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篇（1）

術帶來的駕乘感受。在用戶層面上，將通過經(jīng)銷商的努力，讓每一個到店的消費者感受到quattro 帶來的用戶價值?！绷硗猓趩觾x式上，劉德華正式成為了奧迪英杰匯的品牌大使。36 年前，奧迪的工程師發(fā)現(xiàn)，擁有四驅系統(tǒng)的吉普車在雪地上總是能輕松超越擁有更大動力的兩驅車型。經(jīng)過3 年的努力研制，奧迪的工程師將這個“小小的”發(fā)現(xiàn)變成了偉大的發(fā)明，并在日內(nèi)瓦車展上推出了世界上第一款擁有四驅系統(tǒng)的轎車——奧迪Quattro，由此開啟了四輪驅

篇（2）

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

大量的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，今年以來廣播廣告整體的增長速度開始放緩，2005年至2015年廣播廣告再創(chuàng)輝煌的“黃金十年”已經(jīng)過去。廣告這只經(jīng)濟的“晴雨表”，伴隨著國家經(jīng)濟增長速度的放緩也進入了緩慢發(fā)展的時期。

一、廣播廣告面臨的嚴峻形勢

1.媒體環(huán)境的競爭格局在變化

廣告行業(yè)市場內(nèi)部競爭格局的變化是廣播廣告經(jīng)營面臨的最主要壓力，術進步使廣播媒體的廣告經(jīng)營正在從寡頭壟斷向壟斷競爭過渡。在寡頭壟斷市場上，只有少數(shù)幾家廠商供給該行業(yè)全部或大部分產(chǎn)品，每個廠家的產(chǎn)量占市場總量的相當份額，對市場價格和產(chǎn)量有舉足輕重的影響。而壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。

首先，廣播廣告賴以生存的受眾逐漸被分流。隨著移動收聽客戶端的迅速發(fā)展，受眾對音頻媒體有了新選擇，不但全國的廣播媒體被放在同一平臺，而且電視節(jié)目、報刊文章、網(wǎng)絡信息都被轉換成了音頻，放到了各種可供收聽的手機客戶端軟件上。聽眾原本對廣播媒體的資訊需求、服務需求、娛樂需求以及伴隨性收聽需求正在被各種各樣的手機軟件所替代。

其次，原本網(wǎng)絡、電視、報紙、戶外和廣播等媒體之間的受眾不存在大范圍的交叉重疊，媒體廣告之間不存在同質(zhì)競爭，移動媒體客戶端打破了媒體之間的競爭邊界，媒體之間爭搶客戶廣告預算的競爭更加頻繁和激烈，移動媒體帶來了“鯰魚效應”（鯰魚效應是指采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的同行業(yè)企業(yè)）。

據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊的《2015中國廣告市場回顧》報告顯示，盡管有互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外新媒體等熱點媒體廣告的增長帶動，2015年中國廣告市場仍舊以2.9%的“跌”勢收官，而傳統(tǒng)五大媒體廣告呈現(xiàn)全線下滑，整體達到7.2%的跌幅，相比2014年進一步擴大。

如果分不同類型媒體來看，該報告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴大（跌4.6%），報紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢；而影院視頻廣告（漲63.8%）、互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%）、樓宇視頻（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大板塊。

從CTR的數(shù)據(jù)中不難看出，市場蛋糕的整體體量縮小，競爭對手的實力在增強。一些移動收聽客戶端仍在通過“燒錢”的方式培養(yǎng)自己的受眾，廣播廣告在新的競爭格局下，其競爭優(yōu)勢正在不斷減弱。

2.廣播廣告的競爭力在削弱

波特五力模型是邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

面對以上五個方面的競爭威脅，廣播廣告在一定地理區(qū)域內(nèi)的“壟斷光環(huán)”在變暗，傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢在削弱。

廣播廣告的用人成本低于電視和報紙，再加上廣播擁有車載收聽這一獨特的媒體優(yōu)勢，廣播廣告依靠很少的投入實現(xiàn)了其他媒體廣告大部分的功能。廣告客戶也愿意為廣播廣告的“物美價廉”買單。

