緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇體育傳媒論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問(wèn)題。

重視研究、開(kāi)發(fā)受眾資源

在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說(shuō)他們想說(shuō)的話，他們就會(huì)自己來(lái)說(shuō)，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無(wú)論哪種類型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開(kāi)始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對(duì)頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過(guò)程”，那種調(diào)查問(wèn)卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對(duì)方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對(duì)象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒(méi)有走出去，沒(méi)有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無(wú)改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問(wèn)津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。

以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評(píng)論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收?qǐng)?bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評(píng)論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢(shì)，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u(píng)論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評(píng)論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見(jiàn)躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開(kāi)發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來(lái)，要么就是顯然的“借用”這類降低報(bào)紙的社會(huì)評(píng)價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說(shuō)不明白民眾“應(yīng)知”的問(wèn)題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過(guò)其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號(hào)是最單一的，只有聲音符號(hào)。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢(shì)――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢(shì)都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無(wú)線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開(kāi)發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開(kāi)發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時(shí)候了。

在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺(tái)交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開(kāi)發(fā)了，而且對(duì)移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來(lái)越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽(tīng)，無(wú)論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂(lè)”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽(tīng)習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。

突出優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)質(zhì)利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?、機(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢(shì)傳播資源的存在。對(duì)于一家新聞媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢(shì)傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區(qū)級(jí)電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開(kāi)各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀眾喜愛(ài)的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開(kāi)闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評(píng)價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對(duì)于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過(guò)程中對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問(wèn)題的理性程度、現(xiàn)場(chǎng)駕馭水平、上通下達(dá)的意識(shí)在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺(tái)在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺(tái)具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺(tái)的措施，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。

二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級(jí)電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來(lái)越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長(zhǎng)等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來(lái)的必然是欄目的社會(huì)評(píng)價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問(wèn)題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問(wèn)題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問(wèn)題，是“保障性”問(wèn)題，最后一點(diǎn)才是最核心的問(wèn)題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛(ài)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠(chéng)的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見(jiàn)、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語(yǔ)言、群眾的視角采寫報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發(fā)部門

研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級(jí)的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對(duì)媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對(duì)媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來(lái)的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒(méi)有上去。

媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個(gè)層面：

宏觀層面，主要為電視臺(tái)戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來(lái)看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。

微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評(píng)比活動(dòng)鼓勵(lì)來(lái)自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長(zhǎng)期以來(lái)影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問(wèn)題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評(píng)估、新欄目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺(tái)的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。

目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過(guò)“融智”來(lái)擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營(yíng)管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。

媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開(kāi)拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺(jué)的意識(shí)和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。

篇（2）

一、公眾輿論、新聞?shì)浾摷啊浾摑L雪球’效應(yīng)

(一)公眾輿論

又稱輿論。中國(guó)古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書·王沉傳》：“自古賢圣樂(lè)聞?wù)u謗之言，聽(tīng)輿人之論。”英文public opmion的意思即公共的意見(jiàn)。喻國(guó)明老師認(rèn)為：“輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題的共同意見(jiàn)”：而劉建明老師認(rèn)為“輿論，是顯示社會(huì)整體知覺(jué)和集合意識(shí)、具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見(jiàn)”。筆者認(rèn)為，公眾輿論是指相當(dāng)數(shù)量的公民對(duì)某一問(wèn)題具有共同傾向性的看法或意見(jiàn)，并通過(guò)言談或文字等形式表現(xiàn)出來(lái)；它是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的特殊表現(xiàn)形式，往往反映一定階級(jí)、階層、社會(huì)集團(tuán)的利益、愿望和要求。

(二)新聞?shì)浾?/p>

新聞?shì)浾摰亩x學(xué)界頗多，如“通過(guò)新聞活動(dòng)表達(dá)出來(lái)的輿論”：“通過(guò)新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認(rèn)為，新聞?shì)浾撌侵感侣剛鞑フ吣M公眾對(duì)新聞事實(shí)的評(píng)價(jià)及體現(xiàn)的一致性意見(jiàn)。新聞?shì)浾摰闹黧w應(yīng)該歸于新聞媒體，而非普通的社會(huì)公眾。新聞?shì)浾摳嗍怯浾呒懊襟w部門的意見(jiàn)而非社會(huì)公眾意見(jiàn)，用媒體的宣傳意圖去構(gòu)造的一個(gè)輿論環(huán)境。

(三)“輿論滾雪球”效應(yīng)

公眾所欲認(rèn)識(shí)的世界來(lái)源于媒體的呈現(xiàn)，公眾所認(rèn)知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。筆者認(rèn)為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內(nèi)容，同時(shí)亦左右公眾對(duì)于事物及問(wèn)題所持的態(tài)度，媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認(rèn)知層面，同時(shí)還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對(duì)“日本國(guó)的問(wèn)題”，媒體通過(guò)對(duì)日本國(guó)信息報(bào)道與不報(bào)道、報(bào)道得多與報(bào)道得少的問(wèn)題來(lái)主導(dǎo)人們對(duì)日本國(guó)家的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)去日本國(guó)負(fù)面報(bào)道和正面報(bào)道來(lái)決定公眾對(duì)于日本國(guó)的態(tài)度。誠(chéng)然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態(tài)度情況與公眾對(duì)于議題的相關(guān)聯(lián)程度有一定關(guān)系，顯然上述情況是針對(duì)超出公眾親身感知以外的事情，若對(duì)曾經(jīng)受日本帝國(guó)主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。

由于在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，公眾對(duì)于客觀世界的認(rèn)識(shí)取源于傳統(tǒng)新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關(guān)注點(diǎn)引入到媒體所構(gòu)建成的“擬態(tài)輿論環(huán)境”上。媒體無(wú)論是構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態(tài)度方面的力量都是巨大的，所以經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復(fù)傳播過(guò)程中，輿論力度及規(guī)模將會(huì)越來(lái)越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應(yīng)。

二、以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代F的公眾輿論特點(diǎn)

(一)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，公眾的主體意識(shí)空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，特別是對(duì)于公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識(shí)極高；另外，網(wǎng)民群體呈現(xiàn)多元化“細(xì)眾”特點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代。新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)作用不再那么絕對(duì)與強(qiáng)大，由新聞媒體所產(chǎn)生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現(xiàn)，更不會(huì)出現(xiàn)雪球越滾動(dòng)越強(qiáng)大的情況，所以，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論。

(二)輿論環(huán)境趨于復(fù)雜化

語(yǔ)言暴力、狹隘的民族主義情緒等現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中時(shí)有發(fā)生，錯(cuò)誤網(wǎng)絡(luò)輿論也將引起不良的后果。由網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網(wǎng)絡(luò)輿論雪球的發(fā)展方向及規(guī)模，這樣的案例并不少見(jiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)在給普通民眾提供了表達(dá)真實(shí)想法或?qū)ふ夜餐Z(yǔ)言的平臺(tái)的同時(shí)，也給不當(dāng)行為及輿論提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展讓公眾輿論的環(huán)境更加復(fù)雜化。

三、在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，新聞媒體如何傳播與引導(dǎo)公眾輿論

進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代的情況下，新聞?shì)浾摬辉僦鲗?dǎo)公眾輿論，在傳統(tǒng)環(huán)境中的輿論滾動(dòng)雪球效應(yīng)亦能發(fā)生，那么新聞媒體將如何面對(duì)新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發(fā)揮其正確的輿論導(dǎo)向作用，并受到公眾認(rèn)可呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面考慮：

(一)充分認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代下的輿論特點(diǎn)

由“抵制家樂(lè)?！笔录梢钥闯銎漭浾撝黧w主動(dòng)利用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)極強(qiáng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消息源不再局限于國(guó)內(nèi)媒體，不再是傳統(tǒng)上“單向式宣傳”中被動(dòng)接受灌輸?shù)囊环降?。所以，在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動(dòng)地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個(gè)體意見(jiàn)能夠得到共鳴產(chǎn)生實(shí)際的影響。

(二)堅(jiān)持信息透明公開(kāi)化，還公眾一個(gè)更加客觀的世界

無(wú)論是“抵制家樂(lè)福”事件，還是其他由網(wǎng)絡(luò)等新媒體引發(fā)的輿論風(fēng)暴都有一共同點(diǎn)，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導(dǎo)致輿論升級(jí)。所以，我們的新聞媒體應(yīng)該堅(jiān)持和完善信息的公開(kāi)化、透明化，還公眾一個(gè)更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問(wèn)題，反而進(jìn)一步惡化事態(tài)、導(dǎo)致輿論矛頭轉(zhuǎn)向的危險(xiǎn)。

(三)積極呼應(yīng)輿論，實(shí)現(xiàn)與輿論的互動(dòng)

篇（3）

首先，新媒體的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)這一前提之上的，在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的雙重條件之下，新媒體逐漸應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的產(chǎn)生是與傳統(tǒng)媒體相比較而出現(xiàn)的，一般來(lái)看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過(guò)更多全新的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)信息推送的媒介。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個(gè)性化的生活要求和生活特點(diǎn)，進(jìn)而可以更為有效的滿足當(dāng)代人對(duì)于信息的獲取要求，從而有效地實(shí)現(xiàn)和彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢(shì)。

（2）新媒體的特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，這也是新媒體順應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展要求的關(guān)鍵所在。它所具備的特點(diǎn)包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內(nèi)容豐富化。首先，傳播的主體已經(jīng)不局限于電視觀眾，它可以使得人們?cè)谌我鈺r(shí)候，進(jìn)行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應(yīng)的電視新聞內(nèi)容。其次，在許多的傳播平臺(tái)都可以有相應(yīng)的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內(nèi)容，人們可以通過(guò)微博、微信等方式，及時(shí)了解信息，從而掌握更多的新聞內(nèi)容。最后，傳播內(nèi)容的豐富，傳統(tǒng)的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的豐富，包括動(dòng)態(tài)圖、視頻等，都成為激發(fā)人們獲取新聞興趣的重要保障。

二、傳統(tǒng)電視新聞傳播的問(wèn)題

傳統(tǒng)的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說(shuō)將要被取代，而是應(yīng)該更好的發(fā)展，才能夠有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的發(fā)展與完善。首先，要明確傳統(tǒng)電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時(shí)間受限，許多時(shí)候都必須要觀眾在固定的時(shí)間點(diǎn)，選擇固定的頻道來(lái)觀看新聞內(nèi)容，這就導(dǎo)致了時(shí)空的局限性，以及對(duì)于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統(tǒng)電視新聞傳播的內(nèi)容相對(duì)枯燥，觀眾對(duì)其認(rèn)識(shí)和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴(kuò)大，很多時(shí)候也很難真正地實(shí)現(xiàn)新聞傳播的意義。

三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化

（1）傳播方式的變化

新媒體的發(fā)展，在很大程度上促進(jìn)了電視新聞的發(fā)展和傳播。首先，促進(jìn)了大眾對(duì)于新聞內(nèi)容的接受。傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容大多數(shù)都是通過(guò)電視或者傳統(tǒng)的紙媒進(jìn)行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機(jī)、平板以及網(wǎng)絡(luò)終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行新聞內(nèi)容的獲取，再也不需要在固定的時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的電視新聞時(shí)間安排。這種傳播方式的變革實(shí)際上也是新媒體在不斷發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于新的傳播方式，要不斷地進(jìn)行推廣，這才能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體平臺(tái)的推送。

（2）傳播方法的變革

在新媒體發(fā)展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統(tǒng)的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補(bǔ)這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進(jìn)電視新聞的傳播。人們可以在更多的時(shí)候進(jìn)行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向?，F(xiàn)在的傳播方法包括互聯(lián)網(wǎng)傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹男枨螅部梢詽M足當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展要求。傳播方法，從最初的報(bào)紙、雜志、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了很大程度的一個(gè)跨越，同時(shí)這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是進(jìn)行新媒體發(fā)展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內(nèi)容，也將更為全面、真實(shí)與直觀。

（3）傳播內(nèi)容的變化

在傳播內(nèi)容的變化上，確實(shí)新媒體視域之下，具有了一定的突破和創(chuàng)新。首先，傳統(tǒng)的電視新聞內(nèi)容，主要就是有關(guān)于國(guó)家大事或者政策法規(guī)的，這些與許多觀眾的實(shí)際生活都是具有較小關(guān)系的。所以許多時(shí)候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來(lái)看待這些新聞內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)媒體播報(bào)的新聞內(nèi)容過(guò)于死板和單調(diào)，人們并不能夠在第一時(shí)間獲得更多有自身息息相關(guān)的內(nèi)容。而新媒體背景之下，傳播內(nèi)容與從前相比，確實(shí)有了許多突破。新聞內(nèi)容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動(dòng)態(tài)圖或者短小視頻，這非常符合當(dāng)今人們的生活狀態(tài)，也可以滿足傳播的特點(diǎn)和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，將新聞內(nèi)容按照板塊進(jìn)行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內(nèi)容的變化與豐富，是改變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。

篇（4）

在當(dāng)前廣告信息與傳播媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒介已顯生存困境，其傳播渠道正在受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這也是新老傳播技術(shù)差異的具體體現(xiàn)，同時(shí)也是新時(shí)代廣告信息與傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的廣告信息與傳播媒介的困境主要體現(xiàn)在讀者構(gòu)成與數(shù)量、信息傳播的主要通道的地位及其影響力等諸多方面。介于傳統(tǒng)傳播媒介的這些困境，其既有世界媒介格局的改變，也有其深層的社會(huì)文化因素。

