)抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。大力開(kāi)發(fā)新型的經(jīng)營(yíng)模式。使自己的企業(yè)更具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)銷售市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的發(fā)展，搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

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篇（8）

加入WTO以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革及對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步深化，中央及地方政府也擴(kuò)大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。在加速我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)我國(guó)目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來(lái)發(fā)展局面的不確定性。當(dāng)前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國(guó)零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，原有市場(chǎng)格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國(guó)外零售巨頭仍不可同日而語(yǔ)，而且集中度仍然較低。

我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局

零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀

本文就百貨商店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、便利店和購(gòu)物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀作出分析。

百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。目前，中國(guó)百貨商場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點(diǎn)。從市場(chǎng)形式看，百貨商場(chǎng)表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：

經(jīng)濟(jì)效益日益下滑。雖然全社會(huì)消費(fèi)品零售額整體呈上升趨勢(shì)，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢(shì)，企業(yè)的效益增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于銷售額的增長(zhǎng)。同業(yè)過(guò)度擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。從2005年的發(fā)展情況來(lái)看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了居民實(shí)際購(gòu)買力增長(zhǎng)水平。市場(chǎng)缺乏特點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購(gòu)買能力尚未形成，加之居民購(gòu)買力多渠道大量分流，商品消費(fèi)需求在近幾年內(nèi)將會(huì)逐漸減弱。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)難以出現(xiàn)熱點(diǎn)商品。

連鎖超級(jí)市場(chǎng)超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實(shí)用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場(chǎng)擴(kuò)張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競(jìng)爭(zhēng)力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點(diǎn)：

中國(guó)連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖超市進(jìn)入整合時(shí)期。同國(guó)外的連鎖超市公司相比，中國(guó)的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴(kuò)大規(guī)模的主要方式是對(duì)國(guó)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖化改造和通過(guò)租賃、購(gòu)買、新建網(wǎng)點(diǎn)等方式擴(kuò)張，這些都屬于單一資本的擴(kuò)張，要想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)聯(lián)合、兼并、收購(gòu)和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型連鎖超市公司。

外資進(jìn)入速度加快。國(guó)外著名的超市集團(tuán)公司看好了中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中?guó)，不斷加大投資力度，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)的沃爾瑪，法國(guó)的家樂(lè)福，已經(jīng)逐步在我國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而且擬定了進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

由于國(guó)外大型著名倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)紛紛進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的發(fā)展起到示范作用，同時(shí)加劇了倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范運(yùn)作使之進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營(yíng)理念的引入，使我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)較為明顯：倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)一般都實(shí)行私人商場(chǎng)，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開(kāi)發(fā)并貼有本公司特定商標(biāo)的商品。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)定位于中低檔次。中國(guó)目前仍有60%—70%消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，因而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的定位仍適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)狀況，再加上商場(chǎng)推出一系列便民服務(wù)，因而頗受歡迎。自主的購(gòu)物形式。消費(fèi)者購(gòu)買的自主心理日益增強(qiáng)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的依賴性減弱，而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)已適應(yīng)了這種心理。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，把一些收入較高、消費(fèi)量較大但同時(shí)對(duì)讓利銷售比較敏感的消費(fèi)者吸收為自己的會(huì)員，并對(duì)其大量消費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而成為自己固定的消費(fèi)群體。實(shí)行會(huì)員制也便于商家進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定消費(fèi)趨向，以便制定出各種營(yíng)銷策略。經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、高效。

專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細(xì)分化；經(jīng)營(yíng)形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對(duì)價(jià)格較低、專業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，迅速分割了原有大型百貨商店的市場(chǎng)份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營(yíng)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)規(guī)模限制等問(wèn)題。

便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應(yīng)了我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需要，是我國(guó)零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計(jì)今后的發(fā)展速度將會(huì)更快。

購(gòu)物中心近幾年，購(gòu)物中心在全國(guó)大城市處于興建中，建筑面積5—20萬(wàn)平方米不等，全國(guó)正在興建的約有200處左右，基本上是以?shī)蕵?lè)、餐飲、服務(wù)、休閑購(gòu)物為一體的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。

除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購(gòu)物、郵購(gòu)等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上嶄露頭角。

