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篇（1）

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競爭定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競爭對手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

篇（2）

我國法律、法規(guī)對單獨(dú)以房屋或土地使用權(quán)抵押的行為，并一直規(guī)定為摘要：“土地使用權(quán)抵押時(shí)，其地上建筑物，其他附著物隨之抵押但在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的實(shí)際抵押設(shè)定中，將房屋產(chǎn)權(quán)和土地使用權(quán)分別進(jìn)行抵押的行為比比皆是，不論是開發(fā)商、債權(quán)人、還是房地產(chǎn)行政管理機(jī)關(guān)、國土資源管理機(jī)關(guān)均對此行為“認(rèn)同”，他們并不認(rèn)為這樣的行為是對“房隨地走”和“地隨房走”原則相悖，而是理所當(dāng)然而為之。違反了土地使用權(quán)和房屋產(chǎn)權(quán)之間存在的相依關(guān)系原則，違反了法律、法規(guī)的規(guī)定的抵押行為顯然是無效行為。

土地使用權(quán)抵押，抵押人依法有權(quán)處分的國有的土地使用權(quán)即出讓土地使用權(quán)和通過依法轉(zhuǎn)讓取得的房地產(chǎn)可以抵押；而劃撥土地使用權(quán)不能直接抵押，以劃撥土地使用權(quán)抵押的，提交土地管理部門確認(rèn)的抵押宗地的土地使用權(quán)出讓金額的證實(shí)。

本文針對上述新問題進(jìn)行了探索，而對房地產(chǎn)抵押中存在的房屋產(chǎn)權(quán)抵押，房屋產(chǎn)權(quán)和土地使用權(quán)抵押相關(guān)法律新問題并未作出說明。

房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，房地產(chǎn)也是兩個(gè)基本形式的不動(dòng)產(chǎn)。在我國的物權(quán)法未出臺(tái)的現(xiàn)行民法制度的法律狀態(tài)之下，房地產(chǎn)法律關(guān)系，通常是指房屋所有權(quán)和土地使用權(quán)法律關(guān)系。基于房屋和土地的不能移動(dòng)性，故房地產(chǎn)抵押也具有不可分離的特性，而實(shí)際在房地產(chǎn)抵押設(shè)定過程和所產(chǎn)生法律后果中存在著若干法律新問題。

房地產(chǎn)抵押，是指抵押人以其合法的房地產(chǎn)以不轉(zhuǎn)移占有的方式向抵押權(quán)人提供債務(wù)履行擔(dān)保的行為。房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，設(shè)定房地產(chǎn)抵押權(quán)時(shí)，需依法履行抵押登記的法律行為，因此，房地產(chǎn)的抵押擔(dān)保方式在現(xiàn)實(shí)生活中也極為普遍，隨之而來產(chǎn)生的抵押糾紛也相當(dāng)多。對于抵押設(shè)定所生產(chǎn)的諸多法律關(guān)系和之對應(yīng)的法律后果，所映射出的我國現(xiàn)行法律的相關(guān)新問題，以及糾紛的避免和處理也必須充分重視和探究。

一、房地產(chǎn)抵押的法律原則及相關(guān)新問題

(一)房和地的相依性原則摘要：

在房地產(chǎn)開發(fā)中，土地使用者都是因自己所有或者使用的房屋才獲得利用房屋范圍內(nèi)土地，離開了土地的建筑物（及其附著物）只能是空中樓閣。因此，房屋產(chǎn)權(quán)的取得，必須建立在已經(jīng)依法取得土地使用權(quán)的基礎(chǔ)上。抵押人對自己的房屋產(chǎn)權(quán)或土地使用權(quán)中的任一種權(quán)利的處分，往往會(huì)涉及到另一種權(quán)利的變動(dòng)。

正是由于土地使用權(quán)和房屋產(chǎn)權(quán)之間存在著這樣的依附和相依關(guān)系，我國法律、法規(guī)對單獨(dú)以房屋或土地使用權(quán)抵押的行為，一向采取“房隨地走”和“地隨房走”的雙向原則，并一直規(guī)定為摘要：“土地使用權(quán)抵押時(shí)，其地上建筑物，其他附著物隨之抵押。土地上建筑物、其他附著物抵押時(shí)，其使用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)隨之抵押。”但在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的實(shí)際抵押設(shè)定中，將房屋產(chǎn)權(quán)和土地使用權(quán)分別進(jìn)行抵押的行為比比皆是，不論是開發(fā)商、債權(quán)人、還是房地產(chǎn)行政管理機(jī)關(guān)、國土資源管理機(jī)關(guān)均對此行為“認(rèn)同”，他們并不認(rèn)為這樣的行為是對“房隨地走”和“地隨房走”原則相悖，而是理所當(dāng)然而為之。違反了土地使用權(quán)和房屋產(chǎn)權(quán)之間存在的相依關(guān)系原則，違反了法律、法規(guī)的規(guī)定的抵押行為顯然是無效行為。

在實(shí)際中，對房屋產(chǎn)權(quán)和土地使用權(quán)分離設(shè)定抵押的行為一般表現(xiàn)為兩種形式摘要：一是，將房地產(chǎn)因不同的債務(wù)需要分別設(shè)置兩個(gè)獨(dú)立的抵押，此時(shí)的抵押設(shè)定可能是同時(shí)設(shè)定，也可能是分期設(shè)定。所設(shè)定的抵押權(quán)人可能是同一的，也可能是兩個(gè)抵押權(quán)人。二是，根據(jù)一項(xiàng)債務(wù)需要，同時(shí)將房屋產(chǎn)權(quán)和土地使用權(quán)分別抵押給兩個(gè)以上的債權(quán)人。這種違反土地使用權(quán)和房屋產(chǎn)權(quán)之間存在的相依關(guān)系的抵押行為之所以在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中大量生產(chǎn)，其原因雖和抵押人、抵押權(quán)人的內(nèi)心動(dòng)機(jī)分不開，而我國土地使用權(quán)和房屋產(chǎn)權(quán)抵押登記機(jī)關(guān)設(shè)置分離是其根本原因所在。

應(yīng)當(dāng)注重的是摘要：根據(jù)“房隨地走”和“地隨房走”這一相依關(guān)系原則，在抵押當(dāng)事人對房屋產(chǎn)權(quán)或土地使用權(quán)抵押中的一種權(quán)利的處分時(shí)，即撤銷抵押以及撤銷抵押登記時(shí)，另一種權(quán)利的抵押也將隨之撤銷。

（二）抵押權(quán)和房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓之間的法律原則摘要：

我國《擔(dān)保法》第四十九條規(guī)定摘要：

抵押期間，抵押人轉(zhuǎn)讓已辦理登記的抵押物的，應(yīng)當(dāng)通知抵押權(quán)人并告知受讓人轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況；抵押人未通知抵押權(quán)人或者未告知受讓人的，轉(zhuǎn)讓行為無效。

轉(zhuǎn)讓抵押物的價(jià)款明顯低于其價(jià)值的，抵押權(quán)人可以要求抵押人提供相應(yīng)的擔(dān)保；抵押人不提供的，不得轉(zhuǎn)讓抵押物。

抵押人轉(zhuǎn)讓抵押物所得的價(jià)款，應(yīng)當(dāng)向抵押權(quán)人提前清償所擔(dān)保的債權(quán)或者向和抵押權(quán)人約定的第三人提存。超過債權(quán)數(shù)額的部分，歸抵押人所有，不足部分由債務(wù)人清償。

因此，受讓（購買）抵押房地產(chǎn)一定要謹(jǐn)慎和仔細(xì)審查，以避免得到的是無效轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)。

（三）法定抵押登記擔(dān)保期限的原則摘要：

《擔(dān)保法》公布施行快十年了，擔(dān)保抵押設(shè)定的當(dāng)事人現(xiàn)已完全接受和認(rèn)同了“抵押不登記無效”的我國法律實(shí)行的強(qiáng)制登記制度。但對于登記擔(dān)保期限仍沒有明確的熟悉。本身對于“抵押當(dāng)事人能否自行約定抵押期限”這一新問題，在法律上沒有明確的規(guī)定，在學(xué)理上也存在多種不同的理論觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為摘要：抵押合同當(dāng)事人自行約定的抵押期限是有效的。因?yàn)楸M管抵押權(quán)為物權(quán)，但是抵押合同仍然可以適用合同法的合同自由原則，應(yīng)貫徹尊重當(dāng)事人的自主、自愿的原則。假如當(dāng)事人約定了抵押期限，視為抵押權(quán)人接受了對抵押權(quán)的期限限制，抵押權(quán)人只能在該期限內(nèi)實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)，更何況我國法律并未明令禁止當(dāng)事人自行約定抵押期限的行為，所以這種約定并不違反強(qiáng)制性法律規(guī)定，應(yīng)當(dāng)是合法有效的。盡管物權(quán)中的所有權(quán)具有無期限性，但并不排除其他物權(quán)的有期限性，以所謂物權(quán)的無期限性作為拒絕承認(rèn)抵押權(quán)的期限的理由是不成立的。也有學(xué)者認(rèn)為，我國《擔(dān)保法》第25條明確規(guī)定摘要：“一般保證的保證人和債權(quán)人未約定保證期間的，保證期間為主債務(wù)履行期滿之日起6個(gè)月?！奔热环纱饝?yīng)保證合同的當(dāng)事人約定保證期限，而且在當(dāng)事人未約定的情況下，應(yīng)當(dāng)適用法定期限，那么也應(yīng)當(dāng)答應(yīng)抵押合同當(dāng)事人在抵押合同中約定抵押期限。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，抵押合同是附屬于主合同的從合同，假如主合同未能得到清償，主合同并未終止，主債權(quán)人的債權(quán)仍然是有效的，這樣附屬于主債權(quán)的抵押權(quán)也仍然有效，抵押權(quán)人仍然有權(quán)向抵押人主張權(quán)利，而抵押人不能被免除擔(dān)保責(zé)任。因?yàn)榈盅簷?quán)在本質(zhì)上屬于物權(quán)，并從屬于主債權(quán)，只要主債權(quán)存在，抵押權(quán)也就同時(shí)存在。也有人認(rèn)為，當(dāng)事人約定抵押期限實(shí)際上是約定免責(zé)條款，這種免責(zé)條款的約定，目的在于限制和免除抵押人的擔(dān)保責(zé)任，所以這種約定應(yīng)當(dāng)是無效的。最高人民法院《有關(guān)適用%26lt;中華人民共和國擔(dān)保法%26gt;若干新問題的解釋》實(shí)質(zhì)上是接受了最后一種觀點(diǎn)。

