緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇傳媒廣告設(shè)計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、引言

“以計算機和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為核心的當(dāng)代信息科技革命將人類帶入了全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，創(chuàng)造了一個全新的社會生活空間――網(wǎng)絡(luò)空間（cyberspace）”［1］。作為一種嶄新的溝通模式，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告已為世人所普遍接受，并成為商品經(jīng)營者與服務(wù)提供者進行宣傳的重要媒介和手段。

二、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告與情感化設(shè)計

1.何為網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。

2.關(guān)于情感化設(shè)計。

情感化設(shè)計，一方面是指設(shè)計師自身的情感在廣告作品中的體現(xiàn)，另一方面是指設(shè)計師在進行設(shè)計時應(yīng)以人為本，即設(shè)計應(yīng)充分考慮人性需求并給予滿足，同時體現(xiàn)設(shè)計價值，并能夠促使消費者產(chǎn)生購買欲。

3.情感化設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的關(guān)系。

現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使越來越多的人可以足不出戶就能買到自己想要的商品。網(wǎng)絡(luò)拉近了商品與顧客之間的距離?，F(xiàn)在，人們在家中點擊著鼠標(biāo)，面對的是幾十種甚至上百種同類商品，商品的質(zhì)量沒有太大的差別，也沒有人了解所有商品的質(zhì)量，于是大多數(shù)顧客在面對新商品或未使用過的商品時就會憑情感直覺購物。

在以情感為主的網(wǎng)絡(luò)購物時代，誰會成為幸運的寵兒？這時的競爭或許就將是一個另外的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。

由此可見情感將在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計里面占有很重要的地位。未來的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告必須給人以愉悅感。通過情感化設(shè)計，可以將自然與文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰挠^賞過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形?、可使受眾興奮的作品，達到刺激消費的目的。

三、以網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告為基礎(chǔ)分析情感化設(shè)計的重要性

1.從網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的、營銷、策劃等方面分析情感化設(shè)計的重要性。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的是“以銷售者為中心”的銷售，即所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，為消費者服務(wù)，為消費行為提供合理的指引［2］。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng)消費者，這是營銷手段的獨特性質(zhì)。

消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的策劃是實用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合［4］。成功的策劃是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。

由此可見，廣告的情感設(shè)計必須從消費者的情感出發(fā)。好的廣告設(shè)計隨時把消費者的情感放在第一位，而且為了使消費者在短時間內(nèi)迅速理解和接受，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的情感設(shè)計要直接和外露。許多成功的實例表明，富有情感色彩或人情味的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告更有感染力，更會受到人們的歡迎和接受。

2.從人的社會文化方面在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中產(chǎn)生的影響進行情感化設(shè)計探究。

社會文化是指所有為生存而進行的活動，是人類對“外顯”和“內(nèi)隱”的生活樣式而進行的設(shè)計。社會文化的“外顯”是一種動作或行為，“內(nèi)隱”則包括行為規(guī)范、思維方式、審美情趣、價值觀念等方面。社會文化具有傳承性和延續(xù)性，共同的文化背景是設(shè)計師和使用者達到協(xié)調(diào)、融合的互動關(guān)系，取得認知、操作及心理上的認同的基礎(chǔ)條件。

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告其本身承載著文化外在和內(nèi)在的意義，同時反映出當(dāng)時人們的生活需求、社會狀況、生產(chǎn)方式、思想觀念等。進入信息化的時代，消費者對網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的需求已不僅僅局限于物質(zhì)功能的滿足，更強調(diào)它的人性化、情趣化和個性化。“情感化設(shè)計”以消費者的情感需求為出發(fā)點，設(shè)計具有人情味的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的必然趨勢。

3.從心理學(xué)的角度認識情感化設(shè)計的重要性。

美國人本主義心理學(xué)主要創(chuàng)始人馬斯洛（1918―1970）提出了需求層次論，對設(shè)計來說，揭示了為什么我們要對設(shè)計中所包含的情感要素進行深入分析研究。馬斯洛認為：人類的需求從低到高分成五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊敬需求和自我實現(xiàn)需求。上述需要的五個層次是逐級上升的，當(dāng)下級的需要獲得相對滿足以后，上一級需要才會產(chǎn)生，再要求得到滿足［3］。人類一開始的設(shè)計由簡單實用到實用之外還蘊含有各種精神因素，作為人們物質(zhì)生活的重要要素，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計在滿足人們的物質(zhì)和精神需求上起了相當(dāng)大的作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計中對情感更多地傾注決不僅僅是偶然，而是社會發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

唐德?A?諾曼把設(shè)計的目標(biāo)分為三個層次，分別為：本能層（visceral）、行為層（behavior）、反思層（reflective）。所謂本能層，就是能給人帶來感官刺激的活色生香。而行為層是指使用者在使用過程中所要掌握的技能，并從這個過程中獲得的成就感。最高的層次就是反思層，這個層次實際上是由于前兩個層次的作用，而在消費者中產(chǎn)生的更深的情感、意識、理解、個人經(jīng)歷、文化背景等種種交織在一起所造成的影響［5］。