零售企業(yè)規(guī)模格局

我國(guó)目前零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)?；厔?shì)逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時(shí)零售企業(yè)間并購(gòu)進(jìn)程加快，集團(tuán)規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始加速。其次，外商企業(yè)占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)也十分迅速。2004年我國(guó)零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個(gè)，比上一年增長(zhǎng)了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國(guó)內(nèi)企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強(qiáng)銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢(shì)較為明顯。通過(guò)對(duì)上述零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，可以得到以下結(jié)論：基于物流、營(yíng)銷以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)處于流通末端的零售業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。作為零售市場(chǎng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團(tuán)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高；再者連鎖經(jīng)營(yíng)方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的一個(gè)誘因。

長(zhǎng)期以來(lái)小、散、亂、差的競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致零售市場(chǎng)中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了零售企業(yè)的平均利潤(rùn)水平，無(wú)益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無(wú)益于整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展的道路，而我國(guó)零售業(yè)目前無(wú)論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢(shì)，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場(chǎng)的集中度必將進(jìn)一步提高。

外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對(duì)零售企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國(guó)零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應(yīng)對(duì)外資在各方面的大沖擊，保護(hù)本國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。

從現(xiàn)狀來(lái)看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來(lái)的必然是增店擴(kuò)容時(shí)期，尤其是零售業(yè)全面對(duì)外資開(kāi)放，限制進(jìn)一步放寬后，外商投資將會(huì)更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會(huì)保持在一個(gè)較高的增長(zhǎng)水平上。

我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇

業(yè)態(tài)政策選擇

通過(guò)對(duì)我國(guó)零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國(guó)零售市場(chǎng)要想成功面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可采取以下應(yīng)對(duì)措施：

改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對(duì)不適合當(dāng)前消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式進(jìn)行現(xiàn)代化改造。當(dāng)前百貨店在滿足消費(fèi)者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應(yīng)對(duì)百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力發(fā)展適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購(gòu)物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的狀況進(jìn)行創(chuàng)新，探索適合我國(guó)國(guó)情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務(wù)項(xiàng)目的類似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。

規(guī)模政策選擇

鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應(yīng)在適度規(guī)模的原則下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進(jìn)大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，促進(jìn)零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過(guò)政府制定和實(shí)施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過(guò)組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)活力相兼容的有效競(jìng)爭(zhēng)；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進(jìn)企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開(kāi)店在工商登記、稅務(wù)交納等營(yíng)業(yè)正常開(kāi)放環(huán)節(jié)等方面的問(wèn)題。

先本土化再國(guó)際化本土化和國(guó)際化是相輔相成的，沒(méi)有本土化，國(guó)際化就無(wú)從談起，成功的本土化是國(guó)際化的前提，本土化競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定著國(guó)際化進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；反之，如果沒(méi)有國(guó)際化理念和標(biāo)準(zhǔn)管理下的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就失去了根本。對(duì)于我國(guó)零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應(yīng)首先側(cè)重于本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的深度和廣度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積蓄力量。

支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局必然是以大企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競(jìng)爭(zhēng)、相互支持、相互補(bǔ)充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補(bǔ)相對(duì)于大企業(yè)存在的需求空白，對(duì)于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時(shí)，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以吸收大量的勞動(dòng)力就業(yè)，對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對(duì)中小企業(yè)采取切實(shí)可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場(chǎng)中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢(shì)的、對(duì)維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進(jìn)中小連鎖企業(yè)整合、提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團(tuán)的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

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2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“流通創(chuàng)新理論與對(duì)策研究”課題組.業(yè)態(tài)變遷學(xué)說(shuō)及其促進(jìn)我國(guó)流通創(chuàng)新的政策建議[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2003(1)

篇（9）

加入WTO以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革及對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步深化，中央及地方政府也擴(kuò)大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。在加速我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)我國(guó)目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來(lái)發(fā)展局面的不確定性。當(dāng)前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國(guó)零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，原有市場(chǎng)格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國(guó)外零售巨頭仍不可同日而語(yǔ)，而且集中度仍然較低。

我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局

零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀

本文就百貨商店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、便利店和購(gòu)物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀作出分析。

百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。目前，中國(guó)百貨商場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點(diǎn)。從市場(chǎng)形式看，百貨商場(chǎng)表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：

經(jīng)濟(jì)效益日益下滑。雖然全社會(huì)消費(fèi)品零售額整體呈上升趨勢(shì)，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢(shì)，企業(yè)的效益增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于銷售額的增長(zhǎng)。同業(yè)過(guò)度擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。從2005年的發(fā)展情況來(lái)看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了居民實(shí)際購(gòu)買力增長(zhǎng)水平。市場(chǎng)缺乏特點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購(gòu)買能力尚未形成，加之居民購(gòu)買力多渠道大量分流，商品消費(fèi)需求在近幾年內(nèi)將會(huì)逐漸減弱。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)難以出現(xiàn)熱點(diǎn)商品。

