緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇傳媒文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

Abstract:Intheenvironmentofcommunicationglobalization,theimmigrantpressconstructsaspecialculturalspace.Theaudienceofithasdifferentdemandsandfeelingsbecauseoftheirdifferentracialcommunitiesandculturaltraditions.Immigrantpressishelpfulforthenationalandculturalidentity.Weshouldpaymuchattentiontothedevelopmentofimmigrantpressinforeignculturalsurroundings.Thisarticletriestodiscusstheimportantrolethattheimmigrantpressistakingintheglobalization.

Keywords:ethnographyofcommunication,immigrantpress,globalization,culturalidentity

當(dāng)前一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，全球化從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速擴(kuò)展到政治、社會(huì)與文化領(lǐng)域，成為與每個(gè)人生活密切相關(guān)的客觀存在，并日益影響當(dāng)前的傳播格局以及傳播研究。從印刷媒介的出現(xiàn)開始，人與人的聯(lián)系日益密切，廣播電視等電子媒介更是構(gòu)建了“地球村”，而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，不同的文化與價(jià)值觀逐漸交流與融合。全球化創(chuàng)造了多樣的社會(huì)文化現(xiàn)象，也促進(jìn)了不同身份、社會(huì)關(guān)系以及機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系。積累深厚、歷史悠久的民族傳統(tǒng)文化在全球化時(shí)代面臨著巨大的沖擊。曾經(jīng)的一種擔(dān)憂是：在全球化的背景之下，世界是否會(huì)變得一體化？相對(duì)“弱勢(shì)”的文化會(huì)受到強(qiáng)勢(shì)文化的影響而失去立場(chǎng)，或者說(shuō)屈服于西方霸權(quán)而被同化？從全球化的現(xiàn)實(shí)影響來(lái)看，它導(dǎo)致了兩種趨勢(shì)：一是以西方為中心的文化價(jià)值觀念和風(fēng)尚逐漸向邊緣擴(kuò)張，不同程度地影響到弱勢(shì)文化的發(fā)展進(jìn)程；另一方面，弱勢(shì)文化與主流文化進(jìn)行持久的抗?fàn)幣c互動(dòng)，也導(dǎo)致了弱勢(shì)文化向主流文化的滲透。因此，全球化的過(guò)程，始終伴隨著差異性與本土化的存在?！瓣P(guān)于全球化所帶來(lái)的新的生活和思想方式，以及它所創(chuàng)造出的國(guó)際性文化新格局，可以概括為兩個(gè)對(duì)立的矛盾進(jìn)程：一面是文化的多樣性和差異性被同質(zhì)化，并趨于削弱和消失；另一面是文化交流、互補(bǔ)、綜合，以及新的多樣化的出現(xiàn)?！盵1]在全球化的過(guò)程中，文化和社會(huì)的重構(gòu)必將影響到民族性和文化同一性。面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)方式和意識(shí)形態(tài)的變化，如何保持民族性和自身的主體意識(shí)，是不可回避的重大問(wèn)題。

在這種多樣化、豐富性的文化建構(gòu)中，大眾傳播媒介扮演了重要的角色：一方面，依靠政治與經(jīng)濟(jì)的力量，大眾傳媒突破了傳播的障礙，推進(jìn)了消費(fèi)主義與文化霸權(quán)主義，另一方面，它也加固了文化傳播中的多樣性與本土性。在很大程度上，生存在海外的移民媒介承擔(dān)了后一種功能，以本國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化等為傳播內(nèi)容，構(gòu)造出符合移民受眾接受標(biāo)準(zhǔn)的信息空間。

在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，移民數(shù)量迅速增長(zhǎng)。以美國(guó)為例，在加利福尼亞州，移民人數(shù)占居民總?cè)藬?shù)的1/4，在華盛頓的移民比例為1/6，內(nèi)華達(dá)州和佐治亞州在過(guò)去十年中外來(lái)人口也增加了一倍。2005年6月，由美國(guó)新加州傳媒、美國(guó)進(jìn)步中心和民權(quán)教育基金會(huì)領(lǐng)導(dǎo)組織聯(lián)合的一項(xiàng)媒體調(diào)查表明，移民媒體的受眾高達(dá)5千1百萬(wàn)人，幾乎相當(dāng)于美國(guó)成年人口的四分之一。[2]另外，加拿大、澳大利亞以及東南亞等國(guó)家和地區(qū)也是海外移民集中地。

移民數(shù)量的增長(zhǎng)催生了日益繁盛的移民傳媒。移民傳媒是指存在于移民居住國(guó)的媒介環(huán)境中，相對(duì)于其主流媒介而言，以母國(guó)文化為主要信息內(nèi)容的媒介。泛指在海外創(chuàng)辦或母國(guó)媒體在海外落地，根植于母國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的媒介。移民傳播媒介跨越邊界，進(jìn)入異域的傳播空間，從而構(gòu)建起另一種傳媒格局。

一、移民傳媒的人種學(xué)背景

從人種學(xué)的角度來(lái)看，人類存在不同的種族，各自屬于在繁殖上隔離的群體，他們?cè)诘乩砦恢蒙弦蚕鄬?duì)隔離，不同的文化、語(yǔ)言、宗教、意識(shí)形態(tài)等傳統(tǒng)由此而生。人類學(xué)的一些理論強(qiáng)調(diào)人的本性和遺傳因素對(duì)文化傳統(tǒng)的影響，并從種族遺傳性來(lái)解釋文化的差異。大多數(shù)人類學(xué)家主張的觀點(diǎn)是：文化扎根于每個(gè)人，但同時(shí)人的本能、性情又反映在文化中。人類學(xué)家羅伯特·F·莫非就提出人類性格的許多共性來(lái)源于人類所處環(huán)境的共性，并且是在一定環(huán)境中人的經(jīng)歷、學(xué)習(xí)和社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。環(huán)境中的差異和共性就導(dǎo)致了人類的差異和共性，從而產(chǎn)生了相同和不同的文化傳統(tǒng)。[3]因此，不同族群之間的差異除了生物性之外，更主要的是建立在主觀的文化和生活方式上的差異。而異族之間的沖突，起因也在于不同的文化傳統(tǒng)、政治立場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)效益。在全球化的傳播環(huán)境中，文化界限被輕易打破，原有的文化傳統(tǒng)遭到“異文化”的影響，在新的語(yǔ)境中難免需要進(jìn)行調(diào)整與重構(gòu)。一些根植于母國(guó)文化的價(jià)值觀念，在當(dāng)今的信息時(shí)代往往會(huì)變得模糊不清或錯(cuò)綜復(fù)雜。尤其是基于人種差別基礎(chǔ)上的差異，則需要更為漫長(zhǎng)的歷才能融合。前蘇聯(lián)文學(xué)家杰緬季耶夫曾指出：民族性是個(gè)人終生的、幾乎是最穩(wěn)定的社會(huì)特征。人的貧富可能變化，社會(huì)的、階級(jí)的和黨派的屬性可能變化，還可以改變。然而，人的民族性則是亙古不變的。當(dāng)人在自己的民族屬性事實(shí)中尋找自尊的源泉時(shí)，民族情感就能起到補(bǔ)償作用。[4]而移民傳媒就是為了在異文化的空間中爭(zhēng)取本民族的話語(yǔ)權(quán)，建立與當(dāng)?shù)刂髁魑幕降茸杂傻膶?duì)話空間，以消除基于文化差異的主流人群對(duì)邊緣人群的偏見(jiàn)及成見(jiàn)，同時(shí)也能增進(jìn)不同民族與文化之間的融合。

盡管對(duì)于每個(gè)國(guó)家而言，將不同的種族，包括來(lái)自其他國(guó)家的移民融合在一起成一個(gè)整體是一種基于現(xiàn)實(shí)的設(shè)想，但這種“熔爐”論的理想在實(shí)踐中困難重重。當(dāng)面對(duì)異族文化的時(shí)候，人們首先考慮的是：自身的文化是否承認(rèn)或反對(duì)這種他族文化，如何能最大程度地保證本族文化的穩(wěn)定性？所以，大量的海外移民以及少數(shù)族裔仍然被排斥在當(dāng)?shù)氐闹髁魃鐣?huì)之外，并沒(méi)有融入本國(guó)的主流文化，他們對(duì)該國(guó)社會(huì)的主流文化生活也缺乏絕對(duì)的歸宿感。比如美國(guó)社會(huì)中的華人、意大利人、希臘人、墨西哥人等，都擁有自己社交活動(dòng)的社區(qū)與空間，其深刻的民族特性很難在短時(shí)間消失或者淡化。

在政治、文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，全球化思想的提倡，使得人們?yōu)榇蛟臁肮餐南M(fèi)群體”而努力。當(dāng)異質(zhì)文化處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)的情況下，人們可能會(huì)促使自身與其同化，漸漸培養(yǎng)起相同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)欲望，也可能會(huì)不斷尋求鞏固自身原有文化的渠道。一般而言，海外移民在居住國(guó)處于被處于強(qiáng)勢(shì)地位的異質(zhì)文化包圍的境地。為了解決移民社會(huì)地位內(nèi)在的脆弱性，移民傳媒搭建起了海外移民受眾之間的橋梁，并成為強(qiáng)化母國(guó)文化的有效工具。于是擁有不同的民族根源、來(lái)自不同地區(qū)、擁有不同和不同膚色的移民，在異質(zhì)文化的大環(huán)境下，在不同的社會(huì)生活空間中實(shí)現(xiàn)各自的尊嚴(yán)與平等的理想，并繼續(xù)追求自由、公正與機(jī)會(huì)的權(quán)利。

身處異質(zhì)文化包圍的受眾，通過(guò)對(duì)移民傳媒信息的接觸與消費(fèi)，能夠幫助其尋求自身的文化身份認(rèn)同。移民原有的身份特征或者歸屬感由于時(shí)空的阻隔而遭遇到各種障礙，不利于與其本國(guó)文化進(jìn)行溝通與交流。人種學(xué)的研究表明，移民傳媒能使受眾在全球化危機(jī)中構(gòu)建（重建）其固有的身份特征[5]，當(dāng)今新的世界格局與態(tài)勢(shì)的一個(gè)重要特征便是移民的民族自覺(jué)性增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的皈依加強(qiáng)了。例如在美國(guó)的傳媒消費(fèi)者之中，有2900萬(wàn)的外來(lái)移民及其后裔，即美國(guó)30%的成年人，不只經(jīng)常接觸移民傳媒，而且他們喜歡選擇自己族裔傳媒，其接觸頻率遠(yuǎn)在主流傳媒之上。[6]由此可以看出，移民傳媒在構(gòu)筑受眾與其母國(guó)文化交流空間方面作用不可小覷。在全球化的大環(huán)境下，雖然文化不斷交融，但并未導(dǎo)致完全的同質(zhì)化。傳媒集團(tuán)大規(guī)模的跨國(guó)發(fā)展，一些外來(lái)的文化價(jià)值觀也隨之跨地域的傳播，但是獨(dú)特的民族性表達(dá)仍然受到極大的重視。居住在他國(guó)的移民，常常思考的一個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于“民族身份定位”，即作為某一民族成員其共同的生活方式、價(jià)值觀和信仰是什么。他們可能因?yàn)槟竾?guó)文化傳統(tǒng)而產(chǎn)生優(yōu)越感，比如法國(guó)人，也可能有自卑情緒，如來(lái)自貧困國(guó)家和地區(qū)的移民。這些不同的接受心態(tài)，將會(huì)影響媒體信息的接受與傳播。另一個(gè)思考的焦點(diǎn)則是移民受眾在異質(zhì)文化空間中的文化認(rèn)同。文化認(rèn)同是指特定個(gè)體或群體認(rèn)為某一文化系統(tǒng)（價(jià)值觀念、生活方式等）內(nèi)在于自身心理和人格結(jié)構(gòu)中，并自覺(jué)循之以評(píng)價(jià)事物，規(guī)范行為[7]。每一種文化都存在著在某一個(gè)參照背景下的“自我形象”。來(lái)自于其他國(guó)家的移民，是被強(qiáng)制性地拋入一個(gè)新的參照背景之中，所以他需要重新識(shí)別自己。每個(gè)民族與國(guó)家的文化適應(yīng)方式受制于自身的歷史與傳統(tǒng)，在全球化的過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)的一種沖突便是文化認(rèn)同的危機(jī)。在海外的移民人群中，可以通過(guò)多種方式進(jìn)行文化認(rèn)同，而移民傳媒正是文化認(rèn)同的其中一個(gè)支點(diǎn)。

在海外的文化環(huán)境中，移民對(duì)本國(guó)相關(guān)信息的獲取往往十分有限。盡管如此，這樣的信息獲取仍然是他們爭(zhēng)取自我身份認(rèn)同和尋求歸宿感的有效手段，并以此作為與母國(guó)的文化連接。從主流文化對(duì)這些移民的態(tài)度來(lái)看，一方面允許他們保留自己的亞文化，另一方面又要對(duì)其進(jìn)行限制，使其處于從屬狀態(tài)，以免影響其主流文化的強(qiáng)勢(shì)地位。這些亞文化群形成的時(shí)候，一個(gè)個(gè)以之為中心的價(jià)值共同體也就出現(xiàn)了。在這個(gè)過(guò)程中，傳媒起著至關(guān)重要的作用，它不僅是一個(gè)連接各個(gè)獨(dú)立個(gè)體的紐帶，也在傳播信息的同時(shí)，不斷強(qiáng)化其母國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化影響。

二、移民傳媒狀況

（一）移民傳媒的受眾群。1、從受眾的組成來(lái)看，以移民為主。雖然移民傳媒的傳播內(nèi)容與其母國(guó)文化有著極大的聯(lián)系，但由于其傳播的特殊性和針對(duì)性，使大多數(shù)的消費(fèi)群集中在移民當(dāng)中。當(dāng)然，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，其受眾有了進(jìn)一步的擴(kuò)大。非移民也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等獲取移民傳媒的信息。由于居住國(guó)主流媒介無(wú)論從信息的權(quán)威性、豐富性，以及影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于移民傳媒，從而導(dǎo)致移民傳媒的受眾處于一種邊緣狀態(tài)。隨著移民文化與主流文化的相互交融，受眾的構(gòu)成也會(huì)發(fā)生變化。2、從移民傳媒受眾接受心理來(lái)看，由于其所處環(huán)境存在著與自己母國(guó)文化存在著或多或少的沖突，受眾渴望尋求到民族和文化的歸宿感，于是，他們對(duì)本國(guó)信息更加渴求。移民雖然生活在異文化的環(huán)境中，但他們?nèi)匀辉诤艽蟪潭壬媳３种械娘L(fēng)俗與習(xí)慣，并希望將這種傳統(tǒng)代代相傳。因此移民傳媒一方面是向移民提供所在國(guó)的信息，使其更快更好的融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活的方方面面。另一方面是提供母國(guó)的信息，以維系其與母國(guó)在文化與情感上的交流。

3、不同民族的移民媒體接觸來(lái)看，存在著一定的差別。亞裔移民中各語(yǔ)種存在很大的分化：來(lái)自中國(guó)、韓國(guó)和越南的移民非常依賴于本民族語(yǔ)言媒體獲取信息；而印度人、日本人和菲律賓人中，移民媒體的主要受眾比例僅為個(gè)位數(shù)。西班牙移民對(duì)本民族的媒體最忠誠(chéng)，87%的人稱自己經(jīng)常接觸西班牙語(yǔ)媒體；其它四個(gè)少數(shù)群體中，也各有64%的人收聽(tīng)、收看、或是閱讀母語(yǔ)新聞。在網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾中，阿拉伯語(yǔ)網(wǎng)站吸引了美國(guó)76%的本語(yǔ)種移民；亞裔移民中也有三分之二愿意登陸自己的母語(yǔ)網(wǎng)站了解窗外事；非洲和美國(guó)原住民人中有一半人愿意這樣做。[8]而傳播學(xué)者羅伯特·帕克在其經(jīng)典著作《移民報(bào)刊及其控制》一書中就不同民族背景的受眾對(duì)美國(guó)文化的忠誠(chéng)度，以及主流文化對(duì)移民報(bào)刊的控制進(jìn)行了詳細(xì)的論述。

（二）移民傳媒的特殊地位。海外移民傳媒具有雙重屬性，它既是移民母國(guó)媒體的延伸，又是所在國(guó)傳媒體系的組成部分。不僅存在于所在國(guó)的移民聚居地，也存在于居住國(guó)的傳媒大環(huán)境中。對(duì)于移民而言，它具有心理上的接近性，可以說(shuō)是一種近距離的傳播。