所以，滿足情感需求的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告首先應(yīng)該是與人們的審美趣味相符的?？梢哉f情感的對象化過程就是“按美的規(guī)律塑造”的過程，“對象化的情感”就是“美”。情感化設(shè)計，作為“對象化的情感”，是“按美的規(guī)律塑造”的過程，符合情感需求和符合審美是相一致的。其次，隨著物質(zhì)均質(zhì)化的結(jié)束，個性消費成為人們新的消費熱點，設(shè)計師要充分認清不同年齡、性別、社會經(jīng)歷的消費者的獨特需求，將情感化設(shè)計的著眼點放在情感需求的差異化層面。最后，作為人的創(chuàng)造性活動，情感化設(shè)計在更深層面上體現(xiàn)出對人性的關(guān)懷和體貼，它以一種輕松的方式詮釋著設(shè)計師對生活的理解和向往。設(shè)計師應(yīng)把對情感需求的充分關(guān)注融入網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計之中，為人們帶去更多可以獲得愉悅和感動的設(shè)計作品，激發(fā)生活的熱情，讓生活豐富多彩。

四、結(jié)論

總之，現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告越來越追求一種無目的性的、不可預(yù)料的和無法準確測定的抒情價值。科技的高速發(fā)展，使我們從物質(zhì)社會向非物質(zhì)社會轉(zhuǎn)變，設(shè)計師要考慮到今天這個社會人們更注重情感和精神，因而網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告作品的情感化設(shè)計是極其重要的。情感化設(shè)計將是網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計的必由之路。

參考文獻：

［1］黃華新，徐慈華.符號學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)互動［J］.自然辯證法研究，2003，（1）.

［2］陳瑛，潘俊鮮.廣告策劃與設(shè)計［M］.化學(xué)工業(yè)出版社，2004.

篇（2）

    廣告在我國古時候就已經(jīng)存在了,最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具,要求一目了然,簡潔明確。為此,構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。例如,構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉,構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳漆強,創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來,夸張變形,幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形,體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字,表達出北京張開雙臂,歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印),作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式,主體圖案基準顏色選擇紅色,傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風(fēng)格和韻味有機地融人到“Bei- jing2008”字體之中,自然、簡潔、流暢,與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻,同時也得到了世界的認同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫,一雙手,一雙眼,一個動態(tài),一個表情,只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過,一幅畫“與其令人愛,不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨運”,就是人家沒有想到的,你想到了。“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”,說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。 

    中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺,在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù),基于幾何學(xué)空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇,有重點,以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境,在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時,背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅,別無他物。觀眾欣賞畫,主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么,而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此,它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。

篇（3）

社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展催生了人們對精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一個重要分支，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計從以前的商業(yè)價值逐漸增加了文化、美學(xué)的藝術(shù)價值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎(chǔ)上加以改造創(chuàng)新。對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計來說也是這樣，傳統(tǒng)美術(shù)是幾千年積累的智慧結(jié)晶，是現(xiàn)代美術(shù)的源泉，因此，傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計有著重要的影響。只有將我國傳統(tǒng)美術(shù)的藝術(shù)精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，才能發(fā)揮我國文化藝術(shù)的獨特魅力，提升我國國民的審美境界，讓中國文化走向世界。

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計受傳統(tǒng)美術(shù)文化內(nèi)涵影響

（一）美術(shù)相關(guān)神話、宗教傳說影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計

人們對世界、對社會的認識過程是一部人類進化的史書，原始社會中人們對世界的認識沒有科學(xué)的支撐，對于自然非常崇拜，認為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎(chǔ)上其獨特的宗教觀產(chǎn)生了，其中這種認知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發(fā)展的一個重要歷程。神話是古代人對自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴展，為民間的藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會進入以科學(xué)為主的文明時代，人們對自然有了足夠的認識，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統(tǒng)美術(shù)融入時代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術(shù)形式。就像原始圖騰龍和鳳經(jīng)過幾千年的演變，已經(jīng)成為中華民族的標(biāo)志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中被廣泛應(yīng)用。如華夏銀行標(biāo)志，其外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。再如中國國際航空公司的標(biāo)志以鳳凰為主要設(shè)計元素，突出了航空運輸業(yè)在整個集團完整產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識別性。

（二）民俗美術(shù)文化影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計

民俗美術(shù)文化是長時期以來人們情感、生活、信仰以及各種習(xí)慣的融合，具有極強的集體性和維系性特點。民俗美術(shù)文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時節(jié)令和人生禮儀兩大類，在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日象征團圓，其中的民俗美術(shù)元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯(lián)等內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)涵上極大地豐富了傳統(tǒng)美術(shù)；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統(tǒng)美術(shù)工藝品就是在這些活動中誕生的。為了吸引本民族的關(guān)注，很多國際大公司在廣告設(shè)計中將民俗文化加入其中，使其體現(xiàn)出民族文化特點，加強人們的歸屬感、認同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國紅、窗花等民俗文化設(shè)計，極具中國民族特色，贏得了中國消費者的心，加大了其銷售量。

二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計受傳統(tǒng)美術(shù)造型體系的影響

（一）主觀意象造型影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計

美術(shù)雖然大都來源于生活，但是設(shè)計者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術(shù)化。河北武強木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動、鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，這即是平面造型設(shè)計上所體現(xiàn)出來的主觀意象設(shè)計。我國傳統(tǒng)美術(shù)的色彩運用也別具一格，主觀意象的加入使得中國美術(shù)與西方美術(shù)具有極大的不同。傳統(tǒng)美術(shù)的色彩觀基于中國的傳統(tǒng)哲學(xué)，是通過色彩組合來表達意圖。比如在中國紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃?，F(xiàn)代平面設(shè)計同樣適用這些主觀意象色彩觀，對當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作有著很好的效果。