連鎖超級(jí)市場(chǎng)超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實(shí)用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場(chǎng)擴(kuò)張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競(jìng)爭(zhēng)力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點(diǎn)：

中國(guó)連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖超市進(jìn)入整合時(shí)期。同國(guó)外的連鎖超市公司相比，中國(guó)的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴(kuò)大規(guī)模的主要方式是對(duì)國(guó)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖化改造和通過(guò)租賃、購(gòu)買、新建網(wǎng)點(diǎn)等方式擴(kuò)張，這些都屬于單一資本的擴(kuò)張，要想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)聯(lián)合、兼并、收購(gòu)和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型連鎖超市公司。

外資進(jìn)入速度加快。國(guó)外著名的超市集團(tuán)公司看好了中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中?guó)，不斷加大投資力度，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)的沃爾瑪，法國(guó)的家樂(lè)福，已經(jīng)逐步在我國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而且擬定了進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

由于國(guó)外大型著名倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)紛紛進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的發(fā)展起到示范作用，同時(shí)加劇了倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范運(yùn)作使之進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營(yíng)理念的引入，使我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)較為明顯：倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)一般都實(shí)行私人商場(chǎng)，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開(kāi)發(fā)并貼有本公司特定商標(biāo)的商品。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)定位于中低檔次。中國(guó)目前仍有60%—70%消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，因而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的定位仍適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)狀況，再加上商場(chǎng)推出一系列便民服務(wù)，因而頗受歡迎。自主的購(gòu)物形式。消費(fèi)者購(gòu)買的自主心理日益增強(qiáng)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的依賴性減弱，而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)已適應(yīng)了這種心理。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，把一些收入較高、消費(fèi)量較大但同時(shí)對(duì)讓利銷售比較敏感的消費(fèi)者吸收為自己的會(huì)員，并對(duì)其大量消費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而成為自己固定的消費(fèi)群體。實(shí)行會(huì)員制也便于商家進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定消費(fèi)趨向，以便制定出各種營(yíng)銷策略。經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、高效。

專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細(xì)分化；經(jīng)營(yíng)形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對(duì)價(jià)格較低、專業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，迅速分割了原有大型百貨商店的市場(chǎng)份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營(yíng)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)規(guī)模限制等問(wèn)題。

便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應(yīng)了我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需要，是我國(guó)零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計(jì)今后的發(fā)展速度將會(huì)更快。

購(gòu)物中心近幾年，購(gòu)物中心在全國(guó)大城市處于興建中，建筑面積5—20萬(wàn)平方米不等，全國(guó)正在興建的約有200處左右，基本上是以?shī)蕵?lè)、餐飲、服務(wù)、休閑購(gòu)物為一體的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。

除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購(gòu)物、郵購(gòu)等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上嶄露頭角。

零售企業(yè)規(guī)模格局

我國(guó)目前零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢(shì)逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時(shí)零售企業(yè)間并購(gòu)進(jìn)程加快，集團(tuán)規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始加速。其次，外商企業(yè)占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)也十分迅速。2004年我國(guó)零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個(gè)，比上一年增長(zhǎng)了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國(guó)內(nèi)企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強(qiáng)銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢(shì)較為明顯。通過(guò)對(duì)上述零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，可以得到以下結(jié)論：基于物流、營(yíng)銷以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)處于流通末端的零售業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。作為零售市場(chǎng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團(tuán)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高；再者連鎖經(jīng)營(yíng)方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的一個(gè)誘因。

長(zhǎng)期以來(lái)小、散、亂、差的競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致零售市場(chǎng)中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了零售企業(yè)的平均利潤(rùn)水平，無(wú)益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無(wú)益于整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展的道路，而我國(guó)零售業(yè)目前無(wú)論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢(shì)，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場(chǎng)的集中度必將進(jìn)一步提高。

外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對(duì)零售企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國(guó)零售企業(yè)的規(guī)?；霞靶袠I(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應(yīng)對(duì)外資在各方面的大沖擊，保護(hù)本國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。