（四）抵押物的特定化登記原則摘要：

對于房地產(chǎn)抵押登記，不少的抵押人和抵押權(quán)人均忽視這一原則。對于商品房開發(fā)中的房屋所有權(quán)獲得，一般是房屋產(chǎn)權(quán)登記機(jī)關(guān)在符合法定條件、房屋竣工驗(yàn)收后并由開發(fā)商履行相應(yīng)的必備法定手續(xù)的條件下，按照房屋建筑的獨(dú)立體（幢、棟、樓，即在建筑施工前、開發(fā)立項(xiàng)報(bào)建時(shí)已核定的房屋單位）發(fā)給開發(fā)商該幢建筑物的房屋所有權(quán)證，即俗稱的“大產(chǎn)權(quán)”。在一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目往往有若干個(gè)房屋“大產(chǎn)權(quán)證”。在設(shè)定抵押時(shí)，抵押人和抵押權(quán)人往往直接將一個(gè)或數(shù)個(gè)“大產(chǎn)權(quán)證”進(jìn)行抵押和登記，而未將其按商品房的實(shí)際套為單位進(jìn)行細(xì)化，即未特定化，這樣的抵押登記是無效的。

二、土地使用權(quán)抵押

（一）法律法規(guī)規(guī)章所規(guī)定的土地使用權(quán)抵押的前提。

這里主要討論國有土地使用權(quán)，以及-些非凡情況的集體土地使用權(quán)?！稉?dān)保法》第三十四條第三、五項(xiàng)規(guī)定摘要：（三）抵押人依法有權(quán)處分的國有的土地使用權(quán)、房屋和其他地上定著物；（五）抵押人依法承包并經(jīng)發(fā)包方同意抵押的荒山、荒溝、荒丘，荒灘等荒地的土地使用權(quán)可以抵押；第三十六條第三款規(guī)定摘要：鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的土地使用權(quán)不得單獨(dú)抵押。以鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的廠房等建筑物抵押的，其占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)同時(shí)抵押；《擔(dān)保法》第五十五條第二款規(guī)定摘要：依照本法規(guī)定以承包的荒地的土地使用權(quán)抵押的，或者以鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的廠房等建筑物占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)抵押的，在實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)后，未經(jīng)法定程序不得改變土地集體所有和土地用途。

抵押人依法有權(quán)處分的國有的土地使用權(quán)即出讓土地使用權(quán)和通過依法轉(zhuǎn)讓取得的房地產(chǎn)可以抵押；而劃撥土地使用權(quán)不能直接抵押，符合《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》第四十五條規(guī)定必須經(jīng)市、縣人民政府土地管理部門批準(zhǔn)，并在抵押登記時(shí)必須提交“土地管理部門確認(rèn)的抵押宗地的土地使用權(quán)出讓金額的證實(shí)”，其劃撥土地使用權(quán)和地上建筑物、其他附著物所有權(quán)可以抵押；鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的土地使用權(quán)不得單獨(dú)抵押。以鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的廠房等建筑物抵押的，其占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)同時(shí)抵押。但其土地在實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)后，未經(jīng)法定程序不得改變土地集體所有和土地用途。這在進(jìn)行土地使用權(quán)抵押時(shí)必須注重的。

同時(shí)，土地使用權(quán)抵押應(yīng)當(dāng)持土地使用權(quán)證書辦理登記手續(xù)。根據(jù)《擔(dān)保法》第四十四規(guī)定摘要：辦理抵押物登記，應(yīng)當(dāng)向登記部門提供下列文件或者其復(fù)印件摘要：

1.主合同和抵押合同；

2.抵押物的所有權(quán)或者使用權(quán)證書。

《城市房地產(chǎn)管理法》第四十八條房地產(chǎn)抵押，應(yīng)當(dāng)憑土地使用權(quán)證書、房屋所有權(quán)證書辦理。

所以，土地使用權(quán)抵押必須具備兩個(gè)基本條件摘要：一是依法取得的國有土地使用權(quán)以及依法能夠抵押的集體土地使用權(quán)；二是必須是辦理了土地登記、領(lǐng)取土地使用權(quán)證書。

（二）有關(guān)劃撥土地使用權(quán)抵押的前提條件。

劃撥土地使用權(quán)，是指土地使用者通過除出讓土地使用權(quán)以外的其他各種方式依法取得的國有土地使用權(quán)。也就是說，獲得劃撥土地的使用人，雖得到國有土地使用權(quán)，但因沒有支付出讓金給國家，因此其使用權(quán)的價(jià)值不能等同，應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于出讓土地使用權(quán)的價(jià)值。因而國家對劃撥土地使用權(quán)的抵押作了相應(yīng)的限制規(guī)定。

1990年5月19日國務(wù)院令第55號(hào)了并自之日起施行的《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》第四十四條、第四十五條規(guī)定了劃撥土地使用權(quán)“經(jīng)市、縣人民政府土地管理部門和房產(chǎn)管理部門批準(zhǔn)，其劃撥土地使用權(quán)和地上建筑物、其他附著物所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。因此，國家以行政法規(guī)的方式規(guī)定了，劃撥土地使用權(quán)不能直接抵押。

國家土地管理局〔1997〕國土〔籍〕字第2號(hào)《有關(guān)土地使用權(quán)抵押登記有關(guān)新問題的通知》“三、有關(guān)土地使用權(quán)抵押登記申請”中規(guī)定摘要：“以劃撥土地使用權(quán)抵押的，提交土地管理部門確認(rèn)的抵押宗地的土地使用權(quán)出讓金額的證實(shí)”。也表明劃撥土地使用的抵押是受限制的。

但是，同時(shí)又帶來了如下幾個(gè)新問題摘要：（1）、我國歷來對土地、房屋等不動(dòng)產(chǎn)有嚴(yán)格的管理制度，應(yīng)當(dāng)說不能以辦理了抵押登記手續(xù)，就和“經(jīng)市、縣人民政府土地管理部門批準(zhǔn)”的規(guī)定劃等號(hào)；（2）、《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》屬于國家行政法規(guī)，國土資源局和最高人民法院無權(quán)以行政政策文件以及司法文件來修改國家行政法規(guī)，這樣的作法不符合《立法法》；（3）刊登在2004年6月25日四川省國土資源廳〖國土資源-全國土地日專刊〗上的廣西壯族自治區(qū)國土資源廳陳書榮所著《解讀土地使用權(quán)抵押相關(guān)新問題》中，仍認(rèn)為“劃撥土地使用不能直接抵押”、應(yīng)“符合《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》第四十五條規(guī)定必須經(jīng)市、縣人民政府土地管理部門批準(zhǔn)”，而壓根沒有提及國土資源部的國土資發(fā)[20049號(hào)文；（4）、從維護(hù)國家土地的立場出發(fā)，《有關(guān)土地使用權(quán)抵押登記有關(guān)新問題的通知》“以劃撥土地使用權(quán)抵押的，提交土地管理部門確認(rèn)的抵押宗地的土地使用權(quán)出讓金額的證實(shí)”這一規(guī)定表明了應(yīng)當(dāng)確定了出讓的劃撥土地使用權(quán)方可抵押。

（三）法律規(guī)定不能抵押的土地所有權(quán)、使用權(quán)。

《擔(dān)保法》第三十七條下列財(cái)產(chǎn)不得抵押摘要：

1.土地所有權(quán)摘要：

2.耕地、宅基地、自留地、自留山等集體所有的土地使用權(quán)，但本法第三十四條第（五）項(xiàng)、第三十六條第三款規(guī)定的除外；

3.學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以公益為目的的事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施和其他社會(huì)公益設(shè)施；

4.所有權(quán)、使用權(quán)不明或者有爭議的財(cái)產(chǎn)；

5.依法被查封、扣押、監(jiān)管的財(cái)產(chǎn)；

6.依法不得抵押的其他財(cái)產(chǎn)。

根據(jù)上述規(guī)定不能抵押的土地所有權(quán)或使用權(quán)，即便是當(dāng)事人簽訂了抵押合同也是無效的。

（四）土地使用權(quán)和地上建筑物一致的原則

《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》第三十三條土地使用權(quán)抵押時(shí)，其地上建筑物、其他附著物隨之抵押。地上建筑物、其他附著物抵押時(shí)，其使用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)隨之抵押。

所以當(dāng)?shù)厣嫌薪ㄖ铩⑵渌街飼r(shí)，不可能進(jìn)行單純的土地使用權(quán)抵押或房屋產(chǎn)權(quán)抵押，而必須土地和地上有建筑物、其他附著物同時(shí)抵押，并按照規(guī)定分別辦理土地使用權(quán)抵押登記和房產(chǎn)抵押登記。

除《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》外，《城市房地產(chǎn)管理法》第31條規(guī)定摘要：“房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、抵押時(shí)，房屋的所有權(quán)和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)同時(shí)抵押。”第47條規(guī)定摘要：“依法取得的房屋所有權(quán)連同該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)，可以設(shè)定抵押權(quán)?！薄稉?dān)保法》第36條“第三十六條以依法取得的國有土地上的房屋抵押的，該房屋占用范圍內(nèi)的國有土地使用權(quán)同時(shí)抵押。

