緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、 網(wǎng)絡(luò)購物的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物，不同于現(xiàn)實(shí)中的實(shí)買實(shí)銷，是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺之上的一種購物過程。商品或服務(wù)的經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解，經(jīng)過雙方對買賣的溝通確認(rèn)，買方（消費(fèi)者）支付，賣家（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者）確認(rèn)發(fā)貨，最終消費(fèi)者取得商品或者服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者獲得貨款。這個過程中最明顯的不同就是快遞或物流公司的介入，成為買賣成立的一個不可或缺的因素。而且不同于傳統(tǒng)的購物，消費(fèi)者在實(shí)際收到貨物之前不能對其直接進(jìn)行驗(yàn)貨，承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險和責(zé)任。

不可否認(rèn)的是，目前隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，省時、便捷的購物方式成為了越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。尤其是一些大型購物網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)支付方式的快速方便，全民網(wǎng)購逐漸成為趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2014年7月的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。

新興事物帶來便捷的同時也會產(chǎn)生一系列的問題，其中網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者維權(quán)問題也日益凸顯出來。我國現(xiàn)行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主要適用領(lǐng)域還是傳統(tǒng)購物，一些法律空白使得網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者維權(quán)于法無據(jù)。雖然新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)上側(cè)重于對消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、及個人信息受保護(hù)權(quán)的保護(hù)以及對于格式合同的濫用及舉證難問題在一定程度上的解決。但一些更為具體的措施仍需要進(jìn)一步在立法上予以規(guī)范，來進(jìn)一步解決網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難的問題。

二、 網(wǎng)絡(luò)購物中常見的侵權(quán)問題

因網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，決定了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物中承擔(dān)了更多的風(fēng)險，知情權(quán)、隱私權(quán)、消費(fèi)安全及公平交易權(quán)的可能會在網(wǎng)絡(luò)購物中受到侵害，常見的侵權(quán)問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）消費(fèi)者的知情權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性決定了在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者主要依賴于經(jīng)營者自身對其商品或服務(wù)的描述，這本身就是消費(fèi)者和經(jīng)營者的信息處于不對稱狀態(tài)，部分商家為了追求利潤，進(jìn)行不實(shí)的虛假宣傳，或者通過刷信用等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄纹垓_消費(fèi)者。消費(fèi)者的知情權(quán)面臨挑戰(zhàn)。雖然在我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條、第20條中，對于消費(fèi)者的知情權(quán)和經(jīng)營者如實(shí)提供商品或服務(wù)信息作出了明確的規(guī)定，但網(wǎng)絡(luò)購物中，購物過程的虛擬性及信息的不對稱性，使消費(fèi)者處于“弱者”地位。

（二） 消費(fèi)者的隱私權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物中不可避免的需要提供消費(fèi)者的支付信息，個人姓名、電話及郵寄地址等等個人信息，信息安全也成為網(wǎng)絡(luò)購物中侵權(quán)的常見問題。這里的隱私權(quán)其實(shí)也包含了消費(fèi)者個人在線支付賬戶的安全問題，此時如果被一些不法分子加以利用，很有可能導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失。除此之外，一些商家利用便利條件，收集消費(fèi)者的相關(guān)個人信息來轉(zhuǎn)讓，進(jìn)行牟利。因?yàn)橄M(fèi)者個人信息的泄露，平時一些垃圾郵件或者宣傳廣告會大量浪費(fèi)消費(fèi)者的時間和精力。此時消費(fèi)者的個人隱私則受到了極大的侵犯，且存在追責(zé)難，舉證難，甚至連責(zé)任主體都難以確定，極大地侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（三） 消費(fèi)者的公平交易權(quán)

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條明確規(guī)定了，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。但在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于無法真實(shí)的鑒定貨物是否符合質(zhì)量安全，達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以在收到貨物后，消費(fèi)者面臨退換貨方面的問題。我國2013年新修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對于網(wǎng)絡(luò)購物中經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的7天無理由退換貨的義務(wù)進(jìn)行了明確的規(guī)定，就是為了保障在網(wǎng)絡(luò)購物這一特殊購物環(huán)境中消費(fèi)者的公平交易權(quán)。但這其中還存在問題，商家會推卸相關(guān)責(zé)任，不積極配合消費(fèi)者的退換貨要求，人為地設(shè)置障礙，要求消費(fèi)者承擔(dān)不合理的舉證責(zé)任，甚至于通過一些格式條款免除其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。在此過程中，消費(fèi)者的退換貨成本大大增加，導(dǎo)致一些消費(fèi)者不得不承擔(dān)相應(yīng)的損失。而且，因?yàn)楫?dāng)前我國對電子商務(wù)監(jiān)管的缺失，消費(fèi)者在維權(quán)時往往無法獲悉網(wǎng)上經(jīng)營者的真實(shí)信息，更無法通過法律的途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。且是否適用欺詐、假冒偽劣等雙倍返還價款的處罰，如果適用，如何保障消費(fèi)者的相關(guān)維權(quán)渠道。