從現(xiàn)狀來(lái)看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來(lái)的必然是增店擴(kuò)容時(shí)期，尤其是零售業(yè)全面對(duì)外資開(kāi)放，限制進(jìn)一步放寬后，外商投資將會(huì)更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會(huì)保持在一個(gè)較高的增長(zhǎng)水平上。

我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇

業(yè)態(tài)政策選擇

通過(guò)對(duì)我國(guó)零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國(guó)零售市場(chǎng)要想成功面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可采取以下應(yīng)對(duì)措施：

改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對(duì)不適合當(dāng)前消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式進(jìn)行現(xiàn)代化改造。當(dāng)前百貨店在滿足消費(fèi)者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應(yīng)對(duì)百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力發(fā)展適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購(gòu)物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的狀況進(jìn)行創(chuàng)新，探索適合我國(guó)國(guó)情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務(wù)項(xiàng)目的類似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。

規(guī)模政策選擇

鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應(yīng)在適度規(guī)模的原則下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進(jìn)大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，促進(jìn)零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過(guò)政府制定和實(shí)施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過(guò)組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)活力相兼容的有效競(jìng)爭(zhēng)；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進(jìn)企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開(kāi)店在工商登記、稅務(wù)交納等營(yíng)業(yè)正常開(kāi)放環(huán)節(jié)等方面的問(wèn)題。

先本土化再國(guó)際化本土化和國(guó)際化是相輔相成的，沒(méi)有本土化，國(guó)際化就無(wú)從談起，成功的本土化是國(guó)際化的前提，本土化競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定著國(guó)際化進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；反之，如果沒(méi)有國(guó)際化理念和標(biāo)準(zhǔn)管理下的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就失去了根本。對(duì)于我國(guó)零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應(yīng)首先側(cè)重于本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的深度和廣度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積蓄力量。

支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局必然是以大企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競(jìng)爭(zhēng)、相互支持、相互補(bǔ)充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補(bǔ)相對(duì)于大企業(yè)存在的需求空白，對(duì)于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時(shí)，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以吸收大量的勞動(dòng)力就業(yè)，對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對(duì)中小企業(yè)采取切實(shí)可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場(chǎng)中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢(shì)的、對(duì)維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進(jìn)中小連鎖企業(yè)整合、提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團(tuán)的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2004

2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“流通創(chuàng)新理論與對(duì)策研究”課題組.業(yè)態(tài)變遷學(xué)說(shuō)及其促進(jìn)我國(guó)流通創(chuàng)新的政策建議[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2003(1)

篇（10）

（一）投資規(guī)模普遍較大

由于進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的外資企業(yè)大都資金充足、實(shí)力雄厚，所以投資規(guī)模普遍較大。

1.從數(shù)量上看：迄今為止，國(guó)際上50家最大的零售企業(yè)已有2/3進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的《中國(guó)零售業(yè)白皮書(shū)》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業(yè)在中國(guó)已發(fā)展到362家，其中110家法人單位，252家活動(dòng)單位。港澳臺(tái)投資零售企業(yè)有100家法人企業(yè)，134家活動(dòng)單位。

2.從銷售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿(mào)易業(yè)商品零售額占中國(guó)限額以上批發(fā)零售貿(mào)易零售業(yè)總額的5.29％，占中國(guó)批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的1.46％。在外商投資零售業(yè)比較集中的北京，上海，外資所占市場(chǎng)份額分別為該市消費(fèi)品零售總額的8.6％和8.9％。

3.從采購(gòu)額上看：外商投資零售企業(yè)紛紛將全球采購(gòu)中心移至中國(guó)內(nèi)地，中國(guó)已成為國(guó)際零售業(yè)的重要采購(gòu)基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國(guó)商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪?shù)闹苯硬少?gòu)額超過(guò)100億美元，家樂(lè)福為35億美元，麥德龍則達(dá)到50億元人民幣。采購(gòu)額呈逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

（二）投資區(qū)位選擇

1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業(yè)開(kāi)放區(qū)域已擴(kuò)大到所有省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業(yè)有鞏固現(xiàn)有零售市場(chǎng)并逐步向中西部發(fā)展擴(kuò)張的勢(shì)頭。

2.微觀的店址選擇：在國(guó)外零售業(yè)被稱作是“選址的產(chǎn)業(yè)”，店址選擇的好壞直接影響銷售額和利潤(rùn)。外資零售企業(yè)普遍重視選址，遵循著一整套科學(xué)的方法，多是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的論證，利用GIS系統(tǒng)，對(duì)商圈周圍的人口信息、消費(fèi)水平進(jìn)行集成。