與本土傳媒相比，移民傳媒的政治色彩（或意識(shí)形態(tài)色彩）更弱一些。因?yàn)楫?dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入和平穩(wěn)定的建設(shè)時(shí)期，同時(shí)，移民在居住國(guó)的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。于是黨同伐異、政治攻訐一類的內(nèi)容在居住國(guó)的傳媒環(huán)境中不再受歡迎，代之而起的是讀者對(duì)母國(guó)信息的關(guān)注和對(duì)具有民族特色內(nèi)容的需求。為了適應(yīng)移民受眾的需求，移民傳媒盡力增加讀者感興趣的相關(guān)的內(nèi)容。如法國(guó)的《歐洲日?qǐng)?bào)》不但開始采用中國(guó)新聞社的稿件，而且一稿多用。菲律賓的《聯(lián)合日?qǐng)?bào)》每周定期刊登對(duì)中國(guó)大陸各項(xiàng)改革措施的評(píng)論，有時(shí)直接使用來(lái)自中國(guó)大陸的電訊稿和特稿。這就使得不同政治派別、不同立場(chǎng)的傳媒相異性大為降低，從而凸現(xiàn)出更豐富的實(shí)用性信息。[9]

[page_break]

(三)移民傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀。世界上的移民報(bào)刊主要集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，移民數(shù)量眾多的國(guó)家和地區(qū)，比如美國(guó)、加拿大、澳大利亞、東南亞等。以美國(guó)的移民報(bào)刊為例，來(lái)自阿拉伯地區(qū)的移民報(bào)刊主要有：《阿拉伯之聲》（ArabVoice）、《金字塔報(bào)》（Al-AhramNewspaper），華人移民報(bào)刊影響較大的有《明報(bào)》(MingPaoDailyNews)、《星島日?qǐng)?bào)》（SingTaoDaily）、印度移民報(bào)刊有《印度郵報(bào)》(IndiaToday)、《印度論壇報(bào)》(IndiaTribune)、韓國(guó)移民報(bào)刊有《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》(theKoreanDailyNews)等等。[10]

單從華文移民傳媒來(lái)看，第一個(gè)移民華文傳媒興起的地區(qū)是北美。20年前，美國(guó)的華文報(bào)業(yè)市場(chǎng)基本由部份臺(tái)灣和香港移民所辦的中文周報(bào)、月刊，以及以臺(tái)灣、香港地區(qū)為總部的華文報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)美東、美西版的形式進(jìn)入紐約、舊金山、洛杉磯的唐人區(qū)。自20世紀(jì)80年代后，中國(guó)大陸新移民創(chuàng)辦的華文報(bào)紙則占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次是在加拿大。加拿大目前約有100萬(wàn)左右的華人，在20世紀(jì)90年代以前的華文報(bào)業(yè)的市場(chǎng)同美國(guó)情形類似，主要由香港和臺(tái)灣移民所壟斷，其表現(xiàn)形式是以香港和臺(tái)灣為大本營(yíng)的華文報(bào)業(yè)集團(tuán)所辦的《世界日?qǐng)?bào)》、《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》和《星島日?qǐng)?bào)》、《明報(bào)》(加?xùn)|或加西版)一統(tǒng)天下。目前全加拿大大約有30家左右的華文報(bào)紙，其中有70%以上為90年代以來(lái)由中國(guó)大陸新移民創(chuàng)辦的華文報(bào)紙。

其次是澳洲。數(shù)字表明：澳大利亞現(xiàn)有的2000萬(wàn)人口中約有100萬(wàn)外來(lái)移民，其中有近50萬(wàn)是華人移民。澳大利亞現(xiàn)有的華文移民報(bào)刊主要有《澳華時(shí)報(bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》澳洲版、《新報(bào)》澳洲版以及《華聯(lián)時(shí)報(bào)》。

第三個(gè)移民傳媒的熱點(diǎn)地區(qū)是日本。在日華人數(shù)量的猛增是日本華文報(bào)紙得以確立的基礎(chǔ)，目前在日本登錄的中國(guó)人近40萬(wàn)。主要的移民報(bào)刊有《中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》、《中文導(dǎo)報(bào)》等。[11]

另一方面，移民傳媒的載體也在發(fā)生變化。最初，移民傳媒主要表現(xiàn)為各種紙質(zhì)媒體的創(chuàng)辦，如報(bào)紙與刊物。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，電子媒介以及網(wǎng)絡(luò)也成為移民傳媒的重要載體，移民傳媒也借此擴(kuò)大了影響，在更大范圍內(nèi)將同一民族，同一文化傳統(tǒng)聯(lián)系在一起。

三、全球化語(yǔ)境中移民傳媒的生存局限與發(fā)展空間

移民傳媒所構(gòu)建的是兩種本土文化認(rèn)同，一種關(guān)于地域，一種關(guān)于民族。從所在國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，多種來(lái)自母國(guó)的文化與價(jià)值觀跨越國(guó)界，并對(duì)移民國(guó)家中的文化構(gòu)成做出了新的闡釋。另一方面，由于所在國(guó)主流文化的影響，也在一定程度上威脅到移民對(duì)自身傳統(tǒng)文化的忠誠(chéng)度。[12]在全球化的大環(huán)境中，從人們世代相因，習(xí)以為常的本土文化立場(chǎng)考察事物的觀點(diǎn)之外，出現(xiàn)了前所未有的新視野，那就是從跨國(guó)的、跨文化的層面去考察傳統(tǒng)文化，這種立場(chǎng)、角度和思路的轉(zhuǎn)換必然會(huì)帶來(lái)新的認(rèn)知和理解，并因此促成對(duì)民族與傳統(tǒng)的再發(fā)現(xiàn)和再認(rèn)識(shí)。因此，我們必須關(guān)注如何在新的傳播環(huán)境中增強(qiáng)移民傳媒自身的凝聚力和文化影響。

隨著各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移民的組成也開始發(fā)生變化，老移民移居海外更多的是為生計(jì)所迫，屬“謀生型移民”，出國(guó)的途徑也多是通過(guò)親屬移民和勞務(wù)移民的方式，血緣和地緣特色重。而現(xiàn)在的新移民則很多是髙學(xué)歷的知識(shí)分子和專業(yè)人士，他們出國(guó)的途徑更多的是通過(guò)出國(guó)留學(xué)或技術(shù)移民的方式，這批人到海外尋求的是更好的生活品質(zhì)和工作環(huán)境。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：北京清華大學(xué)的工科學(xué)生約有80%流向美國(guó)，而北京大學(xué)的理科學(xué)生則有76%到美國(guó)深造。[13]一般而言，舊移民由于語(yǔ)言能力的有限以及文化傳統(tǒng)的本能排斥，所以往往生活在同一族群與共同的文化圈，所以移民傳媒較為興盛，并且其傳播內(nèi)容也主要以民族傳統(tǒng)文化為主。作為新移民而言，他們具有更強(qiáng)的海外文化適應(yīng)能力，但從現(xiàn)狀來(lái)看，新移民仍然對(duì)民族文化有著天然的親近與認(rèn)同，從社會(huì)交往來(lái)看，與本族裔接觸的頻率仍然很高。[14]新移民傳媒仍然十分繁榮。

從當(dāng)前的移民傳媒發(fā)展來(lái)看，不僅僅是單一的報(bào)刊媒介，如今已形成多種媒體同存的局面。在移民聚集的北美、西歐、東南亞等地，逐步形成了廣播中心與電視中心，并且出現(xiàn)了衛(wèi)星電視。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，一些留學(xué)生紛紛創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)雜志，傳統(tǒng)報(bào)刊的電子版也隨之興起。使得移民傳媒的受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)大，從而顯示出了新的生機(jī)?？梢?jiàn)，每一次傳播科技的改變與更新，都推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，同時(shí)也促成了原有的移民報(bào)刊進(jìn)一步發(fā)展。

另外，集團(tuán)化也是移民傳媒的另一種發(fā)展趨勢(shì)。例如華文傳媒中的泛華傳媒集團(tuán)（GlobalChinaGroupHoldingsLtd.,H.GC），目前，該集團(tuán)已經(jīng)在澳大利亞、北美和英國(guó)出版16種報(bào)刊，在全球的發(fā)行量據(jù)稱已達(dá)20萬(wàn)份，讀者約有200萬(wàn)人。[15]

雖然移民媒體已經(jīng)取得了較大的發(fā)展，但是它畢竟是一種外來(lái)文化的載體，這就導(dǎo)致它在現(xiàn)居國(guó)的發(fā)展，仍然受到某種程度的局限。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

從信息的獲取上看，移民傳媒難于主流媒體，尤其在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家更是如此。美國(guó)紐約獨(dú)立媒體協(xié)會(huì)在今年3月16日公布了一份調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為紐約市及周邊地區(qū)32家移民媒體。結(jié)果顯示，75%的被調(diào)查者認(rèn)為主流媒體的員工比他們更容易從政府獲得信息，85%的被調(diào)查者認(rèn)為聯(lián)邦官員沒(méi)有向他們提供具體或有用的信息。[16]

從媒體結(jié)構(gòu)來(lái)看，大多數(shù)的傳媒產(chǎn)業(yè)都集中在主流媒體的手中，并主導(dǎo)著所在國(guó)的輿論。以美國(guó)為例，少數(shù)大型傳媒公司壟斷了全國(guó)的廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播業(yè)務(wù)。而對(duì)主流和精英輿論有重要影響并能左右國(guó)際輿論的是3家報(bào)業(yè)集團(tuán)：《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》及其旗下控制的其他傳媒《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》、《新聞周刊》等等。[17]

從媒介發(fā)展所需的資金來(lái)看，移民媒體往往較為缺乏。與主流媒體相比，移民媒體沒(méi)有足夠的財(cái)力支援，廣告收入與市場(chǎng)空間都相對(duì)較低。在美國(guó)，每年的廣告花費(fèi)為1千5百億美元，但是只有30億流向移民媒體。由于沒(méi)有充足的財(cái)力支持，就會(huì)導(dǎo)致移民媒體從業(yè)人員、以及信息源的缺乏，并進(jìn)一步影響其新聞資源的獲取。

因此，在當(dāng)今的傳媒環(huán)境中，移民傳媒的發(fā)展必須正視這些問(wèn)題，以探索更為廣闊的空間。不過(guò)，我們必須看到，在這樣的傳媒環(huán)境中，移民傳媒仍然有著不小的發(fā)展空間來(lái)增強(qiáng)其自身的凝聚力。

一方面，移民媒體應(yīng)加強(qiáng)與主流媒體的交流與合作。在居住國(guó)的主流強(qiáng)勢(shì)文化的包圍中，移民媒體的發(fā)展受到一定程度的限制。比如報(bào)道內(nèi)容以及受眾群的拓展等方面，主流媒體往往有更大的優(yōu)勢(shì)，移民媒體無(wú)法與之相提并論。但是，涉及移民母國(guó)文化及事務(wù)的時(shí)候，主流媒體在新聞資源和報(bào)道角度上又存在著局限性，容易導(dǎo)致報(bào)道失實(shí)，誤導(dǎo)公眾輿論。而移民媒體在此時(shí)就能利用對(duì)其本土文化的熟悉而體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。所以，應(yīng)盡可能進(jìn)行兩類媒體的相互溝通，以獲取更為充足的信息資源。

另一方面，移民媒體應(yīng)加強(qiáng)言論的力量。由于與主流媒體存在著文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀以及新聞理念等的差別，移民媒體對(duì)于新聞事件的評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)與主流媒體不同。尤其是關(guān)于移民母國(guó)事務(wù)的觀點(diǎn)性報(bào)道，更應(yīng)該以貼近本土受眾的視角發(fā)表與主流媒體不同的意見(jiàn)，并對(duì)居住國(guó)的政策做出透徹的分析。由于主流媒體缺乏表達(dá)這類意見(jiàn)的空間，而移民傳媒正好能彌補(bǔ)這一不足。

四、結(jié)語(yǔ)

在異質(zhì)文化土壤中培養(yǎng)起來(lái)的移民傳媒，是適應(yīng)多樣化的地域或族群的特征而產(chǎn)生和發(fā)展的。它在實(shí)踐中也表現(xiàn)出了種種傳播人種學(xué)的特征，具有鮮明的族群文化傳播和接受的特質(zhì)，不僅僅表現(xiàn)出與居住國(guó)的主流傳媒不同的傳播模式，還影響了世界傳媒的環(huán)境與結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有助于建構(gòu)從屬于不同文化傳統(tǒng)和民族特性的移民受眾身份認(rèn)同機(jī)制。另外值得注意的是，不同國(guó)家或民族的移民對(duì)其母國(guó)文化的忠誠(chéng)度也有著差別。因此，我們不僅僅強(qiáng)調(diào)移民傳媒在保證文化傳統(tǒng)完整性方面的作用，同時(shí)必須認(rèn)識(shí)到其多樣性和差異性的存在?？偠灾?，我們可以這么認(rèn)為，在當(dāng)今全球化的大背景下，移民傳媒在構(gòu)建世界文化多元格局的進(jìn)程中發(fā)揮了重要的作用。

注釋：

[1]王寧主編：《全球化與文化：西方與中國(guó)》，北京大學(xué)出版社，2002年，第75頁(yè)。

[2]李焰著：《少數(shù)族裔媒體：藏在美國(guó)主流媒體身后的傳媒巨人》，人民網(wǎng)，2005-08-01。

[3][美]羅伯特·F·莫非著：《文化與社會(huì)人類學(xué)》，吳枚譯，中國(guó)文聯(lián)出版公司，1988年，第126頁(yè)。

[4]王寧主編：《全球化與文化：西方與中國(guó)》，北京大學(xué)出版社，2002年，第77頁(yè)。

[5]Groundingthedisplaced:Localmediareceptioninatransnationalcontext,VictorSampedro.JournalofCommunication.NewYork:Spring1998.Vol.48,Iss.2;pg.125,19pgs。

[6]李焰著：《少數(shù)族裔媒體：藏在美國(guó)主流媒體身后的傳媒巨人》，人民網(wǎng)，2005-08-05。

[7]陳明著：《文化認(rèn)同與政治認(rèn)同補(bǔ)議》，2005-07-26。

[8]李焰著：《少數(shù)族裔媒體：藏在美國(guó)主流媒體身后的傳媒巨人》，人民網(wǎng)，2005-08-05。

[9]程曼麗著：《關(guān)于海外華文傳媒的戰(zhàn)略性思考》，《國(guó)際新聞界》2001年第3期。2005-08-01。

[10]夏春平著：《新移民華文報(bào)刊成因、區(qū)域流向及特點(diǎn)》，2003-08-08。

[11]Constructingatransnational,multilocalsenseofbelonging:AnanalysisofMingPao(WestCanadianedition)。

[12]夏春平著：《新移民華文報(bào)刊成因、區(qū)域流向及特點(diǎn)》，2003-08-08。

[13]若容著：《加拿大經(jīng)驗(yàn)、種族與文化及其他》，加西生活網(wǎng)，2005-3-28。

[14]《海外華文傳媒集團(tuán)的發(fā)展》，傳媒研究網(wǎng)，2005-03-23

篇（2）

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因?yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。;因而"文化研究"在這里便用來(lái)專指對(duì)當(dāng)代文化和大眾文化的研?，其中包括对传媒惦y芯?，这样覠ù，作为文化和坞yТブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э?、靠~幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國(guó)的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣?罄啵閡栽獨(dú)脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力

當(dāng)前位置：首頁(yè)文史哲學(xué)論文新聞傳播學(xué)文章內(nèi)容

文化研究語(yǔ)境下的傳媒現(xiàn)象分析

減小字體增大字體作者：佚名來(lái)源：不詳時(shí)間：2008-10-810:20:31

近幾年來(lái)（隨著全球業(yè)浪潮的推進(jìn)，傳統(tǒng)的精英文化藝術(shù)顯然受到了有力的挑故，但這種挑戰(zhàn)究，竟來(lái)自何方？果真如人們所說(shuō)的那樣主要來(lái)自大眾傳播媒介和一些消費(fèi)文化因素嗎？是否大眾文化就一定要與精英文化保持天然的對(duì)立？要回答這樣一些復(fù)雜的問(wèn)題并非本文的任務(wù)。本文只想首先指出，大眾傳播媒介的異軍突起確實(shí)不僅向高雅的文學(xué)藝術(shù)提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也使一度紅火的電影事業(yè)受到了不同程度的影響。這盡管是一個(gè)全球范圍的現(xiàn)象，但處在轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)也不能例外，電視的大力普及使得有著強(qiáng)烈精英意識(shí)?quot;"知識(shí)分子不得不對(duì)之作出不同的反應(yīng)，其中之一便是抵制電視，因?yàn)殡娨晿I(yè)的崛起確實(shí)把一部分人的視線從書本上移開了；其二則是取悅電視，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電視的宣傳可以提高一個(gè)人的知名度，進(jìn)而推進(jìn)他/她的著述和研究。但我認(rèn)為這種非此即彼的二元對(duì)立式認(rèn)識(shí)顯然在當(dāng)今時(shí)代是無(wú)濟(jì)于事的，也許從一個(gè)新的理論視角切入對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析倒有助于我們正確地看待精英文化與大眾傳媒的共存和共融之關(guān)系。我本人在收看電視方面實(shí)在是屬孤陋寡聞之輩，但盡管如此，我仍然認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的一些電視精品欄目可以納入文化研究的語(yǔ)境下進(jìn)行分析，例如中央電視臺(tái)的《綜藝大觀》、《文化視點(diǎn)》和北京電視臺(tái)的《熒屏連著我和你》等。但是在作出這樣的分析之前，首先要對(duì)所采取的理論視角作出限定，這樣才能對(duì)個(gè)別案例進(jìn)行基于文化研究視角的理論分析?？梢哉f(shuō)，本文的寫作正是本著這一目的。