新的媒體廣告信息與傳播與傳統(tǒng)的相比較，其傳播具有的互動(dòng)性、規(guī)模性及針對(duì)性都是具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些都是通過(guò)了許多專家學(xué)者的充分論述與研究。但是由于新媒體傳播技術(shù)發(fā)展相當(dāng)迅速并且具有多樣性，所以就新媒體環(huán)境中的廣告信息與傳播經(jīng)營(yíng)問(wèn)題仍是人們爭(zhēng)論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，尤其是對(duì)于在新媒體下廣告的傳播方式及效果評(píng)估仍然是廣大廣告企業(yè)爭(zhēng)論的主要問(wèn)題之一。本文意在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的媒體廣告信息與傳播技術(shù)及研究成果進(jìn)行整理與分析，對(duì)于在新媒體下廣告信息與傳播的定義、特征、發(fā)展趨勢(shì)及其影響力進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并提出了在新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略。

二、在新媒體下對(duì)于廣告信息與傳播的界定

對(duì)于新媒體技術(shù)的界定，其實(shí)很多的專家學(xué)者有著不同的見(jiàn)解。清華大學(xué)的熊澄宇教授用三句話對(duì)新媒體做出了新的闡述：“首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新對(duì)于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；三是新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。部分的雜志把新媒體定義為：“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播?！币灿衅渌麑＜覍?duì)此做出了新的不同闡述：新媒體技術(shù)是基于傳統(tǒng)的媒介基礎(chǔ)之上，結(jié)合最新的科研成果及新的手段為主的媒介，主要依據(jù)多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化的衛(wèi)星通訊等技術(shù)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新型廣告信息與傳播媒介，具體的途徑主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、文字音像的電子出版、多頻道有線電視及衛(wèi)星廣播電視等。

本文主要對(duì)新媒體定義進(jìn)行探討，將新媒體下的廣告信息與傳播定義為一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展概念，其“新”不僅僅是體現(xiàn)在時(shí)間上，而更在于對(duì)當(dāng)今社會(huì)來(lái)說(shuō)有“新”的發(fā)展意義，以及給予人與人之間的交流所帶來(lái)“新”。新媒體的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)廣告信息與傳播時(shí)代的由點(diǎn)到面的單方面的傳播方式，呈現(xiàn)出新的點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面等多種方式并存的發(fā)展格局。在目前的新媒體環(huán)節(jié)中，其主要以即時(shí)性、交互性、信息的海量性及融合性等特性來(lái)區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播、雜志、電視、報(bào)紙等傳播媒介的新興媒體形式，其主要的傳播方式包括移動(dòng)電視媒體、戶外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。

三、新媒體下廣告信息與傳播的特性

其新媒體的特性主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)的，其屬于一個(gè)不斷變化的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的才叫做新媒體，不然做多也是在原來(lái)的基礎(chǔ)之上的改進(jìn)與變形，而新媒體的廣告信息與傳播是專指在新媒體上所進(jìn)行的廣告信息與傳播。

（一）新媒體下廣告信息與傳播面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)

新媒體的廣泛運(yùn)用為廣告信息與傳播企業(yè)提供了更加直接的面對(duì)消費(fèi)者及受眾傳播信息的新的傳播方式。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的更具價(jià)格和傳播優(yōu)勢(shì)及精準(zhǔn)性，已經(jīng)得到廣大的廣告企業(yè)、投資者及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)同，使得大多數(shù)的廣告企業(yè)消減了對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，從而轉(zhuǎn)向新媒體的開(kāi)發(fā)。如：諾基亞、歐萊雅等國(guó)際品牌都逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)媒體（電視廣告等）的投放力度，不斷在新媒體（如：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外及賣場(chǎng)視頻等）。

作為新媒體廣告信息與傳播的直面市場(chǎng)的廣告公司也面臨著更加大的壓力。其中一方面是由于在新媒體環(huán)境下廣告的傳播媒介具有多樣性以及世界金融危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)緊縮，這樣使得在企業(yè)廣告預(yù)算上也出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象；而另外一方面則是廣告界正在面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者屬性。因此，廣告企業(yè)為了獲得更好的廣告效果，把企業(yè)的利益做到最大化，最終迫使自己將其廣告業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和擴(kuò)展，以此來(lái)適應(yīng)目前復(fù)雜的廣告環(huán)境和消費(fèi)者屬性。

（二）新媒體下廣告受眾顯著的性化

由于新媒體的普及，其傳播形式越顯豐富，使得消費(fèi)者的群體悄然的發(fā)生著變化，由以前的大眾化向目前小眾化轉(zhuǎn)換，也就是將從前的大眾的消費(fèi)群體分解成了單個(gè)的小的部分，而每個(gè)小的部分則是一個(gè)小的消費(fèi)群體。雖然消費(fèi)群體產(chǎn)生了變化，其規(guī)模相對(duì)于以前變小了很多，但是在同一消費(fèi)群體之間的相似度卻相對(duì)增加了。

目前的廣告消費(fèi)隨著傳播途徑的變化，大量的新媒體廣告充斥在消費(fèi)群體的周圍，這樣使得消費(fèi)群體的選擇性注意、閱讀、接觸的特性顯得更為突出。廣告消費(fèi)群體在多媒體電子設(shè)備上進(jìn)行瀏覽海量的圖片、音頻、文字及視頻類廣告，再根據(jù)消費(fèi)群體的意愿進(jìn)行有效性的選擇交流、瀏覽或者做二次傳播。消費(fèi)群體對(duì)于新生事物的接受能力表現(xiàn)的越來(lái)越強(qiáng)，使得其求新求變的心態(tài)也越明顯，但是也使消費(fèi)者的閱讀性正在逐漸降低，將原來(lái)的閱讀習(xí)慣由現(xiàn)在的瀏覽所替代，并且廣告中的娛樂(lè)化變得日趨明顯，快餐式的消費(fèi)模式已經(jīng)成為一種習(xí)慣

（三）新技術(shù)給廣告信息與傳播提出新要求

廣告信息與傳播媒介的變革，首先應(yīng)該是傳播媒介技術(shù)的創(chuàng)新改革，傳媒理論家麥克盧漢預(yù)測(cè)媒介發(fā)展時(shí)認(rèn)為：“對(duì)媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容，也就是媒介技術(shù)的進(jìn)步?！钡惯^(guò)來(lái)看廣告信息與傳播媒介內(nèi)容也是一種模式，只有將這種媒介技術(shù)和模式相結(jié)合并形成互動(dòng)，使得新媒體才更具吸引力，也才會(huì)被大眾消費(fèi)者進(jìn)行再次推廣，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻等新媒體廣告正是如此。

目前新媒體技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化的變遷，其為廣告信息與傳播的表現(xiàn)形式提供了更加豐富的手段，也為消費(fèi)者帶來(lái)豐富多彩的海量的信息資源。而廣告的消費(fèi)群體選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)正在向著精準(zhǔn)、動(dòng)感、動(dòng)態(tài)、新穎、創(chuàng)意、視覺(jué)沖擊等方向轉(zhuǎn)變。廣告信息與傳播者如何在大量的信息資源中成功的抓住消費(fèi)主體的閱讀喜好，以此達(dá)到傳播的目的，這已經(jīng)成為廣告信息與傳播未來(lái)發(fā)展的新的研究方向。

（四）新舊媒體間廣告信息與傳播的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存

對(duì)于新媒體的不斷發(fā)展并且得到了迅速的擴(kuò)大影響范圍，它的發(fā)展不僅為廣告信息與傳播在功能及質(zhì)量上提供了更好、更多、更加多樣化的傳播載體，同時(shí)也擴(kuò)大了社會(huì)對(duì)于媒體產(chǎn)品的需求，更重要的是改變了消費(fèi)群體的對(duì)于廣告產(chǎn)品的消費(fèi)方式和習(xí)慣。由此傳統(tǒng)的媒體正在受到新媒體強(qiáng)有力的積極挑戰(zhàn)，其一方面是借自身長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)資源和傳播內(nèi)容與新媒體在廣告市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的博弈，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體也在不斷的尋求與新媒體的之間展開(kāi)合作，以此尋求共同體來(lái)一起面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，新舊媒體間的相互合作與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為目前廣告信息與傳播媒介中新的發(fā)展主題。

三、新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略

在新媒體環(huán)境下的廣告信息與傳播給現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的新的變化是所有人共同鑒證的，我們不僅要正視這些變化的存在，還要充分的利用好新媒體改革所帶來(lái)的新理念、新技術(shù)，需要積極采取相應(yīng)的措施來(lái)面對(duì)這些新的變革。

（一）融入受眾的新特征，鎖定目標(biāo)受眾

對(duì)廣告信息與傳播的革新，它不會(huì)受到媒體環(huán)境的改變，媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生變化，其始終堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與細(xì)化。新媒體廣告信息與傳播主要是針對(duì)消費(fèi)群體的多層級(jí)、移動(dòng)性、個(gè)性化的新生活形態(tài)，積極采取新的媒體傳播手段全力打造具有個(gè)性化、定制化、互動(dòng)性的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)群體的特性與廣告產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更好的有機(jī)結(jié)合，以此來(lái)針對(duì)不同的特性的消費(fèi)對(duì)象，不同的生活規(guī)律。

廣告企業(yè)的傳播必須要精確的尋覓到消費(fèi)者的所在，以此來(lái)降低廣告信息與傳播的支出，如：超市賣場(chǎng)液晶電視廣告、公車上的流動(dòng)廣告、電梯內(nèi)的平面廣告、寫字樓的電梯口液晶電視廣告、企業(yè)辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、車站和機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告、戶外和侯車亭LED廣告、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的液晶電視廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告信息與傳播最具代表的是百度、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中的廣告信息服務(wù)，他們依據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)信息需求，按照消費(fèi)群體的消費(fèi)需求去投放廣告信息，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的定位，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能夠迅速的轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)消費(fèi)。

（二）采用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)

廣告事件營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)廣告信息與傳播活動(dòng)的有效進(jìn)行起到非常積極的作用?，F(xiàn)代的廣告信息與傳播需要在新媒體的環(huán)境下充分利用好新媒體的特性、所處的環(huán)境特性及消費(fèi)群體對(duì)于新媒體的關(guān)注度，以此來(lái)讓消費(fèi)者在互動(dòng)中去體驗(yàn)更加有效接受媒體所要傳達(dá)的廣告信息。新媒體的廣告信息與傳播的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在其參與性與互動(dòng)性，尤其是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它們充分的激發(fā)了消費(fèi)者的互動(dòng)積極性，使消費(fèi)群體在新媒體的互動(dòng)中去更深刻的認(rèn)識(shí)品牌及產(chǎn)品。

例如在1889年的巴黎世界博覽會(huì)上，讓法國(guó)的埃菲爾鐵塔成為世界最具吸引力的奇觀：1915年的世界博覽會(huì)見(jiàn)證了我國(guó)茅臺(tái)酒的“一摔成名”的傳奇事跡；在1982年的實(shí)踐博覽會(huì)上“魔方”引發(fā)全球的“頭腦風(fēng)暴”，使其在全球的銷量超過(guò)一億只；2005年的日本世界博覽會(huì)讓“豐田機(jī)器人”吸引力了全世界人們的視線………！

積極借助當(dāng)前最為俄日熱門的世博會(huì)進(jìn)行廣告信息與傳播，不僅可以將自己的品牌理念瞬間傳遞到世界各個(gè)角落，同時(shí)也凸顯出與世界博覽會(huì)的高級(jí)合作貨幣身份，從而在無(wú)形中提升了企業(yè)的品牌形象，這就是以此非常成功的事件與互動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷案例。

（三）將廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)加工融入媒體

媒體的存在與發(fā)展離不開(kāi)廣告，而廣告在消費(fèi)者眼里卻是多余的。比如當(dāng)電視中的插播的廣告消費(fèi)者普遍會(huì)感到反感。在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，如何讓廣告留在消費(fèi)者的視線中的方法具有的有以下幾種：

1、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性，引起消費(fèi)者的共鳴。在廣告中增強(qiáng)藝術(shù)性其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)留在消費(fèi)者的視線以經(jīng)濟(jì)效益的目的。例如：聯(lián)想集團(tuán)在最新的機(jī)型的市場(chǎng)宣傳時(shí)，通過(guò)在視頻網(wǎng)站和電視上設(shè)計(jì)制作的“斑馬人”視頻以及設(shè)計(jì)專題網(wǎng)站，這樣的設(shè)計(jì)將企業(yè)的品牌與卡通人物相結(jié)合，將消費(fèi)者的視線牢牢的吸引住，以此達(dá)到廣告信息與傳播的目的。

2、將廣告的創(chuàng)意融入到廣告媒體。把廣告的創(chuàng)意加入到廣告媒體中，使之成為新媒體的有機(jī)構(gòu)成部分，這樣滿足了消費(fèi)者的需要及其感興趣的娛樂(lè)和咨詢，將廣告融入到文字媒體中，如：《一起來(lái)看流星雨》、《微笑在我心》等影視作品中的廣告植入，還有游戲、電視廣告等等，這些都是屬于在廣告信息與傳播中的運(yùn)用。

（四）推動(dòng)媒體間的融合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

目前的廣告行業(yè)幾乎都面臨著勢(shì)單力薄的資源短缺問(wèn)題。這已表明廣告界靠獨(dú)自打斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)廣告媒體之間的發(fā)展主旋律將會(huì)向著把業(yè)務(wù)、品牌及資源將會(huì)進(jìn)行有效的融合方向延伸。

媒體之間都各自所具備不同的傳播特性，它們對(duì)消費(fèi)群體的行為及觀念的影響力也是具有差異性的，正是這些差異性成就了它們獨(dú)有的傳播優(yōu)點(diǎn)。