（三）投資業(yè)態(tài)選擇

目前外商在中國(guó)零售市場(chǎng)避開(kāi)了已出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的百貨店和中國(guó)式的食品超市，所經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)形式主要為大型超市，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)和會(huì)員店。大型綜合超市同時(shí)具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠?yàn)榇蟊娞峁└噙x擇、更低價(jià)位、更優(yōu)質(zhì)量的商品。到2001年底，家樂(lè)福已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了27家店，沃爾瑪已開(kāi)設(shè)了19家店，麥德龍已開(kāi)設(shè)了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國(guó)第一張外資連鎖便利店經(jīng)營(yíng)牌照。

（四）外資進(jìn)入我國(guó)的策略

外資零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)主要采取合資、自行開(kāi)設(shè)新店、給予特許權(quán)和并購(gòu)四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰(zhàn)略之前，通常會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)存在的文化差異以及進(jìn)入障礙進(jìn)行綜合評(píng)估，然后做出選擇，而且這四種策略常常混合使用。

此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準(zhǔn)一些外商獨(dú)資的零售企業(yè)、中外合資合作零售企業(yè)、國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)委托、聘請(qǐng)或承包給外商進(jìn)行管理的企業(yè)。中外合資，實(shí)際上由外方公司進(jìn)行管理，中外雙方成立合資的商業(yè)咨詢公司，直接管理國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)以及外資提供專用品牌等等。

二、問(wèn)題及其成因

外國(guó)零售企業(yè)在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優(yōu)勢(shì)明顯。它們通過(guò)全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理，使管理成本大大降低；通過(guò)全球采購(gòu)，得到供應(yīng)商的折扣和返傭；通過(guò)高薪或其他手段挖走中國(guó)零售企業(yè)的優(yōu)秀人才，搶占中國(guó)市場(chǎng)。

（一）外商投資我國(guó)零售業(yè)存在的主要問(wèn)題

1.業(yè)態(tài)和地域過(guò)于集中，導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地域性分布嚴(yán)重不合理。根據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委內(nèi)貿(mào)局最近對(duì)全國(guó)27個(gè)城市零售業(yè)所做的調(diào)查顯示，目前，營(yíng)業(yè)面積在8000平方米以上的大賣場(chǎng)和超市中，外資企業(yè)零售額的比重已達(dá)到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業(yè)絕大多數(shù)都避開(kāi)了已過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發(fā)展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業(yè)集中在東部城市。外商投資零售企業(yè)對(duì)其周圍的大，中、小零售企業(yè)的銷售額有不同程度的沖擊。

2.地方越權(quán)審批嚴(yán)重，部分外商違規(guī)開(kāi)店，經(jīng)營(yíng)。雖然中國(guó)自1992年零售業(yè)才有步驟地對(duì)外開(kāi)放，但各外商投資企業(yè)已采用各種途徑進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。全國(guó)各地政府為吸引外資，致使全國(guó)有2/3的城市出現(xiàn)了違規(guī)審批行為。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到1999年底，中央正式批準(zhǔn)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)只有21家，實(shí)際上進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)近300家。例如：2001年家樂(lè)福未獲中國(guó)政府批準(zhǔn)，獨(dú)自在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)超市27家，這違反了我國(guó)有關(guān)外資企業(yè)的規(guī)定，家樂(lè)福被要求停業(yè)整頓。外資零售企業(yè)在中國(guó)的股權(quán)不得超過(guò)65％。而家樂(lè)福1家沈陽(yáng)分店、2家大連分店卻擁有100％的股權(quán)。2002年6月份，家樂(lè)福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權(quán)出售給兩家中國(guó)公司。

3.外商投資零售企業(yè)對(duì)我國(guó)流通主渠道的控制權(quán)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外資不僅僅是為了獲得流通利潤(rùn)，更是為了能夠任意銷售合資企業(yè)在中國(guó)生產(chǎn)的商品，進(jìn)而能夠銷售其國(guó)外母公司生產(chǎn)的商品，能夠銷售國(guó)外其他公司生產(chǎn)的商品。大型綜合超市從某種意義上說(shuō)已成為一種稀缺資源，它往往占據(jù)有利地形，擁有巨大的人流，具備一個(gè)相對(duì)完善的物流系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)商品的成功展示起到了很大的作用，這對(duì)想依靠大型綜合超市占領(lǐng)市場(chǎng)或走出國(guó)門的我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)吸引力是巨大的。外資零售企業(yè)牢牢掌握淘汰供應(yīng)商的大權(quán)，通過(guò)大量的采購(gòu)，迫使我國(guó)的供應(yīng)商提供“物美價(jià)廉”的超低價(jià)商品，使我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)靠極低的利潤(rùn)慘淡經(jīng)營(yíng)。而且一旦外商控制我國(guó)的分銷領(lǐng)域，我國(guó)相當(dāng)一部分生產(chǎn)企業(yè)會(huì)淪為外商的加工車間，只能賺取少量的加工利潤(rùn)，很難再大造民族自身品牌。