（二）幾何抽象造型對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

幾何抽象造型在對以往傳統(tǒng)造型進行簡化處理的基礎(chǔ)上，以幾何抽象設(shè)計的方式對其進行重新造型，以增加造型的生動性，這種將感性與理性相結(jié)合的造型方式在現(xiàn)代平面設(shè)計中應(yīng)用較廣，是在現(xiàn)代意識下形成傳統(tǒng)圖形設(shè)計的創(chuàng)新?，F(xiàn)代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會陶器藝術(shù)上起到裝飾作用。那時的幾何圖形還很簡單（圓點、三角紋、月牙紋、動物的簡單形狀等），但是隨著時代的積累、科技的進步，幾何抽象造型運用已經(jīng)爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進行各種圖案的排列組合延續(xù)著這種傳統(tǒng)幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術(shù)氣息，如陜北農(nóng)村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設(shè)計的趣味性，還使得文化得以傳承。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計受傳統(tǒng)美術(shù)審美意蘊的影響

（一）傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作情感對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

傳統(tǒng)美術(shù)中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實的感情，使作品更加生動、形象。細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統(tǒng)藝術(shù)形式表現(xiàn)中，人民的日常生活占據(jù)了很大一部分，這就是真實感，將生活的細節(jié)極其認真地、到位地表現(xiàn)出來，也是對藝術(shù)作品的尊重?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計也要吸取經(jīng)驗，充分保持這一份“真”。善體現(xiàn)在美術(shù)作品的社會教育意義。藝術(shù)不僅僅傳達給人視覺享受，同時還要給人樹立正確的人生觀、價值觀，提高人們的精神境界，引領(lǐng)社會走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡單要求，在視覺上符合大眾的評價標(biāo)準。在平面設(shè)計中要善于發(fā)現(xiàn)美，在傳統(tǒng)文化中要善于發(fā)現(xiàn)美并發(fā)揚光大，“民族的就是世界的”永遠不會過時。

（二）傳統(tǒng)美術(shù)趣味性創(chuàng)作對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響

傳統(tǒng)美術(shù)的趣味性創(chuàng)作，要求作品的設(shè)計必須展現(xiàn)出輕松、幽默的特點，代表著人們生活的樂觀態(tài)度和對美好生活的追求。同時，也是對美術(shù)的喜劇元素的收集，并在原有基礎(chǔ)上進行自身的藝術(shù)再加工，這種作品的創(chuàng)作是自發(fā)的、幽默的，“喜劇性”的藝術(shù)效果尤其明顯。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設(shè)計中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設(shè)計之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會價值更凸顯。

結(jié)語

總而言之，作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分的傳統(tǒng)美術(shù)，不僅是我國幾千年來文明發(fā)展的見證，也是中華民族的哲學(xué)思想體現(xiàn)。它的存在與發(fā)展為當(dāng)前平面廣告設(shè)計提供了豐富的素材，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)該以中國民族文化為基礎(chǔ)，大力創(chuàng)新傳統(tǒng)美術(shù)題材，拓寬現(xiàn)代設(shè)計思維，推動我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的大發(fā)展。

參考文獻：

[1]殷韋韋.我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響[J].池州學(xué)院學(xué)報，2009(2).

篇（4）

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計；影響

一、傳統(tǒng)美學(xué)色彩觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響

我國傳統(tǒng)美學(xué)對于色彩的處理主要體現(xiàn)在裝飾色彩上，而裝飾色彩對現(xiàn)代廣告設(shè)計而言有著十分重要的作用。從最明顯的特點上看，裝飾色彩具有主觀性，而這種主觀性恰恰是現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的畫面所刻意追求的。對此，那句“意足不求顏色似”的古語深刻的反映了裝飾色彩中的主觀想象，其中最顯著的例子當(dāng)屬北宋蘇軾首畫“朱竹”，既然可以是“黑竹”，又為何不可以是“朱竹”。傳統(tǒng)色彩觀受到不同的人物、性格、情緒的影響容易對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，比如綠色，既可以是“燈紅酒綠”的綠，又可以是“怡紅快綠”的綠，還可以是“綠肥紅瘦”的綠。這些都說明了色彩給人們帶來的不同心理因素，這也恰恰說明色彩的聯(lián)想是受到人們具體生活的主觀影響的。這也讓中國傳統(tǒng)美術(shù)作品產(chǎn)生了一定的規(guī)律和習(xí)慣，比如齊白石的蝦，一張白紙上寥寥幾筆，便讓人們根據(jù)生活經(jīng)驗想象出茫茫水面上鮮活亂跳的大蝦。這種意境的描繪方式深深影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計，很多招貼畫上都會映射這種想象方式，比如同樣是藍色的背景，畫面上有幾塊三角船帆，就會讓人想象成蔚藍的大海，而如果畫面上有幾束絢爛的煙火，則會讓人想象成深邃的藍天。