1、新媒體之間的有效整合

目前市場(chǎng)上的新的媒體種類繁多，其傳播的途徑和效果也有不同，如何將這些資源進(jìn)行有效的整合使之發(fā)揮媒體資源的整體優(yōu)勢(shì)，這已經(jīng)成為未來(lái)媒體發(fā)展的一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。在2010年5月11日，騰訊與中國(guó)聯(lián)通正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，它們將在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、聯(lián)合營(yíng)銷及基礎(chǔ)通信服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)全面、深化的戰(zhàn)略合作。這次的戰(zhàn)略合作將開(kāi)辟我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上新的營(yíng)銷模式，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)科技與通信科技的有效融合。

2、新、舊媒體之間的有效整合

新的媒體利用其傳播優(yōu)勢(shì)占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)的媒體以悠久的發(fā)展歷史而擁有豐富的內(nèi)容資源。如果能夠把兩者的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效的整合，使各媒體之間能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，一起發(fā)揮更為強(qiáng)大的媒體力量。2005年7月18日，美國(guó)時(shí)代華納投資5.8億美元收購(gòu)MySpace，這個(gè)收購(gòu)案的成功標(biāo)志著傳統(tǒng)的新聞集團(tuán)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，新聞集團(tuán)希望能將新、舊媒體之間產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，以此來(lái)創(chuàng)造出新的媒體發(fā)展空間。

四、未來(lái)新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢(shì)及影響力

（一）未來(lái)新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢(shì)

新的媒體技術(shù)將大眾傳播與人際傳播進(jìn)行了有效的融合，其具備互動(dòng)性的傳播特性和數(shù)字化的技術(shù)特性。目前的新的媒體形式具有互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、全球化、跨文化及信息量大等優(yōu)點(diǎn)。新的媒體技術(shù)的發(fā)展為廣告信息與傳播的形式與內(nèi)容創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

目前我國(guó)處在消費(fèi)型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是帶動(dòng)其發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前的人們的消費(fèi)觀念正在悄然發(fā)生變化，如從理性到感性、從同質(zhì)化向異質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)做為商品時(shí)代的最具代表性的媒體廣告，其傳播方式從本質(zhì)上已經(jīng)變化成一種純粹的商業(yè)促銷方式，它的出現(xiàn)說(shuō)明了其已經(jīng)具備后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征。

未來(lái)的廣告發(fā)展趨勢(shì)正在向著情感化、娛樂(lè)化、休閑化、圖形化的方向延伸。面對(duì)新的廣告形式及多元化的市場(chǎng)需求下新媒體的廣告信息與傳播正在快速發(fā)展，其傳播優(yōu)勢(shì)也得到了多數(shù)廣告企業(yè)的認(rèn)同。

在面對(duì)新媒體廣告信息與傳播取得的成就的同時(shí)，也應(yīng)該積極考慮或探索未來(lái)新媒體的發(fā)展新趨勢(shì)及新特點(diǎn)，充分運(yùn)用新的媒介技術(shù)及新的理念開(kāi)發(fā)出更為貼切的媒體廣告的發(fā)展，讓新興的媒體廣告能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢(shì)永久的保持下去。

（二）未來(lái)新媒介廣告信息與傳播的影響力

在現(xiàn)代社會(huì)隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視及移動(dòng)電視等新媒體的不斷發(fā)展，它們的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展改變了整個(gè)廣告信息與傳播媒介的格局，在現(xiàn)代人們的生活中新媒體的廣告信息與傳播正在產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響力。

比如在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，根據(jù)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2008年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2.98億，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的普及率已經(jīng)達(dá)到22.6%，目前我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量的年增長(zhǎng)率一致保持在40%以上，已經(jīng)超越了全球網(wǎng)絡(luò)普及率及增長(zhǎng)率的平均水平。

篇（5）

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0116-02

一、引 言

信息化無(wú)處不在的當(dāng)下，電視媒體的發(fā)展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現(xiàn)，新型媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場(chǎng)活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導(dǎo)力。電視新聞若想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)份額，必須充分發(fā)揮出其自身的權(quán)威性、現(xiàn)場(chǎng)感等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體中的資源進(jìn)行充分的利用，才能使其重新成為輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。

二、新媒體融合時(shí)代電視新聞傳播的輿論影響力分析

眾所周知，社會(huì)輿論界對(duì)新聞媒體播報(bào)的新聞所引起的關(guān)注、產(chǎn)生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說(shuō)的影響力。同時(shí)還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關(guān)的信息而對(duì)社會(huì)發(fā)生作用的力度。讓廣大的受眾及時(shí)準(zhǔn)確地得到信息，同時(shí)受眾可以理解并準(zhǔn)確地將接收到的信息進(jìn)行相應(yīng)的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報(bào)的新聞毫無(wú)影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產(chǎn)和發(fā)展的。也就是說(shuō)，影響力不但是一種注意力經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也更加注重傳播的結(jié)果，而媒體的傳播力和引導(dǎo)力則是證實(shí)這一結(jié)果含金量的主要指標(biāo)，傳播力越大產(chǎn)生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個(gè)日積月累的過(guò)程。同時(shí)影響力的大小還與感召力有著密切的聯(lián)系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動(dòng)員的力量也就越大，這時(shí)就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來(lái)參與相關(guān)的社會(huì)事務(wù)，從而對(duì)其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀進(jìn)行進(jìn)一步深入的影響。當(dāng)然，只通過(guò)一兩次干預(yù)是無(wú)法形成這種影響力的滲透的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛移默化的影響才能實(shí)現(xiàn)。輿論的影響力不是現(xiàn)在才形成的，更不是某一個(gè)國(guó)家的新聞媒體獨(dú)創(chuàng)的，而是為了順應(yīng)人類社會(huì)的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。所以，從古至今各個(gè)國(guó)家、社會(huì)團(tuán)體在其實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中都極為重視輿論影響力。

三、在媒體融合時(shí)代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略

1.不斷優(yōu)化新媒體融合時(shí)代中電視新聞媒體選題

融媒體時(shí)代，電視新聞的傳播速度越來(lái)越快，電視受眾的思維意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，電視媒體與新型媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。電視新聞要在融媒體時(shí)代占有一席之地，必須發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。熱點(diǎn)、焦點(diǎn)以及難點(diǎn)問(wèn)題是電視娛樂(lè)監(jiān)督必須面對(duì)的問(wèn)題，山西電視臺(tái)《民生大接訪》欄目已經(jīng)在這方面率先做出了積極的嘗試，同時(shí)其也開(kāi)創(chuàng)了電視媒體與緊密結(jié)合的先河。正是因?yàn)閱?wèn)題一直處在矛盾較多、政策性極強(qiáng)輿論監(jiān)督下，使其一步步地演變成了輿論監(jiān)督的雷區(qū)[2]。本來(lái)一些很小的案件，但是因?yàn)槠涫艿搅说胤嚼娴谋Ｗo(hù)而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時(shí)使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊(duì)伍深入到老百姓當(dāng)中，不但全面地了解了矛盾產(chǎn)生的根源，同時(shí)還將群眾更加緊密的團(tuán)結(jié)在基層，而且激發(fā)出了民眾對(duì)公共事務(wù)關(guān)注的熱情，并自發(fā)形成互動(dòng)。由此可以看出，電視新聞在選題的過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮小故事承載大問(wèn)題的作用，要求記者必須用鮮明的問(wèn)題意識(shí)形成自己的問(wèn)題單，才能更好地把握社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的問(wèn)題，也只有這樣才能充分的發(fā)揮出電視新聞媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的積極作用。

2.不斷地增強(qiáng)新媒體融合時(shí)代電視新聞媒體的時(shí)效性

建立網(wǎng)絡(luò)輿論檢測(cè)機(jī)制，畢竟可以通過(guò)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督線索，同時(shí)電視媒體還可以及時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督熱點(diǎn)問(wèn)題的能力，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案的能力和應(yīng)對(duì)處置能力。反之如果社會(huì)熱點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大肆傳播、人盡皆知時(shí)，再跟進(jìn)就已經(jīng)為時(shí)已晚；在面對(duì)重點(diǎn)的熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)如果采取避而不談的態(tài)度，則會(huì)使觀眾失去觀看電視節(jié)目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動(dòng)的措施，主動(dòng)借助新媒體的力量，對(duì)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)督，從而保證電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體信息的一致性與及時(shí)性，最大限度地提升輿論監(jiān)督傳播的速度與效果，同時(shí)要求參與采訪的記者在事件發(fā)生的各個(gè)階段及時(shí)與網(wǎng)民進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。只有電視充分地對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以利用，才能順應(yīng)目前媒體新的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)還可以利用相關(guān)新媒體的技術(shù)對(duì)監(jiān)督信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤、更新和披露，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的快速發(fā)展、互動(dòng)性與電視新聞的深度和專業(yè)化、權(quán)威性的緊密結(jié)合[3]。并且電視媒體還必須直面網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，應(yīng)該全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)與及時(shí)性有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有其一定的群眾基礎(chǔ)但是其監(jiān)督真假程度還有很多問(wèn)題，不能真實(shí)反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流傳出來(lái)混淆視聽(tīng)的。因此在進(jìn)行兩者之間的互動(dòng)時(shí)，必須要保持清晰的立場(chǎng)與準(zhǔn)確的判斷能力。同時(shí)還要對(duì)相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化其政治素養(yǎng)與責(zé)任意識(shí)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督所涉及到的事實(shí)進(jìn)行及時(shí)的審核，在與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，篩選其中最有報(bào)道價(jià)值的事件進(jìn)行深入的報(bào)道。

3.借助新媒體發(fā)展契機(jī)，提升與受眾的互動(dòng)性

利用新媒體實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的目的，隨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的不斷普及而越來(lái)越受到人們的重視。其中更是有相當(dāng)一部分人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為了解新聞的首選媒介，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身對(duì)社會(huì)以及相關(guān)事務(wù)的觀點(diǎn)與看法。互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實(shí)表達(dá)訴求的重要平臺(tái)。新媒體時(shí)代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開(kāi)透明的信息，更好地對(duì)我國(guó)當(dāng)前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)傳播模式也受到了極大的沖擊，對(duì)其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場(chǎng)正在不斷被網(wǎng)絡(luò)新聞所吞噬，電視新聞市場(chǎng)在這種環(huán)境中，需要正確認(rèn)識(shí)自己的地位，分析自身優(yōu)劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變電視媒體的傳統(tǒng)觀念，只有在正確認(rèn)識(shí)到自身的前提下，并且積極尋找新的發(fā)展機(jī)遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)確保電視媒介的市場(chǎng)地位。

4.借力新媒體發(fā)展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道

目前正處于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，各種不對(duì)等的矛盾和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張使得突發(fā)事件不斷增多，與此同時(shí)受眾的關(guān)注度和參與度日趨高漲。相關(guān)的利益團(tuán)體在社會(huì)語(yǔ)境中也出現(xiàn)了更多的利益訴求，從而使輿論表達(dá)越來(lái)越分散，這些對(duì)于目前以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)提出了更高的要求。正是因?yàn)樵谶@樣的媒介語(yǔ)境之下，才更加需要電視等傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)造出具有自身特點(diǎn)的輿論監(jiān)督傳播形式，不然就會(huì)嚴(yán)重地削弱電視媒體的輿論監(jiān)督的作用[4]。沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)就無(wú)法發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，因此只有將自己權(quán)威的新聞網(wǎng)站和相關(guān)的論壇迅速的建立起來(lái)，并且通過(guò)構(gòu)建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語(yǔ)權(quán)以及主動(dòng)權(quán)。就目前的發(fā)展情況而言，電視媒體已經(jīng)意識(shí)到融媒體的趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的重要性，其建設(shè)力度也在不斷加強(qiáng)，而這也是電視新聞充分利用新媒體應(yīng)對(duì)輿論監(jiān)督要求，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輿論影響力的重要手段。

5.借助新媒體的發(fā)展方向，創(chuàng)新電視新聞的傳播方式

高科技時(shí)代，信息迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境寬松、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳播方式多變，電視新聞的發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)也面臨歷史機(jī)遇。要適應(yīng)日新月異的融媒體發(fā)展環(huán)境，電視新聞在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，還要預(yù)見(jiàn)性地對(duì)融媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局進(jìn)行準(zhǔn)確定性。要本著做強(qiáng)做專做優(yōu)的原則，搭建電視人才梯隊(duì)，更新電視傳播理念，創(chuàng)新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺(tái)，用新的機(jī)制、活的形式搶占互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)出傳媒主流聲音。與此同時(shí)電視新聞要基于實(shí)際，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)靈活運(yùn)用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術(shù)，以活動(dòng)為抓手，突出傳播特色，提升社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)傳播作用與導(dǎo)向作用相統(tǒng)一。

四、結(jié) 語(yǔ)

就目前而言，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，科技創(chuàng)新廣泛應(yīng)用，我們正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高手層出不窮的發(fā)展階段，電視新聞傳播行業(yè)受到融媒體的沖擊正向更高更遠(yuǎn)的方向發(fā)展，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，電視新聞要占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極采取創(chuàng)新戰(zhàn)略和有效措施，與新媒體進(jìn)行共同發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展的機(jī)遇，而這也是進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)和諧繁榮發(fā)展的最有效的輿論支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉璐.新媒介情境下電視深度報(bào)道欄目發(fā)展思路研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2015.