（四） 消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)，所造成的消費(fèi)者人身或者財(cái)產(chǎn)損失的追責(zé)問題，也對網(wǎng)絡(luò)購物這一新興事物提出了挑戰(zhàn)。由于職能部門在監(jiān)管上的缺失，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品質(zhì)量是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，存在爭議。在之前的網(wǎng)絡(luò)購物中，就出現(xiàn)過三無的減肥藥致人死亡事件，消費(fèi)者追責(zé)難，且相關(guān)權(quán)益得不到保障。

三、 對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律制度建設(shè)

針對網(wǎng)絡(luò)購物中常見的侵權(quán)問題，分析其產(chǎn)生的原因，筆者對我國的網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)提出如下建議：

（一）加強(qiáng)立法及制度完善

目前我國消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)法律法規(guī)中，并沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)購物的專門法律，相關(guān)立法的規(guī)定缺乏針對性。我國應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者權(quán)益立法中加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的告知義務(wù)、隱私保障義務(wù)及7天無條件退換貨義務(wù)（除特殊情況不適用無條件退換貨的情況）作出更加有針對性的規(guī)定，明確其義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及違反相關(guān)義務(wù)后所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時也應(yīng)當(dāng)建立起國家相關(guān)部門對于電子商務(wù)的監(jiān)管制度，建立起電商經(jīng)營的強(qiáng)制性準(zhǔn)入門檻及信息登記制度，或者對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者收取相應(yīng)的保證金，從制度上確保消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者的維權(quán)的責(zé)任主體能夠明確。對于侵犯消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的違法行為，加大處罰力度。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜和開放，造成了消費(fèi)者和經(jīng)營者現(xiàn)實(shí)距離較遠(yuǎn)，維權(quán)成本過高的問題。目前我國解決網(wǎng)絡(luò)購物糾紛常見的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的在線投訴，這種方式一是缺乏強(qiáng)制性，而且消費(fèi)者在承擔(dān)相應(yīng)的舉證責(zé)任時，往往會舉證困難，相關(guān)權(quán)益很難得到保障。在網(wǎng)絡(luò)上建立第三方的在線調(diào)解或者快速仲裁機(jī)制，使網(wǎng)絡(luò)維權(quán)方便快捷，通過在線提交相關(guān)信息，免去現(xiàn)實(shí)仲裁或訴訟的累贅。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑的建立要以相關(guān)的保證金等制度為前提，以使相關(guān)賠償責(zé)任可以實(shí)現(xiàn)。

（三）加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)自律

行業(yè)的發(fā)展關(guān)乎行業(yè)內(nèi)具體商戶的發(fā)展，一個發(fā)展成熟的行業(yè)，也必然是行業(yè)體系相對成熟的行業(yè)。作為網(wǎng)絡(luò)購物這樣一個新興的行業(yè)來說，如果想有更大的發(fā)展前景，其自身的建設(shè)也是至關(guān)重要的。就像成熟的行業(yè)有其自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場準(zhǔn)則一樣，網(wǎng)絡(luò)商戶也應(yīng)當(dāng)建立起這樣一種行業(yè)自律體系。通過推廣成熟網(wǎng)絡(luò)電商平臺的經(jīng)驗(yàn)來使網(wǎng)絡(luò)購物這樣一個新興的事物，新興行業(yè)能夠盡快的發(fā)展。目前電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得電商行業(yè)的參差不齊，整個行業(yè)的健康發(fā)展有利于其更好地發(fā)展。建立統(tǒng)一的電子商務(wù)行業(yè)自律協(xié)會，指定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行業(yè)管理，既有利于消費(fèi)者的合法權(quán)益保障，也有利于電商行業(yè)權(quán)益的保障，實(shí)現(xiàn)共贏。并且在產(chǎn)生糾紛或者侵權(quán)行為的時候，其行業(yè)內(nèi)能夠形成一套快速的解決或者協(xié)調(diào)理賠程序，配合網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑，更好更快地解決糾紛。這不僅有利于電商的自身發(fā)展，同時也有助于更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）加強(qiáng)國家的行政監(jiān)管