二、傳統(tǒng)水墨山水繪畫藝術(shù)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響

我國的傳統(tǒng)水墨山水畫有著十分悠久的歷史，形成了獨具特色的藝術(shù)語言，可以稱之為中國特有的一種繪畫形式，這對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計有著不容忽視的影響。無論是寫意水墨山水畫亦或是寫實水墨山水畫，其中都以獨具中國特色的語言形式展現(xiàn)著外在形式與內(nèi)在精神的和諧統(tǒng)一。其間最獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式當(dāng)屬體現(xiàn)在水墨山水繪畫藝術(shù)之中所獨有的“計白當(dāng)黑”的簡潔、樸素的形式語言。然而，水墨山水繪畫的簡約卻不能認為是簡單，反而卻是在形象簡潔的同時擁有豐富的內(nèi)涵寓意，其精妙之處在于用極少的形式表現(xiàn)出很多的信息?，F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計在很大程度上受到了傳統(tǒng)水墨山水繪畫的這種簡約卻不簡單的表現(xiàn)形式的影響?，F(xiàn)狀的很多廣告招貼都有著非常簡單的表象，甚或只有幾個抽象字、簡圖畫，其中卻深深反映著本身意圖表達的內(nèi)涵，這正是現(xiàn)代廣告招貼汲取傳統(tǒng)水墨山水畫精神之所在，在某種程度上也展現(xiàn)了傳統(tǒng)水墨畫在現(xiàn)當(dāng)代的魅力，成為現(xiàn)代時代文化的一面旗幟。

三、傳統(tǒng)書法藝術(shù)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響

書法藝術(shù)是伴隨著中華文明的發(fā)展而不斷發(fā)展進步的一門古老藝術(shù)，有著幾千年的悠久歷史。不容質(zhì)疑的是，當(dāng)今世界能夠擁有向中華書法藝術(shù)的民族國家屈指可數(shù)，書法藝術(shù)之中擁有著很深奧的玄妙。作為中華民族擁有的獨特審美藝術(shù)形式，無論是最早的甲骨文、金文，或者是秦漢時期的大篆、小篆，更或是三國兩晉時期的行書、楷書、草書，其中無一不散發(fā)著古老藝術(shù)的美麗，在某種程度上可以說是中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶中的一朵奇葩。傳統(tǒng)書法藝術(shù)之中所蘊含的形體美、旋律美、意境美越來越多地被現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計者所學(xué)習(xí)、采用，充分展現(xiàn)著中國現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中獨特的民族特色和時代風(fēng)格。廣告招貼為達到在有限的時空下讓人過目不忘、回味無窮的目的，應(yīng)當(dāng)具備十分精湛的構(gòu)思，在十分有限的背景中做到“以一當(dāng)十”、“以少勝多”。這點恰恰是傳統(tǒng)書法藝術(shù)最突出的特點之一，也一直在廣告招貼設(shè)計中有著十分廣泛的應(yīng)用，由此也創(chuàng)作出了不少成功的作品，恰如其分地傳達出設(shè)計的意圖。比如，現(xiàn)代很多舞蹈演出的廣告招貼，都用一個狂草的“舞”字來展現(xiàn)，并且把最有一筆拉的很長，充分展現(xiàn)出舞蹈的舞動之美、張力之美、動感之美。

四、傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響

傳統(tǒng)的民間剪紙藝術(shù)是中國民間藝術(shù)中最具代表性的美術(shù)樣式之一，它可以說是民間藝術(shù)的母體和基礎(chǔ)，也是影響現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的重要來源。幾千年來的民間剪紙藝術(shù)造型無不展現(xiàn)著人們豐富的設(shè)計思想，也深深印上了人們思想設(shè)計的痕跡。剪紙藝術(shù)源于生活卻又高于生活，以相對簡約的直觀圖形展現(xiàn)著人們?nèi)粘Ｉ钪袕?fù)雜多樣的內(nèi)涵形式，是民族文化發(fā)展的結(jié)晶，也是中華民族群體思維同化的藝術(shù)符號。剪紙藝術(shù)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計可以說是難解難分的，其中有很多的共性，剪紙藝術(shù)的很多表現(xiàn)形式都可以直接移植到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計之上，更多地則可以通過設(shè)計者的再認識、再發(fā)掘應(yīng)用到現(xiàn)代廣告招貼之中。這種影響讓當(dāng)前很多成功的廣告招貼設(shè)計作品能夠展現(xiàn)深刻的中華民族文化底蘊和深厚審美內(nèi)涵，推動著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的進步和發(fā)展?？傊诂F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計之中，我們應(yīng)當(dāng)立足傳統(tǒng)、面向世界，在學(xué)習(xí)西方先進表達方式的同時，不要忘記我們中華民族幾千年來的藝術(shù)瑰寶，要努力做到融合傳統(tǒng)美學(xué)之長與西方現(xiàn)代設(shè)計理念，創(chuàng)造出具有民族性和社會性的更加優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告招貼作品。

參考文獻

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中圖分類號：J022　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1671-1297(2008)12-162-02

設(shè)計，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，具有不可逆的傳承性。雖然一代又一代的藝術(shù)家與設(shè)計師，總是企圖擺脫傳統(tǒng)文化的陰影，創(chuàng)造屬于他們自己的藝術(shù)里程碑，但傳統(tǒng)文化還是如影隨形。到處可見。因此，我們可以說，任何傳統(tǒng)美學(xué)，都必然對藝術(shù)與科技的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響，并且通過藝術(shù)與科技，或者直接，或者間接，都對現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生連帶的巨大的影響，中國傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要的文化內(nèi)涵，它是設(shè)計靈感的源泉。

一、中國美學(xué)歷史發(fā)展的特點

1、在中國歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩人、畫家、戲劇家、書法家等所留下的濤文理論、繪畫理論，戲劇理論、書法理論，音樂理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計師很好地學(xué)習(xí)?！?/p>

2、在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動人民創(chuàng)造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來創(chuàng)造的。古人強調(diào)“技進乎道”，從實際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計師所把握。