篇（6）

突發(fā)事件具有極強(qiáng)的時(shí)間性、震撼性、社會(huì)性、負(fù)向性和不可預(yù)料性。突發(fā)事件發(fā)生后,通常會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的各個(gè)方面產(chǎn)生很大影響。這個(gè)時(shí)期的輿論引導(dǎo)就顯得十分必要和關(guān)鍵。正確的輿論引導(dǎo)可以妥善、迅速地處理突發(fā)事件,可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),推動(dòng)社會(huì)更好地發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),使人們?cè)谶x擇信息、反饋信息上具有了更大的自,增加了人們發(fā)表自己見(jiàn)解的機(jī)會(huì),原來(lái)在信息傳播過(guò)程中一直被動(dòng)的受眾擁有了更多的主動(dòng)權(quán),這是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論得以快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。2008年5月12日汶川大地震發(fā)生后,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體全天候、全方位、全頻道地進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和立體宣傳,以及時(shí)、準(zhǔn)確、公開(kāi)、透明、豐富、全面的報(bào)道,在第一時(shí)間把地震災(zāi)區(qū)的災(zāi)情和抗震救災(zāi)的最新進(jìn)展告訴給全國(guó)人民乃至全世界人民,贏得了廣大民眾的高度贊譽(yù),也贏得了國(guó)際社會(huì)的普遍好評(píng),大大提高了我國(guó)新聞媒體在世界上的公信力和在全球受眾中的影響力。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)異表現(xiàn),充分展示了網(wǎng)絡(luò)媒體的整體自覺(jué)與成熟進(jìn)步,為開(kāi)展抗震救災(zāi)提供了強(qiáng)有力的輿論支持,也為進(jìn)一步搞好公共突發(fā)事件報(bào)道積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。那么作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)在突發(fā)事件中又該怎樣引導(dǎo)輿論呢?本文就這一問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的前提:即時(shí)、準(zhǔn)確的信息

對(duì)突發(fā)事件新聞而言,傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體只有等到下一期報(bào)紙才能刊出,少則幾個(gè)小時(shí),多則數(shù)日。電視臺(tái)、電臺(tái)則要對(duì)錄像、錄音等素材進(jìn)行視頻、音頻的編輯,而這都需要時(shí)間。這就使得網(wǎng)絡(luò)在處理突發(fā)事件新聞時(shí)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。受眾對(duì)新聞的時(shí)效性的要求已由今日的消息今日?qǐng)?bào)道轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的消息現(xiàn)在播報(bào)。在報(bào)道突發(fā)事件時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)播報(bào)或準(zhǔn)即時(shí)播報(bào),可以在很短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng),因而在突發(fā)事件的新聞中占得一定的先機(jī)。5月12日14時(shí)28分,四川汶川發(fā)生8級(jí)大地震。14時(shí)46分,新華網(wǎng)發(fā)出第一條快訊:“12日14時(shí)35分左右,北京地區(qū)明顯感覺(jué)到有地震發(fā)生?！?4時(shí)53分,新華網(wǎng)再次發(fā)出快訊:“四川汶川發(fā)生7.6級(jí)地震?！毙氯A網(wǎng)這條消息后,一分鐘之內(nèi)被點(diǎn)擊近千次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在地震發(fā)生后短短四五個(gè)小時(shí)內(nèi),各網(wǎng)站搜索引擎有關(guān)“汶川”的查詢達(dá)3000萬(wàn)條以上。地震災(zāi)害突發(fā)初期,當(dāng)公眾出現(xiàn)災(zāi)情信息饑渴的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)擔(dān)當(dāng)了媒體先鋒的重任。國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站建立了以新聞中心為主、博客、播客、論壇、手機(jī)短信等形式參與的報(bào)道團(tuán)隊(duì),24小時(shí)滾動(dòng)汶川大地震的新聞、信息和評(píng)論。

汶川大地震發(fā)生后僅半個(gè)小時(shí),互聯(lián)網(wǎng)上就出現(xiàn)了來(lái)自災(zāi)區(qū)的第一聲呼救,阿壩州政府網(wǎng)站了題為“阿壩州汶川縣7.8級(jí)地震后發(fā)生3次余震”的信息,介紹了地震簡(jiǎn)要情況和防震減災(zāi)系統(tǒng)應(yīng)急預(yù)案已啟動(dòng)的信息。此后,許多災(zāi)區(qū)孤島的重要信息,透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地向外界傳送。阿壩州政府網(wǎng)站成為抗震救災(zāi)指揮體系、媒體和所有心系災(zāi)區(qū)的人們了解災(zāi)情的重要渠道,搭起了災(zāi)區(qū)孤島與外界的信息橋梁。這個(gè)平時(shí)一天訪問(wèn)量只有幾千人次的網(wǎng)站,地震發(fā)生半天內(nèi)訪問(wèn)量高達(dá)18萬(wàn)人次,到14日下午訪問(wèn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的60多萬(wàn)人次。

二、營(yíng)造正面輿論場(chǎng)

“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和”;“輿論場(chǎng)”是指“包括若干相互刺激因素,從而能使許多人形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境”。汶川大地震發(fā)生后,網(wǎng)絡(luò)媒體在虛擬空間形成了一個(gè)影響巨大的正面“輿論場(chǎng)”,并在一定時(shí)空、一定程度上影響和主導(dǎo)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論,有力地配合和支持了抗震救災(zāi)。

網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾在互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)表達(dá)的對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)問(wèn)題具有一定影響力和傾向性的共同意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論主要由網(wǎng)絡(luò)上的媒體言論、論壇及新聞跟帖構(gòu)成。這種特性,使互聯(lián)網(wǎng)上既有正面聲音,也有負(fù)面消息,甚至還有造謠污蔑、混淆視聽(tīng)的各種雜音、噪音等有害信息。但是,只要我們能夠充分認(rèn)識(shí)、研究網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)規(guī)律,在實(shí)踐中創(chuàng)新和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的觀念、內(nèi)容、形式、方法和手段,就能夠增強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性,在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間營(yíng)造強(qiáng)大的網(wǎng)上正面“輿論場(chǎng)”。

謠言歷來(lái)是突發(fā)事件的伴生物,會(huì)給個(gè)人、社會(huì)、甚至國(guó)家?guī)?lái)嚴(yán)重的傷害和破壞。聳人聽(tīng)聞的謠言如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載復(fù)制,可以在極短時(shí)間內(nèi)呈爆炸式放大蔓延,造成更大的危害。但在抗震救災(zāi)過(guò)程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造性地發(fā)揮了矯正器的作用,國(guó)家、軍隊(duì)、社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人澄清事實(shí)的授權(quán)聲明及時(shí)上網(wǎng),很快封殺了謠言的傳播。

個(gè)人授權(quán)聲明過(guò)去并不多見(jiàn)。5月27日,中國(guó)軍網(wǎng)首次出現(xiàn)個(gè)人授權(quán)聲明:“今天,有門戶網(wǎng)站稱,國(guó)家水利部總工程師劉寧說(shuō)唐家山堰塞湖已泄洪,還說(shuō)劉寧建議用轟炸機(jī)炸壩。國(guó)家水利部總工程師、唐家山堰塞湖現(xiàn)場(chǎng)搶險(xiǎn)指揮部副總指揮劉寧授權(quán)中國(guó)軍網(wǎng)發(fā)表聲明:這些純屬謠言。”

軍隊(duì)在網(wǎng)上授權(quán)聲明可能尚屬首次。5月28日,中國(guó)軍網(wǎng)司令部聲明:“最近,有門戶網(wǎng)站稱,某師偵察連兩名偵察兵在前往汶川縣映秀鎮(zhèn)抗震救災(zāi)途中犧牲。司令部授權(quán)中國(guó)軍網(wǎng)發(fā)表聲明:這些純屬謠言。截至目前,抗震救災(zāi)部隊(duì)并無(wú)人員死亡,現(xiàn)在抗震救災(zāi)工作正有條不紊地進(jìn)行。”

一條條震后辟謠的信息,一個(gè)個(gè)澄清事實(shí)的授權(quán)聲明,在網(wǎng)絡(luò)空間迅捷出擊,使流言止于事實(shí),讓謠言不攻自破。在如此大災(zāi)面前,網(wǎng)上的快速澄清終于使謠言失去了滋生流行的空間。

主席在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)所作的關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道,成為黨和政府聯(lián)系群眾的重要紐帶”的論述,把網(wǎng)絡(luò)媒體的地位作用提升到了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在抗震救災(zāi)中發(fā)揮的特殊功效從實(shí)踐上證明了網(wǎng)絡(luò)媒體正在擔(dān)當(dāng)起這一歷史重任。神圣的歷史使命和新的發(fā)展機(jī)遇要求我們,必須大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè),形成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)新格局。我們相信,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的飛速發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體必將大有作為。

同時(shí),我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)十分年輕的網(wǎng)絡(luò)媒體,短短十幾年的發(fā)展歷程告訴我們,在走向成熟和理智的道路上,時(shí)時(shí)處處都呈現(xiàn)出“雙刃劍”的兩面性。網(wǎng)上正面積極的輿論曾在振奮精神、激揚(yáng)民氣、凝聚人心、增強(qiáng)合力方面發(fā)揮出巨大的作用;而錯(cuò)誤消極的網(wǎng)上輿論也曾擾亂視聽(tīng),混淆是非,為社會(huì)上某些錯(cuò)誤或偏激情緒起到推波助瀾的作用。目前,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尚存在不少漏洞與“空白”,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在自我凈化和完善發(fā)展上還面臨著艱巨的任務(wù)。■

參考文獻(xiàn)

①《網(wǎng)絡(luò):抗震救災(zāi)的新戰(zhàn)場(chǎng)》,《報(bào)》,2008年7月16日

②《汶川大地震:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的嬗變》,《網(wǎng)絡(luò)傳播》,2008年6月

篇（7）

自媒體時(shí)代是在傳統(tǒng)的電視新聞時(shí)代逐漸演變過(guò)來(lái)的，新媒體具有傳統(tǒng)媒體的一些特點(diǎn)，但更多的是現(xiàn)代元素在里面。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊力，導(dǎo)致關(guān)注傳統(tǒng)媒體的人越來(lái)越少。

（一）傳統(tǒng)電視新聞無(wú)法第一時(shí)間傳播信息

新聞最重要的是內(nèi)容新，也就是能夠在第一時(shí)間捕獲到信息，并將它及時(shí)地傳播出去，可以讓人們及時(shí)地看到事情的真實(shí)情況。然而，傳統(tǒng)的新聞電視需要先進(jìn)行制作，再傳播出去，制作過(guò)程有時(shí)需要浪費(fèi)大量的時(shí)間，這樣的新聞已經(jīng)不是稱之為新聞了，只能叫做消息。

（二）傳統(tǒng)電視新聞的傳播步驟太固化

每天隨時(shí)都在發(fā)生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經(jīng)信息整理好，到固定時(shí)間在固定的媒體平臺(tái)，再將信息傳播出去，在時(shí)間上太過(guò)于固化，傳播步驟過(guò)于固化，不夠靈活多變。

（三）傳統(tǒng)電視新聞缺乏群眾的積極參與

當(dāng)人們被賦予某種責(zé)任的時(shí)候才會(huì)對(duì)一件事情更為關(guān)心，然而傳統(tǒng)的電視新聞只是單向地通過(guò)屏幕向人們傳達(dá)著某些信息，沒(méi)有給人們?cè)u(píng)論提供交流的機(jī)會(huì)，缺乏與人們?nèi)罕姷慕涣髋c互動(dòng)，與此同時(shí)也不能讓社會(huì)輿論起到良好的監(jiān)督作用，影響了信息反饋?zhàn)饔玫某浞职l(fā)揮，降低了人們?nèi)罕姷膮⑴c積極性。

二、自媒體環(huán)境下電視新聞傳播的特點(diǎn)

隨著自媒體的快速發(fā)展，自媒體環(huán)境下的電視新聞傳播也呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，筆者主要從以下幾方面簡(jiǎn)要概括。

（一）自媒體讓人們感覺(jué)到“生活在別處”

在自媒體時(shí)代，手機(jī)成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現(xiàn)出多樣化的特征，除了可以借助傳統(tǒng)電視媒體傳播信息，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或借助手機(jī)等傳播媒介傳播信息。目前，手機(jī)是自媒體時(shí)代主要的傳播交流媒介，人是使用手機(jī)的主要操作人，借助手機(jī)，人的精神可以在不同場(chǎng)合進(jìn)行切換，也就出現(xiàn)了類似“生活在別處”的狀態(tài)。

（二）自媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了平民的狂歡

自媒體傳播內(nèi)容在選擇上存在一種不容忽視的現(xiàn)象，那就是網(wǎng)絡(luò)惡搞，對(duì)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)惡搞是對(duì)新聞的戲謔式傳播，而網(wǎng)絡(luò)惡搞本身是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)炮制出來(lái)的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質(zhì)，是對(duì)主流文化的顛覆，網(wǎng)絡(luò)惡搞的主體也趨向于平民化，每個(gè)網(wǎng)民都可以借助手機(jī)等自媒體手段對(duì)電視新聞節(jié)目中的內(nèi)容進(jìn)行惡搞，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)惡搞大多沒(méi)有針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大都是個(gè)人的無(wú)意之舉，但是，在自媒體快速發(fā)展的今天，很多網(wǎng)絡(luò)惡搞行為卻經(jīng)常成為風(fēng)行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論。

（三）自媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了思想的私享

與新媒體時(shí)代的博客等向所有受眾開(kāi)放的模式不同，自媒體時(shí)代的微信朋友圈在傳播方式上更加關(guān)注受眾的選擇，傳播者可以通過(guò)分組、屏蔽等多種方式實(shí)現(xiàn)思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來(lái)越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個(gè)微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。