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因?yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。;因而"文化研究"在這里便用來(lái)專指對(duì)當(dāng)代文化和大眾文化的研?，其中包括对传媒惦y芯浚庋煥?，作为文化和坞yТブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э?、靠~幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國(guó)的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣?罄啵閡栽獨(dú)脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力

地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，因而使得一些傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的人認(rèn)縭喲渴粲諂脹ù籩詰目觳臀幕?，与精英文化觾幢P烊壞畝粵ⅲ虼爍咎覆簧嫌惺裁匆?guī)价謸?dān)巖隕鲆?guī)精瀑EC娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕畝粵?，文化研究咒Xτ詼災(zāi)猓傭偈垢哐諾奈幕?guī)精品通过荧茻掵得以走向泼洦椿e?，租値さ蠄?zhí)籩諼幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T謖夥矯媯隊(duì)亮盼液湍恪芬宰約旱囊幌盜芯方諛炕卮鵒蘇飧鑫侍狻H綞越幌燉種富蛹搖⒚褡迤骼盅葑嗾咭約熬┚綾硌菀?guī)紭I(yè)姆錳?，蕦?dǎo)噬暇投緣縭庸壑誒斫庹廡┮?guī)汽R攪巳魏偽鸕拿教逅巖云鸕降鈉占白饔謾V富蛹葉圓簧侔靡衾值那嗄昀此擔(dān)且恢之分神圣的職業(yè)，然而，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過(guò)這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過(guò)這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"?饣?quot;，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂(lè)和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒(méi)有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂(lè)和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛(ài)好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對(duì)人為的等級(jí)制度，尤其對(duì)某種話語(yǔ)霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會(huì)找到自己活動(dòng)的公共空間，每一種話語(yǔ)力量都有自己的特色，任何話語(yǔ)力量都無(wú)法主宰他種話語(yǔ)，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺(tái)處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢(shì)，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺(tái)這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此如果拿不出自己的絕招來(lái)不僅無(wú)法面向全國(guó)的觀眾，更無(wú)法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒(méi)有走過(guò)的路，甚至做別人沒(méi)有做或者暫時(shí)無(wú)法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫?？梢哉f(shuō)，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動(dòng)，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說(shuō)，電影導(dǎo)演訪談，國(guó)際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長(zhǎng)訪談以及最近即將和廣大觀眾見(jiàn)面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過(guò)這一系列的溝通和?曰?，观终E喚齠允粲詿椒凍氳牡纈芭納愫橢譜饕?guī)俭aひ沼辛爍行緣牧私?，同蕩挪毒壖演脡q男燎誒投辛爍畹睦斫狻R撞飛馕輝縭龐詒臼蘭統(tǒng)醯木湮難Т笫?，覛堩哉E簧偃絲蠢匆丫?，但由诱涀揪c舊硭毯畝嘀匚幕肴詞蠱淙鑰紗蚨笙執(zhí)緇岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康謀嗟頰卟幌ё櫓α?，远蓩则冷|儼煞?，矄君e锏攪似占熬湟?guī)之目的，同蕩派n謔導(dǎo)噬掀鸕攪舜俳泄團(tuán)餐奈幕?guī)綔o髂酥亮焦嗣竦拿竇浣渙髦饔謾W罱唇魷衷謨遼系墓賾諞獯罄杈紜鍛祭級(jí)洹返難莩鍪悼霰ǖ酪慘歡芷鸕秸庋淖饔?，它将矄爵滘中国的箲|蟮縭庸壑謖故居兇排ê竦?quot;東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺(tái)背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對(duì)立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過(guò)與他們的同呼吸共命運(yùn)來(lái)達(dá)到向他們傳授知識(shí)的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請(qǐng)來(lái)的嘉賓們應(yīng)該說(shuō)都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目?jī)?nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識(shí)，做到寓教于樂(lè)，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識(shí)，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動(dòng)讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動(dòng)。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識(shí)裝備工作，有些書"請(qǐng)人代讀"（培根語(yǔ)），而對(duì)被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們?cè)陔娨暽纤吹降暮?jiǎn)單的問(wèn)答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說(shuō)，該欄目在知識(shí)方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說(shuō)，指揮家、體育評(píng)論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過(guò)首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來(lái)達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂(lè)，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會(huì)使人產(chǎn)生聆聽(tīng)教誨之感而對(duì)之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成?Φ慕諛考齠四擼庸憒蠊壑諛殼岸哉飧隼溉盞姆從純?，正脣鼓效应蟿蚧大大甚釉嵑面效应餼托枰頤俏幕芯空嘰誘庖幌窒籩諧橄蟪銎渲械拇釁氈楣媛尚緣畝韃⒓右岳礪芻鈧沾锏椒岣晃幕礪郟òù嚼礪郟康?。毫螕簧问，峨s諞桓鱸詰胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圓槐?quot;大樹"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對(duì)之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會(huì)給我們的地方電視臺(tái)文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國(guó)電視：悲觀與樂(lè)觀

&n

bsp;通過(guò)上述個(gè)案分析，我們大概可以對(duì)走向世紀(jì)末的中國(guó)電視之前途作出初略的預(yù)測(cè)了。毫無(wú)疑問(wèn)，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢(shì)，按照美國(guó)的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國(guó)資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來(lái)臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來(lái)中國(guó)電視的普及來(lái)看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國(guó)公司都不約而同地把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)。因此中國(guó)的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無(wú)所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動(dòng)畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會(huì)成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒(méi)在消遣娛樂(lè)電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問(wèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們的國(guó)家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對(duì)這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂(lè)觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無(wú)濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電?庸壑諍腿宋目蒲е斗腫擁納矸荻躍佑謚行暮捅咴抵厥獾匚壞謀本┑縭猶ㄌ嵋壞憬ㄒ椋涸詰苯竦縭詠諛慷噯緡C彝饔誶潮『橢馗吹那榭魷攏ψ咦約旱牡纜罰斜本┑厙?guó)信息快和多、人才盟G⒋ナ侄蝸冉?、夺j飩渙鞅憷扔攀?，推橱c約旱牡縭詠諛烤罰竊誚隙痰氖奔淠諂晟砉蝕筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T謖夥矯?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對(duì)電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂(lè)觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來(lái)發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)，使之盡早地與國(guó)際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L(zhǎng)的路要走。注釋：

（1）見(jiàn)特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國(guó)外文學(xué)》1995年第2期第3頁(yè)。

（2）關(guān)于這六

個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見(jiàn)拙作，《文化研究：西方與中國(guó)》，載《國(guó)外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁(yè)。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見(jiàn)拙作《后現(xiàn)代性和中國(guó)當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國(guó)文化研究》1997年第3期，第36～38頁(yè)。

篇（3）

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

篇（4）

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因?yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣三大類：以遠(yuǎn)離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過(guò)這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過(guò)這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"光環(huán)"，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂(lè)和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒(méi)有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂(lè)和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛(ài)好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對(duì)人為的等級(jí)制度，尤其對(duì)某種話語(yǔ)霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會(huì)找到自己活動(dòng)的公共空間，每一種話語(yǔ)力量都有自己的特色，任何話語(yǔ)力量都無(wú)法主宰他種話語(yǔ)，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺(tái)處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢(shì)，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺(tái)這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此如果拿不出自己的絕招來(lái)不僅無(wú)法面向全國(guó)的觀眾，更無(wú)法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒(méi)有走過(guò)的路，甚至做別人沒(méi)有做或者暫時(shí)無(wú)法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫?？梢哉f(shuō)，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動(dòng)，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說(shuō)，電影導(dǎo)演訪談，國(guó)際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長(zhǎng)訪談以及最近即將和廣大觀眾見(jiàn)面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過(guò)這一系列的溝通和對(duì)話，觀眾不僅對(duì)屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術(shù)及工藝有了更為感性的了解，同時(shí)也對(duì)導(dǎo)演們的辛勤勞動(dòng)有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀(jì)初的經(jīng)典文學(xué)大師，也許在不少人看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)，但由于易劇本身所蘊(yùn)含的多重文化代碼卻使其仍可打動(dòng)后現(xiàn)代社會(huì)的觀眾。受之啟發(fā)，欄目的編導(dǎo)者不惜組織力量，遠(yuǎn)涉萬(wàn)里跟蹤采訪，不僅達(dá)到了普及經(jīng)典藝術(shù)之目的，同時(shí)也在實(shí)際上起到了促進(jìn)中國(guó)和挪威的文化藝術(shù)交流乃至兩國(guó)人民的民間交流之作用。最近即將出現(xiàn)在熒屏上的關(guān)于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實(shí)況報(bào)道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國(guó)的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺(tái)背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對(duì)立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過(guò)與他們的同呼吸共命運(yùn)來(lái)達(dá)到向他們傳授知識(shí)的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請(qǐng)來(lái)的嘉賓們應(yīng)該說(shuō)都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目?jī)?nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識(shí)，做到寓教于樂(lè)，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識(shí)，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動(dòng)讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動(dòng)。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識(shí)裝備工作，有些書"請(qǐng)人代讀"（培根語(yǔ)），而對(duì)被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們?cè)陔娨暽纤吹降暮?jiǎn)單的問(wèn)答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說(shuō)，該欄目在知識(shí)方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說(shuō)，指揮家、體育評(píng)論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過(guò)首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來(lái)達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂(lè)，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會(huì)使人產(chǎn)生聆聽(tīng)教誨之感而對(duì)之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成功的節(jié)目見(jiàn)出端倪，但從廣大觀眾目前對(duì)這個(gè)欄日的反應(yīng)來(lái)看，正面的效應(yīng)顯然大大甚于負(fù)面效應(yīng)。這就需要我們文化研究者從這一現(xiàn)象中抽象出其中的帶有普遍規(guī)律性的東西并加以理論化，最終達(dá)到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于一個(gè)在地方臺(tái)（北京臺(tái)）堅(jiān)持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對(duì)之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會(huì)給我們的地方電視臺(tái)文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國(guó)電視：悲觀與樂(lè)觀

通過(guò)上述個(gè)案分析，我們大概可以對(duì)走向世紀(jì)末的中國(guó)電視之前途作出初略的預(yù)測(cè)了。毫無(wú)疑問(wèn)，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢(shì)，按照美國(guó)的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國(guó)資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來(lái)臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來(lái)中國(guó)電視的普及來(lái)看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國(guó)公司都不約而同地把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)。因此中國(guó)的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無(wú)所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動(dòng)畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會(huì)成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒(méi)在消遣娛樂(lè)電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問(wèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們的國(guó)家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對(duì)這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂(lè)觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無(wú)濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電視觀眾和人文科學(xué)知識(shí)分子的身份對(duì)居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺(tái)提一點(diǎn)建議：在當(dāng)今電視節(jié)目多如牛毛且往往流于淺薄和重復(fù)的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區(qū)信息快和多、人才密集、傳播手段先進(jìn)、對(duì)外交流便利等優(yōu)勢(shì)，推出自己的電視節(jié)目精品，是在較短的時(shí)間內(nèi)臍身國(guó)際大臺(tái)和名臺(tái)之行列的一個(gè)必然途徑。在這方面?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對(duì)電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂(lè)觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來(lái)發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)，使之盡早地與國(guó)際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L(zhǎng)的路要走。注釋：

（1）見(jiàn)特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國(guó)外文學(xué)》1995年第2期第3頁(yè)。

（2）關(guān)于這六個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見(jiàn)拙作，《文化研究：西方與中國(guó)》，載《國(guó)外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁(yè)。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見(jiàn)拙作《后現(xiàn)代性和中國(guó)當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國(guó)文化研究》1997年第3期，第36～38頁(yè)。

篇（5）

傳媒集團(tuán)是若干個(gè)關(guān)系密切的傳媒機(jī)構(gòu)，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場(chǎng)的擴(kuò)張或出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，通過(guò)新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)至較高水準(zhǔn)的顯著標(biāo)志。傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)，一方面，會(huì)受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的空間。綜觀中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為，政府引導(dǎo)機(jī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國(guó)傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導(dǎo)機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場(chǎng)行為，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過(guò)程中就無(wú)能為力或無(wú)需作為。相反，政府所起的作用是市場(chǎng)無(wú)法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過(guò)大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對(duì)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。

（一）輿論引導(dǎo)

借助大眾傳媒，在全社會(huì)范圍內(nèi)傳播、普及有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識(shí)與信息，提高人們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關(guān)政策法規(guī)的認(rèn)同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責(zé)無(wú)旁貸的一項(xiàng)重要使命。

當(dāng)前，輿論重點(diǎn)要解決的是解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。一方面，要引導(dǎo)人們不再簡(jiǎn)單片面地強(qiáng)調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢不賺錢的社會(huì)公益性、事業(yè)性項(xiàng)目，而應(yīng)真正自覺(jué)地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、傳媒價(jià)值意識(shí)，要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)界定、考量、經(jīng)營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場(chǎng)規(guī)律；另一方面，要引導(dǎo)人們意識(shí)到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問(wèn)題，是關(guān)系到能否抓住當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要發(fā)展機(jī)遇來(lái)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問(wèn)題。

（二）政策扶持

經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)是政府的重要職能。世界上任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)充分運(yùn)用其所掌握的行政手段，通過(guò)制定各種政策、法規(guī)或其他干預(yù)行為，引導(dǎo)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動(dòng)尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂(lè)、廣告甚至手機(jī)、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識(shí)財(cái)富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預(yù)算，完善相關(guān)法律。同時(shí)，日本民間也開始積極興辦動(dòng)漫學(xué)校，通過(guò)舉辦動(dòng)漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動(dòng)漫和游戲的創(chuàng)作隊(duì)伍。日本通過(guò)發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）宏觀調(diào)控

強(qiáng)化政府的適度介入，對(duì)傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)是必要且有效的。這個(gè)作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場(chǎng)規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務(wù)領(lǐng)域，如實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會(huì)信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對(duì)綜合性試點(diǎn)地區(qū)建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了具體意見(jiàn)。其中明確在綜合性試點(diǎn)地區(qū)，以屬地管理對(duì)文化市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級(jí)市、縣級(jí)市和縣域內(nèi)，對(duì)其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實(shí)行合并，設(shè)立文化廣電新聞出版局，同時(shí)履行原三個(gè)部門的行政管理職能。建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是文化體制改革的又一項(xiàng)重大決策，盡管出發(fā)點(diǎn)是理順文化市場(chǎng)執(zhí)法體制，但是對(duì)我國(guó)文化管理體系的宏觀結(jié)構(gòu)將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機(jī)遇。

（四）公共服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府和市場(chǎng)是推動(dòng)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的兩個(gè)主要力量。政府是市場(chǎng)規(guī)則的制定者，而不應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者。因此，政府應(yīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，承擔(dān)起由市場(chǎng)、企業(yè)和個(gè)人無(wú)法有效提供的公共服務(wù)職能，從而使公共服務(wù)真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)過(guò)程中需要政府提供的公共服務(wù)體系除基礎(chǔ)設(shè)施之外，還包括信息咨詢服務(wù)，負(fù)責(zé)為傳媒集團(tuán)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息；培訓(xùn)服務(wù)，為傳媒集團(tuán)提供技術(shù)培訓(xùn)；診斷和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，幫助傳媒集團(tuán)進(jìn)行信息、資金管理；中介服務(wù)，為傳媒集團(tuán)與科研機(jī)構(gòu)之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間開展經(jīng)濟(jì)協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務(wù)都是傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)壯大的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導(dǎo)入市場(chǎng)法則。作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也無(wú)法例外。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場(chǎng)化。今天，我們置身于經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)背景之下，若要贏得應(yīng)有的“文化版圖”，就必須融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有商品品位，就構(gòu)不成流通價(jià)值；沒(méi)有流通，就形不成市場(chǎng)。因此，從某種意義上說(shuō)，“市場(chǎng)份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)傳媒資源配置的基礎(chǔ)性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)

經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場(chǎng)逐漸整合成巨大的全球市場(chǎng)，而傳媒市場(chǎng)化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀(jì)80年代中期開始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國(guó)公司，而雄踞全球市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團(tuán)公司都把基地設(shè)在美國(guó)。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個(gè)資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多么強(qiáng)大，決策者必須對(duì)公司的資源不斷投資，同時(shí)，把別人的資源有機(jī)地整合進(jìn)來(lái)，成為集團(tuán)化的領(lǐng)導(dǎo)者和牽頭者?！?/p>