（二）問(wèn)題的成因

1.投資國(guó)本國(guó)零售市場(chǎng)的過(guò)度飽和或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。零售業(yè)同一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟。并且近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)并購(gòu)活動(dòng)的頻繁，零售業(yè)的集中度也相對(duì)提高了，人工成本和經(jīng)營(yíng)成本居高不下，零售企業(yè)的增長(zhǎng)停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國(guó)零售商主動(dòng)開(kāi)拓全球市場(chǎng)。我國(guó)零售市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，為外商零售企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)提供了條件。

2.中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展空間巨大。我國(guó)是擁有14億人口的發(fā)展中大國(guó)，足夠的人口規(guī)模和良好的經(jīng)濟(jì)前景，促使外商零售企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的增加和購(gòu)買力的提高，使我國(guó)零售市場(chǎng)具有較強(qiáng)的吸引力；又因?yàn)榱闶蹣I(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)勞動(dòng)力成本低下，外商更愿意分享我國(guó)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，外資在中國(guó)的單店投資額達(dá)到3億多美元，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等在中國(guó)的單店平均建筑面積達(dá)9.455萬(wàn)平方米，大大地高于我國(guó)零售企業(yè)的水平；在商品零售價(jià)格上，外資零售企業(yè)多采用低價(jià)策略，這對(duì)收入不高的中國(guó)消費(fèi)者具有相當(dāng)大的吸引力；在品牌經(jīng)營(yíng)方面，許多外資零售企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，正經(jīng)營(yíng)管理，服務(wù)、企業(yè)定位和購(gòu)物環(huán)境等方面都形成了一定的特點(diǎn)，他們?cè)缫驯皇澜绺鲊?guó)的消費(fèi)者認(rèn)可，具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。家樂(lè)福集團(tuán)是歐洲最大、全球第二的零售商，它們?cè)谑澜?1個(gè)國(guó)家擁有9200多家連鎖店，去年的銷售額達(dá)到780億歐元。從1995年開(kāi)始，家樂(lè)福相繼在我國(guó)的16個(gè)城市開(kāi)設(shè)了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個(gè)城市建立了自己的全球采購(gòu)基地。

三、規(guī)范和發(fā)展外商投資企業(yè)的對(duì)策

（一）按照國(guó)際慣例，漸進(jìn)開(kāi)放零售市場(chǎng)

對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)范和完善并不意味著國(guó)家力圖保護(hù)民族零售業(yè)，限制對(duì)外開(kāi)放。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)中，培育能從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的大型零售企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展充滿活力的中、小企業(yè)是我國(guó)零售業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

1.集中審批權(quán)。隨著零售市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，在有效監(jiān)控的條件下逐步下放審批權(quán)。消除中央和地方政府多渠道審批引進(jìn)外資的混亂現(xiàn)象，保證中央政府對(duì)零售業(yè)的開(kāi)放進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控，促進(jìn)全國(guó)零售市場(chǎng)的均衡發(fā)展。

2.加強(qiáng)對(duì)外資零售企業(yè)的管理。一方面提高引資標(biāo)準(zhǔn)，讓那些具有資本、技術(shù)，管理優(yōu)勢(shì)的大型零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)。注重外資企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和資金來(lái)源的多元化。做好外資零售企業(yè)可能并購(gòu)我國(guó)上市商業(yè)零售企業(yè)的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關(guān)市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，并對(duì)違規(guī)進(jìn)入的外資企業(yè)按國(guó)際慣例進(jìn)行查處。對(duì)提前違規(guī)進(jìn)入的外資零售企業(yè)要停止其再開(kāi)新店，直到其現(xiàn)有違規(guī)店數(shù)量達(dá)到原定批準(zhǔn)數(shù)量后才能再開(kāi)新店。