但是，今天的中國已經(jīng)成長為全球第二大經(jīng)濟體，逐漸由短缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟轉變，國家提出了“供給側結構性改革”，著力提高供給體系質(zhì)量和效率的發(fā)展方略。性價比已經(jīng)不再是主流消費觀，消費者轉而追求更好的功能、品質(zhì)和服務體驗。廣告客戶對廣播廣告需求，從單純的15秒、30秒硬廣，轉向節(jié)目廣告植入、活動策劃執(zhí)行、廣告關鍵績效指標（KPI）考核。

另外，根據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)公布的《2016年優(yōu)酷、土豆視頻內(nèi)廣告刊例》，15秒貼片廣告的1000次露出價格為70～90元，雖然該千人成本仍然高于廣播媒體，但是考慮到網(wǎng)絡媒體的受眾規(guī)模、廣告的精準投放等優(yōu)勢，廣播廣告在性價比上未必占優(yōu)。

3.廣播廣告壟斷市場環(huán)境下掩蓋的問題

在相對壟斷缺乏競爭的環(huán)境下，往往掩蓋了一些廣播廣告經(jīng)營中的一些不足，具體表現(xiàn)在外部和內(nèi)部兩個方面。

從外部來看，廣告產(chǎn)品設計粗放，追求高利潤高回報的客戶群體，沒有根據(jù)客戶的議價能力不同細分廣告產(chǎn)品；廣告產(chǎn)品標準化不足，沒能從客戶的需求出發(fā)，定制產(chǎn)品的核心價值、功能價值和外延價值，對廣告產(chǎn)品應當實現(xiàn)的效果缺乏統(tǒng)一的、有效的評估標準；品牌與產(chǎn)品營銷不足，沒有利用營銷傳播手段，使廣播廣告產(chǎn)品實現(xiàn)更大的價值；過度依賴廣告公司，重管理、輕經(jīng)營，一旦公司解約，意味著大部分廣告客戶將丟失。

從內(nèi)部來看，無效廣告產(chǎn)品浪費，許多特色節(jié)目因為受眾人群較窄，在收聽率和市場認可度上不高，卻也采取同樣的產(chǎn)品設計和銷售策略，看似大量的廣告資源“庫存”，實則并無任何市場價值；溝通摩擦浪費，在廣告客戶、廣告經(jīng)營團隊和節(jié)目制作團隊之間，社會效益和經(jīng)濟效益之間，輿論宣傳與廣告宣傳之間，摩擦頻繁且同類問題重復發(fā)生；快速反應機制欠缺，對市場機遇和風險的反應處置未能形成有效機制，往往在等待審批的過程中，錯過快速反應的時機；創(chuàng)新激勵制度欠缺，完全依賴頻率的節(jié)目創(chuàng)新，希望通過頻率的創(chuàng)新帶來新的廣告增長點，忽視了廣告經(jīng)營本身的創(chuàng)新。

二、提升廣播廣告競爭力的有效途徑

廣播廣告的經(jīng)營者要從管理者的角色轉變成參與者的角色，成為市場競爭主體。面對現(xiàn)實情況，提升廣播廣告競爭力的解決辦法是：內(nèi)部節(jié)流和外部開源。即從生產(chǎn)和營銷兩個方向，形成新的以客戶需求為核心的運營管理體系。

（一）以精益生產(chǎn)理念優(yōu)化流程

精益生產(chǎn)（Lean Production）的理念是指在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)需要的產(chǎn)品。

精益生產(chǎn)管理的核心思想是合理地配置和利用企業(yè)擁有的生產(chǎn)要素，消除生產(chǎn)全過程中一切不產(chǎn)生附加值的勞動和資源，追求盡善盡美，達到增強企業(yè)適應市場多元化要求的應變能力，提高經(jīng)濟效益。

精益生產(chǎn)強調(diào)以需定產(chǎn)。廣播廣告產(chǎn)品推出前先要對市場客戶需求進行全面分析，再結合頻率的資源設計節(jié)目與客戶需求對接，同時還要持續(xù)跟蹤客戶需求的變化，不盲目擴大規(guī)模，將廣告產(chǎn)品做精、做細，不生產(chǎn)沒有客戶需求的廣告產(chǎn)品。