（二）積極擴(kuò)大社會(huì)融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成投資主體多元化美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動(dòng)中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場(chǎng)需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷售市場(chǎng)，輸出美國(guó)的文化價(jià)值觀，通過(guò)影響人們的觀念來(lái)進(jìn)一步培育消費(fèi)市場(chǎng)成了美國(guó)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴(yán)重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確今后將“擴(kuò)大投融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入”，“吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度?！边@一政策的出臺(tái)，對(duì)形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進(jìn)作用。

（三）高度重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，全力打造獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，還是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來(lái)建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段。一些躋身于世界500強(qiáng)的跨國(guó)集團(tuán)公司由于市場(chǎng)分析透徹、目標(biāo)定位明確、資源配置得當(dāng)，因而其每年經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國(guó)維旺迪環(huán)球集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的電影、電視、音樂(lè)、主題公園等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，收入約計(jì)240億美元；日本索尼公司自開發(fā)娛樂(lè)音像制品技術(shù)以來(lái)，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)531.56億美元。這些風(fēng)靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團(tuán)公司滾滾紅利的同時(shí)，更重要的是確立了它們?cè)谑澜缥幕a(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機(jī)制

20世紀(jì)60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出現(xiàn)代人力資本理論，認(rèn)為人的健康、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用更加明顯，貢獻(xiàn)比重更大。因此，千方百計(jì)地聚集和開發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵(lì)性契約”，業(yè)已成為傳媒集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的核心問(wèn)題。

（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理型人才

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（JosephA.Shupeter）認(rèn)為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)革命性因素。一些企業(yè)通過(guò)企業(yè)家的創(chuàng)新活動(dòng)，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，由此引起的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴(kuò)散到一般企業(yè)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過(guò)程中，誰(shuí)能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過(guò)程？應(yīng)該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)整合的企業(yè)家。在我國(guó)，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家的缺席，是一個(gè)需要正視的問(wèn)題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團(tuán)不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)正從一個(gè)受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)受知識(shí)支配的世界。在這個(gè)環(huán)境中，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)與發(fā)展，不僅需要帶領(lǐng)中國(guó)傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，2004年上半年我國(guó)有151個(gè)電視臺(tái)播出動(dòng)畫片，保守估計(jì)每個(gè)電視臺(tái)平均每天播出20分鐘，以20%首播來(lái)計(jì)算，那么我國(guó)動(dòng)畫片的總需求量將在13萬(wàn)分鐘左右。按中小制作標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)動(dòng)畫制作人才需求量近4萬(wàn)人；如果以實(shí)際需求量25萬(wàn)分鐘來(lái)計(jì)算，人才需求則將近9萬(wàn)人。但是現(xiàn)有人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字?！澳壳埃瑖?guó)內(nèi)缺乏的是動(dòng)畫技術(shù)熟練，同時(shí)又具有較強(qiáng)的包括原畫、造型、場(chǎng)設(shè)、統(tǒng)籌、導(dǎo)演等方面的人才，或者是極其了解動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營(yíng)方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵(lì)機(jī)制

人力資本的一個(gè)重要特性，在于人力資本需要很強(qiáng)的激勵(lì)才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團(tuán)的要?jiǎng)?wù)就是竭力認(rèn)識(shí)、保護(hù)和提升已有的人才資源以超越市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，要徹底改變“見(jiàn)物不見(jiàn)人”的觀念，切實(shí)做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團(tuán)的最重要任務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務(wù)，營(yíng)造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術(shù)要素和管理要素參與收益分配的辦法，實(shí)行業(yè)績(jī)與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動(dòng)特點(diǎn)的分配激勵(lì)制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費(fèi)或流失。

四、立法保護(hù)機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。平等的市場(chǎng)主體、完善的市場(chǎng)體系、規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成要素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是一種在市場(chǎng)機(jī)制作用下以追求盡可能多的利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)。從根本上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部活動(dòng)都是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)并圍繞產(chǎn)權(quán)來(lái)展開的。產(chǎn)權(quán)歸屬一經(jīng)準(zhǔn)確界定并依法明確認(rèn)定，就具有了排他性，并受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實(shí)可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場(chǎng)的手段并逐漸機(jī)制化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)法制建設(shè)的實(shí)際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進(jìn)程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國(guó)際慣例的法律法規(guī)體系

一是對(duì)傳媒集團(tuán)資產(chǎn)重組依法進(jìn)行。法律法規(guī)作為一種制度，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用就在于通過(guò)規(guī)定事物發(fā)展、運(yùn)行的范圍、形式及方向來(lái)減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過(guò)不同法人主體的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、出資人所有權(quán)及債權(quán)人債權(quán)進(jìn)行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對(duì)實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無(wú)形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場(chǎng)行為，由國(guó)家制定出相應(yīng)的法律、法規(guī)來(lái)引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關(guān)行政主管部門依法管理與監(jiān)督，通過(guò)立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國(guó)有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費(fèi)，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護(hù)。中國(guó)加入WTO不只是一個(gè)重大事件，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。它需要中國(guó)的傳媒集團(tuán)不斷適應(yīng)WTO的規(guī)則，從而促進(jìn)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會(huì)提升中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定在全球性的水準(zhǔn)而非中國(guó)的水準(zhǔn)上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P(guān)的傳媒法律法規(guī)。同時(shí)，還要按照WTO規(guī)則對(duì)現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進(jìn)行一次全面清理，以盡快適應(yīng)進(jìn)而對(duì)接國(guó)際規(guī)范。

（二）在執(zhí)法方面，應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問(wèn)題之一。國(guó)家出版總署收到的各地許多管理部門的報(bào)告顯示，社會(huì)上常有一些部門單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書發(fā)行工作。初步統(tǒng)計(jì)，每年這些違規(guī)從事圖書發(fā)行的數(shù)額高達(dá)幾十億元，這嚴(yán)重破壞了傳媒市場(chǎng)秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的尊嚴(yán)和社會(huì)的正義，社會(huì)應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因?yàn)檫`法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過(guò)違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價(jià)。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對(duì)其造成的損害后果進(jìn)行有效的救濟(jì)。

五、文化整合機(jī)制

專家估計(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為60%多，而新經(jīng)濟(jì)可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會(huì)進(jìn)步和文明程度正在越來(lái)越多、越來(lái)越顯著地取決于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。

丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫•倫森預(yù)言，未來(lái)收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的大小不再因其科學(xué)含量和藝術(shù)品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國(guó)界的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)活力，人們精神需求的無(wú)限性和文化發(fā)展無(wú)限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導(dǎo)和創(chuàng)造文化需求和文化市場(chǎng)，傳播人類普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國(guó)及西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家將它們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費(fèi)力地突破了社會(huì)體制的屏障，增進(jìn)了各國(guó)間的文化交流與融合，極大地了促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認(rèn)同，進(jìn)而使其影響迅速擴(kuò)大與涵化。

我國(guó)與西方國(guó)家在社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳媒集團(tuán)若要贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，有賴于它將歷史意識(shí)與時(shí)代意識(shí)、民族意識(shí)與世界意識(shí)結(jié)合起來(lái)，一方面以健康的心態(tài)對(duì)待歷史文化，將現(xiàn)實(shí)中國(guó)文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動(dòng)地融入“全球化”進(jìn)程，以時(shí)代精神和時(shí)代文化來(lái)熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強(qiáng)，堅(jiān)持中國(guó)文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國(guó)家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實(shí)和豐富民族文化，將中國(guó)文化匯入世界文化的大河中去。也即通過(guò)對(duì)異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的張力場(chǎng)，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的生命力。

業(yè)界人士至今仍津津樂(lè)道于美國(guó)迪斯尼公司制作的動(dòng)畫片《花木蘭》。與以往的美國(guó)動(dòng)畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動(dòng)人心魄的中國(guó)故事，以其鮮明的東方藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化價(jià)值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國(guó)人重視家庭榮譽(yù)、抱持個(gè)人應(yīng)該報(bào)效國(guó)家的固有價(jià)值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴(yán)肅的主題與迪斯尼過(guò)去熱衷于逗趣的風(fēng)格大異其趣。在相當(dāng)程度上，中國(guó)傳奇故事被跨國(guó)公司西方化和全球化的過(guò)程，也是美國(guó)文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的過(guò)程。

近年來(lái)，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家舉辦的文化交流活動(dòng)漸趨頻繁。1999年法國(guó)巴黎承辦的“中國(guó)文化周”、2000年中國(guó)主辦的“中國(guó)文化美國(guó)行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會(huì)、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國(guó)“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國(guó)文化年”以及“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等盛況空前，影響深遠(yuǎn)。藉此，中國(guó)文化與世界文化不僅進(jìn)行了零距離的互補(bǔ)流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢(shì)的民族文化產(chǎn)業(yè)。

六、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域。運(yùn)用高新技術(shù)特別是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過(guò)提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務(wù)的科技含量來(lái)開發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓的新的空間，是傳媒集團(tuán)謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。

（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺(tái)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，傳播科技進(jìn)步的主要標(biāo)志之一是數(shù)字壓縮技術(shù)的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結(jié)構(gòu)與功能的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動(dòng)性、時(shí)效性空前增強(qiáng)，接受終端的音畫質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過(guò)去那種以介質(zhì)為壁壘的市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)跨媒體的融合互動(dòng)和信息的海量?jī)?chǔ)存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設(shè)“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的目標(biāo)?！氨樵诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)”將方便人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實(shí)現(xiàn)信息互換。為了適應(yīng)這一網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)互通和普遍應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應(yīng)對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進(jìn)一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2005年6月1日，中國(guó)第一門戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺(tái)正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動(dòng)、無(wú)線業(yè)務(wù)等方面展開廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺(tái)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并與齊魯臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺(tái)的多個(gè)精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進(jìn)行展示并獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，迅速擴(kuò)大影響力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值。

（二）瞄準(zhǔn)新媒體新業(yè)務(wù)，開拓新型消費(fèi)市場(chǎng)

在以消耗巨大能源為代價(jià)的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代來(lái)臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越顯露出它的市場(chǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了它廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。瞄準(zhǔn)層出不窮的移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、Flas、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視圖書館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)等新媒體新業(yè)務(wù)巨大的市場(chǎng)潛能，主動(dòng)尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團(tuán)圖強(qiáng)崛起的寶貴契機(jī)。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂(lè)、動(dòng)畫、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時(shí)，F(xiàn)lash的商業(yè)價(jià)值也日益凸現(xiàn)，帶來(lái)一條快速挺進(jìn)動(dòng)漫領(lǐng)域、快速占領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的捷徑。目前，全國(guó)最大的Flash制作團(tuán)隊(duì)之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設(shè)計(jì)中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對(duì)象、明確市場(chǎng)地位的Flash系列動(dòng)畫，比如針對(duì)青少年的“中國(guó)成語(yǔ)Flas”，針對(duì)辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)則已為商業(yè)Flas開出了200至600元/秒的價(jià)格，其巨大的增值空間可見(jiàn)一斑。

七、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)是在一定條件下、一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生結(jié)果的變動(dòng)，是預(yù)期利益與實(shí)際利益變動(dòng)的不確定性。人類的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就實(shí)質(zhì)而言都是一種利益活動(dòng)，而人類的一切利益活動(dòng)又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)在人們的日常生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是與風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團(tuán)理性地衡量和評(píng)判自身的經(jīng)營(yíng)狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而有效地規(guī)避可以預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，是其成長(zhǎng)過(guò)程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說(shuō)，傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五個(gè)方面：

（一）規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)行為稱為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場(chǎng)泡沫，還極大地提高了市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的成本。對(duì)此，傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給傳媒集團(tuán)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一廣州，幾家大報(bào)的口號(hào)準(zhǔn)確地傳達(dá)了它們各自不同的市場(chǎng)定位：《廣州日?qǐng)?bào)》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報(bào)》——“真知影響人生”；《南方日?qǐng)?bào)》——“高度決定影響力”；《南方都市報(bào)》——“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”；《新快報(bào)》——“新銳、新知、新見(jiàn)”；《信息時(shí)報(bào)》——“發(fā)財(cái)獅子，大眾報(bào)紙”。這些口號(hào)既是它們品牌形象的真實(shí)寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)

信息具有無(wú)序、分散的特點(diǎn)。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程。只有對(duì)信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過(guò)政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，讓各為其主的資源在一個(gè)更大的空間里自由流動(dòng)組合，最終達(dá)到最佳配置，實(shí)現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨(dú)特的、領(lǐng)先市場(chǎng)的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。再次，要重視對(duì)國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動(dòng)態(tài)，為開發(fā)獨(dú)特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規(guī)避資本投資的風(fēng)險(xiǎn)

由于目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒(méi)有完全按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作，市場(chǎng)極不規(guī)范，存在許多無(wú)法預(yù)測(cè)和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機(jī)，投資方往往很難找到一個(gè)公平合理的解決平臺(tái)，這就使得傳媒集團(tuán)很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其投資的未來(lái)成效。因此，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確利益分配是傳媒集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資本投資的先決條件。

（四）規(guī)避人力資源外流風(fēng)險(xiǎn)

流動(dòng)性強(qiáng)是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團(tuán)帶來(lái)的損失是巨大的。如果集團(tuán)骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術(shù)、市場(chǎng)甚至商業(yè)秘密，影響了集團(tuán)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)沖擊正常的勞動(dòng)關(guān)系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動(dòng)糾紛，影響勞動(dòng)力市場(chǎng)的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓(xùn)投資成本無(wú)法收回，給企業(yè)造成巨大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的損失，同時(shí)還提高了其他企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實(shí)現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個(gè)人才干的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、防止人力資源外流的重要方法。

（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的群體意識(shí)及行為方式，是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營(yíng)理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團(tuán)的整合客觀上勢(shì)必帶來(lái)不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時(shí)隱蔽，有時(shí)豁顯，但是，在企業(yè)的整合過(guò)程中，若不從深層次上進(jìn)行文化的整合或提升，那就難免會(huì)造成貌合神離的局面，導(dǎo)致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當(dāng)是前車之鑒。

[參考文獻(xiàn)]

[1]曾繁仁、譚好哲、儀平策：《山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢報(bào)告》，山東大學(xué)網(wǎng)，2006年1月20日。

[2]胡宇辰、吳群：《基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的政府職能分析》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》，2004年第11期。

[3]花建：《經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向》，《上海改革》，2000年第12期。

[4]郭虹：《為中國(guó)動(dòng)畫業(yè)獻(xiàn)言》，《光明日?qǐng)?bào)》，2005年5月6日。

[5]盧小雁、茅靜莉、沈懿旻：《論動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律與政策引導(dǎo)》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》，2006年第4期。

[6]姜文藝：《加快山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2006年第5期。

[7]馬頌德：《新經(jīng)濟(jì)的使命》，《文匯報(bào)》，2002年1月4日。

[8]丁言：《主流文化的困惑與自省》，天益首發(fā)，2006年8月28日。

[9]王哲平、何玲華：《全球化語(yǔ)境下的文化自覺(jué)》，《廣東教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003年第4期。

[10]翟娜娜：《日本：“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”帶動(dòng)媒體融合》，《中國(guó)記者》，2006年第6期。

篇（6）

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

篇（7）

中圖分類號(hào)：J20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Traditional Connotation of Fine Art

YAN Qing-lai

(School of Fine Art, Henan Normal University, Xinxiang, Henan 453007)

面對(duì)當(dāng)下紛繁復(fù)雜的美術(shù)事象，彷徨困惑的同時(shí)，我們忽略了一個(gè)邏輯點(diǎn)，即美術(shù)文化傳統(tǒng)是指什么，或者說(shuō)美術(shù)文化傳統(tǒng)的實(shí)質(zhì)和特征是什么，美術(shù)文化傳統(tǒng)又是一個(gè)怎樣的存在樣態(tài)？這些問(wèn)題嚴(yán)重影響著美術(shù)文化的良性變遷。