3.逐步給予外資企業(yè)國(guó)民待遇。中國(guó)有關(guān)主管部門要在短短的保護(hù)期內(nèi)，努力加快創(chuàng)造均衡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是中國(guó)流通企業(yè)發(fā)展的前提和保證，國(guó)家應(yīng)該在宏觀政策層面，對(duì)開(kāi)放服務(wù)貿(mào)易持理性態(tài)度，縮小內(nèi)外資企業(yè)在優(yōu)惠政策上的差異，創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（二）建立和完善新建、擴(kuò)建、改建大型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，以避免浪費(fèi)資源，重復(fù)建設(shè)

1.根據(jù)國(guó)際慣例，地方政府可根據(jù)其具體情況頒布一些地方法規(guī)。各地政府應(yīng)把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建立納入到城市規(guī)劃中進(jìn)行綜合管理，行業(yè)協(xié)會(huì)組織聽(tīng)證會(huì)，根據(jù)周圍已存在零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)鼐用竦娜丝诤褪杖霠顩r實(shí)際等情況，對(duì)零售企業(yè)（含外資零售企業(yè)）是否設(shè)立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。

2.對(duì)于外資進(jìn)入的新的流通領(lǐng)域，應(yīng)擴(kuò)大法律、法規(guī)的覆蓋面，促進(jìn)零售業(yè)的規(guī)范發(fā)展。如特許經(jīng)營(yíng)管理辦法、經(jīng)營(yíng)管理辦法必須加快研究制定。

3.利用外資，優(yōu)化我國(guó)零售市場(chǎng)的總體布局。鼓勵(lì)外資零售企業(yè)到我國(guó)中西部投資，盡量改善我國(guó)零售市場(chǎng)東西部差距巨大的布局結(jié)構(gòu)。

「參考文獻(xiàn)

[1]劉小燕?！斗?wù)貿(mào)易總協(xié)定》與我國(guó)零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放[J].國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題，1999，（10）。

篇（11）

市場(chǎng)呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑趨勢(shì)

捷孚凱（GfK 中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015 年1 ?6 月，家用空調(diào)零售量為1852 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1% ；零售額為649 億元， 同比下降4%。其中，線下市場(chǎng)零售量為1524 萬(wàn)臺(tái)，同比下降近7% ；零售額為564 億元，跌幅超過(guò)9%?？照{(diào)線上市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但漲幅明顯回落。2015 年1 ?6 月，空調(diào)線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)65%。

2015 年上半年，家用空調(diào)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑趨勢(shì)，第一季度零售量同比增長(zhǎng)5.4%，零售額同比增長(zhǎng)2.1% ；第二季度零售量同比下降0.8%，零售額同比下降6.7%。春節(jié)之后，產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)下降。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)低位運(yùn)行、宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增強(qiáng)是影響2015 冷凍年度（以下簡(jiǎn)稱2015 冷年）家用空調(diào)市場(chǎng)變化的主要宏觀因素。雖然2015 年商品房銷售面積跌幅逐漸收窄，但是根據(jù)捷孚凱（GfK 中國(guó)）的研究，家電終端消費(fèi)需求相對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)存在6 ?12 個(gè)月的滯后性，因此，2014 年房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷在一定程度上制約了2015 上半年家用空調(diào)市場(chǎng)終端規(guī)模的增長(zhǎng)。

除宏觀因素外，2015 年3 月的兩輪強(qiáng)促銷，在一定程度上透支了第二季度的市場(chǎng)，影響到2015 年上半年家用空調(diào)市場(chǎng)的變化。

沿線省市市場(chǎng)需求須特別關(guān)注

在家用空調(diào)市場(chǎng)趨于飽和的大環(huán)境下，政府的區(qū)域性發(fā)展策略將起到關(guān)鍵作用。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)政策將會(huì)給家電行業(yè)注入內(nèi)生動(dòng)力，比如“一帶一路”、“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”。以長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶為例，此經(jīng)濟(jì)帶覆蓋中國(guó)超過(guò)1/5 的國(guó)土，人口和生產(chǎn)總值均超過(guò)全國(guó)的40%。捷孚凱（GfK 中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)40% 的空調(diào)需求出自長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶所在省份。目前，長(zhǎng)江沿線港口集中趨勢(shì)較明顯，已逐步形成上游以重慶港為中心、中游以武漢港為中心、下游以南京港為中心的航運(yùn)樞紐框架。企業(yè)特別需要關(guān)注人口基數(shù)較大的省市市場(chǎng)，并且針對(duì)各省市消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異、消費(fèi)能力差異、對(duì)產(chǎn)品需求差異，選取不同銷售策略。