篇（2）

1、 引言

近年來，電子商務(wù)在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進(jìn)行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評價。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過一些信息對商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來對商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計(jì)

基于對消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對網(wǎng)店的感知

文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個方面，將其細(xì)化為四個測量問題，做出以下假設(shè)：

H1：對公司的感知正向地影響消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任。

（2） 對服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會對買家對網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁力量

對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。

項(xiàng)目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務(wù)的感知顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢?，網(wǎng)店服務(wù)水平對消費(fèi)者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費(fèi)者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。

（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否?？梢钥闯觯W(wǎng)頁質(zhì)量對消費(fèi)者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務(wù)的感知、第三方認(rèn)證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費(fèi)者對網(wǎng)店服務(wù)的評判。

（4）第三方認(rèn)證在對消費(fèi)者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達(dá)到0.277論文參考文獻(xiàn)格式?？梢钥闯觯谌秸J(rèn)證對推動消費(fèi)者信任的起到了非常重要的作用。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動中國C2C電子商務(wù)平臺的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費(fèi)者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認(rèn)同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費(fèi)者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認(rèn)識，潛在的消費(fèi)者會認(rèn)為以前的消費(fèi)者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費(fèi)者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設(shè)和精神文明教育，對電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強(qiáng)社會信任體制建設(shè)和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對推動電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有這較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進(jìn)人們對網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任水平。同時進(jìn)行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實(shí)施，這樣，就給消費(fèi)者帶來一種機(jī)制上的保障，促進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任水平。

參考文獻(xiàn)

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篇（3）

創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)豐富，但仍存在不少有待改進(jìn)之處，其中一個典型問題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴(kuò)散過程中可能存在的負(fù)面口碑影響，而負(fù)面口碑顯然在現(xiàn)實(shí)中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費(fèi)者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散問題，具體分析了負(fù)面口碑、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型及消費(fèi)者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創(chuàng)新擴(kuò)散可能產(chǎn)生的影響。

一、 模型構(gòu)建

創(chuàng)新擴(kuò)散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費(fèi)者）或單獨(dú)通過大眾傳播渠道，或同時經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無論通過何種途徑接受了創(chuàng)新，都無法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴(kuò)散的過程及最終結(jié)果。下面從消費(fèi)者視角出發(fā)，針對不同的接受情景考察消費(fèi)者的創(chuàng)新采納決策。

首先，如果消費(fèi)者只受到大眾傳播的影響，則消費(fèi)者對創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0

其次，如果消費(fèi)者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費(fèi)者對于創(chuàng)新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費(fèi)者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽?guī)則如下：

Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t

其中，Ui，t表示消費(fèi)者i在時刻（時期）t對創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費(fèi)者i在時刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費(fèi)者i在時刻t的個人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費(fèi)者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來自口碑影響部分所占的權(quán)重。

xi，t與yi，t的定義如下：

xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t

Ti表示消費(fèi)者i的創(chuàng)新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費(fèi)者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費(fèi)者的影響，這種影響與其他消費(fèi)者的采納行為有關(guān)，同時需要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：

Ii，t=■

式中，Aj表示消費(fèi)者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新但給出負(fù)面評價，Aj=0則表示消費(fèi)者j尚未采納該創(chuàng)新。

在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費(fèi)者對創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費(fèi)者的個人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。

具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費(fèi)者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q

此外，論文采用如下指標(biāo)測量創(chuàng)新擴(kuò)散過程。

（1）擴(kuò)散比例，

？琢t=■

其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴(kuò)散的潛在接受者數(shù)量。

（2）創(chuàng)新擴(kuò)散的過程最大速度。定義如下，

V=■v■，…，v■，…，v■

其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴(kuò)散的全部時間長度。

二、 模型模擬結(jié)果

1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進(jìn)行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個主體都是一個處于一定情景內(nèi)的獨(dú)立決策實(shí)體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費(fèi)者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個消費(fèi)者評估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過程中將接受其他消費(fèi)者的影響并對其他消費(fèi)者施加影響。

表1給出了模擬中創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。

研究通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費(fèi)者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點(diǎn)具有較低的度，少數(shù)節(jié)點(diǎn)具有非常高的度。

模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點(diǎn)數(shù)為4，之后順序進(jìn)入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個節(jié)點(diǎn)建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個節(jié)點(diǎn)有8個鄰居，每條邊的隨機(jī)重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)（消費(fèi)者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的影響。

研究以外生方式體現(xiàn)負(fù)面口碑，即對于已采納創(chuàng)新的個體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面評價。模擬參數(shù)負(fù)面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過程，負(fù)面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負(fù)面口碑水平，即不存在負(fù)面口碑、低度、中度與較高程度的負(fù)面口碑狀況。