以出讓方式取得的國有土地使用權(quán)抵押的，應(yīng)當(dāng)將抵押時(shí)該國有土地上的房屋同時(shí)抵押。

鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的土地使用權(quán)不得單獨(dú)抵押。以鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村企業(yè)的廠房等建筑物抵押的，其占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)同時(shí)抵押?！懊鞔_規(guī)定了”三個(gè)同時(shí)抵押“。

《劃撥土地使用權(quán)管理暫行辦法》第十一條規(guī)定摘要：“轉(zhuǎn)讓、抵押土地使用權(quán)，其地上建筑物、其他附著物所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)讓、抵押；轉(zhuǎn)讓、抵押地上建筑物、其他附著物所有權(quán)，其使用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)隨之轉(zhuǎn)讓、抵押。但地上建筑物、其他附著物作為動(dòng)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的除外?！?/p>

（五）相關(guān)證實(shí)

這是和房屋產(chǎn)權(quán)抵押登記一樣的法定要求，抵押人是集體所有制企業(yè)的，在抵押時(shí)要提交企業(yè)職代會(huì)通過抵押的合法有效證實(shí)文件。抵押人若是三資企業(yè)或股份制企業(yè)，在抵押時(shí)要提供董事會(huì)同意抵押的證實(shí)。依法以集體土地使用權(quán)抵押的，要提交集體土地所有權(quán)人同意抵押的證實(shí)。其他類型的企業(yè)的相關(guān)證實(shí)要求如房屋產(chǎn)權(quán)抵押登記的要求一樣。

（六）土地使用權(quán)抵押前，應(yīng)進(jìn)行土地評(píng)估

一是辦理抵押登記的需要；二是確保抵押土地價(jià)值的準(zhǔn)確性，貸款或者借款的全額收回。根據(jù)規(guī)定，辦理土地使用權(quán)抵押登記要提供土地估價(jià)報(bào)告，而且土地估價(jià)報(bào)告提供的土地價(jià)值是貸款或借款的主要依據(jù)。所以在抵押之前，應(yīng)請具有土地評(píng)估資格的評(píng)估機(jī)構(gòu)予以評(píng)估，確保土地價(jià)值的準(zhǔn)確性，確保抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)讓或者拍賣土地使用權(quán)所得價(jià)款能夠還貸款或借款。

（七）簽訂抵押合同

土地抵押權(quán)的設(shè)定屬于要式行為，因而設(shè)定土地抵押權(quán)必須訂立書面的抵押合同。抵押合同的內(nèi)容根據(jù)《擔(dān)保法》第三十九條抵押合同應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容摘要：

1.被擔(dān)保的主債權(quán)種類、數(shù)額；

2.債務(wù)人履行債務(wù)的期限；

3.抵押物的名稱、數(shù)量、質(zhì)量、狀況、所在地、所有權(quán)權(quán)屬或者使用權(quán)權(quán)屬；

4.抵押擔(dān)保的范圍；

5.當(dāng)事人認(rèn)為需要約定的其他事項(xiàng)。

抵押合同不完全具備前款規(guī)定內(nèi)容的，可以補(bǔ)正。

抵押合同自登記之日起生效。

（八）辦理登記手續(xù)

我國對土地抵押權(quán)登記實(shí)行強(qiáng)制登記制度，抵押權(quán)登記作為抵押合同生效的要件，當(dāng)事人訂立書面抵押合同后未辦理登記的視為效力未定，效力未定的抵押不能對抗第三人。辦理土地使用權(quán)抵押登記時(shí)，假如是地上沒有建筑物或其他附著物的出讓土地使用權(quán)抵押，應(yīng)到國土資源管理部門進(jìn)行登記；假如是地上有建筑物或其他附著物的出讓土地使用權(quán)抵押，則分別到國土資源管理部門和房產(chǎn)管理部門登記，并辦理他項(xiàng)權(quán)利證書。

（九）有關(guān)土地抵押合法憑證

根據(jù)〔1997〕國土〔籍〕字第2號(hào)《有關(guān)土地使用權(quán)抵押登記有關(guān)新問題的通知》土地使用權(quán)抵押權(quán)的合法憑證是《土地他項(xiàng)權(quán)利證實(shí)書》，《國有土地使用證》、《集體土地所有證》和《集體土地使用證》不作為抵押權(quán)的法律憑證，抵押權(quán)人不得扣押抵押土地的土地證書。抵押權(quán)人扣押的土地證書無效，土地使用權(quán)人可以申請?jiān)恋刈C書作廢，并辦理補(bǔ)發(fā)新證手續(xù)。

過去很多銀行、金融機(jī)構(gòu)在辦理抵押登記時(shí)，直接扣押抵押人的土地證書，以為這樣保險(xiǎn)，實(shí)際上存在著非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

（十）保險(xiǎn)新問題

根據(jù)《擔(dān)保法》第五十八條規(guī)定摘要：抵押權(quán)因抵押物滅失而消滅。因滅失所得的賠償金，應(yīng)當(dāng)作為抵押財(cái)產(chǎn)。因此土地使用權(quán)抵押辦理房地產(chǎn)保險(xiǎn)，可以確保抵押人的權(quán)益。

所以，土地使用權(quán)抵押非凡是地上有建筑物或其他附著物，抵押權(quán)人最好辦理保險(xiǎn)手續(xù)，并在保險(xiǎn)單上注明抵押權(quán)人為第一受益人，保險(xiǎn)合同的期限應(yīng)長于抵押協(xié)議的期限。假如被抵押的土地因非凡原因受到損害，抵押權(quán)人可以根據(jù)抵押人讓和的賠償或補(bǔ)償請求權(quán)，代替抵押權(quán)人直接向第三人或保險(xiǎn)公司請求損害賠償或要求保險(xiǎn)公司給付保險(xiǎn)金。

在商品房按揭銷售中，按揭銀行機(jī)構(gòu)往往要求購房人辦理抵押物保險(xiǎn)。對于這種抵押風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)事項(xiàng)，開發(fā)商應(yīng)首先在銷售宣傳和廣告中載明。其次，對于保險(xiǎn)方式、費(fèi)率、提前付款的退保退費(fèi)等相關(guān)事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)協(xié)商一致，以免在辦理購房手續(xù)過程中發(fā)生爭議和不必要的訟爭。

（十一）有關(guān)房地產(chǎn)抵押權(quán)和房地產(chǎn)出租的法律關(guān)系

根據(jù)《最高人民法院有關(guān)適用%26lt;中華人民共和國擔(dān)保法%26gt;若干新問題的解釋》第六十五條摘要：抵押人將已出租的財(cái)產(chǎn)抵押的，抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)后，租賃合同在有效期內(nèi)對抵押物的受讓人繼續(xù)有效。

第六十六條抵押人將已抵押的財(cái)產(chǎn)出租的，抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)后，租賃合同對受讓人不具有約束力。

即分兩種情況，一種是已經(jīng)出租的房地產(chǎn)抵押，這種情況租賃關(guān)系成立在先，抵押權(quán)設(shè)定在后，抵押和租賃關(guān)系互不影響，只要抵押人以書面形式將抵押事實(shí)告知承租人，原租賃合同繼續(xù)有效，即所謂“買賣不破租賃”。另一種情況是房地產(chǎn)權(quán)利將已經(jīng)抵押的房地產(chǎn)出租，這種情況下抵押權(quán)設(shè)定在先，租賃關(guān)系成立在后，租賃合同對受讓人不具有約束力，租賃關(guān)系應(yīng)隨著抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)而解除。

參考文獻(xiàn)摘要：

1、王利民《有關(guān)抵押權(quán)若干新問題的探索》法律出版社2001年

2、陳書榮《解讀土地使用權(quán)抵押相關(guān)新問題》法律出版社1999年

篇（3）

1.稅收風(fēng)險(xiǎn)。

就目前上海市地方稅務(wù)局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)個(gè)人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明?！锻ㄖ访鞔_規(guī)定:個(gè)人出售非居住用房,應(yīng)全額繳納營業(yè)稅、土地增值稅、各種附加稅和個(gè)人所得稅;個(gè)人出租非居住用房,應(yīng)全額征收5%的營業(yè)稅、12%的房產(chǎn)稅和個(gè)人所得稅。據(jù)了解,根據(jù)1998年上海財(cái)稅局出臺(tái)的房產(chǎn)稅收政策,上海市民出售房產(chǎn)取得的售房收入所應(yīng)繳納的各種稅種統(tǒng)一按5%綜合征收。而按照此次政策規(guī)定,非居住用房投資者負(fù)擔(dān)的稅費(fèi)要遠(yuǎn)大于5%。舉例來講,銀行向**公司發(fā)放流動(dòng)資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價(jià)時(shí)點(diǎn)抵押物的評(píng)估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)條例規(guī)定。如果完全以市場接受的價(jià)格來測算貸款風(fēng)險(xiǎn),抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風(fēng)險(xiǎn)比較小。但按照目前稅收制度,個(gè)人轉(zhuǎn)讓非居住用房涉及到的五項(xiàng)稅:①是按房價(jià)的0.05%繳納印花稅;②是按轉(zhuǎn)讓價(jià)與購進(jìn)合同價(jià)的差價(jià)的5%繳納營業(yè)稅;③是按營業(yè)稅額的11%繳納城建稅、教育費(fèi)附加等;④是按轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項(xiàng)目(指購進(jìn)房價(jià)加可以扣除的印花稅、營業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項(xiàng)目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項(xiàng)目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項(xiàng)目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個(gè)人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產(chǎn)原始價(jià)格為1200萬元,考慮到目前房價(jià)波動(dòng)等因素,假設(shè)以拍賣價(jià)格為4200萬元計(jì)(單價(jià)約2.1萬元),應(yīng)繳納稅收如下:

(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元

(2)營業(yè)稅:(4200-1200)×5%=150萬元

(3)城建稅、教育費(fèi)附加和河道整治費(fèi):150×5%=16.5萬元

(4)土地增值稅:

增值金額3000萬元

可扣除項(xiàng)目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元

應(yīng)納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元

納稅金額累進(jìn)684.3×30%=205.29萬元

684.3×40%=273.72萬元

1368.6×50%=684.3萬元

94.2×60%=56.52萬元

土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元

(5)個(gè)人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元

拍賣“公司抵押房產(chǎn)應(yīng)繳納稅收合計(jì)為1710.744萬元,拍賣后價(jià)款為2489.256萬元,再除去拍賣費(fèi)用210萬元(約為拍賣價(jià)格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠(yuǎn)低于貸款本金(2700萬元),風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時(shí)的原始發(fā)票,增值稅將按照拍賣價(jià)格計(jì)征,這樣納稅金額將進(jìn)一步提高,風(fēng)險(xiǎn)增大。就上述測算看,稅收占房產(chǎn)增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實(shí)際可以用以歸還貸款的款項(xiàng)也相應(yīng)減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2.抵押物風(fēng)險(xiǎn)。

抵押物風(fēng)險(xiǎn)主要包括抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險(xiǎn)、抵押物價(jià)值下跌、抵押物處置風(fēng)險(xiǎn)等。

從目前看,抵押物權(quán)利瑕疵風(fēng)險(xiǎn)主要指以下情況:①是在一些地區(qū),由于土地管理部門與房產(chǎn)管理部門相互獨(dú)立,完整的房地產(chǎn)權(quán)利證書是由土地使用證、房屋所有權(quán)證構(gòu)成,但由于相關(guān)政府部門各行其是、缺乏協(xié)調(diào),許多房屋并無土地使用權(quán)證,房產(chǎn)管理部門也在不問土地使用權(quán)性質(zhì)、不查驗(yàn)土地使用權(quán)證的情況下,對房屋單獨(dú)辦理抵押登記。由于土地權(quán)利的不確定性,銀行在行使抵押權(quán)時(shí)也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設(shè)的房屋設(shè)定抵押權(quán)。這種情況在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)較多,也存在于一些地區(qū)的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行了嚴(yán)格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時(shí),將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。

抵押物價(jià)值下跌風(fēng)險(xiǎn)主要指由于房價(jià)回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因?qū)е聝r(jià)值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言,房屋作為耐用消費(fèi)品,還具有保值、增值的作用,但在房地產(chǎn)炒作資金撤離、地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期、房地產(chǎn)供大于求的狀況下,房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)整體性下跌。此外由于個(gè)人住房貸款還款周期很長,抵押物價(jià)值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂?shù)囊黄瑸踉啤?/p>

抵押物處置風(fēng)險(xiǎn)是指因法律或事實(shí)原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風(fēng)險(xiǎn)。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。而銀行發(fā)放的個(gè)人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔(dān)保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財(cái)產(chǎn)的規(guī)定》(法釋[2004]15號(hào),以下簡稱《規(guī)定》)直接涉及到銀行個(gè)人住房抵押貸款的安全問題?！兑?guī)定》第六條規(guī)定:“對被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規(guī)定:“對于超過被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據(jù)申請執(zhí)行人的申請,在保障被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬最低生活標(biāo)準(zhǔn)所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執(zhí)行”。從法律后果看,《規(guī)定》第六條造成銀行抵押權(quán)被實(shí)際懸空,第七條則為銀行行使抵押權(quán)設(shè)定了前置性義務(wù),加大了銀行抵押權(quán)行使成本?！兑?guī)定》的上述條款使銀行開展個(gè)人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行法官的主觀判斷可能左右實(shí)際執(zhí)行效果;②是沒有明確在被執(zhí)行人收入水平超過當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)的情況下,是否能對抵押房屋予與執(zhí)行;③是沒有明確被執(zhí)行人存在主觀惡意時(shí),能否對抵押房屋予與執(zhí)行;④是沒有明確抵押權(quán)人提供“必需的居住房屋”的時(shí)間限制。

3.變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品,它不能移動(dòng),屬于不動(dòng)產(chǎn)。因此,投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目中的資金流動(dòng)性差,變現(xiàn)性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產(chǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。

4.社會(huì)和政策性風(fēng)險(xiǎn)。

任何國家的房地產(chǎn)都會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和國家相關(guān)政策的影響。如果經(jīng)濟(jì)繁榮,政策鼓勵(lì)支持,則房地產(chǎn)價(jià)格看漲,相反則會(huì)看跌,我國也不例外。新的房地產(chǎn)政策的出臺(tái),對2005年上海房地產(chǎn)市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現(xiàn)了持幣待購的現(xiàn)象。對抵押權(quán)人來說,這些因素是應(yīng)該充分考慮的,若銀行不注意經(jīng)濟(jì)形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。

5.經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)。

目前,房地產(chǎn)市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產(chǎn)的交易和定價(jià)是悄悄進(jìn)行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規(guī)劃、稅費(fèi)等規(guī)定。另外,房地產(chǎn)商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風(fēng)格、建筑標(biāo)準(zhǔn)等都相同的建筑,只要建設(shè)位置不同,其價(jià)值就有很大差異。此外,如對房地產(chǎn)抵押過程中的諸多細(xì)節(jié)了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時(shí)發(fā)現(xiàn)房屋的上、下水管道和結(jié)構(gòu)上存在問題,就會(huì)使抵押權(quán)人遭到損失。

6.或然損失風(fēng)險(xiǎn)。

抵押權(quán)人可以將火災(zāi)、風(fēng)災(zāi)和其他自然災(zāi)害引起的抵押房地產(chǎn)的損失轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司,然而在保單中規(guī)定的保險(xiǎn)公司的責(zé)任并不是包羅萬象,因此有時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。

二、抵押評(píng)估存在風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)類型

1.變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)

房地產(chǎn)抵押估價(jià)要進(jìn)行變現(xiàn)能力分析。在抵押估價(jià)中,房地產(chǎn)估價(jià)師要對抵押房地產(chǎn)的通用性、獨(dú)立使用性、可分割轉(zhuǎn)讓性等變現(xiàn)能力進(jìn)行分析。在實(shí)際工作中,常遇到變現(xiàn)能力差的房地產(chǎn)如:①劃撥方式取得土地使用權(quán)的房產(chǎn),由于土地變更程序繁瑣,所需變現(xiàn)時(shí)間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現(xiàn)價(jià)值與抵押價(jià)值差異程度大;③大型商場,獨(dú)立使用性、整體分割性差;④非工業(yè)園區(qū)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)廠房,配套設(shè)施、道路通達(dá)狀況及產(chǎn)業(yè)聚集度較差。對于這些變現(xiàn)能力差的抵押房地產(chǎn),估價(jià)師應(yīng)對其進(jìn)行充分的變現(xiàn)能力分析,進(jìn)而合理、準(zhǔn)確地確定房地產(chǎn)的抵押價(jià)值。

2.實(shí)際用途與證載用途不符的房地產(chǎn)

在實(shí)際工作中,經(jīng)常遇到抵押房產(chǎn)的證載用途與實(shí)際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實(shí)際用途為商業(yè);②證載用途為廠房,實(shí)際用途為商業(yè);③證載用途為住宅,實(shí)際用途為商業(yè);④證載用途為廠房,實(shí)際用途為辦公。這些情況要求評(píng)估人員對風(fēng)險(xiǎn)的控制和規(guī)避更為嚴(yán)格。另外還有證載用途為公建,實(shí)際用途為商業(yè)的,如把居民委員會(huì)辦公樓或居民活動(dòng)中心改為商業(yè)用房,把人防工程改為車庫等。根據(jù)國家抵押條例規(guī)定,公建用房不能進(jìn)行抵押,這種情況應(yīng)引起評(píng)估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機(jī)構(gòu)的損失。

三、店鋪和工業(yè)廠房抵押評(píng)估中的風(fēng)險(xiǎn)控制

在實(shí)際工作中,評(píng)估師在估價(jià)方法選用、參數(shù)選擇、修正等方面都應(yīng)注意抵押風(fēng)險(xiǎn)的控制與規(guī)避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。