三、自媒體時(shí)代電視新聞的編輯策略

自媒體時(shí)代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實(shí)施。

（一）積極創(chuàng)新編輯理念

自媒體用戶在信息的過(guò)程中，不會(huì)經(jīng)過(guò)類似電視新聞嚴(yán)格的編輯把關(guān)過(guò)程，傳播者自己擁有直接的權(quán)，這也使他們的信息更加及時(shí)，內(nèi)容更加豐富，但是，從另一方面來(lái)看，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的編輯把關(guān)，很多虛假、不規(guī)范的信息也呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為此，自媒體時(shí)代的電視新聞編輯應(yīng)該創(chuàng)新自己的編輯理念，在確保新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，提高電視新聞編輯的質(zhì)量。自媒體的迅猛發(fā)展，不僅不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)編輯的消亡，反而會(huì)使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發(fā)揮其監(jiān)督與規(guī)范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移變得尤為重要。

（二）充分重視輿論的引導(dǎo)

隨著自媒體用戶數(shù)量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化特征，尤其是信息的傳播內(nèi)容以及新聞評(píng)論內(nèi)容方面，很多重要的新聞信息可能會(huì)被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養(yǎng)的人可能會(huì)偏信一些錯(cuò)誤的評(píng)論信息，最終形成錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論，影響和諧社會(huì)的構(gòu)建。另外，在自媒體時(shí)代，新聞的者不經(jīng)過(guò)編輯這一環(huán)節(jié)就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見(jiàn)電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時(shí)代，電視新聞編輯尤其應(yīng)該發(fā)揮自身的價(jià)值，重視對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的考察，并著重發(fā)現(xiàn)和傳播有價(jià)值的信息，而不是為了炒作而炒作。對(duì)重要的新聞事件還應(yīng)該挖掘其背后的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)深層次、全方位的新聞報(bào)道，引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，為社會(huì)大眾提供真實(shí)的新聞信息，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。編輯的角色轉(zhuǎn)換就顯得尤為重要，他應(yīng)該從信息的“修補(bǔ)者”變?yōu)樾畔⒌摹吧罴庸ふ摺?，去發(fā)掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會(huì)涵義，通過(guò)這種深層次、全方位的新聞策劃，創(chuàng)造出不同于一般網(wǎng)絡(luò)消息的深度報(bào)道，從而引導(dǎo)輿論的走向。

（三）積極采用應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)

在自媒體時(shí)代，電視新聞編輯應(yīng)該不斷提高自身的技能素養(yǎng)，創(chuàng)新新聞信息渠道，積極采用應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展需要。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說(shuō)”的環(huán)節(jié)，其對(duì)于受眾的反應(yīng)不大關(guān)注，但是在自媒體時(shí)代，僅僅借助傳統(tǒng)的電視傳播手段傳播新聞信息，已無(wú)法滿足受眾的需要，為了改變被動(dòng)的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動(dòng)為主動(dòng)，借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，設(shè)置屬于電視新聞媒體的信息平臺(tái)。比如，通過(guò)設(shè)置微信公眾號(hào)的方式，讓受眾可以在手機(jī)上隨時(shí)關(guān)注電視新聞的更新和情況，以權(quán)威及時(shí)的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對(duì)眾多的新聞公眾號(hào)，電視新聞如何在眾多新聞公眾號(hào)中吸引更多的關(guān)注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創(chuàng)新新聞模式，借助電視媒體權(quán)威性和真實(shí)性較好的優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自己的社會(huì)影響力，以適應(yīng)自媒體時(shí)代受眾的信息需要。

（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動(dòng)性

篇（8）

全媒體時(shí)代的到來(lái)、數(shù)字技術(shù)的流行、新媒體的傳播,使得受眾的生活方式、藝術(shù)體驗(yàn)方式、審美體驗(yàn)方式等都發(fā)生了很大變化,這也給傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)而言,全媒體時(shí)代電視新聞?lì)惞?jié)目面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾個(gè)方面。

(一)內(nèi)容性差,形式單一呆板

由于種種原因,國(guó)內(nèi)電視新聞?lì)惞?jié)目形態(tài)大同小異,多數(shù)模仿央視,可看性差,內(nèi)容來(lái)源單一。而且因?yàn)榫€性傳播,新聞內(nèi)容只在播出時(shí)段被受眾獲取,不易保存,轉(zhuǎn)瞬即逝,想要進(jìn)行信息保存都必須經(jīng)過(guò)第三方支持,需要專業(yè)的設(shè)備和技能。

(二)互動(dòng)性差,傳播單向

傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是線性的,即由中心制作,向四面?zhèn)鞑?。信息由?bào)社、雜志社、電臺(tái)、電視臺(tái)制作后,單向傳輸,廣大讀者、聽(tīng)眾、觀眾只能被動(dòng)地接受,信息由信源向信宿傳播,而不能進(jìn)行應(yīng)有的反饋。

在傳播中,電視媒體即使全天候的播報(bào),一天也只有24小時(shí)的線性傳播。除此之外,電視媒體也有很強(qiáng)的地域性。電視媒體單向流動(dòng)的傳輸方向也造成終端各點(diǎn)彼此孤立,沒(méi)有聯(lián)系。傳者與傳者、傳者與受眾、受眾與受眾無(wú)法進(jìn)行交互,信息的者也無(wú)法在第一時(shí)間得到信息的有效反饋,及時(shí)了解傳播效果。這種單向傳輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體只能根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息,受眾只能照單全收,形成了“你傳我受”的傳播定勢(shì)。

(三)參與度低。無(wú)話語(yǔ)權(quán)

在全媒體時(shí)代,受眾的新聞信息需求不斷提升,對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重視程度與日俱增。然而現(xiàn)階段,電視新聞明顯缺乏對(duì)社會(huì)上的弱勢(shì)群體的關(guān)注和對(duì)敏感話題的報(bào)道。這就不能得到相關(guān)受眾的心理共鳴。

(四)時(shí)效性差,播出時(shí)段固化

網(wǎng)絡(luò)媒體依托自身具備的優(yōu)勢(shì),能夠在新聞信息傳播中,通過(guò)滾動(dòng)或者推送的傳播方式第一時(shí)間將新聞信息傳播出去。傳統(tǒng)電視新聞?lì)惞?jié)目因?yàn)槭艿綍r(shí)間和空間限制,往往要在事件發(fā)生一段時(shí)間后,才收集、采編、制作、報(bào)道,和網(wǎng)絡(luò)新聞相比,時(shí)效性大大削弱,更不及微博實(shí)時(shí)直播或微信即時(shí)推送。

二、全媒體時(shí)代新聞?lì)惞?jié)目的應(yīng)對(duì)策略

(一)內(nèi)容為王,跨界整合

“內(nèi)容為王”是電視媒體生存發(fā)展的根基,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為電視新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的核心資源,只有在新聞報(bào)道的內(nèi)容上下功夫,高舉內(nèi)容為王的旗幟,才能打造出特色鮮明、定位準(zhǔn)確、制作精良的品牌欄目、精品節(jié)目,以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在全媒體時(shí)代,內(nèi)容為王的規(guī)律依然適用,如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶是包括電視媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。

1 適應(yīng)全媒體的媒介需求特征,增加跨媒體整合內(nèi)容

電視新聞節(jié)目中可以大量地融合報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等的內(nèi)容,既有報(bào)紙的解讀,廣播現(xiàn)場(chǎng)連線,又有網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)參與,更有手機(jī)視頻直播、微博播報(bào)等內(nèi)容,打造多向度、多視角的節(jié)目?jī)?nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息更迅速、更新更快捷的優(yōu)勢(shì),使“讀網(wǎng)”的電視新聞節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,例如2005年湖南衛(wèi)視,午間新聞欄目《播報(bào)多看點(diǎn)》開(kāi)辟的“網(wǎng)絡(luò)評(píng)道”板塊;鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的“網(wǎng)羅天下”網(wǎng)羅了大量網(wǎng)絡(luò)資訊,包括新浪在內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站都有參與。與傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目相比,“讀報(bào)”、“讀網(wǎng)”類節(jié)目可調(diào)動(dòng)的素材類型更加豐富。

2 針對(duì)年輕受眾,強(qiáng)化互動(dòng)性內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體以及數(shù)碼設(shè)備的普及,受眾收看新聞的渠道有所增加,不僅僅局限在電視這個(gè)單一的傳播渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億,手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億,網(wǎng)絡(luò)視頻有35億用戶。

手機(jī)微博保持較快發(fā)展,截至2012年6月底,微博的滲透率已經(jīng)過(guò)半,用戶規(guī)模增速低至10%以下。但微博在手機(jī)端的增長(zhǎng)幅度仍然明顯,用戶數(shù)量由2011年底的1.37億增至1.70億,增速達(dá)到24.2%。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明,傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目在未來(lái)全媒體發(fā)展的過(guò)程中,青少年群體將成為最主要的受眾目標(biāo)。因此,應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)青少年群體的新媒體接受取向,強(qiáng)化互動(dòng)性內(nèi)容。在與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合過(guò)程中,最先從15歲到29歲的青少年人手,重視開(kāi)發(fā)面向這部分受眾的網(wǎng)絡(luò)電視新聞、手機(jī)新聞實(shí)時(shí)推送的內(nèi)容服務(wù)。這方面可以借鑒目前做得比較好的騰訊微信和新浪微博的新聞推送模式。

3 強(qiáng)化存量資源,借助網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存

新聞媒體在電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作、提供方面具有優(yōu)勢(shì),可以繼續(xù)提高這些新聞?lì)惞?jié)目在網(wǎng)站的節(jié)目存儲(chǔ)能力。可以看到,多數(shù)的電視新聞媒體都建立了自己的網(wǎng)站,使其新聞產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)被重復(fù)消費(fèi)。中央電視臺(tái)旗下的“央視網(wǎng)”,依托鳳凰衛(wèi)視的“鳳凰新媒體”,湖南廣電集團(tuán)創(chuàng)辦的“金鷹網(wǎng)”、“芒果TV”,不僅已經(jīng)成為電視新聞二次傳播的平臺(tái),還逐漸成為其所屬集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(二)增加互動(dòng)環(huán)節(jié),強(qiáng)化電視新聞節(jié)目的群眾參與

全媒體平臺(tái)是一個(gè)在內(nèi)容和傳播方式上全面融合的復(fù)雜的媒介生態(tài),這就要求電視新聞節(jié)目在扮演“內(nèi)容生產(chǎn)者”角色時(shí)不能墨守成規(guī),而是要針對(duì)不同的傳播渠道作不同的“特色”傳播。其中,電視新聞傳播所吸納和借鑒的傳播方式主要來(lái)自新媒體,而新媒體傳播信息的突出優(yōu)勢(shì)就是其大容量和互動(dòng)性。同時(shí),新媒體技術(shù)的發(fā)展也大大改善了傳統(tǒng)電視新聞?lì)惞?jié)目互動(dòng)性差的問(wèn)題,短信、電話、網(wǎng)絡(luò)、微博等為受眾參與新聞節(jié)目提供了更加順暢的渠道。

1 “人人皆記者”的時(shí)代,傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

雖然在新聞傳播領(lǐng)域里,專業(yè)新聞工作者的主力地位毋庸置疑,但是,現(xiàn)在人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播信息,信息傳播渠道大大增加,傳播范圍擴(kuò)及全世界。只要你有一部移動(dòng)設(shè)備,且支持視頻拍攝和上網(wǎng)的功能,就可以隨時(shí)隨地把視頻影像上傳至網(wǎng)站,人人都可以成為記者。

2 媒介融合背景下,公民分享話語(yǔ)權(quán)

新技術(shù)并不是新媒體的專利和專屬,在全媒體時(shí)代,受眾的新聞信息需求不斷提升,對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重視程度與日俱增。媒介融合的技術(shù)助力可以讓傳統(tǒng)電視新聞從中受益,也大大提升了人們的話語(yǔ)權(quán)。這一過(guò)程使得新聞傳播主體和信源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,普通公民也成了新聞報(bào)道者,催生了“公民新聞”這種新型新聞。

可以說(shuō),公民新聞成為公民實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)的一種有效途徑或方式。而傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目因具備有效的對(duì)以公民新聞為象征的微內(nèi)容的整合能力,是未來(lái)爭(zhēng)奪中擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)拓展新媒介,體現(xiàn)創(chuàng)新力

傳統(tǒng)媒體如果想更好地融入全媒體時(shí)代,應(yīng)拓展渠道,在形式上不斷創(chuàng)新。

1 順應(yīng)時(shí)展,拓展新媒介渠道

新聞移動(dòng)化和多終端化 時(shí)代的到來(lái),意味著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)也將隨之轉(zhuǎn)換,先人一步也許會(huì)步步領(lǐng)先。后知后覺(jué)則只能被動(dòng)挨打甚至淘汰出局。

紙媒在發(fā)展中已經(jīng)走到了傳統(tǒng)電視的前面,全媒體轉(zhuǎn)型已走過(guò)十余年摸索歷程,積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。而我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體向全媒體轉(zhuǎn)型也在不斷摸索中前進(jìn),拓展更多新媒介渠道是重中之重。電視新聞節(jié)目嫁接新媒體,強(qiáng)化節(jié)目和觀眾的溝通,成功轉(zhuǎn)型方可決戰(zhàn)未來(lái)新聞競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

2 不斷嘗試節(jié)目方式創(chuàng)新,為傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目引入新的活力。

篇（9）

中圖分類號(hào)：G03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）05-0118-04

一、引言

一個(gè)地方的文化資源豐富程度彰顯一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的深厚與否，安徽是文化資源豐富的文化強(qiáng)省，特別的地域文化造就安徽特有的文化氣質(zhì)，安徽最早的文化歷史痕跡可從兩百萬(wàn)年前的繁昌縣人字洞的人類活動(dòng)遺址說(shuō)起，安徽依據(jù)獨(dú)特的地形與環(huán)境，在漫長(zhǎng)地歷史進(jìn)程中逐漸形成三大文化板塊：渦淮文化、皖江文化、徽州文化（新安文化），以合肥為中心的新的文化圈――環(huán)巢湖文化圈逐漸成為安徽省第四文化圈，安徽豐富的文化資源為安徽地區(qū)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了充足的文化素養(yǎng)，成為安徽政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的強(qiáng)有力的文化支撐。