一、美術(shù)文化傳統(tǒng)的內(nèi)涵界定

“傳統(tǒng)”一詞有著悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵。“傳”最早見(jiàn)于甲骨文，其意為“驛站”，以后逐漸引申為“傳達(dá)”、“延續(xù)”、“繼承”之意。“統(tǒng)”，其本意為“絲的頭緒”，引申為“系統(tǒng)”，“綱要”之意?！皞鹘y(tǒng)”合為一詞后，指歷史沿傳下來(lái)的，具有根性的模式及行為規(guī)則?！掇o海》界定傳統(tǒng)為“歷史沿傳下來(lái)的思想、文化、道德、風(fēng)俗、藝術(shù)、制度以及行為方式等。對(duì)人們的社會(huì)行為有無(wú)形的影響和控制作用?！雹僭谖幕瘜W(xué)中，對(duì)“傳統(tǒng)”的代表性表述是“傳統(tǒng)是圍繞人類的不同活動(dòng)領(lǐng)域而形成的代代相傳的行事方式，是一種對(duì)社會(huì)行為具有規(guī)范作用和道德感召力的文化力量，同時(shí)也是人類在歷史長(zhǎng)河中創(chuàng)造性想象的沉淀。” ②在此意義上的“傳統(tǒng)”，就是文化要素構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，就是文化傳統(tǒng)的同義語(yǔ)。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)我們以傳統(tǒng)相稱時(shí)，大多指向?yàn)闅v史。這就不可避免造成“傳統(tǒng)”、“文化傳統(tǒng)”以及“傳統(tǒng)文化”之間的混淆?！拔幕瘋鹘y(tǒng)”與“傳統(tǒng)文化”有著密切的關(guān)聯(lián)，也有著不可忽視的區(qū)別。《人學(xué)詞典》對(duì)“文化傳統(tǒng)”的定義是“由歷史沿襲而來(lái)的思想、道德、風(fēng)俗、藝術(shù)、制度等與人類實(shí)踐活動(dòng)有關(guān)的各種生活方式?！?③這與“傳統(tǒng)”的界定近似。而“傳統(tǒng)文化”，則指“由傳統(tǒng)的作用而產(chǎn)生的凝固、穩(wěn)定的文化形式?！鄬?duì)于現(xiàn)在，卻是一個(gè)相對(duì)凝固而穩(wěn)定的即成事實(shí)?！w現(xiàn)傳統(tǒng)形式化的文化就是傳統(tǒng)文化?！?④此外，眾多學(xué)者從不同角度論述了二者的差異。龐樸在其著作中論述說(shuō)“傳統(tǒng)文化是指具體的文化，……是一個(gè)死的，……是過(guò)去已經(jīng)完成了的那些東西?！?⑤而所謂文化傳統(tǒng)一般“指的是支配千百萬(wàn)人的習(xí)慣和力量，可以說(shuō)是一種集體無(wú)意識(shí)，是一種潛意識(shí)?！w的無(wú)意識(shí)是整個(gè)民族即凡是這個(gè)文化背景下的民族都具有的這樣一種無(wú)意識(shí)的集體行動(dòng)或集體的無(wú)意識(shí)的行動(dòng)，這些東西叫做文化傳統(tǒng)。……文化的核心是一種傳統(tǒng)，叫做文化傳統(tǒng)?！?⑥朱維錚在文章中從不同的層面詳細(xì)論述了二者的聯(lián)系與區(qū)別⑦，而張岱年、姜廣輝則指出“‘傳統(tǒng)文化’是相對(duì)于現(xiàn)代文化而言的概念，‘傳統(tǒng)文化’的意義大致相當(dāng)于過(guò)去的一切文化現(xiàn)象，而‘文化傳統(tǒng)’的意義是指歷史文化中影響深遠(yuǎn)，以致對(duì)現(xiàn)代仍有重大影響的內(nèi)在因素?！?⑧劉夢(mèng)溪認(rèn)為“‘傳統(tǒng)文化’，是指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)的文化，一般把周秦以降直至1911年之前，稱作傳統(tǒng)社會(huì)?！幕瘋鹘y(tǒng)’是指?jìng)鹘y(tǒng)文化之后的精神鏈接鏈，并不是所有的文化現(xiàn)象都能夠連接成傳統(tǒng)?！?⑨王炯華認(rèn)為“中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)橫向的概念、靜態(tài)的概念、文化‘源’（狹義）的概念。中國(guó)文化傳統(tǒng)，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中綿延流傳、通古貫今的外匯內(nèi)涵。中國(guó)文化傳統(tǒng)則是一個(gè)縱向的概念、動(dòng)態(tài)的概念、文化‘流’的概念?！?⑩從眾多學(xué)者關(guān)于“文化傳統(tǒng)”與“傳統(tǒng)文化”內(nèi)涵的界定看，無(wú)論各種界定的側(cè)重點(diǎn)為何，有一點(diǎn)是肯定的，那就是“文化傳統(tǒng)”與“傳統(tǒng)文化”是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，二者不是可以互換的概念?？傊?，所謂“傳統(tǒng)文化”，是指歷史上存在過(guò)的文化事象，相對(duì)于現(xiàn)代而言，就是傳統(tǒng)的?！拔幕瘋鹘y(tǒng)”是指貫穿人類發(fā)展的整個(gè)歷史階段，世代沿傳的那些相對(duì)穩(wěn)定的，體現(xiàn)文化的質(zhì)的規(guī)定性的本質(zhì)內(nèi)核。

簡(jiǎn)要地區(qū)分了文化傳統(tǒng)與傳統(tǒng)文化，我們可以順理成章地切入美術(shù)文化傳統(tǒng)與傳統(tǒng)美術(shù)文化的區(qū)分。傳統(tǒng)美術(shù)文化是歷史上一切美術(shù)文化現(xiàn)象，相對(duì)于現(xiàn)代美術(shù)文化而言，它并不對(duì)整個(gè)美術(shù)文化有決定作用，只是指明時(shí)間概念，是體現(xiàn)傳統(tǒng)形式化的凝固、穩(wěn)定的文化形式，是歷史上出現(xiàn)過(guò)的處于定型樣態(tài)的文化現(xiàn)象。美術(shù)文化傳統(tǒng)是人類文化傳統(tǒng)的重要組成部分，是人類美術(shù)文化演進(jìn)中出現(xiàn)的對(duì)人類美術(shù)文化有過(guò)很大決定性作用，并且依然活在現(xiàn)實(shí)中的那部分根性傳統(tǒng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流向，其影響及于現(xiàn)在以至未來(lái)的那些具有根本性的內(nèi)隱和外顯的要素，是歷史沿傳下來(lái)的美術(shù)文化域內(nèi)的規(guī)則，制度，思想，信仰等等行為模式的總和。

二、美術(shù)文化傳統(tǒng)的存在樣態(tài)

所謂存在樣態(tài)，是指事物（包括物質(zhì)的和精神的兩方面）在一定環(huán)境條件下所體現(xiàn)出的形式與狀態(tài)。任何事物在特定環(huán)境條件下都呈現(xiàn)出特殊的形式與狀態(tài)。美術(shù)文化傳統(tǒng)是內(nèi)隱的，動(dòng)態(tài)的。因此，美術(shù)文化傳統(tǒng)的存在樣態(tài)不是簡(jiǎn)單的機(jī)械的線性構(gòu)成排列，而是呈現(xiàn)為有機(jī)聯(lián)系的復(fù)雜的存在樣態(tài)。梳理清楚美術(shù)文化傳統(tǒng)的存在樣態(tài)，有利于我們正確地認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)，形成相對(duì)合理的美術(shù)文化傳統(tǒng)觀。

1、美術(shù)文化傳統(tǒng)是歷時(shí)性與共時(shí)性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

正如前面所說(shuō)，美術(shù)文化傳統(tǒng)是人類美術(shù)文化演進(jìn)中出現(xiàn)的對(duì)人類美術(shù)文化有過(guò)很大決定性作用的，沿傳下來(lái)的根性的東西。既然是美術(shù)文化演進(jìn)史上沿傳下來(lái)的，那么一定有其歷時(shí)性的延續(xù)性。它是貫穿美術(shù)文化演進(jìn)史的，是歷史延續(xù)性的表現(xiàn)。比如，屬于美術(shù)文化傳統(tǒng)范疇的視覺(jué)性因素，是美術(shù)文化自形成時(shí)直到現(xiàn)在以至將來(lái)都在沿傳的因素。因此我們說(shuō)，美術(shù)文化傳統(tǒng)是歷時(shí)性存在?！坝懻撐幕瘋鹘y(tǒng)，必須辨別現(xiàn)實(shí)中間有無(wú)蹤影。”B11辨別是否為美術(shù)文化傳統(tǒng)，必須注意一個(gè)重要因素，就是依然活在現(xiàn)實(shí)中的那部分根性的傳統(tǒng)。如若只是存在于美術(shù)文化演進(jìn)史中，而現(xiàn)實(shí)中不存在，那就是歷史的遺存，屬于“死文化”的范疇，而只有“活文化”才屬于文化傳統(tǒng)的范疇。B12由此，美術(shù)文化傳統(tǒng)必然存在于當(dāng)下各種美術(shù)事象中，我們可以用共時(shí)性存在來(lái)描述。而相對(duì)于傳統(tǒng)美術(shù)文化而言，它僅僅是歷史的存在，它出現(xiàn)在美術(shù)文化演進(jìn)中的某個(gè)階段，只是美術(shù)文化演進(jìn)中的一個(gè)過(guò)程，一個(gè)已經(jīng)定型化的美術(shù)文化現(xiàn)象而已。因此，美術(shù)文化傳統(tǒng)一定是歷時(shí)性與共時(shí)性相結(jié)合的存在樣態(tài)。任何美術(shù)文化傳統(tǒng)必定有其歷時(shí)性的發(fā)展軌跡，以及其共時(shí)性的存在樣態(tài)。

2、美術(shù)文化傳統(tǒng)是時(shí)間性與學(xué)理性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

按照劉夢(mèng)溪提出的“‘傳統(tǒng)文化’，是指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)的文化，一般把周秦以降直至1911年之前，稱作傳統(tǒng)社會(huì)”B13的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)文化僅僅指明時(shí)間性存在，即僅僅指明傳統(tǒng)文化存在的歷史階段，并沒(méi)有任何的感彩，不具有褒貶之意。傳統(tǒng)美術(shù)文化同樣是僅指明歷史時(shí)間階段。比如我們說(shuō)漢、唐、宋、元、明、清美術(shù)文化，都是一種定型的特定歷史階段的美術(shù)文化現(xiàn)象，屬于傳統(tǒng)美術(shù)文化。當(dāng)我們說(shuō)古希臘的藝術(shù)如何如何，中世紀(jì)的藝術(shù)如何如何時(shí)，僅僅是我們對(duì)特定時(shí)期已經(jīng)定型的傳統(tǒng)美術(shù)文化的個(gè)人喜好的表達(dá)，而不是一種深入本質(zhì)的內(nèi)涵界定。因?yàn)椋鼈儍H僅是美術(shù)文化演進(jìn)史中的一個(gè)特定階段，是已經(jīng)穩(wěn)定的無(wú)法改變的美術(shù)文化演進(jìn)的一個(gè)過(guò)程。但是，美術(shù)文化傳統(tǒng)并不僅僅是歷史中的美術(shù)文化現(xiàn)象，而是這種美術(shù)文化現(xiàn)象背后的反映美術(shù)文化本質(zhì)的規(guī)律性的精神內(nèi)涵。換言之，特定時(shí)期的美術(shù)文化蘊(yùn)涵著美術(shù)文化傳統(tǒng)在其中，這是美術(shù)文化傳統(tǒng)時(shí)間性存在的體現(xiàn)。美術(shù)文化傳統(tǒng)是這種特定歷史時(shí)期美術(shù)文化現(xiàn)象背后的反映美術(shù)文化本質(zhì)規(guī)律性的精神內(nèi)涵，這體現(xiàn)了美術(shù)文化傳統(tǒng)的學(xué)理性存在樣態(tài)。不同時(shí)代的美術(shù)文化現(xiàn)象，從不同的角度體現(xiàn)了美術(shù)文化的質(zhì)的規(guī)定性。比如，萌芽期美術(shù)文化孕育了整體自律性美術(shù)文化傳統(tǒng)范疇的內(nèi)在因素之視覺(jué)性以及美術(shù)文化傳統(tǒng)生成的動(dòng)力源；史前美術(shù)文化發(fā)展完善了美術(shù)文化傳統(tǒng)的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)之思想－視覺(jué)性、語(yǔ)言－體系性、創(chuàng)生－演進(jìn)性；文明期美術(shù)文化則促使美術(shù)文化傳統(tǒng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。再比如談到古希臘美術(shù)時(shí)，我們自然會(huì)想到和諧的數(shù)的比例，這里就蘊(yùn)涵了屬于整體自律性美術(shù)文化傳統(tǒng)范疇的視覺(jué)性。當(dāng)我們談到文藝復(fù)興時(shí)期美術(shù)文化時(shí)，透視、結(jié)構(gòu)、體積等概念就會(huì)出現(xiàn)在腦海中，這就是整體自律性美術(shù)文化傳統(tǒng)范疇之語(yǔ)言性的體現(xiàn)。這些都是美術(shù)文化傳統(tǒng)的時(shí)間性存在與學(xué)理性存在相結(jié)合的具體體現(xiàn)?？傊?，美術(shù)文化傳統(tǒng)是以時(shí)間性的存在樣態(tài)蘊(yùn)涵了學(xué)理性的存在樣態(tài)，以學(xué)理性存在樣態(tài)反映了時(shí)間性存在樣態(tài)。這是與僅僅體現(xiàn)時(shí)間性存在的傳統(tǒng)美術(shù)文化的重要區(qū)別之一。

3、美術(shù)文化傳統(tǒng)是正面性與負(fù)面性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

美術(shù)文化傳統(tǒng)是美術(shù)文化演進(jìn)的中軸線，是沿傳下來(lái)的規(guī)定了美術(shù)文化質(zhì)的規(guī)定性內(nèi)涵的東西。因此，美術(shù)文化傳統(tǒng)是促使美術(shù)文化變遷演變的內(nèi)核因素。這就是美術(shù)文化傳統(tǒng)的正面性存在的體現(xiàn)，也是我們強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)，深入傳統(tǒng)的理性支持。但歷史不是線性結(jié)構(gòu)發(fā)展的，文化也不是直線式承傳的。因此，文化傳統(tǒng)中不同的內(nèi)涵成份在不同的歷史時(shí)期受到了不同的禮遇。比如一直圍繞著筆墨發(fā)展的中國(guó)畫歷來(lái)以筆力墨氣為表現(xiàn)手段，以線的力度與氣勢(shì)，以水與墨的諧和作為評(píng)價(jià)作品的重要因素。然而，在當(dāng)下多元化發(fā)展趨勢(shì)下，“水墨實(shí)驗(yàn)”的興起，綜合手法的運(yùn)用，中國(guó)畫所謂的“底線”已經(jīng)不復(fù)存在了。如果，我們?nèi)匀灰愿鞣N局部他律性美術(shù)文化傳統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)衡量各種實(shí)驗(yàn)性美術(shù)文化的藝術(shù)價(jià)值，就會(huì)忽視甚至否定實(shí)驗(yàn)性美術(shù)文化的價(jià)值。況且，創(chuàng)生性是美術(shù)文化傳統(tǒng)的重要內(nèi)涵之一，任何有悖于創(chuàng)生性的約束限制，都是不利于美術(shù)文化的變遷演變的。因此，在一定的環(huán)境條件下，美術(shù)文化傳統(tǒng)不再是我們必須遵循的依據(jù)。相反，會(huì)成為約束甚至阻礙美術(shù)文化變遷演變的因素。此時(shí)，美術(shù)文化傳統(tǒng)的絕對(duì)正面性也就隨之顛覆了，美術(shù)文化傳統(tǒng)成為沒(méi)有明確價(jià)值取向的中性詞匯。但是，美術(shù)文化傳統(tǒng)無(wú)論被視為歷史沿傳下來(lái)的美術(shù)文化的質(zhì)的規(guī)定性的體現(xiàn)，還是被視為約束或阻礙美術(shù)文化變遷演變的因素，都是具體歷史階段的個(gè)別化。宏觀的看，美術(shù)文化傳統(tǒng)就是正面性與負(fù)面性相結(jié)合的存在樣態(tài)，美術(shù)文化就是以美術(shù)文化傳統(tǒng)的正面性與負(fù)面性的回旋波動(dòng)為軌跡變遷演變的。

4、美術(shù)文化傳統(tǒng)是主體性與客體性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

任何文化傳統(tǒng)都是人類認(rèn)識(shí)選擇的結(jié)果，沒(méi)有人類主體的選擇，就沒(méi)有文化傳統(tǒng)的延續(xù)。美術(shù)文化傳統(tǒng)是人類藝術(shù)意識(shí)B14的選擇的結(jié)果。中國(guó)畫以線作為重要的表現(xiàn)手段，是我們這個(gè)民族共同藝術(shù)意識(shí)的選擇的體現(xiàn)。眾所周知，早期繪畫中，無(wú)論西方還是東方都是以線為主要表現(xiàn)手段。隨著歷史的演進(jìn)，我們選擇了繼續(xù)以線為重要表現(xiàn)手段，而西方民族卻逐漸偏向了色彩與體面。B15其中的原因自然有很多，但不同的變遷方向與民族的共同藝術(shù)意識(shí)的不同取向有著必然的聯(lián)系。某種程度上說(shuō)，就是行為主體選擇的結(jié)果。美術(shù)文化傳統(tǒng)的客體性存在，表現(xiàn)為美術(shù)文化本身的規(guī)定性的存在。不論個(gè)體選擇與否，美術(shù)文化傳統(tǒng)是客觀存在的，是永恒存在的，不可消亡的。從美術(shù)文化傳統(tǒng)開始生成起，視覺(jué)性、語(yǔ)言性、創(chuàng)生性就形成了。在美術(shù)文化不斷發(fā)展的過(guò)程中，這些美術(shù)文化傳統(tǒng)從來(lái)就是客觀存在的，并不因人類主體的選擇而有任何改變。換言之，美術(shù)文化傳統(tǒng)是相對(duì)存在的，相對(duì)于人類主體的選擇而存在的；美術(shù)文化傳統(tǒng)又是絕對(duì)存在的，它是不以人類主體的選擇改變而變化的，是客觀存在的。這看似矛盾的結(jié)論，卻恰恰是我們認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)時(shí)應(yīng)該遵循的重要原則之一。