精益生產(chǎn)以看板提升生產(chǎn)效率。廣播廣告以《廣告執(zhí)行工單》作為廣告生產(chǎn)線的看板，用來在廣告經(jīng)營部門和頻率之間傳遞信息，依據(jù)工單開展作業(yè)?！稄V告執(zhí)行工單》按客戶需求填寫，對工作的節(jié)奏進行調(diào)控，要求上一道操作工序完成后，立即進入下一道工序。廣播電臺應采用拉動式的工作流程，由下游的頻率主動要求上游的廣告經(jīng)營部門提供完成《廣告執(zhí)行工單》所需的材料，時時監(jiān)督每一道工序的執(zhí)行進度。

精益生產(chǎn)要求減少流程和摩擦損耗。設計重組廣告經(jīng)營管理流程，取消一切可以取消的工作內(nèi)容、工作環(huán)節(jié)；取消一切不準確、不規(guī)范的人為操作；取消不方便或不正常的作業(yè)；取消一切不必要的閑置時間。在保證質(zhì)量、提高效率的前提下，合并工作環(huán)節(jié)，重排工作順序，簡化減少各種繁瑣程序，使廣告客戶、廣告公司、廣告經(jīng)營部門、廣告播出頻率之間的信息傳遞途徑盡量縮短，各環(huán)節(jié)之間的操作動作盡量簡化。

精益生產(chǎn)要求實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化。標準化的廣告產(chǎn)品可以使得從客戶到頻率各個環(huán)節(jié)對自身的工作任務、操作辦法和執(zhí)行效果達到統(tǒng)一的認識，減少偏差和失誤，更好地實現(xiàn)客戶預期。標準化是改善的基礎，沒有標準，改善就無從談起。標準化不是固定的東西，各種條件發(fā)生變化時，標準也會隨之修改。

精益生產(chǎn)極為重視協(xié)作企業(yè)的管理。廣播廣告經(jīng)營部門既要避免廣告公司之間過度競爭，造成公司為了追求利潤而減少投資、抬高價格，傷害終端客戶利益；又要防止過分強調(diào)結盟而使公司喪失了開拓市場的動力。如果廣告公司在廣告業(yè)務中的增值作用大、公司的競爭實力強，則應當確立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，要求公司更多地參與前期工作；相反，廣告公司的增值作用小、競爭力較弱，則采取短期的一般合作關系。

精益生產(chǎn)推行全程質(zhì)量控制。問題產(chǎn)品的檢驗只是一種事后補救，不但成本高而且無法保證不再出差錯。將廣告產(chǎn)品的品質(zhì)控制內(nèi)建于設計、流程和執(zhí)行當中去，按照產(chǎn)品標準和《廣告執(zhí)行工單》檢驗廣告產(chǎn)品的實施效果。一旦發(fā)現(xiàn)問題，后面的流程應當立即停止，找出問題并立即解決，使營運成本降低、周轉時間得到改善、顧客滿意度增加、廣告產(chǎn)品的可靠性增強。

精益生產(chǎn)鼓勵全員創(chuàng)新與持續(xù)改進。廣播廣告是一種無形的服務，每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都依靠員工的智慧和勞動。一線員工對客戶的心理和媒體的資源更能準確拿捏，應當給他們提供充分發(fā)揮的舞臺，為持續(xù)創(chuàng)新和改進提供源源不斷的動力。

（二）以整合營銷理念樹立品牌

整合營銷（IMC）的理念是，將恰當?shù)男畔⒁郧‘數(shù)姆绞絺鬟f給目標群體。

作為一個傳媒廣告的經(jīng)營管理者，應當了解宣傳推廣與品牌塑造的重要性。廣播廣告依托于廣播媒體資源，通過產(chǎn)品的附加價值賺取收益，來維持廣播媒體資源的生存與發(fā)展。整合營銷的傳播理念更為適合實現(xiàn)廣播廣告的推廣需求。

整合營銷不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)傳播。推行整合營銷需要做到以下幾點，并對實施效果進行評價和改進。

明確開展整合營銷傳播的目的。整合營銷的目的在于提升廣播廣告的品牌形象、向廣告客戶介紹新產(chǎn)品或提供現(xiàn)有產(chǎn)品的有效信息、開拓新的目標市場、提高廣播媒體和廣播廣告經(jīng)營的透明度、改善和統(tǒng)一廣告經(jīng)營各環(huán)節(jié)的業(yè)務交流等方面。