中國美學(xué)的發(fā)展，能夠帶給我們豐富的美學(xué)思想、多元的傳統(tǒng)文化和對工藝、設(shè)計、美的規(guī)律的進～步認識，并能夠提供給我們許多新的啟發(fā)。這對把從理論上進行的設(shè)計研究推到一個新的高度以及對實際創(chuàng)作思想的激發(fā)都是大有裨益的。

二、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的結(jié)合

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭――“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進的。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫。或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

(一)廣告招貼設(shè)計中對傳統(tǒng)美學(xué)的應(yīng)用

一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳埭強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意――意念先行，以形取神；創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新：活用――適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水――生命一文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。

(二)廣告招貼設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理

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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 傳統(tǒng)文化 美學(xué)蘊含

中圖分類號：J01 文獻標(biāo)識碼：A

一 引言

全球化的高速發(fā)展帶來了現(xiàn)代化、信息化的社會生活，國外各種各樣的思潮不斷的涌入，對廣告設(shè)計帶來了很大的契機，也蘊藏著前所未有的沖擊。如何把這些外來的技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)作觀念融入到本土的藝術(shù)傳統(tǒng)中，這是對本土廣告設(shè)計者的巨大考驗。特別是在經(jīng)濟發(fā)展全球化的進程中，怎樣才能把民族傳統(tǒng)文化精髓融合進去的同時，又能很好地吸收其他國家藝術(shù)創(chuàng)作的精華，這是藝術(shù)設(shè)計中需要解決的時代性命題。瀏覽一下當(dāng)今的廣告設(shè)計作品，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多作品之所以能成為經(jīng)典，是因為這些作品在某種程度上正好和傳統(tǒng)文化中一些審美因素緊密結(jié)合在了一起，這些作品既能體現(xiàn)廣告設(shè)計的觀念與潮流變化，又能折射出民族的歷史文化特征與審美傾向，顯示了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計融合的巨大藝木魅力。

二 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用

在信息爆炸的今天，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來。但是作為滋生于本土文化土壤中的廣告設(shè)計，不管后天的來源如何的豐富多彩，是如何創(chuàng)造性地吸收外國文化設(shè)計的多元因素，畢竟本土文化有著無法改變的精神質(zhì)素。因此作為廣告設(shè)計者就要深切地理解傳統(tǒng)文化資源的審美訴求和價值觀念，在具體的廣告設(shè)計中要把具有深刻文化底蘊的精神觀念合理運用，爭取在廣告設(shè)計中能夠?qū)⑵浜芎玫慕Y(jié)合起來，既要有嶄新的元素，又要符合人們的審美期待，運用具有鮮明代表性的圖像來反映民族文化的內(nèi)涵，可以豐富廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式。

怎樣認識中國傳統(tǒng)文化的精神美學(xué)呢？對于這個問題應(yīng)該采取一種動態(tài)的眼光，因為我們既有古代文化傳統(tǒng)，又有新文化傳統(tǒng)。傳統(tǒng)也不是某種不變的精神因子，而是隨著人類社會的發(fā)展。在過去的文化實踐中形成的文化成果皆應(yīng)成為我們今天的文化傳統(tǒng)。比如在張藝謀的電影中，紅色成為了最具有代表性的色調(diào)，到現(xiàn)在鮮艷的中國紅已經(jīng)成為能夠體現(xiàn)文化特色的一種符碼；在張大千的畫中，淡淡的水墨畫也是中國文化傳統(tǒng)的精髓；這些具有獨特文化活力的因素是我們民族幾千年來形成的，既有內(nèi)在的特質(zhì)，也有外在的審美表現(xiàn)，比如敦煌壁畫、長城、國畫、長江黃河、熊貓、龍等，這些元素都是我們民族的集中代表，不僅如此，講究天人合一的儒家中庸思想，講究上善若水、無為而為的道家哲學(xué)也都是中國文化博大精深之處的體現(xiàn)，當(dāng)然也屬于中國文化審美中重要的范疇。無論是歷代文人畫，還是民間藝術(shù)家的作品，都積累了大量的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法。比如唐朝狂草的筆墨，民間各式的剪紙以及具有強烈色彩的木版年畫，這些圖示語言都給現(xiàn)代廣告設(shè)計帶來諸多的審美借鑒，其豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言給現(xiàn)代設(shè)計中增添了典型的文化內(nèi)涵和吉祥的圖形符碼，像流傳極廣的吉祥圖案：如梅、竹、松；歲寒三友象征堅貞的友誼。三羊開泰象征吉祥如意；蓮花與魚寓意?連年有余。喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”蝠與福同音，意喻長命百歲?榮華富貴、一生平安、積德行善。冷靜的思考，民間藝術(shù)是一種獨特的本元文化，是民族文化中重要的構(gòu)成部分，如果把這些濃郁的吉祥元素結(jié)合在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，將會給現(xiàn)代廣告設(shè)計帶來一股清新的空氣，會給設(shè)計帶來全新的審美效果。例如，我們在平面廣告設(shè)計中可以吸取國畫的特點，使平面設(shè)計具有古典美感。書畫中講求疏密結(jié)合：疏而走馬，密不透風(fēng)。將這種構(gòu)圖特點運用到平面設(shè)計中去不僅使廣告作品在構(gòu)圖上給人以舒服的享受，而且在整體上給以美的感官。國畫的色彩也是我們在設(shè)計中應(yīng)該吸取的。不同的色彩有著不同的含義，如冷色調(diào)給人以沉著、冷靜的感覺。而暖色調(diào)給人以華麗、成熟的感覺。作為廣告設(shè)計者如果能夠?qū)⑵矫娴膹V告設(shè)計進行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換，把廣告中的一些形體結(jié)構(gòu)以及前后的空間關(guān)系適當(dāng)調(diào)整，則就會是廣告設(shè)計中的物體質(zhì)感能夠得到很好的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)美學(xué)特講究平衡整飭之美，講究和諧和內(nèi)在的節(jié)律等藝術(shù)手法，比如篆刻講究疏密的布局法則，既要強調(diào)變化中的均衡和整飭，還要符合科學(xué)上要講究相對性的原理要求，同時也符合在藝術(shù)形式上的對美要求的基本規(guī)律，這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。廣告設(shè)計師要盡量使圖像趨于視覺化，如果做不到視覺化和易于溝通的話，設(shè)計也就失去了意義。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，把情感融入設(shè)計之中，使廣告獲得了更為打動人心的力量。情感是藝術(shù)設(shè)計中最重要的因素，正如一位藝術(shù)家說的，要想感動別人，首先要做到讓自己感動。除了情感之外，就是藝術(shù)形式的表達，為了達到很好的藝術(shù)表現(xiàn)力，就需要用一些較為強烈鮮明的色彩來表達，從而能夠突出地表達所要宣傳的事物，賦予具體的畫中詩意，也就是說能夠在有限的畫面里給人以無限的想象空間，讓人們感受到生活的美好，感受到藝術(shù)設(shè)計帶給人的無盡美感。我感覺在藝術(shù)設(shè)計中價值觀念的認同很重要，因為價值認同是藝術(shù)設(shè)計中最重要的文化因素，傳統(tǒng)文化的價值觀則能夠使得廣告畫面充滿美感和詩意，而且民族文化中的文化隱私使得受眾和廣告設(shè)計之間具有紐帶的作用。