5、美術(shù)文化傳統(tǒng)是專門性與融合性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

從學(xué)科分類學(xué)角度講，美術(shù)文化廣義上就是視覺(jué)文化，包含繪畫、雕塑、攝影、書法、篆刻、建筑、設(shè)計(jì)等等，繪畫中又分為水墨畫、油畫、版畫等等畫種。每一畫種有其自身獨(dú)特的傳統(tǒng)。比如水墨畫與油畫，就有著相互獨(dú)立的表現(xiàn)工具和表現(xiàn)技法。版畫、年畫、連環(huán)畫各自有著各自的內(nèi)涵規(guī)定性。總之，不同民族地域的美術(shù)文化有著相對(duì)獨(dú)立的傳統(tǒng)內(nèi)涵，不同畫種之間有著不同的專門性內(nèi)涵。這就是美術(shù)文化傳統(tǒng)專門性存在樣態(tài)的體現(xiàn)。但是，各種畫種或不同民族地域的美術(shù)文化并不是孤立存在的，在特定條件下是相互交流融合的。東西方美術(shù)文化的交流與借鑒，是事實(shí)。不同畫種之間的表現(xiàn)技法相互借鑒、工具材料的相互借鑒，也是事實(shí)。再如，宮廷繪畫、文人繪畫、民間繪畫之間的相互借鑒等等。這就是美術(shù)文化傳統(tǒng)的融合性存在樣態(tài)的體現(xiàn)。美術(shù)文化傳統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，是由相對(duì)獨(dú)立的眾多小體系共同構(gòu)成的一個(gè)大體系。小體系之間呈現(xiàn)出相互排斥又相互融合的狀態(tài)。這種狀態(tài)決定了美術(shù)文化傳統(tǒng)的專門性與融合性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

6、美術(shù)文化傳統(tǒng)是理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的存在樣態(tài)。

探討美術(shù)文化傳統(tǒng)是一種純粹的理論問(wèn)題，研究美術(shù)文化傳統(tǒng)，就是一種理論性探討。通過(guò)理性思維，去分析美術(shù)文化傳統(tǒng)內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其價(jià)值體現(xiàn)。沒(méi)有一定的理論體系框架的梳理建構(gòu)，就無(wú)法認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)的真實(shí)面目。但是，我們不能簡(jiǎn)單的把美術(shù)文化傳統(tǒng)看作是理論性問(wèn)題。美術(shù)文化傳統(tǒng)研究的宗旨，是促進(jìn)當(dāng)前美術(shù)文化良性變遷，是促進(jìn)美術(shù)文化的實(shí)踐創(chuàng)作活動(dòng)。美術(shù)文化傳統(tǒng)是存在于當(dāng)下美術(shù)文化現(xiàn)象中的，與當(dāng)下美術(shù)文化創(chuàng)作實(shí)踐是分不開的，這就是美術(shù)文化傳統(tǒng)的實(shí)踐性存在的具體體現(xiàn)。美術(shù)文化傳統(tǒng)的重要作用，就是對(duì)當(dāng)下美術(shù)文化良性變遷的推動(dòng)作用，沒(méi)有這種推動(dòng)作用，美術(shù)文化傳統(tǒng)就失去了自身的價(jià)值。研究本課題的一個(gè)重要目的，就是通過(guò)對(duì)美術(shù)文化傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)梳理，促進(jìn)美術(shù)文化的生態(tài)性可持續(xù)性變遷。因此，美術(shù)文化傳統(tǒng)只有應(yīng)用于美術(shù)文化創(chuàng)作實(shí)踐才有其存在意義。這就是美術(shù)文化傳統(tǒng)理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的存在樣態(tài)的體現(xiàn)。

通過(guò)以上對(duì)美術(shù)文化傳統(tǒng)的存在樣態(tài)的簡(jiǎn)要梳理。我們可以看出，美術(shù)文化傳統(tǒng)就是在眾多的悖論中不斷變遷的，是眾多矛盾的結(jié)合體。明白了這一點(diǎn)，我們就不會(huì)以簡(jiǎn)單的直線式邏輯去認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)。

三、美術(shù)文化傳統(tǒng)的特性

對(duì)美術(shù)文化傳統(tǒng)的特性的梳理，是建立在正確認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)的存在樣態(tài)的基礎(chǔ)之上的。對(duì)美術(shù)文化傳統(tǒng)存在樣態(tài)的梳理，是對(duì)美術(shù)文化傳統(tǒng)的淺層感知的感性梳理。這種感性認(rèn)識(shí)必須通過(guò)概括、抽象等思維手段上升為理性認(rèn)識(shí)，我們才能深刻地理解與認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)。我們從以下幾個(gè)方面展開。

1、歷史承傳性。

首先，任何文化傳統(tǒng)都是歷史的延續(xù)，是人類實(shí)踐生活的積淀，是人類世代相傳的文化因素的重要組成部分。美術(shù)文化傳統(tǒng)是在一定的時(shí)空背景中，從眾多美術(shù)文化事象中抽象、提煉、凝聚而成的。比如，屬于局部他律性美術(shù)文化傳統(tǒng)范疇的工具材料是歷史承傳的。原始美術(shù)文化中無(wú)論是石制工具的刻制，是骨制工具的運(yùn)用，還是其它各種具有制作美術(shù)作品功能的工具，都是人類的一種選擇。隨著人類的不斷實(shí)踐，隨著歷史的積淀，人類選擇了筆作為最具表現(xiàn)性的美術(shù)工具。無(wú)論是東方柔軟的毛筆還是西方挺硬的油畫筆，在美術(shù)文化演進(jìn)史中都起到了重要的作用。然而，在高新技術(shù)不斷問(wèn)世的今天，“電腦美術(shù)”、“數(shù)碼美術(shù)”開始興盛。如若只看表面，這些工具沒(méi)有體現(xiàn)出歷史承傳性。但是，從深層審視，原始美術(shù)中的石制骨制工具，后來(lái)筆的運(yùn)用，以及現(xiàn)在逐漸興起的電腦等等，其本質(zhì)都是一種表現(xiàn)工具，是實(shí)現(xiàn)人類創(chuàng)生美術(shù)作品的工具，是視覺(jué)轉(zhuǎn)換的工具，是美術(shù)語(yǔ)言體系的承載體。原始時(shí)期的美術(shù)工具，當(dāng)下的美術(shù)工具，以及將來(lái)出現(xiàn)的各種美術(shù)工具，都是以此為線索的有機(jī)聯(lián)系的系統(tǒng)。再比如，民間美術(shù)中，同樣的“五毒”形象，為什么會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在肚兜，枕頭上？小孩子的鞋子為什么會(huì)用一個(gè)夸張的虎頭來(lái)修飾？這種防身護(hù)體的寓意就是美術(shù)文化傳統(tǒng)歷史承傳性的體現(xiàn)之一。其次，美術(shù)文化傳統(tǒng)是人類選擇的結(jié)果。一種美術(shù)文化要素之所以成為美術(shù)文化傳統(tǒng)，重要的一點(diǎn)是在一定的歷史時(shí)期適應(yīng)人類美術(shù)文化變遷的需要。只有滿足人類美術(shù)文化變遷演變的需要，人類才會(huì)選擇，進(jìn)而沿傳下來(lái)。仍然以工具為例。石制骨制工具滿足了原始人類在巖壁等堅(jiān)硬物體上創(chuàng)作的需要，于是原始人類選擇了它們。毛筆、油畫筆的出現(xiàn)滿足了運(yùn)用水墨和油彩的需要，于是毛筆、油畫筆得到了重視。電腦數(shù)碼技術(shù)的運(yùn)用，更是滿足了信息時(shí)代美術(shù)文化變遷演變的潮流趨勢(shì)，自然也蓬勃發(fā)展起來(lái)了。因此，美術(shù)文化傳統(tǒng)是歷史繼承的結(jié)果，也是人類選擇的結(jié)果。

2、文化指令性。

此特性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，群體認(rèn)同。美術(shù)文化傳統(tǒng)之所以能夠沿傳下來(lái)，必然有一定的原因。一方面是上面論述的物質(zhì)實(shí)用需要，另一方面是思想上的群體認(rèn)同。美術(shù)文化傳統(tǒng)包含著美術(shù)文化域的思維方式，價(jià)值觀念等等。這些深層的內(nèi)涵得到了群體的普遍認(rèn)同。人類的美術(shù)文化實(shí)踐行為都是圍繞著這種沿傳下來(lái)的模式變遷的。如果僅僅是個(gè)人習(xí)慣，而不被普遍認(rèn)同，就是貼上傳統(tǒng)的標(biāo)簽也不會(huì)沿傳下來(lái)。只有當(dāng)一種美術(shù)行為范式、價(jià)值觀念、信仰系統(tǒng)等等被社會(huì)群體所共同認(rèn)同，才會(huì)被承傳。其二，引導(dǎo)趨勢(shì)。當(dāng)美術(shù)文化傳統(tǒng)被群體認(rèn)同后，社會(huì)群體自然會(huì)以美術(shù)文化傳統(tǒng)為軸心推動(dòng)美術(shù)文化的變遷演變。因此，在一定程度上說(shuō)，正確認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)，是辨別美術(shù)文化變遷演變趨勢(shì)的重要因素。仔細(xì)梳理清楚美術(shù)文化傳統(tǒng)變遷的脈絡(luò)，就能把握住美術(shù)文化的變遷演變趨勢(shì)。當(dāng)我們以整體自律性美術(shù)文化傳統(tǒng)為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們就會(huì)以一種相對(duì)寬容的心態(tài)來(lái)欣賞所謂的現(xiàn)代以及后現(xiàn)代美術(shù)，我們就會(huì)充分理解藝術(shù)是有無(wú)限可能性的深刻內(nèi)涵。當(dāng)我們?cè)诓恍傅赜懻撁佬g(shù)的“真”、“善”、“美”標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們是否認(rèn)真地研究過(guò)美術(shù)文化的整體自律性傳統(tǒng)呢？如果，我們想當(dāng)然的一貫地以意識(shí)形態(tài)來(lái)匡正美術(shù)文化，那么美術(shù)文化將不會(huì)成為潤(rùn)澤人類心靈的精神養(yǎng)料，只會(huì)是統(tǒng)治階級(jí)的工具，是約束人類思想的韁繩而已。因此，研究美術(shù)文化傳統(tǒng)，揭示美術(shù)文化傳統(tǒng)所蘊(yùn)涵的被社會(huì)群體所認(rèn)同的具有引導(dǎo)趨勢(shì)的文化指令，是認(rèn)識(shí)美術(shù)文化變遷演變趨勢(shì)的重要途徑。

3、開放互補(bǔ)性。

任何文化傳統(tǒng)都是開放的、互補(bǔ)的。沒(méi)有新鮮血液的注入，人類文化將無(wú)法前進(jìn)。正如佛教傳入我國(guó)，歷經(jīng)扎根、發(fā)展、結(jié)果，成為我國(guó)的一大宗教，并最終影響促成了現(xiàn)在這樣的民族共同心理意識(shí)。可以說(shuō)，沒(méi)有佛教的傳入，也無(wú)法形成現(xiàn)有的中華民族文化。文化需要交流，封閉自守只會(huì)束縛自身的發(fā)展。歷史證明封閉、保守之路是行不通的。易言之，文化的進(jìn)步，必須以文化傳統(tǒng)的開放為前提。開放的文化傳統(tǒng)，并不是沒(méi)有限制的開放，而只是對(duì)于于己互補(bǔ)的那些文化因素的開放。對(duì)于互補(bǔ)的內(nèi)涵，我國(guó)很早就有了深刻的認(rèn)識(shí)。中國(guó)人以陰陽(yáng)來(lái)標(biāo)注世界，有陰必有陽(yáng)，陰陽(yáng)調(diào)和，萬(wàn)物興盛。某種程度上說(shuō)，陰陽(yáng)就是相生相克相補(bǔ)的矛盾統(tǒng)一體。沒(méi)有互補(bǔ)，就意味著殘缺。因此，美術(shù)文化傳統(tǒng)必定不應(yīng)該是死水一潭，而是開放的，互補(bǔ)的。當(dāng)西方藝術(shù)的科學(xué)理性精神成為東方藝術(shù)追求的目標(biāo)時(shí)，“天人合一”與科學(xué)理性相結(jié)合。當(dāng)厭倦了科學(xué)理性精神的西方當(dāng)代藝術(shù)，意識(shí)到東方藝術(shù)的圓融精髓所在時(shí)，一味以科學(xué)理性著稱的西方美術(shù)，也開始關(guān)注處于混沌狀態(tài)的“道”的存在。這就是東西方美術(shù)文化的開放交融，就是東西美術(shù)文化傳統(tǒng)互補(bǔ)的價(jià)值。當(dāng)民間繪畫，文人繪畫，宮廷繪畫相互融合時(shí)，民間繪畫的“趣”，文人繪畫的“意”以及宮廷繪畫的“技”也就融為一體了。B16當(dāng)“所謂”的國(guó)、油、版、雕、連、年、宣B17相互借鑒融合時(shí)，我們不能以某一畫種的特征不明顯，不能以畫種之間界限的不明確，而否認(rèn)整體美術(shù)文化的發(fā)展。

4、時(shí)代變遷性。

任何文化傳統(tǒng)都不是一成不變的，它是隨著時(shí)代的發(fā)展而變遷的。時(shí)代的更替，社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致人類生存的社會(huì)文化環(huán)境也在不斷的變化。這就勢(shì)必要求美術(shù)文化傳統(tǒng)也要相應(yīng)的變化。而這種變遷體現(xiàn)為揚(yáng)棄與繼承，吸收與創(chuàng)生。即原有的美術(shù)文化傳統(tǒng)一部分被揚(yáng)棄，一部分被繼承發(fā)揚(yáng)，新環(huán)境下形成的新的美術(shù)文化傳統(tǒng)一方面來(lái)自于吸收其它優(yōu)秀美術(shù)文化傳統(tǒng)，一方面產(chǎn)生于自我的創(chuàng)生。原始美術(shù)那種實(shí)用的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)生活的改進(jìn)，漸漸被淡化弱化。而以情感的宣泄，思想的闡述為動(dòng)力的創(chuàng)作成為美術(shù)文化實(shí)踐的主流。這些就是揚(yáng)棄與繼承的體現(xiàn)。魏晉時(shí)期佛教傳入我國(guó)，促進(jìn)了我國(guó)佛教美術(shù)文化的形成，產(chǎn)生了莫高窟、云崗窟、龍門窟等一批經(jīng)典的石窟藝術(shù)。我國(guó)的書法傳入日本、韓國(guó)，分別形成了書道與書藝。南畫經(jīng)過(guò)大和民族的改進(jìn)發(fā)展成為日本人引以為豪的日本畫。早期東西方繪畫同樣以堅(jiān)硬的工具在巖壁上刻劃為主要的表現(xiàn)手段，同樣重視線條的運(yùn)用。但由于西方油制顏料的運(yùn)用，解剖學(xué)、透視學(xué)、色彩學(xué)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了西畫以油制顏料為主，重結(jié)構(gòu)、重體面、重色彩的美術(shù)文化傳統(tǒng)。而隨著毛筆水墨的發(fā)展，生熟紙張的運(yùn)用，以及“以形媚道”的繪畫思想的產(chǎn)生等等，最終形成了現(xiàn)有的中國(guó)美術(shù)文化傳統(tǒng)。這些就是吸收與創(chuàng)生的明證?？傊佬g(shù)文化傳統(tǒng)就是在這種不斷延續(xù)的過(guò)程中不斷地變遷，并始終保持著旺盛的生機(jī)與活力。美術(shù)文化正是在美術(shù)文化傳統(tǒng)的不斷變遷中演變的。