利害關系者資料調(diào)查。與廣播廣告經(jīng)營相關的任何個人和組織都可以稱為利害關系者，他們都是整合營銷推廣的對象。包括廣告經(jīng)營部門、廣播頻率、廣告公司、廣告客戶、競爭媒體、當?shù)鼐用?、監(jiān)管機構等。要掌握利害關系者在現(xiàn)在和過去的行為、購買和利用情況，以此為基礎開發(fā)傳播計劃，以影響利害關系者未來的行為。利用科技手段進行信息搜集，構筑以廣告經(jīng)營部門為中心的雙向傳播體系。

利害關系者細分。根據(jù)利害關系者對廣播廣告的行為作用，可分為脫離的利害關系者、忠誠的利害關系者、新利害關系者、潛在利害關系者。根據(jù)不同利害關系者對廣播廣告的要求、行為動機、合作關系的形成情況、合作關系的維持時間等具體信息，構筑利害關系者資料庫。

制定整合營銷傳播（IMC）的預算計劃。通過對利害關系者的細分和資料庫的建立，找出利害關系者對廣播廣告投入成長可能性最大的集團，根據(jù)該集團的行為特性確定傳播方案，制定投入產(chǎn)出計劃，測定投資回報率。

制定整合營銷傳播（IMC）的媒體計劃。解決為傳達信息而接觸厲害關系者的量、頻度和接觸的最佳時機，了解不同媒體在何時、何地、何種情況下對傳播信息最敏感。在此基礎上選擇媒體組合包括：廣告、促銷、人員銷售、宣傳與公關、贊助、展會、包裝、商品交易、口頭傳播、體驗營銷、數(shù)據(jù)營銷等。

三、小結

工匠精神是當今的熱詞，大家都希望憑借工匠精神找到走出市場逆境的出路。精益生產(chǎn)和整合營銷都蘊含著工匠精神的內(nèi)涵：鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。廣播廣告當前面臨窗口期，希望通過精益生產(chǎn)和整合營銷這兩個生產(chǎn)營銷工具，對內(nèi)優(yōu)化流程強化管理，對外樹立品牌贏得客戶，在激烈的競爭中找到屬于自己的生存之道。

篇（3）

一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導人現(xiàn)代化設計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們?nèi)粘Ｉ铑I域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現(xiàn)累計主營業(yè)務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現(xiàn)累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據(jù)專家預測，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強國，更不是玩具品牌強國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U’，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設進程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務之急。

二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！遍]這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應結合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調(diào)以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應商與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學技術、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎。

三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設滯后的原因

目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調(diào)品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂

現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學和科研院所合作，導致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。 (三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重

營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現(xiàn)實，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，導致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越?jīng)]有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設中的實施

在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應，使企業(yè)逐步從加工制造轉變成為設計、生產(chǎn)、營銷和服務等為一體的新型企業(yè)。

(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象

要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標準，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。

在完成內(nèi)部資源整合和組織機構建設后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務的設計系統(tǒng)。CIS是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標準化依據(jù)，玩具企業(yè)應該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導企業(yè)行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調(diào)查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡娛樂模式進人主流文化。

玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值

玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡。同時，還必須在技術、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎和渠道網(wǎng)絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產(chǎn)品或服務使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。玩具企業(yè)應牢固樹立危機意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。

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一、并購企業(yè)營銷整合與企業(yè)營銷整合的區(qū)別

1.整合資源不同。一般企業(yè)的營銷整合僅局限于企業(yè)自身擁有的營銷資源和客戶關系等，這種資源對于企業(yè)來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業(yè)更為復雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產(chǎn)品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關系等的區(qū)別。

2.整合周期不同。營銷整合作為企業(yè)一項重要的系統(tǒng)工程，對于不同企業(yè)的整合周期是不一樣的，按照常識性知識可知道，對于并購企業(yè)而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對于外部環(huán)境的把握也非常困難，這相對于單一企業(yè)來說，無例更加加重了企業(yè)營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對于跨行業(yè)并購的復合多元化企業(yè)來說更是如此。

3.組織領導機制不同。并購企業(yè)與被并購企業(yè)（目標企業(yè)）之間的產(chǎn)權關系通常除了存的產(chǎn)權轉移外，還有部分轉移等情況，這種情況必然導致了這些企業(yè)之間在信息上是不對稱的，被并購或者被控制企業(yè)總是出于自身的利益出發(fā)考慮，常有道德風險和逆向選擇的情況出現(xiàn)，因此，其營銷整合在組織設計和領導機制上是不一樣的，其領導機制之間的協(xié)調(diào)更加困難。