1.店鋪(商場)抵押評(píng)估

(1)在商鋪的抵押評(píng)估中,常會(huì)用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價(jià)師水平差異,而差異很大。許多銀行認(rèn)為收益還原法的評(píng)估結(jié)果不可靠,不予認(rèn)可。因此,合理、準(zhǔn)確地確定還原利率是控制和規(guī)避抵押房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。確定還原利率應(yīng)考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業(yè)中心是大商圈,社區(qū)商業(yè)中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優(yōu)于其他位置的商鋪。②商圈的變動(dòng)因素。商圈變動(dòng)就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個(gè)很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值,投資回報(bào)率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險(xiǎn),投資回報(bào)率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個(gè)大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動(dòng)周邊的商業(yè)物業(yè)全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業(yè)機(jī)會(huì)。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費(fèi)能力,對商鋪來講就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以,評(píng)估一個(gè)商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個(gè)非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)要素。立地條件決定了商業(yè)周圍環(huán)境和其本身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。一個(gè)商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費(fèi)行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價(jià)值最終是要通過租賃實(shí)現(xiàn)的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評(píng)估師應(yīng)建立一個(gè)詳細(xì)的分區(qū)域的投資回報(bào)率指數(shù),可衡量收益還原法評(píng)估中還原利率的數(shù)值,用以指導(dǎo)不同地段、不同時(shí)段的商鋪轉(zhuǎn)讓評(píng)估,從而有效地降低因還原利率取值不當(dāng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)商鋪評(píng)估中經(jīng)常采用的另一種估價(jià)方法是市場比較法。對于市場比較法的風(fēng)險(xiǎn)控制,要求評(píng)估師做到:①搜集交易實(shí)例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實(shí)例,即從搜集交易實(shí)例中,挑選出與所評(píng)估商鋪具有可比性的3個(gè)案例。③進(jìn)行交易情況、交易日期、房地產(chǎn)狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業(yè)主要求租賃稅收由承租方承擔(dān)、業(yè)主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業(yè)管理費(fèi)等。開價(jià)和實(shí)際成交價(jià),估價(jià)師比較容易了解到開價(jià)(如掛牌價(jià)格),而較難了解到實(shí)際成交價(jià),但這對于最后的準(zhǔn)確估價(jià)有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導(dǎo)致了其售價(jià)差異,因此在確定交易情況時(shí)務(wù)必將各樓層商鋪價(jià)格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進(jìn)行必要修正對于規(guī)避和控制商鋪的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)有不容忽視的作用。④綜合評(píng)估決定估價(jià)額。二手帶租約出售商鋪的價(jià)值評(píng)估,對于租期內(nèi)的租金收益必須嚴(yán)格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價(jià)格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價(jià)人員有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),因?yàn)閷κ袌鲎饨鸬牧私馀c修正對于最后確定商鋪客觀市場價(jià)值起到關(guān)鍵作用。

(3)有些店鋪(商場)有自身的特點(diǎn),如某商鋪一面臨上海市著名商業(yè)街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評(píng)估一般會(huì)采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評(píng)估思路是:首先,選取該基地中的著名商業(yè)街的一店鋪?zhàn)鳛榈湫偷赇?用市場比較法和收益法求取基準(zhǔn)價(jià)格。由于基地內(nèi)店鋪繁多,為了謹(jǐn)慎起見,基準(zhǔn)價(jià)格的求取采用層次修正法結(jié)合專家打分法,充分發(fā)揮估價(jià)師對店鋪的認(rèn)知。其次,在基準(zhǔn)價(jià)格確定的基礎(chǔ)上,再考慮基地內(nèi)各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級(jí)差。通過市場調(diào)查了解各道路店鋪?zhàn)饨鹚降牟町?求得級(jí)差修正系數(shù)。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個(gè)典型店鋪通過級(jí)差修正系數(shù)和個(gè)別因數(shù)修正求得這三個(gè)店鋪的基準(zhǔn)價(jià)格。最后,通過個(gè)別因素修正求取估價(jià)對象的最終價(jià)格。

各項(xiàng)因素因子的選取見下表:

2.工業(yè)廠房(倉庫)抵押評(píng)估

對于工業(yè)廠房的評(píng)估,實(shí)際工作中采用市場比較法評(píng)估較少,一般以成本法、收益法評(píng)估為多。在評(píng)估過程中,為有效控制風(fēng)險(xiǎn),要處理好以下幾方面的問題:

(1)在同一基地內(nèi),相同規(guī)模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費(fèi)用和開發(fā)成本是不同的,由此造成評(píng)估結(jié)果差異較大。

篇（4）

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

房地產(chǎn)營銷策略論文

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場,將其劃分為較小的細(xì)分市場,選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場,并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng),企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時(shí)間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個(gè)階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

房地產(chǎn)營銷策略論文

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

房地產(chǎn)營銷策略論文

當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動(dòng)權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

房地產(chǎn)營銷策略論文

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成競爭優(yōu)勢,其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力,同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對房地產(chǎn)的需求較大,對于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場,所以,根據(jù)目前的市場狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終,不是個(gè)別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對于現(xiàn)在正處

于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識(shí)營銷。目前,對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì),在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會(huì)上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí),又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時(shí),對房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動(dòng)市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念, 以綠色文化為價(jià)值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢,也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時(shí),消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢,形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時(shí)展的必然,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（5）

企業(yè)內(nèi)部控制在兼顧全局的基礎(chǔ)上，要分清重要事項(xiàng)和重大風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)單元，制定出更嚴(yán)格的措施，加強(qiáng)控制管理。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，工程質(zhì)量和人身安全事故是企業(yè)的重要事項(xiàng)和重大風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)單元，對于這類事項(xiàng)要實(shí)行集體決策和聯(lián)簽制度。

2制衡性原則

房地產(chǎn)企業(yè)在公司治理結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)設(shè)置與分工、業(yè)務(wù)流程等方面要相互制約、相互監(jiān)督、相互制衡。比如工程施工部和工程質(zhì)量部要分別設(shè)置兩個(gè)科室，由不同的兩位副總分別管理；材料的采購與驗(yàn)收部門要分開設(shè)置等，也就是說完成某項(xiàng)工作要由互不隸屬的兩個(gè)以上部門來完成，以便形成互相監(jiān)督、相互制衡。

3成本效益原則

企業(yè)內(nèi)部控制要講究實(shí)施成本與效益，忽略成本的控制是無意義的控制。企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)必須全面考慮投入與產(chǎn)出效益之比，有些控制工作可能會(huì)影響工作效率，但能夠防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，這種控制對企業(yè)來說仍然是必須的。

二加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制的策略

1加強(qiáng)企業(yè)資金管理與控制

建立科學(xué)規(guī)范的預(yù)算制度和體系，積極規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)資金是企業(yè)的血脈，必須嚴(yán)格控制資金流入和流出，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，從內(nèi)部、外部多方位、多渠道籌集資金，保證支付能力和償債能力。企業(yè)應(yīng)該在本年末對下年的資金進(jìn)行全面的預(yù)算，嚴(yán)格按預(yù)算籌集、使用資金，嚴(yán)格按照預(yù)算的程序和審批權(quán)限管控資金，將資金管控貫穿于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并實(shí)行預(yù)算與業(yè)績考核的無縫連接，做到節(jié)約有獎(jiǎng)、超支有罰、獎(jiǎng)罰分明的管理考核體制；對于確實(shí)需要超出預(yù)算的支出，應(yīng)該按照預(yù)算的審批程序和權(quán)限，逐級(jí)報(bào)批調(diào)整預(yù)算，使企業(yè)資金管控科學(xué)合理。

2提高現(xiàn)場管理人員和技術(shù)人員的素質(zhì)

嚴(yán)格控制分包工程的質(zhì)量房地產(chǎn)企業(yè)與一般的工業(yè)企業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別，它的產(chǎn)品金額較大并涉及到民生，一旦出現(xiàn)問題，給企業(yè)、國家、人民都會(huì)帶來巨大的損失，這要求房地產(chǎn)企業(yè)從業(yè)人員要有高度的職業(yè)操守和專業(yè)勝任能力，在工作中要恪盡職守，勤勉盡責(zé)。公司對工程總承包商在進(jìn)行工程分包時(shí)，要對分包工程的承包公司的情況、施工人員的素質(zhì)和技術(shù)水平有所了解；作為總承包商應(yīng)要求分包公司做好其公司人員的培訓(xùn)工作，提高其員工的技術(shù)水平和人員素質(zhì)；如果總承包方認(rèn)為分包公司人員管理達(dá)不到其要求，也可向該公司安排專業(yè)人才進(jìn)行管理施工，以確保工程質(zhì)量。對于分包出去的工程，嚴(yán)格按照工程預(yù)算書規(guī)定使用的材料，對不達(dá)標(biāo)的材料堅(jiān)決予以退回，同時(shí)還要加強(qiáng)施工過程中工程量的監(jiān)督，決不允許偷工減料；還要聘請專業(yè)的監(jiān)理公司，對于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求比較嚴(yán)格的部分，要有監(jiān)理公司監(jiān)督管理；在有效監(jiān)督施工質(zhì)量的同時(shí)還要督促施工效率，減少怠工、費(fèi)工現(xiàn)象，有效地縮短工程工期；企業(yè)可結(jié)合施工現(xiàn)場和施工單位的實(shí)際情況，綜合考慮各種影響因素，并制定出合理的方案，總承包方也可適當(dāng)?shù)亟o予技術(shù)支持和相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。

3建立全局風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

全面識(shí)別企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案風(fēng)險(xiǎn)是未來一個(gè)事件的發(fā)生或不發(fā)生的可能性給既定的目標(biāo)帶來的影響。風(fēng)險(xiǎn)無處不在，只要一個(gè)事物存在就會(huì)面臨種種風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)亦如此。所以，房地產(chǎn)企業(yè)上至高層，下到普通員工，都應(yīng)該有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，尤其是高層應(yīng)及時(shí)全面地向全員灌輸風(fēng)險(xiǎn)管理思想，對工程質(zhì)量、人員安全等各業(yè)務(wù)層面采用行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組合清單、職能部門風(fēng)險(xiǎn)匯總等辦法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上對風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和影響程度進(jìn)行分析與判斷，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際情況，合理選擇風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略并不斷調(diào)險(xiǎn)應(yīng)對策略，企業(yè)還需建立重大風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制和突發(fā)事件應(yīng)急處理機(jī)制，明確責(zé)任人員，規(guī)范處理程序，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，一旦出現(xiàn)問題及時(shí)處理解決，減少企業(yè)資產(chǎn)、聲譽(yù)等各方面的損失。