5、生態(tài)多元性。

生態(tài)學(xué)方法已經(jīng)廣泛運(yùn)用到各種學(xué)科中?！八^生態(tài)學(xué)方法，是用生態(tài)觀點(diǎn)研究現(xiàn)實(shí)事物，觀察現(xiàn)實(shí)世界，又稱生態(tài)學(xué)思維，用生態(tài)觀點(diǎn)思考問(wèn)題。”B18我們有必要運(yùn)用生態(tài)學(xué)方法梳理認(rèn)識(shí)美術(shù)文化傳統(tǒng)。“生態(tài)”最早運(yùn)用于生物學(xué)科，是關(guān)于有機(jī)體與周圍外部世界的關(guān)系的一般學(xué)科。二十世紀(jì)下半葉，環(huán)境問(wèn)題成為社會(huì)的中心問(wèn)題，使之快速地滲透到其它學(xué)科中。于是，由自然生態(tài)推衍到生態(tài)文化觀念，生態(tài)的含義也就不僅僅局限于是生物學(xué)含義了。從廣義上去理解，“生態(tài)就是人們具有的主體與環(huán)境相互作用和承認(rèn)差異性和諧生存的整體的價(jià)值觀與規(guī)范體系。簡(jiǎn)言之，異質(zhì)同構(gòu)為生態(tài)，差異性是生態(tài)的重要標(biāo)志之一?！盉19美術(shù)文化傳統(tǒng)的范疇，是由相對(duì)獨(dú)立的小系統(tǒng)構(gòu)成的，它們之間也存在著明顯的差異。中國(guó)美術(shù)與西方美術(shù)之間存在差異。國(guó)、油、版、雕、連、年、宣之間的存在差異。宮廷繪畫、文人繪畫、民間繪畫之間也存在差異。即使是同一畫種在不同民族、不同地域、不同歷史階段也會(huì)有一定的差異。正是這些差異，誤導(dǎo)了我們對(duì)美術(shù)文化傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，也正是這些差異共同構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的美術(shù)文化傳統(tǒng)的內(nèi)涵體系。這就是異質(zhì)同構(gòu)，就是美術(shù)文化傳統(tǒng)生態(tài)多元性的體現(xiàn)，就是美術(shù)文化多樣性變遷的內(nèi)因，就是美術(shù)文化“沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)”B20的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)所在。

以上就是理性分析美術(shù)文化傳統(tǒng)存在樣態(tài)后得出的結(jié)論。在充分認(rèn)識(shí)了美術(shù)文化傳統(tǒng)的存在樣態(tài)與特性之后，我們不應(yīng)僅僅簡(jiǎn)單地以“繼承傳統(tǒng)”為口號(hào)，而應(yīng)該理性的分析、梳理美術(shù)文化傳統(tǒng)，并有效的加以繼承。但是，我們應(yīng)該如何把握美術(shù)文化傳統(tǒng)，以促進(jìn)我們當(dāng)下的美術(shù)文化實(shí)踐創(chuàng)作呢？我們?nèi)绾卫^承學(xué)習(xí)美術(shù)文化傳統(tǒng)以作用于自身的美術(shù)文化實(shí)踐行為呢？有學(xué)者認(rèn)為“繼承傳統(tǒng)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)，首先必須分析、研究傳統(tǒng)，弄清它的精華和糟粕，在今天條件下有可能繼承的精華和不可能繼承的精華，以繼承它的精華而不是糟粕，繼承它在今天條件下有可能繼承的精華而不是不可能繼承的精華?！盉21但是，什么又是美術(shù)文化傳統(tǒng)的精華，什么又是在今天條件下有可能繼承的精華呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為，首先要形成合理的美術(shù)文化傳統(tǒng)觀，即認(rèn)知美術(shù)文化傳統(tǒng)的態(tài)度觀念。

四、美術(shù)文化傳統(tǒng)觀的提出

我們提出的“熔鑄中國(guó)氣派，塑造國(guó)家形象”的目標(biāo)，如何構(gòu)建？雖然我們無(wú)法明確地提出“中國(guó)氣派”的風(fēng)格概念，但是“中國(guó)氣派”一定不是固定模式的呈現(xiàn)，而應(yīng)該是多元呈現(xiàn)，兼容包并的體現(xiàn)，是中國(guó)傳統(tǒng)精神內(nèi)涵的支撐與當(dāng)代社會(huì)氛圍有效結(jié)合的產(chǎn)物。面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜的美術(shù)文化事象，我們?nèi)绾握J(rèn)知？一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是認(rèn)知美術(shù)文化傳統(tǒng)。在系統(tǒng)研究美術(shù)文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，必須形成以辯證的眼光審視美術(shù)文化傳統(tǒng)、以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎伎济佬g(shù)文化傳統(tǒng)、以變遷的理念接受美術(shù)文化傳統(tǒng)、以寬容的心態(tài)欣賞美術(shù)文化傳統(tǒng)為基本內(nèi)涵的美術(shù)文化傳統(tǒng)觀，實(shí)現(xiàn)及時(shí)宏觀把握美術(shù)文化變遷趨勢(shì)的訴求目標(biāo)，促進(jìn)美術(shù)文化的生態(tài)性可持續(xù)性演進(jìn)。（責(zé)任編輯：帥慧芳）

① 辭海編輯委員會(huì)《辭海》，上海辭書出版社，1999年版，第587頁(yè)。

② 傅鏗《論傳統(tǒng)》譯序，上海人民出版社1991年版。轉(zhuǎn)引于劉守華《文化學(xué)通論》，高等教育出版社，1992年版，第99頁(yè)。

③ 黃楠森、夏甄陶、陳志尚《人學(xué)詞典》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，1990年版，第416頁(yè)。

④ 同上，第416頁(yè)。

⑤ 龐樸著《文化的民族性與時(shí)代性》，中國(guó)和平出版社，1988年版，第159－161頁(yè)。

⑥ 同上。

⑦ 朱維錚《傳統(tǒng)文化與文化傳統(tǒng)》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)》社會(huì)科學(xué)版，1987年第1期。

⑧ 張岱年、姜廣輝《中國(guó)文化傳統(tǒng)簡(jiǎn)論》，浙江人民出版社，1989年版，第5頁(yè)。

⑨ 劉夢(mèng)溪《文化傳統(tǒng)的流失與重建》，《人民政協(xié)報(bào)》，2004年7月12日。轉(zhuǎn)引于《新華文摘》，2004年第19期，第104頁(yè)。

⑩ 王炯華《中國(guó)傳統(tǒng)十二講》，華中科技大學(xué)出版社，2001年版，第7－9頁(yè)。

B11 同⑦。

B12 同⑦。

B13 同⑨，第104頁(yè)。

B14美術(shù)文化不僅僅是人類審美意識(shí)選擇的結(jié)果，美不是美術(shù)文化的唯一。審美與審藝是有區(qū)別的。此觀點(diǎn)參見(jiàn)梁玖《新編藝術(shù)概論》，西南師范大學(xué)出版社，2003年版。“審藝學(xué)”相關(guān)內(nèi)容參見(jiàn)梁玖《審藝學(xué)》，江西美術(shù)出版社，2008年版。此處以藝術(shù)意識(shí)指代包含審美與審藝的兩個(gè)層次。

B15此處所說(shuō)中國(guó)繪畫以線為重要表現(xiàn)手段，西畫逐漸轉(zhuǎn)向了色彩與體面，并不是簡(jiǎn)單的認(rèn)為中國(guó)繪畫和西畫的區(qū)別在于此，也不是指明中國(guó)繪畫不存在色彩與體面，西畫不注重線的運(yùn)用。此處僅是相對(duì)的便易的以此區(qū)分二者。

B16 此處的趣，意，技只是相對(duì)來(lái)說(shuō)，不能絕對(duì)看待。

B17 之所以用“所謂”一詞，因?yàn)楸救瞬徽J(rèn)同這種分類法。這種劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)本身就存在差異，不同標(biāo)準(zhǔn)下劃分出的類別自然導(dǎo)致混亂的出現(xiàn)。

B18 余謀昌《生態(tài)哲學(xué)》，陜西人民教育出版社，2000年版，第61頁(yè)。

篇（8）

    中國(guó)陶瓷是中國(guó)文化的象征。景德鎮(zhèn)陶瓷文化則是中國(guó)古代文化的一個(gè)重要組成部分，在中國(guó)陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮(zhèn)城市的文化品位和影響力，就要把城市發(fā)展和資源利用結(jié)合起來(lái)，把現(xiàn)代化氣息和營(yíng)造城市的文化特色結(jié)合起來(lái)，通過(guò)各種形式、各種途徑來(lái)進(jìn)行陶瓷文化傳播。相對(duì)于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會(huì)影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節(jié)目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵，是世人了解瓷都、認(rèn)識(shí)瓷都的最好的信息窗口，對(duì)景德鎮(zhèn)對(duì)外宜傳產(chǎn)生著積極作用。充分認(rèn)識(shí)電視媒體在陶瓷文化傳播中的優(yōu)勢(shì)，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發(fā)揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養(yǎng)方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。

    一、電視媒體的優(yōu)勢(shì)

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺(tái)攝制的七集電視專題系列片《景德鎮(zhèn)》，對(duì)景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進(jìn)行深人淺出的講述，還有景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)開幕式、官窯遺址發(fā)掘等央視直播節(jié)目，讓更多的人認(rèn)識(shí)了瓷都，了解了景德鎮(zhèn)。這種迅速在大范圍內(nèi)宜傳的花費(fèi)是非常之小，而所產(chǎn)生的作用卻是十分巨大，是無(wú)論任何一種傳播載體都無(wú)法做到的。

    2、現(xiàn)場(chǎng)感、親和力、直觀化。電視傳播的特點(diǎn)是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮(zhèn)電視臺(tái)深受群眾喜愛(ài)的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點(diǎn)就是用“現(xiàn)身說(shuō)法”，談古論今。通過(guò)欄目主持人邊走邊看邊說(shuō)這一動(dòng)態(tài)性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識(shí)，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強(qiáng)的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，使電視傳播領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進(jìn)人了一個(gè)全新的數(shù)字電視時(shí)代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和應(yīng)用，使人們可以不受地點(diǎn)、時(shí)間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節(jié)目，不再被動(dòng)地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相協(xié)調(diào)、聲像上的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有形有情.以生動(dòng)逼真的直觀形象和生動(dòng)活潑的表達(dá)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的藝術(shù)道理通俗化，把枯燥的歷史生動(dòng)化，從而吸引公眾，感染公眾，說(shuō)服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)于民族傳統(tǒng)文化魅力的展示和陶瓷文化知識(shí)的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問(wèn)題

    電視已經(jīng)進(jìn)人了千家萬(wàn)戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應(yīng)成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮(zhèn)本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂(lè)資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內(nèi)容，但在整體上缺少份額，頻度和強(qiáng)度也不盡人意，這有體制、機(jī)制方面的原因，也有認(rèn)識(shí)、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問(wèn)題就是人才和資金。陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作是一門學(xué)問(wèn)，陶瓷文化事業(yè)的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識(shí)的專業(yè)創(chuàng)作人才的付出。事實(shí)上，現(xiàn)在從事陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作的人實(shí)在是太少了，而且電視媒體迫于市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)壓力，投人文化類節(jié)目制作的費(fèi)用較低。土壤不肥，就無(wú)法出得了優(yōu)質(zhì)的陶瓷文化電視產(chǎn)品。

   2、節(jié)目制作上的不到位。目前我們?cè)陔娨曋兴芤?jiàn)到的陶瓷文化欄目和專題節(jié)目為數(shù)不多，精品甚少。誠(chéng)然，電視媒體部門需要收支平衡，開發(fā)生活?yuàn)蕵?lè)型節(jié)目和廣告節(jié)目可以圖利，相比較，開設(shè)文化節(jié)目屬公益性項(xiàng)目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發(fā)陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節(jié)目積極性不高，動(dòng)力不足。

三、創(chuàng)新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發(fā)揮自身特色。電視從本質(zhì)上來(lái)講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節(jié)目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深?yuàn)W的，而應(yīng)該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時(shí)愉悅身心，沒(méi)有人愿意在電視上看到沉甸甸的內(nèi)容，冷冰冰的說(shuō)教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內(nèi)容。電視這一娛樂(lè)大眾的本質(zhì)是電視與生俱來(lái)的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個(gè)節(jié)目之中，包括文化類節(jié)目，也要以更輕松的姿態(tài)出現(xiàn)才能吸引受眾，達(dá)到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節(jié)目《話說(shuō)陶瓷》，能在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請(qǐng)到的嘉賓都是學(xué)識(shí)淵博、善于表達(dá)的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達(dá)的有效性。其次，節(jié)目設(shè)置都是采取系列板塊的形式，每集一個(gè)話題，多板塊圍繞一個(gè)主題展開，環(huán)環(huán)相扣，受眾在觀看時(shí)有欲罷不能的感覺(jué)。最后，《話說(shuō)陶瓷》的播出內(nèi)容是它最吸引人的東西，它以景德鎮(zhèn)為主背景，忠實(shí)而典型地以視覺(jué)形象和藝術(shù)語(yǔ)言去游歷“瓷路”風(fēng)景，點(diǎn)評(píng)“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒(méi)有把傳授知識(shí)當(dāng)作簡(jiǎn)單的授課或是普通的講述來(lái)處理，而是充分發(fā)揮電視媒介的特點(diǎn)，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴(yán)謹(jǐn)。這樣一來(lái)即使是文化程度不高的受眾接受起來(lái)也沒(méi)有什么難度，這就確保了節(jié)目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來(lái)收看。由此看來(lái)，《話說(shuō)陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂(lè)化、貼近受眾的特點(diǎn)成為家喻戶曉的節(jié)目。

    2、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，激勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進(jìn)一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場(chǎng)走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。由于陶瓷業(yè)是一個(gè)知識(shí)性、專業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，如果主創(chuàng)人員是一個(gè)對(duì)陶瓷歷史知識(shí)一竅不通，對(duì)現(xiàn)代陶瓷發(fā)展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，又使內(nèi)行觀眾心悅誠(chéng)服。所以說(shuō)，從業(yè)人員的自身素質(zhì)是傳播能否成功的首要條件。也只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)才能以更新的思維方式，更新的創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復(fù)雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價(jià)值的內(nèi)容并進(jìn)行提煉和總結(jié)，并通過(guò)有效的視覺(jué)圖像方式進(jìn)行表達(dá)，進(jìn)而達(dá)以節(jié)目創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造良好社會(huì)效益的目的。

篇（9）

《非誠(chéng)勿擾》的走紅

電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國(guó)媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產(chǎn)地美國(guó)的媒體《今日美國(guó)報(bào)》等都大為驚嘆?！案鶕?jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計(jì),包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%?！雹?/p>

《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會(huì)關(guān)于“剩男”“剩女”的話題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運(yùn)用了“視覺(jué)傳播”效果,無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度。《非誠(chéng)勿擾》的游戲規(guī)則使得全場(chǎng)節(jié)目充滿變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時(shí)尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠(chéng)勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實(shí)際上,電視臺(tái)頻頻制造的各種噱頭正是這類節(jié)目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z(yǔ)言,在《非誠(chéng)勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對(duì)該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競(jìng)相羨慕、效仿。“從已播出的節(jié)目來(lái)看,一些處于弱勢(shì)、低收入和長(zhǎng)相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)和社會(huì)地位等無(wú)不成為女嘉賓的調(diào)侃對(duì)象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛(ài)富、輕視普通勞動(dòng)階層的不良現(xiàn)象?！焙芏嘣捳Z(yǔ)“體現(xiàn)出了80后青年對(duì)感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂(lè)至死》中闡述了這樣的兩個(gè)觀點(diǎn):“后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的出現(xiàn)會(huì)使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場(chǎng)娛樂(lè)至死的舞臺(tái)”;“電視無(wú)法延伸或擴(kuò)展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對(duì)電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定?！雹墚?dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺(jué)霸權(quán),這也進(jìn)一步證實(shí)了尼爾?波茲曼的理論。“盡管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來(lái)看,有一個(gè)明顯的‘視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺(jué)性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺(jué)性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說(shuō),傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個(gè)概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對(duì)社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時(shí)表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對(duì)電視媒介的影響

傳媒文化對(duì)電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一、視覺(jué)文化突出,電視媒介注重“形象包裝”?，F(xiàn)在,無(wú)論是圖書、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺(jué)的征服”。當(dāng)“讀圖時(shí)代”到來(lái)的時(shí)候,越來(lái)越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因?yàn)椤耙曈X(jué)至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來(lái)爭(zhēng)取更多的受眾?！斗钦\(chéng)勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊?。?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場(chǎng)整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂(lè)、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時(shí)尚的年輕群體”貼近。同時(shí)節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時(shí)髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無(wú)形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點(diǎn)與賣點(diǎn)。

我們甚至可以亳不夸張地說(shuō),電視傳媒如果缺少視覺(jué)沖擊力,同時(shí)又面臨互動(dòng)式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力,將會(huì)立即失去對(duì)公眾的吸引力。電視傳媒越來(lái)越追求視覺(jué)奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺(jué)性高低可以說(shuō)是傳媒影響力大小的一個(gè)重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,這種競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上就是視覺(jué)性或視覺(jué)資源的競(jìng)爭(zhēng)。將當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的核心競(jìng)爭(zhēng)稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”上的競(jìng)爭(zhēng),乃是一個(gè)非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀,一方面體現(xiàn)為視覺(jué)性壓倒其他要素,視覺(jué)的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺(jué)的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺(jué)效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會(huì)擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂(lè)化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮,不得不把評(píng)判權(quán)完全交給了作為消費(fèi)者的受眾,至此,為了討得廣大消費(fèi)者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂(lè)化的道路。