4.營銷整合價值源泉不同。企業(yè)實施整合戰(zhàn)略其實質(zhì)非常簡單，一是通過整合戰(zhàn)略的實施提高營銷價值鏈自身的價值含金量，二是提高企業(yè)其他價值環(huán)節(jié)的增值性，從而實現(xiàn)企業(yè)整個價值鏈的整體價值創(chuàng)造能力提升。這對于非并購企業(yè)來說，只要一個正確的市場定位和戰(zhàn)略目標，通過這一工作的努力是可以實現(xiàn)整合價值功能提升的，但是作為并購企業(yè)而言，需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調(diào)性方面考慮，從整個企業(yè)的價值出發(fā)，進行企業(yè)價值源泉的取舍，部分價值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。

二、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略增值鏈辯識

現(xiàn)代企業(yè)的一個重要特點就是優(yōu)勢分散化，技術、產(chǎn)品、管理、市場、人才、設備和迎銷渠道、公共關系等資源分散在不同企業(yè)之中，通過企業(yè)并購行為可以實現(xiàn)企業(yè)資本的集中、節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術所需要的時間，形成生產(chǎn)、銷售、技術、資金、管理和營銷的協(xié)同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節(jié)省了市場交易費用的同時也提高了企業(yè)的運作效率。并購企業(yè)的營銷整合戰(zhàn)略的重要工作就是要辯識這些有價值的營銷環(huán)節(jié)及其相關活動，從而為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略設計提供依據(jù)。

1.產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產(chǎn)品特點和質(zhì)量，服務組合和質(zhì)量，合適的提供物價格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過產(chǎn)品組合營銷實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售結構和量上的雙重優(yōu)化。

2.營銷傳播組合?，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業(yè)來說其優(yōu)勢所在并非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統(tǒng)籌考慮，挖掘各個企業(yè)的優(yōu)勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業(yè)營銷傳播工具，給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價值和顧客忠誠度。

3.銷售隊伍。對于企業(yè)管理人員而言，沒人爭辯銷售隊伍在企業(yè)營銷組合中的重要作用。然而，公司對于維持銷售隊伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎金、出差費用和回扣）非常敏感。因此，當進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整合時，從多個銷售隊伍中挑選出企業(yè)所需要的高素質(zhì)、高效率和高度忠誠的人員組成一個新的銷售隊伍必然提高了銷售工作的績效，進一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時又從顧客那里給公司帶回更多有關顧客的有用信息。

三、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略整合內(nèi)容

1.營銷觀念重整。意識指導實踐，企業(yè)領導者必須正視和處理消費者需要，消費者利益、社會長遠利益及企業(yè)利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內(nèi)涵，進行綜合歸納樹立整合營銷觀。

2.營銷價值鏈再造。通過并購企業(yè)各方的內(nèi)外部環(huán)境的分析和相對于競爭對手的營銷競爭實力比較，綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和管理現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略目標，將并購各方的有用營銷環(huán)節(jié)進行重新整合揚棄。打造企業(yè)新的營銷價值鏈，獲取企業(yè)無形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，并采取有力措施將其轉化為企業(yè)有價值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。

3.營銷整合同企業(yè)戰(zhàn)略關系重建?；跔I銷協(xié)同的企業(yè)并購戰(zhàn)略，其根本宗旨是要獲取企業(yè)沒有的營銷優(yōu)勢。因此，在以營銷視角出發(fā)考慮企業(yè)并購，將把營銷工作作為企業(yè)重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并進行各個戰(zhàn)略協(xié)同分析的必備要素，同時作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對于并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略的開展無疑就是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間關系的重新界定。

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我國價格競爭的概況

本文討論的價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進行充分分析的基礎上采取的正當?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀年代末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進入上世紀年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價格戰(zhàn)如今，卷入價格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務、百貨、報業(yè)等眾多行業(yè)?？偟膩碚f，價格競爭有越演越烈的趨勢。

我國的營銷環(huán)境使價格競爭成為重要競爭手段

供求關系變化，買方市場形成

近年來我國市場供求關系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在年我國明顯地進入買方市場階段，⒍年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，年以后，我國全面形成買方市場。年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應求的商品只占；國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約；據(jù)有關方面統(tǒng)計，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達萬多億元，相當于全國的，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復建設使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。