對于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運(yùn)行長度為300回合，然后報(bào)告測量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無任何口碑過程的情形。對于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運(yùn)行長度與上相同。

2. 模擬結(jié)果分析。

（1）與基準(zhǔn)情景的比較?；鶞?zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運(yùn)行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：

①在擴(kuò)散比例方面，存在口碑效應(yīng)過程與不存在口碑效應(yīng)的過程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計(jì)顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴(kuò)散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗(yàn)顯示這些差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散之間存在差異。

②多數(shù)情景下，口碑過程均會促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負(fù)面口碑將抑制創(chuàng)新擴(kuò)散，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.031）。

（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測量均值。圖示中的記號xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可以得出如下結(jié)論：

①創(chuàng)新擴(kuò)散比例與過程擴(kuò)散最大速度應(yīng)該是兩類相對獨(dú)立的測量指標(biāo)，擴(kuò)散比例顯示出了接受的結(jié)果，過程最大速度揭示的則是擴(kuò)散的過程與路徑。

②負(fù)面口碑對于創(chuàng)新擴(kuò)散具有關(guān)鍵影響，隨著負(fù)面口碑的增強(qiáng)，兩類測量指標(biāo)均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有測試的情形下，負(fù)面口碑所造成的差異，無論是擴(kuò)散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

③在負(fù)面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類型將影響創(chuàng)新擴(kuò)散。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型與負(fù)面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時，網(wǎng)絡(luò)類型對于最終擴(kuò)散比例的影響沒有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時，當(dāng)不存在負(fù)面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負(fù)面口碑效應(yīng)時（NR=0.1），兩類網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負(fù)面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過程最大擴(kuò)散速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴(kuò)散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散路徑方面存在差異。

其四，局部世界大小也對創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生影響。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負(fù)面口碑與網(wǎng)絡(luò)類型的調(diào)節(jié)。如果不存在負(fù)面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負(fù)面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴(kuò)散比例的顯著差異，如果負(fù)面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負(fù)面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類型而不同：對于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會造成過程最大擴(kuò)散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負(fù)面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強(qiáng)的口碑促進(jìn)效應(yīng)。

三、 結(jié)論與展望

（1）口碑的確會對創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)表現(xiàn)在兩個層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴(kuò)散比例上），但過程不同（體現(xiàn)在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過程中，隨著負(fù)面口碑的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散受到抑制，無論是擴(kuò)散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型對于創(chuàng)新的擴(kuò)散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴(kuò)散過程與結(jié)果。

從現(xiàn)實(shí)意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對于其創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進(jìn)一步強(qiáng)化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴(kuò)散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。

未來研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴(kuò)散情景，而現(xiàn)實(shí)中往往存在多創(chuàng)新擴(kuò)散問題。再者，論文對負(fù)面口碑的刻畫采取外生方式，而現(xiàn)實(shí)中的負(fù)面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機(jī)的。此外，消費(fèi)者的創(chuàng)新采納通常會走向重復(fù)購買，或在創(chuàng)新采納過程中亦會存在重復(fù)購買，因此如何將創(chuàng)新擴(kuò)散與重復(fù)購買進(jìn)行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎(chǔ)。

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篇（4）

論文題目:

學(xué)生姓名: 學(xué) 號:

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指導(dǎo)教師:

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開題報(bào)告填寫要求

1.開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.

2.開題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時交給指導(dǎo)教師簽署意見.

3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.

4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報(bào)告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)

第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶體驗(yàn))還比較初級。在技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用

我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)

畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告

指導(dǎo)教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導(dǎo)教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的社會責(zé)任

摘 要 企業(yè)的社會責(zé)任有三個元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟(jì)時代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當(dāng)今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤與對社會負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟(jì)時代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵員工的積極性;減少常規(guī)性錯誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責(zé)任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。

擴(kuò)展：范文

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報(bào)告

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊春陽，葛新旗。基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)

篇（5）

作者簡介

劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會學(xué)博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項(xiàng)目30多個，市場研究項(xiàng)目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。

季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專注消費(fèi)者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。

崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學(xué)生組一等獎，焦點(diǎn)小組主持人。

內(nèi)容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。

《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。

目錄

序

第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1

1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2

1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4

1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4

1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7

1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀12

1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場21

1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀23

第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30

2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)31

2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31

2.1.2消費(fèi)文化演變帶動消費(fèi)方式變革33

2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34

2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40

2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46

2.4買：消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣47

2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)次數(shù)48

2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)金額50

2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51

2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)類別58

2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64

2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85

2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86

第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87

3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌88

3.2認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92

3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150

3.4.2網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者購買吸引力153

3.5品牌綜合實(shí)力評價——第一象限指數(shù)154

3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154

3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù)161

3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166

3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費(fèi)者使用選擇170

第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場微探172

4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173

4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念重構(gòu)173

4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在世界174

4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國182

4.2消費(fèi)者的團(tuán)購行為與習(xí)慣188

4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)次數(shù)189

4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)金額190

4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)品類190

4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購191

4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場品牌研究193

4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌認(rèn)知196

4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌選擇204

4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌綜合實(shí)力評價——第一象限指數(shù)214

4.3.4入口整合：團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218

附錄關(guān)于研究方式的說明224

參考文獻(xiàn)227

篇（6）

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)

探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。

首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

參考文獻(xiàn)：

1.程華.個體差異與消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物—基于杭州樣本的實(shí)證研究.中國科學(xué)院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務(wù)環(huán)境的潛在網(wǎng)絡(luò)購物者行為研究.西安科技大學(xué)碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.華中科技大學(xué)博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析.華中師范大學(xué)碩士論文，2007

篇（7）

[論文摘要]隨著人類進(jìn)入21世紀(jì)，新的通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，相應(yīng)地，以此為基礎(chǔ)的一些產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。信息產(chǎn)業(yè)不同于以往的傳統(tǒng)工業(yè)，它不僅受到傳統(tǒng)的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動，而且還受到需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)即網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。

一、明確網(wǎng)絡(luò)外部性的概念

所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，其主流的觀點(diǎn)傾向于從市場主體中的消費(fèi)者層面來認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)外部性。這種觀點(diǎn)給出了一個明確的定義:當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值，隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。也就是說，由于用戶數(shù)量的增加，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，原有的用戶免費(fèi)得到了產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的新增價值而無需為這一部分價值提供相應(yīng)的補(bǔ)償（因此它屬于外部性的一個特例）。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)質(zhì)上是一種正反饋效應(yīng)，這種效應(yīng)以各種形式或強(qiáng)或弱地廣泛存在于信息產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)之中，并可對這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭行為產(chǎn)生一定的影響。

主流的網(wǎng)絡(luò)外部性文獻(xiàn)，用網(wǎng)絡(luò)外部性特指一種正的消費(fèi)外部性，通常也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)外部性是以計(jì)算機(jī)通信、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的重要特征。

二、網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)具有系統(tǒng)性即無論網(wǎng)絡(luò)如何向外延伸，也不論新增多少個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，同原網(wǎng)絡(luò)結(jié)成一體，因此整個網(wǎng)絡(luò)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。同時網(wǎng)絡(luò)具有互補(bǔ)性在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，信息流或是其他物質(zhì)的流動都不是單向的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個節(jié)點(diǎn)之間都具有互補(bǔ)性。

由此，網(wǎng)絡(luò)外部性其產(chǎn)生的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組成成分之間的互補(bǔ)性（或者稱為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性）。

三、分析網(wǎng)絡(luò)外部性過程

在存在網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，無論是消費(fèi)者還是廠商，都在產(chǎn)品安裝基礎(chǔ)的大小及其將來預(yù)期的發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)的決策。在這個過程中，將可能出現(xiàn)路徑依賴和鎖定。

在需求方面，用戶的預(yù)期協(xié)調(diào)起著重要作用。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場（這里的網(wǎng)絡(luò)市場是指具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場）中選擇產(chǎn)品的時候，他們的預(yù)期在購買產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)組成部分的過程中起著極為關(guān)鍵的作用。如果消費(fèi)者之間的協(xié)同合作是切實(shí)可行的話，那么這將可能降低選擇失敗網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險并且能夠使消費(fèi)者從一個更大且持久的網(wǎng)絡(luò)中分享到更多的網(wǎng)絡(luò)利益。

在供給方面，廠商的戰(zhàn)略行為發(fā)揮著重要作用。采取不同的行動將影響消費(fèi)者的預(yù)期和實(shí)際行為，進(jìn)而影響到市場發(fā)展的不同路徑。比如，標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，對于一個網(wǎng)絡(luò)市場，是否存在一個既定的標(biāo)準(zhǔn)有著很大的不同。標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)了兼容性或互聯(lián)性，從而擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者帶來了巨大的利益。在存在標(biāo)準(zhǔn)的前提下，消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)兼容，而不會出現(xiàn)由于不兼容而帶來的無法交流的問題，也無需為了從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種不兼容的產(chǎn)品而付出成本。