《非誠(chéng)勿擾》以?shī)Z得收視排名第一為目標(biāo),娛樂(lè)自己、娛樂(lè)大眾為手段,全然不顧由節(jié)目?jī)?nèi)容而引發(fā)的各類爭(zhēng)議?？催^(guò)幾期節(jié)目的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會(huì)“精心”設(shè)計(jì)一個(gè)話題,或與金錢有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬(wàn)的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解員樂(lè)嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺(tái)的女嘉賓,這些都會(huì)成為受眾攻擊的看點(diǎn)。誠(chéng)然,為討好消費(fèi)者,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是一個(gè)主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠(chéng)勿擾》就做出來(lái)什么,美女,金錢等社會(huì)上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對(duì)廣大受眾的誤導(dǎo)與錯(cuò)誤的價(jià)值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂(lè)化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂(lè)化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價(jià)值觀。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”。《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說(shuō),該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地?cái)[放在公眾面前,對(duì)自己交過(guò)女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對(duì)隱私的好奇,由此《非誠(chéng)勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率?！澳暇煼洞髮W(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對(duì)隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實(shí)上觀眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因?yàn)槟硞€(gè)角色是行為模范,而是因?yàn)閺仡^徹尾的娛樂(lè)性,這種娛樂(lè)性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑?！雹唷斗钦\(chéng)勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實(shí)只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實(shí)質(zhì)還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價(jià)值,報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點(diǎn)”;在電視節(jié)目中,更是毫無(wú)限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個(gè)人日記更是被搬上博客以曝光個(gè)人隱私作為增加點(diǎn)擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂(lè)化,越是奇異、刺激和聳人聽(tīng)聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價(jià)值。然而卻因?yàn)橹袊?guó)的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對(duì)私人生活的窺探,進(jìn)而帶來(lái)了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問(wèn)題。

在這個(gè)“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時(shí)代,相親類節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對(duì)電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點(diǎn),更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

注釋

①《非誠(chéng)勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會(huì)責(zé)任”,《新聞實(shí)踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂(lè)至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁(yè)。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類節(jié)目――以《非誠(chéng)勿擾》《我們約會(huì)吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

篇（10）

一、中國(guó)書法藝術(shù)傳播媒介的歷史變遷

    中國(guó)書法藝術(shù)的媒介傳承變化始終受著社會(huì)發(fā)展的影響。本雅明說(shuō)，在人類藝術(shù)活動(dòng)中，“藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系也一般地決定于藝術(shù)生產(chǎn)力即‘技巧’，當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系與藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)生矛盾、阻礙藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)展時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)技術(shù)革命，新的藝術(shù)技巧(技藝)就會(huì)產(chǎn)生，打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，把藝術(shù)向前推進(jìn)”。從文字誕生之初的龜甲獸骨、銅器、竹簡(jiǎn)尺犢、青銅刻石、紙張直至當(dāng)今社會(huì)電子網(wǎng)絡(luò)媒介，可以說(shuō)書法藝術(shù)在不同的歷史發(fā)展階段，因社會(huì)發(fā)展的需要而不斷打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，催生新的傳播媒介，以適應(yīng)文化傳播的需要，擔(dān)負(fù)起書法藝術(shù)文化傳播的重任。

    作為媒介，書法藝術(shù)同時(shí)兼具了傳播文化信息和書法藝術(shù)信息的功能。縱觀書法歷史，無(wú)論是古文字時(shí)期的甲骨、青銅，還是有秦以來(lái)的刻石、竹簡(jiǎn)木犢、絹帛等，均是傳播文化信息的一種方式，這種承載方式在傳播文化信息的同時(shí)，又根據(jù)載體的不同形成了風(fēng)采各異、流傳千古的書法藝術(shù)風(fēng)格。書法藝術(shù)傳播媒介每一次的變遷都會(huì)對(duì)書法藝術(shù)傳播產(chǎn)生巨大影響?；赝麣v史，在現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)意義上的書法藝術(shù)傳播媒介的傳承變化對(duì)書法傳播產(chǎn)生重大影響大至可分為三個(gè)階段。一是五代至唐的“摩拓”時(shí)期;二是宋朝的“印刷刻貼”時(shí)期;三是近代社會(huì)的“圖像印刷”時(shí)期。唐朝的摩拓是封建社會(huì)最為原始的一種摩拓復(fù)制書法藝術(shù)作品的技術(shù)，它的出現(xiàn)使一些珍貴的書法藝術(shù)作品傳播范圍的拓展成為可能，通過(guò)摩拓復(fù)制技術(shù)，使書法藝術(shù)在封建社會(huì)的文人士大夫階層得到了迅速傳播，也從而使書法藝術(shù)在唐代的上層社會(huì)迅速得到普及，書法藝術(shù)也因此居于“不朽之盛事”的地位。這也是書法藝術(shù)成為中華文化核心藝術(shù)的一次重要的傳播技術(shù)的革新。宋代的刻貼是對(duì).唐朝摩拓傳播技術(shù)的又一次創(chuàng)新，刻貼的出現(xiàn)使復(fù)制技術(shù)得到了拓展，由于刻貼復(fù)制使古代書法藝術(shù)經(jīng)典以一化身為千百，促成了書法藝術(shù)的傳播普及，同時(shí)也成為后世書法家借以“推廣”自己的一種方式。通過(guò)刻貼來(lái)印刷出版自己的書法作品集，類似于現(xiàn)在的書法作品專輯。明代著名書法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝運(yùn)用刻貼來(lái)為自己出版“作品集”最多的書法家。近代圖像印刷水平的進(jìn)步主要是指印刷和影印技術(shù)的使用，較之前者，圖像印刷逼真度、數(shù)量均是前者所不能比擬的。由于圖像印刷術(shù)的使用，越來(lái)越多的古代書寫圖像被展示出來(lái)了，而且其傳播范圍也越來(lái)越為廣泛。

    進(jìn)人當(dāng)代社會(huì)之后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用為書法藝術(shù)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)書法在當(dāng)代電子媒介的作用下已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)通俗化的階段。此時(shí)的書法藝術(shù)借助電子網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)勢(shì)也出現(xiàn)了視覺(jué)轉(zhuǎn)型，書法藝術(shù)已從書法家書齋的案頭藝術(shù)逐漸走進(jìn)了大眾的視野，成為人民日常生活中喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化藝術(shù)形式。書法藝術(shù)也不再是當(dāng)代文人的身份標(biāo)簽，更不需要古代文人的深厚文化修養(yǎng)，只要能夠認(rèn)識(shí)漢字，就能進(jìn)行書法創(chuàng)作，甚至借助電視的話語(yǔ)權(quán)而轉(zhuǎn)身成長(zhǎng)為“書法家”。書法家借助電視來(lái)推銷自己，已成為當(dāng)代社會(huì)書法家“增勢(shì)”的一個(gè)捷徑。同時(shí)，電視媒介也促使今人可以零距離地觀摩學(xué)習(xí)古代書跡法帖，為書法藝術(shù)的傳播提供了更加便利的條件。

二、現(xiàn)代電視媒介讓書法藝術(shù)走出書齋，走向世界

    書法藝術(shù)由古代社會(huì)文人士大夫所必備的書寫“技能”，到現(xiàn)代社會(huì)中“視覺(jué)文化藝術(shù)”身份的悄然轉(zhuǎn)攀，是科技進(jìn)步·社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)書法作為傳播文化信息的手段還停留在“技”的層面時(shí)，受傳統(tǒng)傳播媒介的影響，它只能是文化信息的載體和媒介。此時(shí)的書法是“書法家”獨(dú)居書齋相對(duì)封閉的個(gè)體勞動(dòng)產(chǎn)品，因而它只是停留在傳統(tǒng)的古代文人書齋的案頭藝術(shù)品，人際傳播是其主要傳播方式，書法藝術(shù)精英化傳播是這個(gè)時(shí)期書法藝術(shù)傳播的常態(tài)。當(dāng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展催生電視等電子傳播媒介成為當(dāng)前社會(huì)主導(dǎo)傳播媒介的時(shí)候，電視媒介強(qiáng)大的傳播功能徹底打破了書法藝術(shù)這種延續(xù)千年的精英化的傳播態(tài)勢(shì)。同時(shí)，電視傳媒強(qiáng)大的視聽(tīng)傳播功能和跨越時(shí)空的傳播特性，讓書法藝術(shù)不再像往昔那樣“深藏閨中”。借助電視傳播的及時(shí)性、視聽(tīng)性、延時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)直播性和傳播范圍的廣泛性等特點(diǎn)，書法藝術(shù)迅速?gòu)奈娜说臅S走向了人民大眾生活，成為全民族喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，人人享有書法藝術(shù)、使用書法藝術(shù)、傳播書法藝術(shù)已經(jīng)成為社會(huì)常態(tài)。

    從傳播學(xué)的角度觀照，電視作為一種現(xiàn)代的技術(shù)手段和傳播方式，由于其自身的廣泛性與普遍性而使傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量。這種力量雖然是無(wú)形的，但卻是極其有力的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和情景下，這種無(wú)形的輿論力量會(huì)轉(zhuǎn)化為不可扼制的物質(zhì)力量顯現(xiàn)出來(lái)。由此我們可以發(fā)現(xiàn)借助電視媒介傳播的功能，成長(zhǎng)為書法藝術(shù)家的歷程不再像古人那么遙遠(yuǎn)和艱辛。通過(guò)電視推廣自己和自己的書法藝術(shù)則是當(dāng)代書法藝術(shù)家首選的一條捷徑，這種媒介的力量是生活在古代社會(huì)的書法大師們所不能想象的。古代書法大師要想在書法歷史中占有一席之地，是需要他們窮其一生來(lái)為之努力的。歷史上王羲之有“暮年乃妙”，王鐸尚需“五十自華”。試想，當(dāng)明朝以董其昌為代表  的一大批書法家為使自己的書法藝術(shù)流傳千古而借助  “刻貼”的傳播方式來(lái)傳播自己的書法藝術(shù)的時(shí)候，他們?cè)趺匆膊粫?huì)想到在其身后數(shù)百年白娜代社會(huì)中，借助電視等現(xiàn)代傳播媒介來(lái)推廣自己書法藝術(shù)的廣度和深度是那樣的強(qiáng)大，社會(huì)的影響力又是那樣的深遠(yuǎn)。

   當(dāng)代的書法藝術(shù)家們借助電視等大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)和便利，再也不用拘泥于各自的書齋案頭，他們放下了傳統(tǒng)文人的矜持，在商業(yè)大潮的裹挾下，帶著自己的書法藝術(shù)作品走進(jìn)了社會(huì)大眾生活的名利場(chǎng)之中，在作品價(jià)格的博弈中來(lái)彰顯自己書法藝術(shù)水準(zhǔn)的高低。此時(shí)的書法藝術(shù)家彼此之間的交流也是空前的頻繁，交流的方式更加多元。通過(guò)書法展覽、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視媒介等形式傳播書法藝術(shù)文化信息，從而促使書法的技藝空前地普及和提高。電視全程再現(xiàn)書法藝術(shù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作全過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)直播功能，更是把書法這一書齋文化帶進(jìn)了社會(huì)大眾生活之中，讓尋常大眾欣賞書法藝術(shù)家創(chuàng)作書法過(guò)程的隨時(shí)性，成為書法學(xué)習(xí)的常態(tài)。電視媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就是它不僅能逼真地傳遞書法作品，而且能夠把書家的創(chuàng)作過(guò)程完整地記錄保存下來(lái)，供學(xué)習(xí)者研究，這是印刷媒介所不能比擬的。面對(duì)無(wú)數(shù)“天下第一”書跡的仿真及多層面的視聽(tīng)解讀，是前人所不能想象的。

    當(dāng)前社會(huì)的信息全球化特征、深度的國(guó)際信息交流帶來(lái)了不同文化的沖擊和影響。國(guó)際傳播的最為重要的形式之一是國(guó)際交流，即通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的文化信息的交流和傳遞，其中對(duì)傳播者而言，最便利、最有效的工具就是通過(guò)天空直接傳播的媒介，即廣播和電視。電視媒介跨越國(guó)界的覆蓋范圍和傳播的面對(duì)面功能，也使書法藝術(shù)越來(lái)越受到國(guó)外朋友的關(guān)注，尤其是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位的確立，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。世界各國(guó)都在關(guān)注中國(guó)、了解中國(guó)，世界范圍內(nèi)興起了“漢語(yǔ)熱”。中國(guó)在世界各地建立了200多所孔子學(xué)院，全方位地推介中華傳統(tǒng)文化。世界上有4000余萬(wàn)外國(guó)朋友在學(xué)說(shuō)中國(guó)話，學(xué)寫毛筆字。中國(guó)書法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，在向全世界范圍內(nèi)推廣漢文化方面起著重要的作用。美國(guó)學(xué)者康拉德在他的《中國(guó)文明簡(jiǎn)史》一書中說(shuō):“中國(guó)的上層文化是最具有高度視覺(jué)性的，而最高形式的藝術(shù)則是書法?！睍ㄋ囆g(shù)已經(jīng)成為西方認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的橋梁和紐帶。在當(dāng)代社會(huì)，書法藝術(shù)已經(jīng)不再是中國(guó)人自己的藝術(shù)，它正在轉(zhuǎn)換成為全世界人民所共有的文化藝術(shù)形式。書法藝術(shù)在電視媒介的助推下走出國(guó)門，走向世界，則已成為書法藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、電視媒介讓人學(xué)習(xí)書法藝術(shù)，回歸書法藝術(shù)原點(diǎn)

篇（11）

先生曾說(shuō)，好的文化應(yīng)該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優(yōu)秀成果，將吳文化的優(yōu)秀內(nèi)涵不斷傳承，才能使吳文化的價(jià)值得到進(jìn)一步的彰顯，也才能發(fā)揮其潛在價(jià)值。全媒體時(shí)代通過(guò)媒體形式的不斷交融，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達(dá)，更快速、更有效的走進(jìn)人們的視野，成為創(chuàng)造“文化價(jià)值”和“創(chuàng)意價(jià)值”的有效載體。全媒體語(yǔ)境下恰當(dāng)?shù)膫鞒胁呗允切兄行У氖侄危軌虼龠M(jìn)吳文化在全媒體時(shí)代的審美需求和審美期待中實(shí)現(xiàn)文化的傳承與現(xiàn)代化融合的進(jìn)程。（1）文化資源傳承：傳統(tǒng)建筑具有古典的審美意蘊(yùn)和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對(duì)有保護(hù)價(jià)值的傳統(tǒng)建筑，修葺與補(bǔ)救中盡量保持材質(zhì)、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)與手工藝術(shù)相結(jié)合，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)速度和質(zhì)量，使得產(chǎn)品更迅速的走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。而昆曲，錫劇、評(píng)彈等傳承性較強(qiáng)的精神文化產(chǎn)品，除保持其基本的曲調(diào)樣式外，對(duì)于內(nèi)容與形式，都可進(jìn)行改革，以適應(yīng)時(shí)代脈博與大眾的審美口味，并進(jìn)一步引導(dǎo)大眾的鑒賞能力。同時(shí)，也可采取文化藝術(shù)節(jié)的展演使昆曲，錫劇、評(píng)彈等以新的形式走進(jìn)人們的生活。對(duì)于吳地優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神意識(shí)，可通過(guò)專家講座、藝術(shù)展覽加強(qiáng)文化的宣傳，營(yíng)造文化氛圍，使優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地走進(jìn)人們的生活。（2）創(chuàng)建品牌，形成特色。逐步推進(jìn)文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項(xiàng)目的建設(shè)，開發(fā)互動(dòng)性、文化性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。要在“文化品牌創(chuàng)建”上著力打造，形成特色文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。從而開發(fā)中國(guó)乃至世界上獨(dú)一無(wú)二的吳文化項(xiàng)目。（3）商業(yè)運(yùn)作。任何文化都曾經(jīng)從流行走向經(jīng)典，而傳承和弘揚(yáng)則須通過(guò)商業(yè)化包裝策略將經(jīng)典之作以新的形式推出為流行趨勢(shì)。如將經(jīng)典的昆曲、錫劇、評(píng)彈納入到互動(dòng)旅游項(xiàng)目中，既能增加趣味性，又能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。既展示文化價(jià)值，亦考慮文化的附加經(jīng)濟(jì)效益，讓文化的傳承成為切實(shí)有效的行動(dòng)。吳文化作為長(zhǎng)江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發(fā)展優(yōu)勢(shì)的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過(guò)“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚(yáng)吳地文化，以開放的心態(tài)兼收并蓄世界先進(jìn)文化的精髓，融會(huì)貫通、自強(qiáng)不息，再創(chuàng)新的文化輝煌。