安徽民間文化資源作為安徽文化資源的重要組成部分，其獨(dú)特的皖風(fēng)徽韻最為世人稱道，人們總以博大精深賦予安徽民間文化最高端的稱謂，但我們看到安徽豐富的民間文化資源與當(dāng)前安徽發(fā)展十分有限的民間文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模、民間文化資源的旅游開(kāi)發(fā)不足、民間文化精品化與成果推廣難存在嚴(yán)重的不對(duì)稱局面，除安徽民間文化存在地域分散、文化系統(tǒng)之間管理松弛、民間文化市場(chǎng)難以開(kāi)拓、安徽民間資源缺乏有效的整合等原因造成安徽民間文化資源在安徽其他地域乃至全國(guó)推廣受到嚴(yán)重的限制，新媒體在推介安徽民間文化的傳播輿論引導(dǎo)途徑上有待于進(jìn)一步的加強(qiáng)。

二、安徽民間文化資源整合與文化自覺(jué)

地域文化離不開(kāi)一定的地理空間，長(zhǎng)期的風(fēng)俗習(xí)成，它是集地域特色文化之大成。梁?jiǎn)⒊摚骸巴谝粐?guó)，同在一時(shí)，而文化之度相去懸絕，或其度不甚相遠(yuǎn)，其質(zhì)及其類不相蒙，則環(huán)境之分限使然也?！盵1]梁?jiǎn)⒊蛭覀冋故玖说乩憝h(huán)境對(duì)文化的深度影響。安徽民間文化潛伏在安徽四大豐富的文化板塊或文化圈中，“文化自覺(jué)”作為安徽文化精神的典型特征深深的根扎安徽地域的“文人墨士”之中，安徽人的“文化自覺(jué)”帶來(lái)安徽民間文化的繁榮，我們能從多個(gè)方面看到安徽人的“文化自覺(jué)”給安徽民間文化帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)安徽民間文化的內(nèi)涵提升，有效整合安徽民間文化資源，增添安徽民間文化的學(xué)術(shù)價(jià)值。

安徽民間文化中之戲曲文化對(duì)中國(guó)戲曲文化影響至深至遠(yuǎn)，在王世華先生所撰寫的《徽商與戲劇的發(fā)展》[2]一文中指出：“徽戲”進(jìn)京導(dǎo)致國(guó)劇――“京劇”的產(chǎn)生。羅可曼先生在其所撰寫的《從明清徽商、家樂(lè)班的活動(dòng)探徽劇文化的張力》[3]中指出，徽劇作為安徽地方戲明以前只是活動(dòng)在安徽地方規(guī)模的民間小戲，后來(lái)在社會(huì)文化交融的大背景下，徽劇取百家之長(zhǎng)，海納百川之胸懷，兼收并蓄，成為具有全國(guó)影響的國(guó)家大劇。徽劇是京劇的前身，京劇在骨子里找到徽州文化的精髓，徽州文化對(duì)中華文化的影響凸顯安徽地域文化的張力，徽劇作為安徽民間戲曲文化的代表其戲曲價(jià)值與學(xué)術(shù)價(jià)值可見(jiàn)一斑。安徽民間戲曲之黃梅戲，作為中國(guó)目前五大戲曲劇種之一，安徽的地域名片，深受國(guó)內(nèi)外觀眾的喜愛(ài)，黃梅戲以其獨(dú)特的音韻、表演藝術(shù)、服裝舞美等曾征服了戲曲史上最龐大的海外觀眾群，觀眾的存在是建立在他們對(duì)某種文化存在文化的共識(shí)，法國(guó)史學(xué)家兼文藝?yán)碚摷业ぶZ在他的著作《藝術(shù)哲學(xué)》一書中認(rèn)為：種族的特性是民族精神文化的重要組成部分，民族和時(shí)代創(chuàng)造一種永恒的美，“因?yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣與時(shí)代精神對(duì)于群眾和藝術(shù)家是相同的，藝術(shù)家不是孤立的人?！盵4]黃梅戲的產(chǎn)生和發(fā)展與其賴以生存的皖江歷史文化的人文地理和民俗文化特征分不開(kāi)的。安徽的其他戲曲文化，青陽(yáng)腔、岳西高腔、泗州戲，花鼓戲等，每一種戲曲無(wú)不是本地人們社會(huì)生活、語(yǔ)言特征和思想意識(shí)的表達(dá)和建構(gòu)，反映了當(dāng)?shù)仄毡榈奈幕睦恚P(guān)注安徽民間戲曲文化，從發(fā)生學(xué)的角度，必須對(duì)他們生存的共同的人文環(huán)境進(jìn)行了解，找尋他們的血脈聯(lián)系，充分發(fā)揮皖人對(duì)皖戲曲文化的歷史責(zé)任感和使命感，以“文化自覺(jué)”作為精神內(nèi)核，加強(qiáng)安徽戲曲文化內(nèi)涵式培育，實(shí)現(xiàn)安徽戲曲文化的整合，促進(jìn)安徽戲曲文化的發(fā)展。戲曲中只有在不斷地找尋歷史、現(xiàn)在和未來(lái)的最佳結(jié)合點(diǎn)，才有可能找尋到其生存發(fā)展的空間。

安徽民間文化之民俗文化中的精英文化蘊(yùn)藏著中原文化的哲學(xué)基因，“老莊文化”中所體現(xiàn)的道家思想對(duì)中國(guó)辯證法哲學(xué)的發(fā)展起到代表性的引領(lǐng)作用，道家思想的獨(dú)樹(shù)一幟與本土性，使其在中國(guó)哲學(xué)發(fā)展乃至世界哲學(xué)發(fā)展中占有一席之地，體現(xiàn)人類文明的思想成果。同時(shí)安徽民俗文化也是華夏農(nóng)業(yè)文明發(fā)展的歷史積淀之一，“民俗文化作為一種文化資源，它概括了人類在歷史進(jìn)程中人們?nèi)粘Ｉ畹囊?guī)范和范式”[5]，反映了他們樸素的道德行為和原始情感。安徽許多民俗于先秦兩漢時(shí)期就已開(kāi)始延續(xù)至今，展現(xiàn)其作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，如重要的節(jié)日安徽民間保持著祖先流傳下來(lái)的習(xí)慣做法：大年三十接祖宗、除夕吃團(tuán)圓飯，貼春聯(lián)、守歲，春節(jié)走親戚拜年，元宵節(jié)送祖宗、清明節(jié)祭祖、端午節(jié)插艾葉、中秋節(jié)吃月餅等，展現(xiàn)安徽節(jié)日風(fēng)俗文化的輝煌事象。安徽飲食風(fēng)俗文化也獨(dú)具風(fēng)情：安徽民間對(duì)“豆腐”情有獨(dú)鐘，安徽鄉(xiāng)間“豆腐作坊”幾乎家家俱設(shè)，過(guò)年做豆腐幾乎是安徽民間鄉(xiāng)村約定俗成的生活習(xí)慣，各種形式以豆腐為主菜食的豆腐菜肴是安徽春節(jié)迎接客人飯桌上的主要美食，長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，讓豆腐菜肴成為安徽食譜上不可缺少的一部分，“無(wú)豆腐不成席”。最具代表性的豆腐文化當(dāng)屬“淮南豆腐文化”，這個(gè)可從學(xué)術(shù)上找到考據(jù)，宋學(xué)大師朱熹在其《豆腐》一詩(shī)中指出，豆腐應(yīng)是漢代淮南王劉安發(fā)明的；日本馳名商標(biāo)“唐傳豆腐淮南唐制”，明代大藥學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中指出“豆腐之法，始于淮南王”等等這些考據(jù)佐證了安徽淮南的豆腐文化。安徽婚嫁風(fēng)俗中的“哭嫁”文化，表達(dá)對(duì)父母的感恩和依戀之情，安徽喪葬風(fēng)俗中“送終、報(bào)喪、入殮、請(qǐng)七、出喪、安葬”是安徽喪葬禮俗必須對(duì)送別逝者要舉行的葬禮環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了安徽人對(duì)死的重視，在程朱理學(xué)盛行的徽州曾流行一句話“要生生在蘇州、要死死在徽州”，由此可見(jiàn)，安徽在對(duì)逝者的禮數(shù)與其它地方的確不同。表達(dá)對(duì)死者的尊重，深刻體現(xiàn)了“死者為大”的民俗理念。安徽民俗文化作為安徽最具地域特色的生活文化，深深融合在安徽民眾的日常生活中，隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)待傳統(tǒng)民俗文化安徽民俗學(xué)家要用“時(shí)代”的眼光和“文化自覺(jué)”的意識(shí)對(duì)其進(jìn)行資源整合，取其對(duì)傳承中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)有益的部分，去其具有封建迷信的部分，同時(shí)用現(xiàn)代的科學(xué)手段、文明理念等對(duì)其進(jìn)行改良創(chuàng)新，安徽民俗文化在保留傳統(tǒng)的同時(shí)定能煥發(fā)新春。安徽民間文化之民間文學(xué)在中國(guó)文學(xué)史上具有特殊的地位，尤以“桐城歌”為勝，桐城歌是最具有桐城地域特色的文化之一，其語(yǔ)言表達(dá)與藝術(shù)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，這和他獨(dú)特的地域環(huán)境和人文土壤是分不開(kāi)的，桐城自古就有“文都”之稱，它是中國(guó)文學(xué)史上最大的散文流派――桐城派的發(fā)祥地，歷代英杰名士群星璀璨，素有“文化之鄉(xiāng)”的美稱，悠久的歷史、古老的文化，優(yōu)美的自然環(huán)境造就了“桐城歌”這個(gè)民間文學(xué)的奇葩，桐城歌在明中葉自“兩淮以至江南”，民間歌謠盛行，民間歌謠為兩淮文化注入了新的活力，形成“共有”格局，它使屬于音樂(lè)范疇的黃梅調(diào)找到了文學(xué)的依附，對(duì)黃梅戲的劇種產(chǎn)生具有基因孕育作用，它涉及的領(lǐng)域廣泛，內(nèi)容豐富，涉及到社會(huì)生活的方方面面，語(yǔ)言樸實(shí)無(wú)華，通俗易懂，從文學(xué)的角度來(lái)講，它是我省流傳下來(lái)為數(shù)不多珍貴的民間文學(xué)類國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！傲呦铩币悦耖g故事形式流傳的安徽民間文學(xué)，其文化內(nèi)涵中折射出的“和合”思想反映中華民族追求和諧社會(huì)的歷史文化道德傳統(tǒng)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)主義道德建設(shè)都有深刻影響。“孔雀東南飛”作為我國(guó)文學(xué)史上第一部長(zhǎng)篇敘事詩(shī)與《木蘭辭》并稱“樂(lè)府詩(shī)雙璧”，是中國(guó)漢樂(lè)府民歌中最長(zhǎng)的敘事詩(shī)，它以贊頌詩(shī)中主人翁蘭芝和焦仲卿堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情而千百年來(lái)為文人墨客所稱道，具有較高的文學(xué)價(jià)值、風(fēng)俗價(jià)值和史料價(jià)值，反映了中國(guó)民間文學(xué)的光輝詩(shī)篇，在安徽民間對(duì)不講道理的婆婆至今仍有稱之謂“焦母”的說(shuō)法，可見(jiàn)這一民間文學(xué)的影響至深，在安徽懷寧還建有孔雀東南飛影視基地。安徽民間文學(xué)折射出皖人在文學(xué)造詣上的深厚功底，“文化自覺(jué)”精神深深滲透在安徽民間文學(xué)古今的宏篇?jiǎng)?chuàng)制之中，實(shí)現(xiàn)安徽民間文學(xué)的資源整合對(duì)傳承安徽民間文化，展現(xiàn)安徽民間文學(xué)的優(yōu)秀成果，樹(shù)立皖人的文化自信，能讓更多人感受到安徽民間文化的獨(dú)特魅力。

安徽民間文化之民間美術(shù)的藝術(shù)底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵是中國(guó)美術(shù)史上重要的一筆，“徽州三雕”是其中最具代表性的民間美術(shù)，徽州三雕包含徽派風(fēng)格的“木雕、石雕、磚雕”三種民間雕刻工藝，它是在繁華的“徽州文化”背景下產(chǎn)生的，“徽學(xué)”和“敦煌學(xué)、藏學(xué)”并稱中國(guó)三大地域文化學(xué)派，“以質(zhì)趨文”的徽州文化造就了黃賓虹、查士標(biāo)、石濤、黃士陵等中國(guó)美術(shù)史上罕見(jiàn)的書畫家群體，他們是中國(guó)美術(shù)史上公認(rèn)的大家，這些奠定了“徽州三雕”的美學(xué)藝術(shù)水準(zhǔn)?；罩萑竦牡窨讨黝}文化意蘊(yùn)“忠、孝、節(jié)、義”“忍讓、中庸”“崇王”“恩榮”“讀書及第”、“觀禮”中包含著對(duì)儒家文化的崇拜和儒家文化的教化，徽州是朱熹的故鄉(xiāng)，朱熹是程朱理學(xué)的儒家思想代表，自然成為徽州儒生膜拜的對(duì)象，這為徽州三雕濃郁的儒家文化特征找到母體的根源.徽州三雕是以徽商能提供的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)的，徽商富可敵國(guó)的財(cái)力、敦實(shí)淳厚的徽文化、豐富多樣的自然資源、高超絕倫的雕刻技巧，使徽派建筑具有鮮明的漢風(fēng)唐韻，完整地設(shè)計(jì)規(guī)劃，立體的空間感官，程式的寓意表達(dá)，完美的建筑裝飾使我們感受到其它藝術(shù)所不能感受到的藝術(shù)感染力?；罩萑袷恰爸腥A民族母體文化下的一個(gè)重要組成部分，是封建社會(huì)晚期的一顆璀璨明珠，是最后的傳統(tǒng)，終點(diǎn)的輝煌?！盵6]徽州篆刻、徽州版畫與徽州三雕并稱“徽州三絕”，安徽合肥的“火筆畫”，安徽宿州的“靈璧鐘馗畫”“蕭縣農(nóng)民畫”，安徽滁州的“鳳畫”，安徽池州的“青陽(yáng)農(nóng)民畫”安徽安慶的“望江挑花”以及安徽阜陽(yáng)的“民間剪紙”這些淳樸的民間美術(shù)文化已融合在安徽民間百姓的生活中，隨著國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的搶救和保護(hù)，這些民間文化在當(dāng)代皖人“文化自覺(jué)”的傳承創(chuàng)新中呈現(xiàn)出新的美學(xué)常態(tài)。