四、簡析網(wǎng)絡(luò)外部性對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響

（一）對價值層面的影響

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，產(chǎn)品的價值已不再集聚于產(chǎn)品本身所具有的屬性，而是逐漸外延至整個產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。因而消費(fèi)者對產(chǎn)品的效用評價函數(shù)也不再僅僅基于產(chǎn)品本身，而將產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)也包含了進(jìn)去。在這樣的前提下，消費(fèi)者選擇的不再僅僅是一個產(chǎn)品，而是選擇一個網(wǎng)絡(luò)。廠商所應(yīng)做的不是去制造一個產(chǎn)品，而是建立一個網(wǎng)絡(luò)。

（二）對市場消費(fèi)需求的影響

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使短期市場需求曲線向外平移，平移的程度取決于消費(fèi)者預(yù)期，即對網(wǎng)絡(luò)大小的預(yù)期。因而廠商可以在預(yù)期上大做文章，進(jìn)行有效的預(yù)期管理，通過預(yù)期產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，從而制訂有利于廠商的決策。

（三）對市場均衡方面的影響

對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場均衡是唯一的，而且也是穩(wěn)定的。而網(wǎng)絡(luò)外部性下的市場均衡卻是多重的，穩(wěn)定和不穩(wěn)定共存，因而傳統(tǒng)的均衡分析理論已不再適用。多重均衡的現(xiàn)象給廠商的決策提出了更大的挑戰(zhàn)，市場最終會趨向兩個穩(wěn)定均衡中的一個零均衡或者大網(wǎng)絡(luò)均衡，即被市場逐出或成為標(biāo)準(zhǔn)而被市場廣泛接受，兩者之間的過渡點(diǎn)便是臨界容量。廠商的短期決策都應(yīng)把達(dá)到長期的均衡放在優(yōu)先考慮的地位，考慮如何通過對安裝基礎(chǔ)的投入來達(dá)到臨界容量，引發(fā)正反饋，最終達(dá)到大網(wǎng)絡(luò)均衡，從而在大網(wǎng)絡(luò)均衡下從鎖定的顧客中獲得長期利潤；而不是為了賺取達(dá)到臨界容量前的短期利潤，而喪失了網(wǎng)絡(luò)成長的機(jī)會。

（四）對外部性內(nèi)部化的影響

篇（8）

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；西南地區(qū)；因素分析

一、引言

在淘寶十周年大會上，前阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說：“大家還沒搞清PC時代的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，還沒搞清移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，大數(shù)據(jù)時代來了?！?/p>

那么，什么是大數(shù)據(jù)？所謂大數(shù)據(jù)，即Big data，是指依據(jù)對數(shù)據(jù)的新的處理模式，增強(qiáng)決策力、洞察力且具有流程優(yōu)化能力的巨量的、幾何級增長的、多樣化的信息資產(chǎn)。①它在各國建立一個邏輯數(shù)據(jù)倉庫，將有用的或潛在有用的信息匯集在一起，經(jīng)過高效地處理和分析，對經(jīng)營決策起到關(guān)鍵性的輔助作用。因此，大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，對國家治理模式、對企業(yè)的決策、組織和業(yè)務(wù)流程、對個人生活方式都將產(chǎn)生巨大的影響。

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以歸納為四個“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具體來講有四個層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。包括博客、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價值密度低，商業(yè)價值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快，即1秒定律。這一點(diǎn)也是區(qū)分傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)鍵所在。

在大數(shù)據(jù)時代中，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。誰擁有數(shù)據(jù)，誰就擁有市場。因此，大數(shù)據(jù)正逐漸影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，并且對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、組織文化進(jìn)行重構(gòu)。一個擁有數(shù)據(jù)，同時又能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行高效分析、把握消費(fèi)者需求的企業(yè)才能根據(jù)市場的變化迅速作出反應(yīng)，迎合市場的需求，才能使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代殘酷的競爭中生存并發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

本次調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式針對我國西南地區(qū)（包括重慶市、四川省、貴州省、云南省、廣西壯族自治區(qū)）進(jìn)行， 2013年5月1日至6月31日總共回收有效問卷152份。

筆者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)和因子分析，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)、消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意愿、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素和制約因素等進(jìn)行了分析。

1.樣本構(gòu)成情況分析

（1）受訪者的年齡段主要集中在18-30歲，占94.74%，這類人群易于接受新事物，同時又有上網(wǎng)的習(xí)慣，行為動機(jī)易受網(wǎng)絡(luò)的影響，并且積累有較多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)低齡化的趨勢。