新品以高性價(jià)比產(chǎn)品為主

在整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的大環(huán)境下，空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，變頻空調(diào)逆勢(shì)增長(zhǎng)。捷孚凱（GfK 中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015 年上半年，變頻空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)2%，在整體表現(xiàn)不佳的背景下仍保持增長(zhǎng)。其中，性價(jià)比相對(duì)較高的能效3 級(jí)變頻空調(diào)的零售額同比增長(zhǎng)6%，成為推動(dòng)變頻空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從新品的結(jié)構(gòu)來(lái)看，受到當(dāng)前整體市場(chǎng)環(huán)境的影響，廠商的新品上市策略發(fā)生調(diào)整。在新品數(shù)量變化不大的情況下，為迎合市場(chǎng)以低價(jià)格、高性價(jià)比產(chǎn)品為主的現(xiàn)狀，廠商目前上市的新品多以相對(duì)低端的產(chǎn)品為主。捷孚凱（GfK 中國(guó)）家用空調(diào)零售市場(chǎng)全國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015 年上半年，家用空調(diào)零售市場(chǎng)上市新品中有62%的型號(hào)是相對(duì)低端的能效3 級(jí)空調(diào)，多數(shù)品牌則選擇暫緩上市高端產(chǎn)品的策略，只有個(gè)別品牌在能效1 級(jí)變頻產(chǎn)品市場(chǎng)落下“新子”。

智能空調(diào)爆發(fā)點(diǎn)仍未到來(lái)

隨著“工業(yè)4.0”以及“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的推出，智能化成為家電行業(yè)最大的賣點(diǎn)之一。2014 年是家電行業(yè)的智能化元年，物聯(lián)網(wǎng)概念正在落地，越來(lái)越多的智能產(chǎn)品面世，智能產(chǎn)品的均價(jià)也已經(jīng)進(jìn)入可以實(shí)現(xiàn)普及的區(qū)域。捷孚凱（GfK 中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014 年1 月，智能空調(diào)的均價(jià)高達(dá)5863 元，高出非智能產(chǎn)品1883 元。截至2015 年6 月，智能空調(diào)的平均價(jià)格已經(jīng)低至3238 元，與非智能產(chǎn)品的價(jià)格持平（見(jiàn)圖1）。

目前，智能家居市場(chǎng)剛起步，銷售規(guī)模還非常有限。盡管隨著技術(shù)革新，產(chǎn)品推陳出新，產(chǎn)品的迭代周期也在縮短，但目前家電生命周期依然較長(zhǎng)，在5 ?10 年之間。據(jù)捷孚凱（GfK 中國(guó)）預(yù)測(cè)，智能家電成為銷售主流尚需要2 ?5 年，成為家庭的主要配置需要的時(shí)間將更長(zhǎng)。

盡管智能空調(diào)的價(jià)格已經(jīng)降低到可以實(shí)現(xiàn)普及的程度，但受到高庫(kù)存的桎梏以及智能家居仍需要時(shí)間成為主流配置的影響，智能空調(diào)普及的爆發(fā)點(diǎn)還未到來(lái)。毋庸置疑的是，智能化已成為未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

庫(kù)存壓力加大，低價(jià)產(chǎn)品擴(kuò)張

根據(jù)捷孚凱（GfK 中國(guó)）對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存量的演算，截止到2015 年5 月底，家用空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存量為4677 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%，遠(yuǎn)高于行業(yè)庫(kù)存警戒線。目前，廠商的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向縮減產(chǎn)量和提高銷量?jī)煞矫妗Ｔ诟邘?kù)存壓力下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，導(dǎo)致2015 年空調(diào)均價(jià)的直線下探。捷孚凱（GfK 中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015 年6 月，全國(guó)家用空調(diào)零售市場(chǎng)平均價(jià)格為3249 元，同比下降260 元，環(huán)比連續(xù)4 個(gè)月下降。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接影響到兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的消費(fèi)周期提前，二是品牌格局波動(dòng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)空調(diào)終端市場(chǎng)的帶動(dòng)作用有限。拋開(kāi)單一價(jià)格戰(zhàn)，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)成為廠商新的關(guān)注點(diǎn)。龍頭企業(yè)是否可以快速找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并及時(shí)改變營(yíng)銷手法，將直接影響到2016 冷年空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)。