安徽的文化資源必須堅(jiān)持屬于自己的、同時(shí)又具有全國(guó)、乃至具有全球意義的文化符號(hào)，才能不斷地提高本省的文化軟實(shí)力和文化影響力。安徽人必須以“文化自覺(jué)”的精神和狀態(tài)傳承和發(fā)展安徽優(yōu)秀的文化資源，建立皖人對(duì)本土文化的“文化自信”，樹(shù)立皖人起對(duì)本土文化的“文化自豪”，喚醒皖人對(duì)本土文化的“歷史記憶”。安徽省政府出臺(tái)《關(guān)于加快建設(shè)文化強(qiáng)省的若干意見(jiàn)》提出安徽省由“文化大省”向“文化強(qiáng)省”的轉(zhuǎn)變，提出建立“文化強(qiáng)省”的重要目標(biāo)，在文化建設(shè)中以安徽“經(jīng)濟(jì)圈”作為經(jīng)濟(jì)后盾、安徽“四大文化圈”作為文化基礎(chǔ)，提升安徽民間文化的文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)安徽民間文化資源的有效整合，加快安徽文化強(qiáng)省的建設(shè)步伐，提升安徽文化的國(guó)際影響力。

三、新媒體下安徽民間文化資源整合的傳播輿論導(dǎo)向

安徽民間文化資源歷史上以皖人“文化自覺(jué)”的人際傳播方式傳承至今，“文化自覺(jué)”的人際傳播方式在歷史上曾發(fā)揮著重要的文化傳承作用，隨著文化的多元發(fā)展和文化傳播媒介的日益廣泛，安徽民間文化受到巨大的文化沖擊，“文化自覺(jué)”的傳播方式明顯的出現(xiàn)“弱化”的表現(xiàn)。時(shí)至今日，安徽許多民間文化瀕臨滅絕的邊緣，除了很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)中國(guó)在文化發(fā)展制度上對(duì)傳統(tǒng)文化不夠重視、致使傳統(tǒng)文化出現(xiàn)傳承斷層的制度原因，缺乏文化宣傳策略、文化傳播途徑、文化依附載體、文化內(nèi)涵提升等都是安徽民間文化在現(xiàn)階段出現(xiàn)“式微”表現(xiàn)的傳播原因。

20世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的飛躍發(fā)展帶來(lái)了媒體格局的深刻變革和輿論生態(tài)的重整，新媒體的飛速發(fā)展極大的充實(shí)了傳統(tǒng)的傳播體系，為文化傳播提供了新的思路，在講話中曾多次強(qiáng)調(diào)“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)要運(yùn)用新技術(shù)新運(yùn)用創(chuàng)新媒體傳播形式，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)?！盵7]新媒體作為新技術(shù)體系下新的傳播形態(tài)，以覆蓋率高、互動(dòng)性強(qiáng)、推廣方便等特征在現(xiàn)代傳媒界保持飛速增長(zhǎng)，這為安徽民間文化的傳播提供了新的傳播平臺(tái)，“網(wǎng)絡(luò)”“手機(jī)”的逐漸興起，傳播模式發(fā)生重大改變，“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”形成兩個(gè)“輿論場(chǎng)”，新媒體“互聯(lián)網(wǎng)”“微信”“微博”“騰訊qq”等構(gòu)成新的“輿論導(dǎo)向格局”，這讓安徽民間文化資源處在新的傳播環(huán)境中呈現(xiàn)新的傳播規(guī)則。

（一）發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)安徽民間文化的有效宣傳

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容生產(chǎn)力，大量的原創(chuàng)性、首發(fā)性報(bào)道來(lái)在于傳統(tǒng)的媒體，據(jù)尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)一項(xiàng)名為《再現(xiàn)讀者行為報(bào)告》的研究說(shuō)明：新媒體67%的新聞來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上具有很大的依賴性。傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)營(yíng)方式及專業(yè)素養(yǎng)在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度上是新媒體無(wú)法比擬的，同時(shí)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，在受眾群中形成了一定的知名度，產(chǎn)生了廣泛的影響力，形成了品牌效應(yīng)，這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，因此傳統(tǒng)媒體從對(duì)安徽民間文化的政策宣傳上、從安徽民間文化的特色專欄節(jié)目的制作上、從安徽民間文化的知識(shí)普及上等發(fā)揮其質(zhì)量傳播優(yōu)勢(shì)。

隨著新科技的發(fā)展，以新興工具和傳播工具為基礎(chǔ)的新媒體傳播媒介的時(shí)代到來(lái)，新媒體的信息傳播量、低成本的宣傳營(yíng)銷手段、與消費(fèi)者的自主互動(dòng)、廣告的創(chuàng)意空間、與用戶的創(chuàng)意共享、對(duì)客戶的個(gè)性化定位、潛在消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)易獲得，企業(yè)與新媒體新的利益分享方式的建構(gòu)，有效應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)等是其優(yōu)勢(shì)，新媒體通過(guò)多平臺(tái)加大對(duì)安徽民間文化的傳播，在傳播的過(guò)程建立起與對(duì)安徽民間文化的“群討論”的良性互動(dòng)模式，加大對(duì)安徽民間文化的“唯美”廣告宣傳，尤其是已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量用戶消費(fèi)群中的新媒體平臺(tái)上如微信、微博、Facebook、博客等加大對(duì)安徽民間文化的宣傳能在更多的民眾中推廣安徽民間文化。

安徽地方政府應(yīng)充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體在不同的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)揮其對(duì)安徽民間文化的宣傳傳播價(jià)值，在傳播的過(guò)程中，不斷的創(chuàng)新傳播手段和傳播渠道，共同為推廣安徽民間文化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)安徽民間文化的有效宣傳。

（二）加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播媒介的正確輿論引導(dǎo)，傳承安徽民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

對(duì)于安徽民間文化，我們應(yīng)當(dāng)用馬克思唯物辯證法中全面的觀點(diǎn)來(lái)一分為二來(lái)分析評(píng)判，我們了解到安徽民間文化傳承至今，其間安徽民間文化中的許多優(yōu)秀的文化基因凝聚了我國(guó)民間傳統(tǒng)文化的精髓，展現(xiàn)我國(guó)民間文化的深厚底蘊(yùn)，再現(xiàn)了我中華文化的博大精深，推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系的豐富和發(fā)展，表現(xiàn)了獨(dú)具特色的地域文化特征，培養(yǎng)了特立獨(dú)行的深受“徽文化”影響，具有“皖風(fēng)徽韻”氣質(zhì)的安徽人，但我們同樣看到安徽民間文化中還存在腐朽的，不合時(shí)宜的文化元素，它是封建文化的遺毒，是人本性中的劣根，需要我們以時(shí)代的眼光、創(chuàng)新的思維、敏銳的嗅覺(jué)、開(kāi)拓的視野、破釜成舟的膽略對(duì)其加以剔除或改造，傳承和發(fā)展符合時(shí)代文化需求的優(yōu)秀的安徽民間文化。

以“傳播信息量大和傳播速度快”而著稱的新媒體對(duì)安徽民間文化輿論的導(dǎo)向具有其他傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其在傳播過(guò)程中宣傳的安徽民間文化內(nèi)容是能進(jìn)入公眾視野的主要的安徽民間文化內(nèi)容，它不僅能左右公眾對(duì)安徽民間文化的認(rèn)知層次，還能左右公眾對(duì)安徽民間文化的態(tài)度，新媒體可以通過(guò)對(duì)安徽民間文化報(bào)道與不報(bào)道、報(bào)道的多與報(bào)道的少等手段和措施來(lái)主導(dǎo)公眾對(duì)安徽民間文化的關(guān)注程度和對(duì)安徽民間文化的媒介宣傳力度，同時(shí)在對(duì)安徽民間文化在宣傳的過(guò)程中注意對(duì)安徽民間文化的正確輿論引導(dǎo)，讓更多的民眾在關(guān)注新媒體傳播內(nèi)容的過(guò)程中潛移默化的接受安徽民間優(yōu)秀文化的藝術(shù)熏陶，讓新媒體對(duì)安徽民間文化中不合時(shí)宜的文化因素在傳播的過(guò)程中以不報(bào)道和反面報(bào)道的方式引起公眾的警惕和注意，從傳播輿論導(dǎo)向上引導(dǎo)公眾對(duì)安徽民間文化內(nèi)容辯證的選擇。

安徽地方政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體的輿論監(jiān)管，在輿論導(dǎo)向要注重對(duì)符合時(shí)代文化要求的安徽民間優(yōu)秀文化的大力宣傳，對(duì)不合時(shí)宜的安徽民間文化，新媒體要在傳播的過(guò)程中要降低其對(duì)公眾可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，加強(qiáng)對(duì)安徽民間文化的正面輿論引導(dǎo)。

（三）新媒體要有地方文化全球化傳播理念，培養(yǎng)對(duì)安徽民間文化的文化自信

新媒體在傳播的過(guò)程中傳播理念的準(zhǔn)確把握是新媒體自身獲得深度發(fā)展和形成影響力的重要基礎(chǔ)，新媒體在文化傳播中扮演著重要的角色，其文化傳播理念會(huì)影響文化受眾群對(duì)新媒體的文化傳播價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)和新媒體在文化受眾群中的受歡迎程度，新媒體在傳播文化的過(guò)程中要以開(kāi)闊的視野、奔放的胸懷、國(guó)際化的視角表達(dá)出對(duì)人性的尊重、人類生存狀態(tài)的關(guān)懷，反映人類最基本的文化價(jià)值觀，“傳播具有普世的價(jià)值文化，體現(xiàn)對(duì)人類自由、平等精神的肯定”[8]，絕不把自己的文化意識(shí)加于與他人的文化意識(shí)之上，崇尚自由多元，又要有強(qiáng)烈的時(shí)代感、現(xiàn)代感的文化，以包容的心態(tài)傳播西方的文化的同時(shí)向世界推廣本地區(qū)的文化，這是新媒體在傳播文化的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)遵守的最基本的傳播價(jià)值觀。

新媒體要真實(shí)、準(zhǔn)確地傳播安徽民間文化，制作更多的高品質(zhì)的安徽民間文化的大型文化專題節(jié)目，通過(guò)向外界不斷的推介安徽民間文化，使更多的國(guó)內(nèi)外人士能準(zhǔn)確地真實(shí)地了解安徽民間文化，消除因空間距離和政治傾向等因素造成的對(duì)安徽民間文化的誤解，讓國(guó)內(nèi)外人士在對(duì)安徽民間文化的文化理解和認(rèn)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)安徽民間文化的有效交流和傳播，同時(shí)讓更多的安徽人通過(guò)新媒體了解到本地區(qū)民間文化藝術(shù)魅力，自覺(jué)地接收本地區(qū)文化知識(shí)的藝術(shù)教育，主動(dòng)地承擔(dān)宣傳安徽民間文化的歷史使命，增強(qiáng)安徽人自覺(jué)傳承安徽民間文化的責(zé)任感，使安徽人對(duì)安徽民間文化的文化自信與文化自豪感得以彰顯。走進(jìn)安徽、安徽民俗文化節(jié)、安徽黃梅戲藝術(shù)節(jié)藝術(shù)展演等大型文化節(jié)目，在安徽民眾中就產(chǎn)生了廣泛的影響。

新媒體突破了時(shí)空的限制，能實(shí)現(xiàn)文化在全球范圍類的自由傳播，它儼然已成為構(gòu)建當(dāng)代文化與文明的重要載體，它既體現(xiàn)本身的傳播價(jià)值，又通過(guò)文化的傳播體現(xiàn)其傳播的社會(huì)價(jià)值，新媒體在文化傳播的過(guò)程中要理性的傳播文化，灌輸給受眾優(yōu)秀的民間文化的“心靈雞湯”，陶冶民眾的文化情懷，引領(lǐng)時(shí)代情勢(shì)下文化傳播的社會(huì)任務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

安徽民間文化深受徽文化的影響，徽文化離不開(kāi)徽人的文化自覺(jué)，徽商是傳播徽文化的主要群體，徽商的文化自覺(jué)推動(dòng)了徽州地區(qū)的文化繁榮，給安徽民間文化提供了充足的文化養(yǎng)分，打好了安徽民間文化的文化根基，奠定了安徽民間文化的文化底蘊(yùn)，“一個(gè)群體的精神也反映一個(gè)群體的特征，是一個(gè)群體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)?！盵9]安徽民間文化哺育了安徽人，賦予安徽人獨(dú)特的徽文化氣質(zhì)，形成獨(dú)具特色的徽文化體系，促成整個(gè)華夏文化體系的結(jié)構(gòu)養(yǎng)成，歷史的成就代表的是過(guò)去的輝煌，今天我們皖人仍需擔(dān)負(fù)起傳承安徽民間文化的歷史重責(zé)。