（2）受訪者的受教育程度。本科及以上學(xué)歷占到了92.11%，?？坪透咧屑案咧幸韵碌谋壤謩e只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)滯后，電腦及網(wǎng)絡(luò)相對不如發(fā)達(dá)地區(qū)普及，網(wǎng)絡(luò)購物的人群還是相對集中于高學(xué)歷人群。這與其他學(xué)者在發(fā)達(dá)地區(qū)的研究形成鮮明的對比，同時也使得我們研究欠發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有較高的實(shí)踐意義。

（3）受訪者的月可支配收入。根據(jù)調(diào)查受訪者的結(jié)果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受訪者中間有不少學(xué)生的樣本，因此整體呈現(xiàn)出可支配收入較低的狀況。盡管這樣，所有受訪者均有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷。

總體看來，西南地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)正在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾也逐漸呈現(xiàn)低齡化、低收入化的趨勢，與發(fā)達(dá)地區(qū)不同的是，高學(xué)歷人群依舊占有很大的比例。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)的描述性統(tǒng)計(jì)

（1）影響因素。受訪者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的最主要原因，便宜實(shí)惠和方便快捷占到了80%以上，分別為44.74%和36.84%；產(chǎn)品齊全、品類豐富為13.16%；其他原因諸如新奇時尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的低成本（包括金錢、時間、精力等因素影響的成本），以及沒有空間和時間的制約，便宜實(shí)惠和方便快捷就成為了消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的主要原因，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的最本質(zhì)特征。

（2）制約因素。從受訪消費(fèi)者的反饋來看，制約消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大原因是網(wǎng)站或者賣家的信用度，占到了55.26%；而其他因素諸如產(chǎn)品類別是否豐富、產(chǎn)品信息是否全面、售后服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)則分別15.79%、13.16%和15.79%。這說明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的制約因素還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性，所以建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信用體系和監(jiān)管體系是保證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)健康告訴的發(fā)展的基本保障。

三、理論假設(shè)與因素分析

1. 前提假設(shè)

為了簡化模型和更好地?cái)M合模型，筆者排除了對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的制約因素，對模型進(jìn)行了如下假設(shè)：

H1：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，賣家是完全守信的；

H2：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，產(chǎn)品的信息是完全的；

H3：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，賣家能夠提供良好的服務(wù)保障（包括售后）；

H4a：其他條件不變，消費(fèi)者的月可支配收入對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；

H4b：其他條件不變，消費(fèi)者的受教育程度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；

H4c：其他條件不變，消費(fèi)者的周上網(wǎng)時長對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；

H4d：其他條件不變，產(chǎn)品方便快捷程度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；

H4e：其他條件不變，產(chǎn)品便宜實(shí)惠程度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響。

2.數(shù)據(jù)處理與因素分析

在進(jìn)行因素分析之前，我們首先要對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時長、便宜實(shí)惠程度以及方便快捷程度等五個因子均采用李克特的5點(diǎn)量表法。對各項(xiàng)問題按照態(tài)度取向重新定義和歸集，從否定到肯定依次取值為1（非常不符合）、2（不符合）、3（不確定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。

此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)。我們要先進(jìn)行KMO取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，然后再進(jìn)行探索性因素分析。對前文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素量表進(jìn)行KMO取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表3.1所示：

表3-1結(jié)果顯示，KMO值為0.625>0.5，同時Bartlett球形檢驗(yàn)P值為0，顯著；適合進(jìn)行因素分析。

在因素分析中，我們看到只有兩個因子的特征值大于1，這兩者共同解釋了69.818%的方差，如表3-2所示。這說明我們選取的因子對西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動機(jī)具有較好的解釋能力，但是只有兩個主成分因子，我們必須進(jìn)行進(jìn)一步的剖析，即檢驗(yàn)各待驗(yàn)因素的因子負(fù)荷，進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷，見表3-3的旋轉(zhuǎn)成分矩陣。

可以看到，變量5、變量3、變量1和變量4代表一個主成分，變量2單獨(dú)代表一個主成分。根據(jù)我們對變量的定義，變量2為受教育程度，因此本文將其定義為內(nèi)生因素；變量5、變量3、變量1和變量4分別代表方便快捷程度、周上網(wǎng)時長、月均可支配收入以及便宜實(shí)惠程度，因此將其定義為外生因素。

從探索性因素分析的結(jié)果來看，2個成分的分布符合內(nèi)生和外生動因理論，而且每個成分在相應(yīng)的因素上符合較高，均大于0.6，從而可以看出本文選擇的因素結(jié)構(gòu)良好。