4結(jié)合本企業(yè)實(shí)際

建立健全內(nèi)部控制制度和內(nèi)部控制體系內(nèi)部控制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，建立和實(shí)施一套統(tǒng)一、高質(zhì)量的內(nèi)部控制體系，有助于企業(yè)提高內(nèi)部管理水平和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，建立董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層、內(nèi)部控制部門、審計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門等良好的內(nèi)部控制架構(gòu)體系，各部門職責(zé)分工明確，能夠相互制衡；在業(yè)務(wù)層面上，內(nèi)部控制要涉及到企業(yè)的方方面面，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都要有科學(xué)合理的管控制度，使企業(yè)整個(gè)管控過程不存在空白點(diǎn)；對重大項(xiàng)目的招標(biāo)、重大人事任免、重大責(zé)任事故的處理要按規(guī)定的程序和權(quán)限實(shí)行聯(lián)簽制度，任何人不能單獨(dú)決策或破壞聯(lián)簽制度，使企業(yè)內(nèi)部控制制度起到積極有效的作用。

篇（6）

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?，了解目?biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對比分析：

項(xiàng)目名稱

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項(xiàng)目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項(xiàng)目名稱

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

篇（7）

在相關(guān)設(shè)計(jì)的過程中，必須在確保人車行走進(jìn)出的同時(shí)，考慮到整體景觀的美觀，在設(shè)計(jì)的過程里一般會(huì)采用人行道和車道相互分離的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，停車場地采用公用的地下停車場，停車場上方可以對地面覆蓋綠化和綠地，可以根據(jù)地下車庫的形狀和大小設(shè)計(jì)地面花園，使得停車場用地多功能化。小區(qū)道路可以進(jìn)行迂回的線條模式，避免擁擠和交叉，合理分割綠地與道路，在早晚上下班的高峰期應(yīng)當(dāng)配備管理交通人員，負(fù)責(zé)疏散和指揮交通。

1.2景觀生態(tài)設(shè)計(jì)與人文發(fā)展相結(jié)合

為了能夠使設(shè)計(jì)更加貼近人的內(nèi)心，得到欣賞，就要研究好相關(guān)文化，使設(shè)計(jì)與文化融為一體，中國傳統(tǒng)的文化中，某種特定植物一般會(huì)和一些文化相聯(lián)系，在設(shè)計(jì)的同時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)氐娜宋陌l(fā)展，可以對當(dāng)?shù)貧v史文化的遺跡進(jìn)行保留，中國古代建筑對于木料的使用是出神入化的，在和歷史接軌的設(shè)計(jì)中可以多采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，增添歷史感。與此同時(shí)，可以適當(dāng)加入石料作為輔助用料，為建筑的美感增添色彩。

1.3景觀生態(tài)設(shè)計(jì)追求低碳環(huán)保

景觀設(shè)計(jì)為了美觀的夜景，需要設(shè)置燈具，然而燈具一般是耗能的，所以在選取上應(yīng)當(dāng)選用LED節(jié)能燈。LED照明節(jié)能燈是環(huán)保低碳的綠色照明燈具，與普通的節(jié)能燈相比，LED燈就更具有高效的節(jié)能率，該技術(shù)在使用壽命上得到了延長，使用安全性有所提高。在小區(qū)或是公園中的道路兩邊采用LED照明，就可以減少相應(yīng)的照明帶來的能量消耗。此外，還可以采用太陽能發(fā)電，白天吸收的太陽能發(fā)電用作晚上的照明使用，不僅可以節(jié)約耗電，還可以更加環(huán)保。公共浴室也可以使用太陽能熱水器代替煤炭燒水等污染嚴(yán)重的方法，給人們帶來方便舒適的熱水水源。

1.4景觀生態(tài)設(shè)計(jì)的污水處理系統(tǒng)

在設(shè)計(jì)景觀生態(tài)系統(tǒng)過程中要考慮到污水管道和雨水管道的設(shè)計(jì)。如果沒有進(jìn)行完善的設(shè)計(jì)，很容易引起管道堵塞，在暴雨來臨時(shí)造成雨水不能及時(shí)疏通等一系列的問題出現(xiàn)。雨水在地面上流通時(shí)水質(zhì)較差，所以要及時(shí)對其進(jìn)行收集，這樣可以有效的減少排入河道和湖水中污染物的含量，避免污染景區(qū)的地面水質(zhì)。首先，可以在景觀設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi)設(shè)置雨水收集池，建設(shè)相關(guān)的雨水收集凈化和循環(huán)再利用的系統(tǒng)，對雨水進(jìn)行收集儲(chǔ)存，凈化處理并且有效利用，這些雨水可以用于綠化澆灌，裝飾小區(qū)的噴泉和溪流，進(jìn)行建筑的清洗等需求，這樣不僅可以節(jié)約用水，還可以節(jié)約成本。

篇（8）

這種測繪技術(shù)有效的將測角裝置、微處理器和測距裝置等融入到了這種測繪技術(shù)中，對于房地產(chǎn)中的數(shù)據(jù)能夠利用此種技術(shù)進(jìn)行自動(dòng)的測量和計(jì)算，利用直接的方式或者電子薄對自動(dòng)的存儲(chǔ)、輸出和記錄工作給予完成。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)階段的全站儀技術(shù)的測量精度和角度已經(jīng)達(dá)到了非常高的水準(zhǔn)，不但能夠自動(dòng)的操作，而且也能夠利用人工的方式進(jìn)行操作，不但能夠在機(jī)載的情況下進(jìn)行應(yīng)用，也能夠遠(yuǎn)距離的對房地產(chǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行測量。在現(xiàn)代的房地產(chǎn)測量中，全站儀這種最為常規(guī)的測量儀器在其中發(fā)揮著非常重要的地位和作用。

2在房地產(chǎn)測量中應(yīng)用

GPSRTK技術(shù)對房地產(chǎn)的人工建筑情況、權(quán)屬和應(yīng)用情況、自然情況等進(jìn)行測定和調(diào)查是房地產(chǎn)測繪技術(shù)的主要工作，是為城市的建設(shè)和規(guī)劃、開發(fā)、管理和應(yīng)用房地產(chǎn)等，將一定的依據(jù)提供出來的一種技術(shù)形式，是房地產(chǎn)測量和地籍測量的結(jié)合體，能夠?qū)⒎浅Ｔ敿?xì)的資料為房地產(chǎn)管理提供出來。在國家高等級(jí)控制網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對常規(guī)的測圖方法進(jìn)行使用，對次級(jí)網(wǎng)店進(jìn)行加密，進(jìn)而來有效的布設(shè)和測繪控制網(wǎng)點(diǎn)，這是傳統(tǒng)房地產(chǎn)測繪的主要方式，將界址點(diǎn)、行政邊界、界址線、地形要素和丘界限等測定出來，對房產(chǎn)圖和地籍圖根據(jù)相應(yīng)的規(guī)律、符號(hào)和規(guī)則去繪制。會(huì)有一定的累積誤差容易出現(xiàn)在這種方法中，而為了能夠?qū)⑦@種誤差予以消除，一些時(shí)候應(yīng)該測量多次并且對誤差進(jìn)行分配，這樣不但精度不高，而且還會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。在出現(xiàn)了GPS技術(shù)之后，對于各級(jí)控制點(diǎn)的坐標(biāo)能夠快速并且高精度的測定出來，尤其是對RTK技術(shù)進(jìn)行了使用之后，對于地形點(diǎn)、地物點(diǎn)和界址點(diǎn)的信息能夠高精度快速的獲取出來，對于野外一次測繪能夠利用測土軟件給予實(shí)現(xiàn)，并且將電子地圖繪制出來，在房地產(chǎn)測繪中對GPSRTK技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用之后，不但能夠?qū)⒏呔鹊臏y繪成果展現(xiàn)出來，也能夠?qū)⒆鳂I(yè)的效率極大地提升上來，在房地產(chǎn)測繪工作中，GPSRTK技術(shù)逐漸的成為了其中的主要方法和手段。導(dǎo)線測量和三角測量時(shí)常規(guī)的測量方式，費(fèi)工費(fèi)時(shí)，規(guī)定點(diǎn)間通視，并且有著不夠均勻的精度。GPS快速靜態(tài)和靜態(tài)的測量，對于點(diǎn)間通視不需要予以實(shí)施，對于各個(gè)控制點(diǎn)能夠高精度的進(jìn)行測量，但是，在處理數(shù)據(jù)的過程中應(yīng)該花費(fèi)一定的時(shí)間，對于定位精度不能夠隨時(shí)的定位和了解。在控制測量中，一但對RTK技術(shù)進(jìn)行了使用，對于定位精度能夠時(shí)時(shí)刻刻的予以了解，因此，能夠?qū)⒆鳂I(yè)的效率極大的提升上來，在定位的過程中一但對RTK技術(shù)進(jìn)行了使用，能夠?qū)⒕染_到厘米。

二在房地產(chǎn)測繪中對機(jī)助制圖進(jìn)行使用

近幾年來，對房地產(chǎn)圖利用計(jì)算輔助制作的方式獲得了一定程度上的發(fā)展，在一些制圖系統(tǒng)中，AUTOCAD是經(jīng)常被使用的一種方式，它能夠用來整飾和修改所測的房地產(chǎn)地圖。在此系統(tǒng)中，只需要將數(shù)據(jù)預(yù)處理構(gòu)建起來的圖用真實(shí)的圖片表示出來即可，這樣在屏幕上我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)依據(jù)具體的位置、準(zhǔn)確度和相似度將地物表示出來，看起來會(huì)非常清晰。在處理圖形的過程中，有著完備強(qiáng)大的功能會(huì)存在于此系統(tǒng)中，操作易行簡單。有著非常優(yōu)異的自我保護(hù)功能會(huì)存在于其自身當(dāng)中，系統(tǒng)本身不會(huì)受到非規(guī)范操作帶來的影響，所以，在編輯房地產(chǎn)圖的過程中對這種方式進(jìn)行使用會(huì)發(fā)揮出非常巨大的功能。