另外，廣告設(shè)計則是一門多學(xué)科、綜合性強的學(xué)科，不僅從淺層次上反映的是一個藝術(shù)設(shè)計的問題，更重要的是如何把文化因素與現(xiàn)代廣告設(shè)計聯(lián)系起來，加以深入的研究，則是我們廣告設(shè)計的很重要的命題?！霸O(shè)計的內(nèi)涵就是文化”，這是國際著名汽車設(shè)計大師喬治?亞羅的觀點。如何將中國元素應(yīng)用到設(shè)計中去，陳猛認為首先要進行市場調(diào)查，明確產(chǎn)品定位和確定產(chǎn)品概念，最主要的是把握好消費者的心理需求；其次，要研究深層次的文化特點，結(jié)合產(chǎn)品的特點和功能，提煉出某種文化的精髓和核心內(nèi)容，對其進行創(chuàng)作和挖掘；另外，我感覺如何把“中國元素”能夠很好地融入到廣告方案中，則能夠反映出廣告設(shè)計的整體文化感，在這里既要有文化的特色，又要有國際文化背景下得審美訴求，也即是說既有傳統(tǒng)型也要有開放性，讓人們能夠接受一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合后的美的藝術(shù)。這不僅表達我們的文化設(shè)計觀，而且也體現(xiàn)了在多元文化背景下鮮明的時代因素?，F(xiàn)代社會是一個消費社會，因此在廣告設(shè)計中注意如何能夠吸引眼球，則是一種非常重要的營銷手段。要采用文化與美學(xué)的多重手段，把各種能夠體現(xiàn)價值的因素融入到里邊，輔以各種修辭手段和敘述技巧來巧妙的包裝自己，要達到良好的一種宣傳效果，爭取能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益，做到經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收?？紤]到這些因素后，設(shè)計者會將中國元素這些傳統(tǒng)文化運用其中，增加其審美性。例如有些平面廣告會在廣告畫面中加入青銅器和青花瓷以表現(xiàn)產(chǎn)品的特性或者表現(xiàn)一種良好的品牌形象。

因此，因此，如何認識民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的關(guān)系，使其在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用更為廣泛和深入，將是廣告設(shè)計師們今后不懈努力的追求。