四、主要結(jié)論與進(jìn)一步探討

本文對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)因素的分析中，選用了月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時長、便宜實(shí)惠程度以及方便快捷程度五個基本變量，通過進(jìn)行因素分析，確定了所選因素的結(jié)構(gòu)良好。因此，從總體上可以說這五個因素對西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了較大的影響。通過本文的研究，為進(jìn)一步選取其進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析提供了基礎(chǔ)。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

本文屬于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2012年度在校學(xué)生科研資助項(xiàng)目

參考文獻(xiàn)

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篇（9）

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大學(xué)生消費(fèi)存在的問題和大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對策，有利于大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]。

一、近年來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況

本論文通過發(fā)放問卷的形式隨機(jī)抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的問卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢[2]。通過對紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問卷顯示：

87%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體異常龐大。在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)最高的前四種商品依次為圖書31%、運(yùn)動和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實(shí)17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題及其原因

在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重、超額、超前的個人享受主義消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險意識低等一系列的問題。

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個人享受主義消費(fèi)模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨(dú)立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對于時尚的消費(fèi)抵抗力低，有一部分同學(xué)購買大量的高額消費(fèi)品，由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費(fèi)需求和價值。大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問題上認(rèn)識比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的交易方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進(jìn)行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀存在問題的對策

通過理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著四個問題，根據(jù)其問題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在問題的對策[4]。

1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀念

內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就必須加強(qiáng)自我教育，樹立合理理財(cái)?shù)淖晕乙庾R，應(yīng)該做到以下幾個方面內(nèi)容；

1.1積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在日常生活中，學(xué)會積極主動了解消費(fèi)常識；在消費(fèi)過程中，自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；在消費(fèi)之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問題。

1.2學(xué)習(xí)消費(fèi)知識，加強(qiáng)自身理財(cái)能力。要積極參加社會和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識。從而不斷強(qiáng)化自身的消費(fèi)意識。

1.3提高法律意識。作為互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生，要積極主動學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識，不要讓自己成為新時代的法盲。

1.4遵循正確的消費(fèi)原則。做到量入為出，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費(fèi)過程中的要堅(jiān)持以下幾個原則：消費(fèi)有度原則、消費(fèi)計(jì)劃性原則、消費(fèi)主導(dǎo)性原則和消費(fèi)自立性原則，通過這些原則來規(guī)范自己的消費(fèi)行為。

2.高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育

首先，加強(qiáng)高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費(fèi)觀的環(huán)境。其次，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險意識，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭取有效權(quán)益。最后，老師加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育。對大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹立正確的消費(fèi)觀就顯得更為重要，具有更加長遠(yuǎn)的意義。

3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識

首先，家長在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨(dú)生子女的家長與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨(dú)立意識。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障

首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢作用。加強(qiáng)對有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，對大學(xué)生在消費(fèi)過程中遇到的問題進(jìn)行解決，為大學(xué)生提供消費(fèi)參考意見，加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀的過程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的安全問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前還處于新的領(lǐng)域，國家對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒有明確的條文規(guī)定。所以國家應(yīng)加強(qiáng)法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費(fèi)者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費(fèi)者的個人信息可以得到保障。

參考文獻(xiàn)

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篇（10）

 

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時，我們還要認(rèn)識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹(jǐn)慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費(fèi)者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務(wù)策略

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略?；瘖y品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡(luò)來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過會員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務(wù)中介平臺開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費(fèi)者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻(xiàn)：

1、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報(bào)告[R].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010

3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.7

篇（11）

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，并對信息進(jìn)行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進(jìn)游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進(jìn)行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認(rèn)知，并期望能夠在實(shí)踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內(nèi)容分類

本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進(jìn)行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進(jìn)行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進(jìn)行。由于目前搜索引擎大都提供免費(fèi)服務(wù)，因而對用戶而言，時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo)，此外，費(fèi)用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進(jìn)行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個概念模型，論證消費(fèi)者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費(fèi)者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運(yùn)營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評價體系，對“中國點(diǎn)擊”網(wǎng)站營銷效果進(jìn)行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費(fèi)營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗(yàn)

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗(yàn)在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗(yàn)會給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗(yàn)為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險、增強(qiáng)游客體驗(yàn)、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進(jìn)行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實(shí)踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達(dá)（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠(yuǎn)（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點(diǎn)，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會客流量預(yù)測與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計(jì)各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴(kuò)散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項(xiàng)指標(biāo)對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機(jī)遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨(dú)到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進(jìn)行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)