三用GIS技術(shù)對房地產(chǎn)進(jìn)行測量

決策的科學(xué)化和管理的現(xiàn)代化將規(guī)定處理房地產(chǎn)測繪信息的過程中，要用計(jì)算機(jī)操作的方式逐漸的取代以前手工操作的方式，用輔助決策來有效的取代一般的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而將房地產(chǎn)測量信息系統(tǒng)構(gòu)建起來。但是，在對房地產(chǎn)測量信息系統(tǒng)進(jìn)行建立的過程中，并非是一件容易的事情，有一定的復(fù)雜性會(huì)存在于其中，它規(guī)定有著較高的管理水平和技術(shù)素質(zhì)。GIS是由美國所研發(fā)出來的一種先進(jìn)的測繪技術(shù)方式，并且系統(tǒng)正在日趨的走向完善，在很多項(xiàng)目中都對幾千個(gè)GIS工具進(jìn)行了使用，極大的推動(dòng)了測圖和數(shù)據(jù)計(jì)算工作的發(fā)展。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的推動(dòng)下，人們越來越重視房地產(chǎn)測量信息管理的現(xiàn)代化，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也應(yīng)該用先進(jìn)的測量技術(shù)對于其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行測繪和管理，提高其具體的應(yīng)用水平。

篇（9）

本文選取房地產(chǎn)上市公司作為樣本以保證研究的真實(shí)性。鑒于我國上市公司鮮有破產(chǎn)的情況發(fā)生，本文采用證監(jiān)會(huì)的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)的公司，將非ST公司界定為財(cái)務(wù)狀況正常的公司。

1.財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)樣本的界定

樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產(chǎn)上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時(shí)首次發(fā)生虧損的前一年（T-3年）。房地產(chǎn)企業(yè)投資回收期較長，虧損時(shí)有發(fā)生，在這一年以后接連發(fā)生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2.財(cái)務(wù)正常狀態(tài)樣本的選取原則

本研究針對的是房地產(chǎn)上市公司，界定未被特殊處理的房地產(chǎn)上市公司為財(cái)務(wù)狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應(yīng)與發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的公司相同，據(jù)此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產(chǎn)上市公司為財(cái)務(wù)狀況正常的樣本。

（二）預(yù)警指標(biāo)的選擇

由于財(cái)務(wù)危機(jī)的發(fā)生難以用幾個(gè)簡單的指標(biāo)來描述，同時(shí)又缺乏相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)，造成了指標(biāo)選擇較為困難，本文采用試錯(cuò)法對指標(biāo)進(jìn)行篩選?；谌嫘院涂闪炕脑瓌t，結(jié)合我國房地產(chǎn)行業(yè)的特征，從企業(yè)的短期償債能力、現(xiàn)金流量能力、長期償債能力、營運(yùn)能力、盈利能力、股東獲利能力、風(fēng)險(xiǎn)水平和發(fā)展能力8個(gè)方面。過多的指標(biāo)存在著大量無用的信息，不僅會(huì)導(dǎo)致分析困難，而且會(huì)降低預(yù)測的準(zhǔn)確性。因此在進(jìn)行分析之前，必須對備選指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除對財(cái)務(wù)危機(jī)表現(xiàn)不顯著的指標(biāo)。

二、模型構(gòu)建與分析

（一）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的預(yù)處理

在采集到的數(shù)據(jù)中，部分財(cái)務(wù)指標(biāo)缺乏，需要對這部分缺失的數(shù)據(jù)作一個(gè)預(yù)處理，保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性，才能進(jìn)行下一步的分析。對數(shù)據(jù)的預(yù)處理主要包括兩種情況：一是對于報(bào)表中未披露的數(shù)據(jù)。用該企業(yè)近期的數(shù)據(jù)作大致估計(jì)，盡量能代表公司的實(shí)際情況。二是對于不存在的指標(biāo)數(shù)據(jù)。比率型指標(biāo)當(dāng)分母為零時(shí)，該指標(biāo)不存在，為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)性，當(dāng)期指標(biāo)數(shù)據(jù)以其前后兩期的均值來代替。

（二）顯著性檢驗(yàn)為了使分析更具有針對性

需要對上述備選指標(biāo)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，選出有差異的指標(biāo)。對于分布不同的指標(biāo)，采用不同的方法進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

1.服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性

檢驗(yàn)利用SPSS軟件對上述備選指標(biāo)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示營運(yùn)資金對資產(chǎn)總額比率、負(fù)債與權(quán)益市價(jià)比率、流動(dòng)資金比率、營業(yè)成本率、賬面市值比5個(gè)指標(biāo)呈正態(tài)分布，其余指標(biāo)不符合正態(tài)分布。變量呈正態(tài)分布，對兩類樣本的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行T檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果判斷兩類樣本的預(yù)警指標(biāo)是否具有顯著性差異。本次T檢驗(yàn)顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運(yùn)資金對總資產(chǎn)比率和營業(yè)成本率通過顯著性檢驗(yàn)，即這兩個(gè)指標(biāo)在兩類樣本中存在顯著差異。

2.不服從正態(tài)分布指標(biāo)的顯著性

檢驗(yàn)其余57個(gè)指標(biāo)不服從正態(tài)分布，不能直接使用參數(shù)檢驗(yàn)。非參數(shù)檢驗(yàn)適用范圍廣，對數(shù)據(jù)要求也不嚴(yán)，但是容易造成信息的損失，檢驗(yàn)效能低。為了保證信息的準(zhǔn)確性，先將數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，利用轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)。轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，流動(dòng)比率、營運(yùn)資金比率、長期資產(chǎn)適合率等25個(gè)指標(biāo)通過了顯著性水平為0.05的參數(shù)檢驗(yàn)，在兩組樣本中差異顯著。

3.顯著性檢驗(yàn)結(jié)果綜合以上兩種顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。

（三）因子分析較多的指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致模型過度擬合

使得預(yù)測準(zhǔn)確度降低。對上述27個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，進(jìn)一步減少指標(biāo)的數(shù)量。對剩下的指標(biāo)進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)。由上述檢驗(yàn)結(jié)果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗(yàn)P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行轉(zhuǎn)換。結(jié)果顯示，特征值大于1的主成分有10個(gè)，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)84%，由正交旋轉(zhuǎn)成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運(yùn)能力，因子九主要代表風(fēng)險(xiǎn)水平。

（四）模型構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗(yàn)

1.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗(yàn)

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要由一個(gè)輸入層、一個(gè)輸出層、一個(gè)或多個(gè)隱含層構(gòu)成，每層節(jié)點(diǎn)的權(quán)值通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自我學(xué)習(xí)來調(diào)整，關(guān)于隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)的確定尚無相關(guān)理論，目前主要通過試錯(cuò)法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)由試錯(cuò)法確定為4，從而得出BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為10-4-1。從每類樣本中隨機(jī)抽取20個(gè)作為建模組，剩余28個(gè)樣本作為驗(yàn)證組，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測效果。將建模組40個(gè)樣本的10個(gè)因子作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入層作自我學(xué)習(xí)。模型自我學(xué)習(xí)完成之后，將剩余的28個(gè)測試樣本輸入經(jīng)學(xué)習(xí)樣本調(diào)適完成后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，得到的預(yù)測結(jié)果與實(shí)際結(jié)果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測上市公司的財(cái)務(wù)狀況準(zhǔn)確率為85.7%，具有較高的準(zhǔn)確率。模型對于驗(yàn)證組中兩類公司的預(yù)測準(zhǔn)確率相同。

2.Logistic模型構(gòu)建、預(yù)測結(jié)果及檢驗(yàn)

將因子分析得到的10個(gè)因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)，Y=1表示公司處于正常狀態(tài)，運(yùn)行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個(gè)建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態(tài)公司的判定準(zhǔn)確率高達(dá)90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關(guān)參數(shù)。模型參數(shù)中各參數(shù)的Sig值均大于0.05，對結(jié)果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實(shí)際預(yù)警中是否具有實(shí)用意義，將驗(yàn)證組的24個(gè)樣本帶入模型得到的結(jié)果。對于驗(yàn)證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預(yù)測房地產(chǎn)上市公司是否處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀態(tài)仍然有一定的實(shí)用意義，預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到了67.86%，相較于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型準(zhǔn)確率較低，但是比神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更加容易理解，便于操作。

3.模型結(jié)果說明

上述兩種模型分別對驗(yàn)證組進(jìn)行了預(yù)測，對于一個(gè)房地產(chǎn)公司，兩種模型可能會(huì)給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗(yàn)證組的預(yù)測結(jié)果。驗(yàn)證組中，有9家公司的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導(dǎo)致無法準(zhǔn)確判定這9家房地產(chǎn)上市公司的財(cái)務(wù)狀況。然而，當(dāng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和Logistic模型對同一房地產(chǎn)上市公司財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測結(jié)果一致時(shí)，在驗(yàn)證組中取得了89.47%的預(yù)測準(zhǔn)確率，有效提高了預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性。

三、結(jié)論

通過上文對房地產(chǎn)上市公司財(cái)務(wù)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建及實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：

1.企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)選取越多，包含的財(cái)務(wù)信息也就越全面，降維處理時(shí)得出的因子會(huì)較多，幾個(gè)因子才能代表公司某一方面的能力。

2.對公司T-3年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，兩類公司現(xiàn)金流量能力方面的指標(biāo)沒有顯著性區(qū)別，從現(xiàn)金流指標(biāo)無法判斷公司未來是否會(huì)處于財(cái)務(wù)危機(jī)狀況。

篇（10）

在市場規(guī)律作用下，投資收益率的高低與投資風(fēng)險(xiǎn)成正比，投資風(fēng)險(xiǎn)越大，投資收益率也就越高;反之則越低;同等的投資風(fēng)險(xiǎn)，其收益率應(yīng)該相同?；诖耍€原利率的實(shí)質(zhì)可闡述為下列四個(gè)方面:

（1)其值必須為正值，如果還原利率r<0，則表示該宗房地產(chǎn)投資收益虧損，不能取得年純收益，那么收益還原法的應(yīng)用將喪失其基礎(chǔ)，計(jì)算毫無意義；（2)其最小值必須高于銀行同期定期儲(chǔ)蓄利率或國債利率，否則此項(xiàng)投資不合算，不如將資金存人銀行或購買國債；（3)在物價(jià)變動(dòng)的情況下，其應(yīng)能彌補(bǔ)物價(jià)變動(dòng)所造成的貨幣貶值或增值；（4)與投資風(fēng)險(xiǎn)成正比，即投資風(fēng)險(xiǎn)越大的項(xiàng)目，其值應(yīng)越大，反之則越小。

3還原利率的類型

照評(píng)估對象的不同，即單純的土地估價(jià)、建筑物的估價(jià)或房地產(chǎn)的估價(jià)，可將還原利率分為3類:（1)土地還原利率(rL):求取土地價(jià)值時(shí)所使用的還原利率，其對應(yīng)的純收益是由土地單獨(dú)產(chǎn)生的凈收益。（2)建筑物還原利率(rB}:求取建筑物價(jià)值時(shí)所使用的還原利率，其對應(yīng)的純收益是由建筑物單獨(dú)產(chǎn)生的凈收益。（3)綜合還原利率(r):求取房地產(chǎn)價(jià)值時(shí)所用的還原利率，對應(yīng)的純收益是土地與建筑物共同產(chǎn)生的凈收益。

4確定還原利率的原則

4.1確定還原利率應(yīng)遵循的原則

4.1.1口徑一致原則

同一類房地產(chǎn)的收益水平是個(gè)客觀存在的值，其現(xiàn)值亦然，盡管以不同的形式表現(xiàn)出來，都只應(yīng)反映那個(gè)客觀存在的值。因此，不同口徑的收益必須取用與其口徑相對應(yīng)的還原利率，計(jì)算出來的收益價(jià)格應(yīng)相等。

4.1.2客觀性原則

收益法中房地產(chǎn)純收益的求取值是客觀純收益而非實(shí)際純收益，與此相對應(yīng)的還原利率的確定值也是客觀的，而非實(shí)際的投資收益率。因此，還原利率的確定應(yīng)剔除人為的、主觀因素的影響，而反映出該房地產(chǎn)投資行業(yè)的客觀、平均水平的期望報(bào)酬率。4.1.3實(shí)用性原則

實(shí)用性原則是指還原利率的選取和計(jì)算要切合實(shí)際，具有較好的操作性，能為人們所接受并自覺地在評(píng)估實(shí)踐中加以利用。

4.2確定還原利率需考慮的因素

4.2.1區(qū)域因素

所謂區(qū)域因素是指某收益型房地產(chǎn)所處的區(qū)域環(huán)境對其投資收益所產(chǎn)生的影響。由于房地產(chǎn)位置的固定性，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況不同，其房地產(chǎn)的收益也不同。比如，沿海地區(qū)收益型房地產(chǎn)的純收益與還原利率均要比內(nèi)地高。

4.2.2時(shí)間因素

房地產(chǎn)估價(jià)須依據(jù)估價(jià)時(shí)點(diǎn)原則，即時(shí)間因素對房地產(chǎn)的影響不容忽視，在確定還原利率時(shí)，也應(yīng)考慮時(shí)間因素的影響。具體而言，就是通貨膨脹率和在不同時(shí)間段存貸款利率變化，對還原利率的影響。

4.2.3政策因素

一般估價(jià)是在市場公平的條件下進(jìn)行的，但是一些優(yōu)惠政策因素會(huì)對房地產(chǎn)的投資收益產(chǎn)生影響。例如“三資”企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠政策等，因此，對于有受政策性影響的收益型房地產(chǎn)，其還原利率須做相應(yīng)調(diào)整，以剔除政策因素的影響。

4.2.4社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素主要指政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定狀況和社會(huì)治安程度。一般而言，一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的國家或房地產(chǎn)所處地區(qū)經(jīng)常發(fā)生犯罪案件的，其還原利率較高，因?yàn)橹挥休^高的投資收益率，投資者才會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資。

5求取還原利率的方法

5.1累加法

該方法的基本公式是:還原利率=無風(fēng)險(xiǎn)還原利率+風(fēng)險(xiǎn)還原利率。無風(fēng)險(xiǎn)還原利率又稱安全利率，是指無風(fēng)險(xiǎn)投資的報(bào)酬率，是資金的機(jī)會(huì)成本。風(fēng)險(xiǎn)還原利率是指承擔(dān)額外風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償，即超過無風(fēng)險(xiǎn)還原利率以上部分的還原利率，具體是估價(jià)對象房地產(chǎn)存在的具有自身投資特征的區(qū)域、行業(yè)、市場等風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。

5.2市場提取法

該法是利用收益法公式r=a/V，通過搜集市場上相同或相似房地產(chǎn)的純收益a,價(jià)格V等資料，反求出還原利率r，然后對各個(gè)交易實(shí)例的r進(jìn)行調(diào)整，最后評(píng)定出一個(gè)客觀的還原利率。在此，應(yīng)注意純收益a是由房地產(chǎn)帶來的，不應(yīng)包含行業(yè)經(jīng)營帶來的收益，因此，其求取公式為a=行業(yè)經(jīng)營總收入——經(jīng)營總費(fèi)用——行業(yè)目標(biāo)收益，但這樣求出a仍不精確，因它難免包含行業(yè)管理好壞和政策因素帶來的收益與損失，而這些均與房地產(chǎn)無關(guān)，若用受這些因素影響的a來求出還原利率是不精確的。因此，在實(shí)際操作中常用租金純收益來代表房地產(chǎn)帶來的純收益，即租售比來表示r，但須注意，由于我國目前房地產(chǎn)租金價(jià)格水平偏低，在使用租售比時(shí)須對其進(jìn)行適當(dāng)修正。

5.3投資報(bào)酬率排序插入法

由于具有同等風(fēng)險(xiǎn)的任何投資的報(bào)酬率應(yīng)該是相近的，所以，可以通過與估價(jià)對象同等風(fēng)險(xiǎn)的投資報(bào)酬率來求取估價(jià)對象的報(bào)酬率。該法首先將社會(huì)上各種類型的投資及其年投資報(bào)酬率找出，并將投資報(bào)酬率從低到高按順序排列，制成坐標(biāo)圖，而后將本地區(qū)某行業(yè)收益型房地產(chǎn)與各種類型的投資進(jìn)行比較分析，該過程可請房地產(chǎn)估價(jià)師參與，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷所要評(píng)估的不動(dòng)產(chǎn)的投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該落在哪個(gè)范圍，最后把結(jié)果在坐標(biāo)圖上進(jìn)行定位，從而確定所要求取的還原利率的具體數(shù)值。

6結(jié)論

綜上所述，從還原利率的實(shí)質(zhì)出發(fā)，綜合考慮確定還原利率的原則與因素，利用以上三種方法來確定不同收益型房地產(chǎn)的還原利率，最后綜合確定出一數(shù)值，若不發(fā)生較明顯的經(jīng)濟(jì)或利率變動(dòng)，則這些還原利率將在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，可供估價(jià)人員在平時(shí)估價(jià)時(shí)使用。

【摘要】收益還原法是房地產(chǎn)估價(jià)中常用的三種重要方法之一，在確定待估房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，還原利率的準(zhǔn)確與否，極大地影響了該方法所評(píng)估出的價(jià)格。本文從分析還原利率的實(shí)質(zhì)與類型入手，結(jié)合探討了確定還原利率應(yīng)進(jìn)循的原則與應(yīng)考慮的因素，最后提出了求取還原利率的若干方法。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)估價(jià)收益還原法還原利率

參考文獻(xiàn):

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篇（11）

第二，改變市場營銷理念，提升營銷能力，加速資金回收。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，產(chǎn)品及價(jià)格的競爭已不再是企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，對客戶的爭奪成為了主導(dǎo)，對客戶服務(wù)決定了企業(yè)生死存亡。某營銷策略研究所調(diào)查顯示：顧客大約有90%避開服務(wù)質(zhì)量差的公司，80%人去找更好服務(wù)的公司，甚至20%的人為得到好的服務(wù)寧愿多花錢。企業(yè)成功的秘訣是完美的服務(wù)，目前市場營銷的形式是一對一的市場營銷，大眾化的市場營銷已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，營銷工作要以服務(wù)為核心，服務(wù)好每一位客戶，為長遠(yuǎn)的大利益，放棄或失去眼前的小利益，維護(hù)好企業(yè)的形象。萬科集團(tuán)，中國地產(chǎn)的優(yōu)秀品牌，在房地產(chǎn)行業(yè)起起落落的多年，一直保持著地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，源于它的品牌形象，從創(chuàng)建品牌到深化品牌始終以市場為導(dǎo)向，注意市場調(diào)查，展開市場營銷也是以目標(biāo)顧客群的需求為中心。營銷不僅給消費(fèi)者（客戶）提供一種產(chǎn)品，還提供給客戶產(chǎn)品之外的咨詢幫助，使用知識(shí)培訓(xùn)、售后維護(hù)保養(yǎng)等方面的幫助。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭是企業(yè)競爭取勝的法寶，同時(shí)客戶服務(wù)也是競爭取勝的必備條件，甚至可能是主宰企業(yè)生存的重要指標(biāo)。服務(wù)促成了營銷，同時(shí)達(dá)到造就企業(yè)品牌的效果。目前，80%的銷量掌握在20%的客戶手中，而恰恰是這20%的客戶是公司合作多年忠實(shí)的老客戶，也就所謂的回頭客。美國一項(xiàng)研究報(bào)告顯示：回頭客帶來了50%～85%的利潤。