新媒體作為信息時(shí)代的重要傳播工具，其廣泛存在的傳播形式：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、博客（Blog）、播客（Podcasting）、掘客（Digg）、即時(shí)通信（如QQ、MSN）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、微博（Twitter）為文化的傳播提供了其他媒體所沒(méi)有的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了普通民眾對(duì)文化信息的自主提供和文化共享，顛覆了傳統(tǒng)文化自上而下的文化傳播方式，更加體現(xiàn)了對(duì)受眾文化選擇權(quán)利的尊重，滿足了受眾文化自由的心理需求，對(duì)在新的歷史環(huán)境下傳承安徽民間文化提供了新的傳播手段，有力于安徽民間文化在更廣泛地域領(lǐng)域與傳播領(lǐng)域的宣傳推廣。

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篇（10）

一、我國(guó)媒介批評(píng)現(xiàn)狀

    從2002年起，《新聞?dòng)浾摺烽_(kāi)設(shè)“媒介批評(píng)”專欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報(bào)刊之友)))也開(kāi)設(shè)了“媒介批評(píng)”專欄，而使媒介批評(píng)專欄出現(xiàn)在了新聞專業(yè)期刊上。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)也是媒介批評(píng)的舞臺(tái)，是最活躍的媒介批評(píng)陣地。整體來(lái)說(shuō)，媒介批評(píng)類文章的數(shù)量是在不斷增加的過(guò)程中，并有上升的空間。從這些專欄的研究中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)媒介專欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業(yè)務(wù)探索、虛假新聞、職業(yè)道德、低俗化、價(jià)值觀與輿論導(dǎo)向、社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對(duì)青少年的影響、媒介權(quán)力、新聞來(lái)源，涉及議題包括有償新聞、消費(fèi)主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術(shù)、隱性采訪、有償采訪等。

    我國(guó)現(xiàn)階段“媒介批評(píng)”專欄的作者主要有三類:傳媒研究或教育者、傳媒從業(yè)者和社會(huì)公眾，還有少數(shù)文章雜志未標(biāo)明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評(píng)”專欄作者群中占據(jù)了絕大多數(shù)。

    隨著媒介批評(píng)的持續(xù)升溫，專門的學(xué)術(shù)論文也越來(lái)越多。媒介批評(píng)按照傳播的門類走向?qū)I(yè)分工，也就是有針對(duì)性的、相當(dāng)內(nèi)行地進(jìn)行批評(píng)，如電視批評(píng)、網(wǎng)絡(luò)批評(píng)、報(bào)刊批評(píng)等。而新聞傳播專業(yè)的報(bào)刊是媒介批評(píng)的主要陣地。

    我國(guó)媒介批評(píng)特征明顯。其一，媒介批評(píng)開(kāi)始平凡化，但在專業(yè)化方面還不足;其二，媒介批評(píng)貼近實(shí)際，但在深度方面還需進(jìn)一步加深:媒介批評(píng)使媒介報(bào)道的內(nèi)容更詳實(shí)，提升受眾對(duì)媒介公信力，體現(xiàn)新聞職業(yè)專業(yè)精神。

    對(duì)于媒介批評(píng)機(jī)制而言，我國(guó)現(xiàn)有的媒介批評(píng)機(jī)制包括黨政有關(guān)部門的組織監(jiān)督機(jī)制、法律監(jiān)督機(jī)制、傳播媒介的自我調(diào)適機(jī)制、受眾監(jiān)督機(jī)制、學(xué)術(shù)輿論監(jiān)督機(jī)制以及包括新聞傳播過(guò)程中各個(gè)階段的價(jià)值評(píng)價(jià)在內(nèi)的媒介批評(píng)機(jī)制，但這些機(jī)制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評(píng)價(jià)活動(dòng)順利進(jìn)行和新聞評(píng)價(jià)理論的構(gòu)建。這些不完善主要表現(xiàn)在:批評(píng)機(jī)構(gòu)和體制不能對(duì)媒介活動(dòng)批評(píng)中迅速應(yīng)對(duì);媒介批評(píng)主體的不明確并有卻為現(xiàn)象;媒介批評(píng)的職業(yè)化、定期化程度不夠。

(四)要建立全面適用的評(píng)價(jià)方式

篇（11）

 

引言 

籃球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)是一個(gè)極為普及且深受廣大大學(xué)生喜愛(ài)的球類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。作為籃球運(yùn)動(dòng)技術(shù)發(fā)展的指導(dǎo)性法規(guī)——籃球競(jìng)賽規(guī)則，可為組織、裁判籃球比賽提供客觀統(tǒng)一的依據(jù)；更是開(kāi)展及參與欣賞籃球運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的重要條件，所以對(duì)籃球規(guī)則的了解和熟知在擴(kuò)大大學(xué)生知識(shí)面，培養(yǎng)他們熱愛(ài)和積極參與籃球運(yùn)動(dòng)都有著積極的意義。然而，在目前的大學(xué)生中普遍存在著熱衷于籃球運(yùn)動(dòng)但對(duì)于籃球規(guī)則知識(shí)的學(xué)習(xí)相對(duì)滯后；由于學(xué)生對(duì)籃球規(guī)則的不甚了解，直接或間接地導(dǎo)致在校際學(xué)校籃球比賽中矛盾沖突時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了學(xué)?；@球運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展、普及和校園秩序的正常維持。 

1.研究對(duì)象與方法 

1.1 研究對(duì)象 

在校的普修籃球課200名愛(ài)好籃球運(yùn)動(dòng)的學(xué)生。 

1.2 研究方法 

1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法 

共發(fā)放學(xué)生問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷190份，回收率95%，有效問(wèn)卷180份，有效率94.74%。 

1.2.2 文獻(xiàn)資料法 

通過(guò)查閱相關(guān)論文，收集整理并吸收有關(guān)國(guó)內(nèi)學(xué)生籃球規(guī)則知識(shí)掌握程度方面的文獻(xiàn)資料。 

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 

運(yùn)用常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)所收回問(wèn)卷的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)處理。 

2.結(jié)果與分析 

2.1 關(guān)于我校學(xué)生獲取籃球規(guī)則知識(shí)的渠道的調(diào)查分析 

通過(guò)調(diào)查得出，目前我校學(xué)生籃球規(guī)則知識(shí)的來(lái)源廣泛。但體育課仍然是學(xué)生尤其是女生了解、學(xué)習(xí)籃球規(guī)則知識(shí)的主要途徑，61.18%的女生主要通過(guò)體育課堂獲取相關(guān)知識(shí)；另外，有23.53%的女生通過(guò)大眾傳媒的各種方式獲取籃球規(guī)則的相關(guān)知識(shí)，而女生通過(guò)課外培訓(xùn)獲取相關(guān)知識(shí)的比例僅為2.35%，這也在一定程度上說(shuō)明：家長(zhǎng)及女生本人對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)程度還較低。我校學(xué)男生對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)的獲取主要得益于大眾傳媒的廣泛宣傳，所選比例為68.42%，位居第一；遠(yuǎn)超過(guò)體育課教師對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)的傳授，我校學(xué)男生通過(guò)體育課獲取籃球規(guī)則知識(shí)的比例為18.95%；而男生接受課外培訓(xùn)的學(xué)生為數(shù)不多，比例僅為8.42%。對(duì)教師在課上講解規(guī)則情況的調(diào)查顯示，有8.33%的學(xué)生認(rèn)為籃球教師經(jīng)常講解籃球規(guī)則知識(shí)，有77.78%的學(xué)生認(rèn)為籃球教師只是偶爾講講籃球規(guī)則知識(shí)，從以上數(shù)據(jù)可以看出，籃球教師在籃球規(guī)則知識(shí)的講授方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)引起籃球教師的高度重視。 

分析認(rèn)為，由于過(guò)去新聞媒體的落后，在以往的體育教學(xué)中，學(xué)生也只是在學(xué)技術(shù)的同時(shí)較為零散地了解一些體育規(guī)則知識(shí)和概念。隨現(xiàn)今大眾傳媒的迅速發(fā)展和國(guó)際性重比賽的日益增多，觀賞高水平賽事已經(jīng)成為學(xué)生們的生活內(nèi)容和體育素質(zhì)的表現(xiàn)方式。而目前我們的體育教學(xué)在學(xué)生獲取相應(yīng)的體育知識(shí)的實(shí)效性方面已經(jīng)受到以大大眾傳媒(電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等)的沖擊；如何通過(guò)有效的教學(xué)方式，提高學(xué)生的體育觀賞能力，讓他們終身受益?這也對(duì)我們目前的體育教學(xué)提出了新的要求。 

  　2.2 我校學(xué)生對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)掌握及狀況 

我校學(xué)生掌握籃球規(guī)則知識(shí)的情況不容樂(lè)觀；男生有比例為29.48%的同學(xué)對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)相當(dāng)精通，有39.22%的學(xué)生了解一小部分規(guī)則知識(shí)，但仍有31.58%的學(xué)生對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)完全不了解；調(diào)查顯示我校學(xué)女生對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)精通的人竟為0人，這應(yīng)該引起我們的重視，僅有7.06%的女生對(duì)規(guī)則知識(shí)了解大部分，然而仍有48.24%的女生對(duì)規(guī)則知識(shí)完全不了解，可見(jiàn)撫順市大部分學(xué)學(xué)生對(duì)規(guī)則的了解程度普遍偏低，多數(shù)學(xué)生處于一知半解的水平，男生掌握程度稍好于女生。 

分析認(rèn)為，雖然目前學(xué)學(xué)生獲得籃球規(guī)則知識(shí)的途徑較多，但是這些途徑在籃球規(guī)則的解釋上都有其自身的缺陷和不足；同時(shí)，學(xué)生對(duì)于籃球規(guī)則知識(shí)的掌握程度與學(xué)生的觀察能力、理解能力及實(shí)際運(yùn)用能力有著較高關(guān)聯(lián)。目前，體育新課程把提高學(xué)生的體育實(shí)踐能力放在重要地位也正說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。實(shí)踐證明，由于規(guī)則知識(shí)的缺乏，反過(guò)來(lái)也阻礙和影響了學(xué)生參與、欣賞籃球運(yùn)動(dòng)的積極性。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)低年級(jí)學(xué)生對(duì)于籃球規(guī)則知識(shí)的了解程度要遠(yuǎn)低于高年級(jí)學(xué)生；我們認(rèn)為除以上原因之外，也與學(xué)生在初中時(shí)的體育教師自身掌握的籃球規(guī)則知識(shí)相對(duì)缺乏，有些教師脫離實(shí)際地理解、解釋規(guī)則有一定關(guān)聯(lián)。 

2.3 我校學(xué)生對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)求知態(tài)度 

我校學(xué)男生中有26.32%的同學(xué)非常想了解籃球規(guī)則知識(shí)；有61.05%的學(xué)生持“一般”態(tài)度，所選比例位居第一；有12.63%的男生不想了解籃球規(guī)則相關(guān)知識(shí)，對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)不感興趣，求知欲低，持無(wú)所謂的態(tài)度；我校學(xué)女生有17.65%的學(xué)生非常想了解籃球規(guī)則知識(shí)，有42.35%的女生想了解籃球規(guī)則知識(shí)，但女生持無(wú)所謂態(tài)度的比例為40%，所選比例明顯高于男生。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我校學(xué)男女生對(duì)于規(guī)則知識(shí)的學(xué)習(xí)持積極態(tài)度的分別占26.32%和17.65%，我校學(xué)男生對(duì)籃球知識(shí)的求知欲要比女生強(qiáng)。 

學(xué)生對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)興趣較高，大部分學(xué)生過(guò)于偏重籃球運(yùn)動(dòng)的娛樂(lè)成分，雖然客觀上存在著學(xué)學(xué)生對(duì)規(guī)則知識(shí)的求知欲相對(duì)籃球技術(shù)要低的現(xiàn)象。但是，絕大部分的學(xué)學(xué)生籃球規(guī)則知識(shí)求知態(tài)度還是積極的，部分學(xué)生認(rèn)為籃球則知識(shí)的要求和難度較其他運(yùn)動(dòng)規(guī)則相對(duì)高，學(xué)習(xí)起來(lái)有困難。同時(shí)學(xué)生們認(rèn)為在自己想學(xué)習(xí)籃球規(guī)則知識(shí)的時(shí)候，苦于沒(méi)有教師的指導(dǎo)和對(duì)于規(guī)則的解釋。 

3.結(jié)論與建議 

3.1 結(jié)論 

3.1.1 體育課仍然是學(xué)生尤其是女生了解、學(xué)習(xí)籃球規(guī)則知識(shí)的主要途徑，男生對(duì)籃球規(guī)則知識(shí)的獲取主要得益于大眾傳媒的廣泛宣傳。 

3.1.2 我校學(xué)生掌握籃球規(guī)則知識(shí)的情況不容樂(lè)觀，大部分同學(xué)只了解一小部分或完全不了解，可見(jiàn)撫順市大部分學(xué)學(xué)生對(duì)規(guī)則的了解程度普遍偏低，多數(shù)學(xué)生處于一知半解的水平，男生掌握程度稍好于女生。 

3.1.3 雖然客觀上存在著學(xué)學(xué)生對(duì)規(guī)則知識(shí)的求知欲相對(duì)籃球技術(shù)要低的現(xiàn)象。但是，絕大部分的學(xué)學(xué)生籃球規(guī)則知識(shí)求知態(tài)度是還是積極的 

3.2 建議