三 傳統(tǒng)元素的創(chuàng)造性運用

當(dāng)然，在對中國傳統(tǒng)元素予以創(chuàng)造性的運用的同時，還必須考慮到以視覺傳達為主的廣告畫面本身就是通過概念性的圖解方法，這就要求廣告設(shè)計者能夠充分地認識到廣告設(shè)計的基本規(guī)律，如何做到復(fù)雜的文化理念簡約化、抽象的文化設(shè)計形象化，則是一種設(shè)計智慧的體現(xiàn)所在。一個成功的廣告設(shè)計要立意鮮明，要清楚地向消費者把自己的文化理念和消費主張陳述出來，讓他們在領(lǐng)略藝術(shù)美的同時，獲得最形象化的廣告效應(yīng)。不能讓觀眾看了之后一頭霧水，弄不清到底在做什么，這些都是需要仔細予以琢磨的。如果說把廣告作品當(dāng)做一種純粹的形式來看，應(yīng)該在其中很好地考慮觀眾的審美期待和美學(xué)需求?，F(xiàn)代廣告設(shè)計表現(xiàn)方式千姿百態(tài)，多元而豐富，這正是審美多元化的發(fā)展所產(chǎn)生的一種審美效果。成功的廣告設(shè)計要體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，既要有中國文化的情節(jié)，要有現(xiàn)代設(shè)計的基本特征，我想只有挖掘出中國美學(xué)傳統(tǒng)的精髓，去表達一種詩韻和意境，則會讓我們感到一種倍加親切的感覺。通過這些有意義的視覺文化作品來表達商品的內(nèi)涵，利用視覺傳達的作用吸引消費者的目光，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生興趣，征服廣告受眾，最終實現(xiàn)廣告的終極目的。成功的作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在廣告中的特殊作用，用很富有藝術(shù)表現(xiàn)力的語言把傳統(tǒng)文化的美學(xué)觀和價值追求凝結(jié)于廣告設(shè)計之中，既要有豐富的民族文化內(nèi)涵，又要適當(dāng)?shù)販p去一些廣告設(shè)計中過于商業(yè)化的宣傳，這樣就能保證這個廣告設(shè)計的應(yīng)有的文化品位，從而增強藝術(shù)的表現(xiàn)力量，讓我們在接受一種廣告信息的同時，切實感受到一種良好的廣告創(chuàng)意帶給我們的精神美感與藝術(shù)享受。設(shè)計的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)新，但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長在歷史文化悠久。藝術(shù)文化底蘊十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶,耳濡目染,對它十分了解也十分熟悉。根據(jù)中國傳統(tǒng)文化設(shè)計出來的產(chǎn)品也更容易被大家接受。一個國家、一個民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術(shù)設(shè)計方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。

在對傳統(tǒng)文化的繼承中必須有開拓和發(fā)揚。透過傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡(luò)可以看出，傳統(tǒng)文化本身是一個開放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)與意識觀念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，我們因該在理解的基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)文化象征符號進行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對傳統(tǒng)文化象征符號中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，更具文化性與民族性。

哲學(xué)大師海德格爾曾經(jīng)說過：“詩意的東西貫通一切藝術(shù)，貫通每一種對進入美之中的本質(zhì)現(xiàn)身的解蔽。”人本來就詩意化地棲居在這個世界，廣告要以人們喜聞樂見的娛樂形式來表現(xiàn)廣告主題，無疑會按照美的規(guī)律來進行審美創(chuàng)造?，F(xiàn)今在人們生活的各個空間無不彌漫著商業(yè)廣告的氣息，雖然眼花繚亂的畫面，鋪天蓋地的信息，給人們追求美的愿望造成了困惑，但從審美意識升華的程度上，卻起到了逐漸推動的作用。因此廣告設(shè)計作為一種表現(xiàn)“藝術(shù)之美”范疇的形式，其主旨是在訴求商品信息的同時，創(chuàng)造出具有審美意境的視覺藝術(shù)形象，使人們得到審美的愉悅和藝術(shù)的熏陶。而中國的傳統(tǒng)文化帶給我們了無窮的精神能量，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計師們提供了豐富的思維方式和思考方法。在多元化的設(shè)計理念組構(gòu)的現(xiàn)代廣告設(shè)計領(lǐng)域，如何將優(yōu)秀的“中國式”傳統(tǒng)文化融進現(xiàn)代設(shè)計，讓其繼續(xù)在新的設(shè)計理念中閃現(xiàn)光彩，是值得深入研究和探索的永恒課題。

四 結(jié)語

在當(dāng)下日益發(fā)達的經(jīng)濟全球化的大背景下，我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，注重傳統(tǒng)文化價值的積淀性，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注，廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化蘊涵，不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊，而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。成功的廣告設(shè)計作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。中國的廣告設(shè)計要走出一條自己的路子，必然是建立在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的。將上下五千年傳統(tǒng)文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的設(shè)計語言，發(fā)展結(jié)合尋找出屬于我們自己的新形象，奔向世界，我們應(yīng)使傳統(tǒng)文化符號在當(dāng)代現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中既具有傳統(tǒng)性、民族性又有時代性、世界性，以適應(yīng)和促進有中國特色的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，推進社會主義和諧社會的構(gòu)建。

參考文獻：

[1] 韋政通：《中國文化概論》，岳麓書社，2003年版。

[2] 李硯祖：《視覺傳達設(shè)計的歷史與美學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2000年版。

篇（7）

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端。

建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進行一定的剖析。

首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉，構(gòu)圖上‘針白當(dāng)黑”， “無畫處皆成妙境”的簡潔，‘硫可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港平面設(shè)計大師靳棣強創(chuàng)作了大量文化招貼，他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際‘冰”主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和‘運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。

前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當(dāng)十”。

當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出多幅畫的要求，正像雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實。“以少勝多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、‘語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂‘硫可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:‘各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的‘模仿”。中國藝術(shù)家則是有選擇、有重點，以“不似之似”、‘脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的‘程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

篇（8）

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達到溝通的目的。縱觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會功能的社會公器，一則優(yōu)秀的，打動人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，越來越多的設(shè)計師開始將中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計作品中，中國風(fēng)的設(shè)計在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計中出現(xiàn)和運用，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設(shè)計在讓世界耳目一新的同時也給中國人帶來了深深地宗族認同感和家國溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。

中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細細審視中的獨特品味，他所要求的時效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設(shè)計師已經(jīng)認識到這一點，簡約是終極的復(fù)雜，最簡約的設(shè)計往往給人以強烈的印象，簡潔實用的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起?？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計越來越走向的是一種簡約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?，而這一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形的運用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。以靜凸現(xiàn)動，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產(chǎn)生出一種對比與和諧。同時，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設(shè)計元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設(shè)計美學(xué)遠沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設(shè)計是理性、細膩的，德國的設(shè)計是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個國家的國情不無關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的時尚審美設(shè)計潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護這種形象而進行設(shè)計的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國平面設(shè)計作品中國式設(shè)計美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻

篇（9）

中圖分類號：J511 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.05.071

Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience

Emotional Pain Points in Digital Media Era

DENG Xinying

（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）

Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.

Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience

0 引言

數(shù)字媒介時代廣告作為一種利用媒體形式公眾服務(wù)信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業(yè)的發(fā)展。電視作為我國最大的主流媒體，在電視媒體中數(shù)字媒介時代廣告的制作上具有極強的自主性和藝術(shù)性。

1 數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)設(shè)計的視覺傳達

1.1 視覺傳達的表現(xiàn)模式與行為邏輯

數(shù)字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關(guān)注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感彩。數(shù)字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時代廣告強調(diào)了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設(shè)計上，強調(diào)受眾對于既有的意識形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內(nèi)心的感動出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進而實現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護的基本理念。借助于數(shù)字媒介時代廣告的獨特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨特的藝術(shù)體驗的可能性。數(shù)字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設(shè)計旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對某種觀點，進而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。

另一方面，從藝術(shù)設(shè)計行為邏輯而言，數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時代廣告中的藝術(shù)設(shè)計象征本身就具有極強的藝術(shù)設(shè)計崇拜的意蘊，既是對藝術(shù)設(shè)計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實的鮮明數(shù)字媒介時代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計運用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術(shù)設(shè)計也就從自然屬性實現(xiàn)了向社會屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會空間數(shù)字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質(zhì)素。

1.2 視覺傳達的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性

所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設(shè)計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就準確無誤地呈現(xiàn)到位了?；谶@樣的例證，我們可以認為，數(shù)字媒介時代廣告史是一個數(shù)字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。

所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計內(nèi)蘊的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計包裹著的數(shù)字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時代廣告本身精神價值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計的審美理解與象征意味，實則是探尋數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨歸在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計運用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。

1.3 視覺傳達重塑藝術(shù)感染力的效果

我們認為，數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內(nèi)容。二是審美價值上，數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠?qū)γ赖膶ο螽a(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價值的有機統(tǒng)一，不關(guān)注宏達敘事層面的展現(xiàn)，而是強化對于現(xiàn)實生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強調(diào)了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時代廣告的觀看意識。藝術(shù)設(shè)計運用數(shù)字媒介時代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。 在對于整個觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計運用處理數(shù)字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。

2 數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計與受眾的美學(xué)耦合

2.1 情感透視的現(xiàn)代性耦合

數(shù)字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計的使用，恰恰處于大時代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設(shè)計層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計需要申明的一點。在我們看來，數(shù)字媒介時代廣告審美思想具有極強的數(shù)字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構(gòu)，其意義不是對我們?nèi)粘？吹靡姷默F(xiàn)實狀況的簡單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個自主化的世界形式。基于上述的影響，數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗特質(zhì)必然考量的因素。

2.2 情感想象的固化耦合

數(shù)字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標(biāo)志。 現(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來構(gòu)圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性。現(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設(shè)計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續(xù)體的動態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。

2.3 藝術(shù)設(shè)計的情感體驗性耦合

數(shù)字媒介時代廣告強化了體驗性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經(jīng)過長期的藝術(shù)設(shè)計實踐，數(shù)字媒介時代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術(shù)設(shè)計對稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計的情感力量，進而讓藝術(shù)設(shè)計的情感力量注入數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨特方式，創(chuàng)造出具有獨特文化和審美特色的數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數(shù)字媒介時代廣告上揚棄了傳統(tǒng)的遠近關(guān)系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學(xué)的基本脈絡(luò)。

總之，數(shù)字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術(shù)設(shè)計的意義得到最大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時代廣告之間的認知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。

參考文獻

篇（10）

造形表現(xiàn)學(xué)部：造形學(xué)科、設(shè)計學(xué)科、映像演劇學(xué)科；

大學(xué)院設(shè)有美術(shù)研究科，博士前期課程：繪畫專攻、雕刻專攻、工藝專攻、設(shè)計專攻、藝術(shù)學(xué)專攻；

篇（11）

傳媒運營總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營運作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；

策劃推進及組織協(xié)調(diào)公司重大運營計劃、進行市場發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運營管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運營標(biāo)準并監(jiān)督實施；

推動并確保營業(yè)指標(biāo)的順利完成；制定公司運營指標(biāo)、年度發(fā)展計劃。

協(xié)調(diào)各部門的工作，制定運營中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計劃。建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運營隊伍；

完成總經(jīng)理臨時交辦的其他任務(wù)。

職位描述：

進行市場調(diào)查和反饋，1公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下。組織汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

撰寫市場分析與評述，2組織目標(biāo)市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等的調(diào)查。創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運營、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計、優(yōu)化；

確定相應(yīng)欄目及方針，3根據(jù)公司定位及運營項目策劃。依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；

發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，4與其他廣告?zhèn)髅竭\營商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達成；

及時調(diào)整市場策略與內(nèi)容，5根據(jù)業(yè)績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進行監(jiān)督、控制和績效評估。保證項目運營目標(biāo)的持續(xù)達成；

合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，6根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務(wù)需要。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對員工績效進行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1能獨立進行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開發(fā)及市場推廣；