由于技術和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術上競爭，只好通過成本領先戰(zhàn)略來競爭，而成本領先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應作基礎，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰(zhàn)，在年實現(xiàn)銷售量萬臺，在××年實現(xiàn)年產(chǎn)萬臺的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺，遠遠超過手機行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺。波導以價格戰(zhàn)來擴大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進行價格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結構特點也是我國價格競爭盛行重要原因。

價格競爭策略分析

對于我國當前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領先”是價格競爭的基礎，格蘭仕、波導等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應。總的來說，就是要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價格競爭策略互補

由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價格戰(zhàn)中也采用過降價的策略，但是在降低產(chǎn)品價格的同時推出高價的新產(chǎn)品，從而能維護品牌的形象。

結合競爭對手的反應來運用價格競爭策略

價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴重危機；年彩電價格戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損，難以形成技術研發(fā)投入?？朔r格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規(guī)模和形成進入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎通過“學習曲線”效應、規(guī)模效應來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規(guī)?！a(chǎn)上一個更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。

結合產(chǎn)品生命周期來運用價格競爭策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導企業(yè)構成最直接的威脅，同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關注，可以在擴大市場的基礎上實現(xiàn)多贏。例如“長虹”在年進行的價格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)也擴大了銷售額，把市場做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導致“兩敗俱傷”的結果。再如“波導”手機年拿到生產(chǎn)許可牌照后進入市場。當時手機在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機的“大哥”。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。

充分利用我國城鄉(xiāng)二元結構的市場體系，發(fā)揮價格競爭的作用

我國的經(jīng)濟結構具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉(xiāng)二元結構體系，經(jīng)濟基礎的差異使城鄉(xiāng)兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎經(jīng)濟結構，因此我國這種市場結構特點對很多行業(yè)的價格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當前營銷環(huán)境的這種特點的營銷戰(zhàn)略，運用營銷戰(zhàn)略來指導價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。

例如，上世紀年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強大的競爭力，而且他們實力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風影”洗發(fā)水，結果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對價格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢不大?！暗衽啤?、“奇強”、“立白”等品牌就是實施針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價格戰(zhàn)和分銷渠道建設，先占領農(nóng)村市場擴大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導下的價格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。

綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價格戰(zhàn)可以歸結為綜合實力的競爭，因此要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導下運用價格競爭策略，才能發(fā)揮價格競爭的強烈作用，彌補價格競爭手段的不足。

參考資料

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邁克爾波特，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，

篇（6）

[作者簡介]張怡躍（1970- ），男，江蘇贛榆人，連云港職業(yè)技術學院商學院，副教授，碩士，研究方向為組織管理、營銷、高職教育。（江蘇 連云港 222001）

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）23-0177-02

創(chuàng)建于20世紀初的市場營銷學，經(jīng)過百年發(fā)展，已成為企業(yè)管理必不可少的理論基礎。其成功解決了企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，如何向目標顧客提供適銷對路的商品或服務，從而滿足消費者需求、社會利益要求，最終獲取企業(yè)利益的問題。我國高職教育是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，如何在市場經(jīng)濟條件下健康成長、成為高等教育的重要組成部分，是社會各界、尤其是教育界廣為關注的話題。截至2010年，全國共有高職院校1228所，如何解決生存、發(fā)展問題，只要留心每年高考前后該層面的“招生大戰(zhàn)”就會深有感觸。有人預言，民辦的高職院校將有半數(shù)在未來幾年內(nèi)被淘汰出局。那么公辦的又如何？生存下來的又該往何處去？是需要認真思考的。如果把對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有成功指導意義的市場營銷理論與高職教育發(fā)展相結合，用營銷策略謀劃高職教育生存、發(fā)展之路，不失為一條有效的途徑。

一、高職發(fā)展的產(chǎn)品策略

1.明確高職教育的定位問題。在我國，高職教育所培養(yǎng)的人才應定位于?？茖哟螢橹鞯膽眯腿瞬拧＿@是在相當長時期內(nèi)不易變化的根本問題。尤其是應用型高技能人才性質(zhì)要求更是永久的定位。因此把有限的資源投入到應用型高技能人才培養(yǎng)所需要的人力、設備、儀器、實驗室、實習工廠、基地的建設上，將更能發(fā)揮資本效益，使培養(yǎng)的學生更具競爭力。然而，多數(shù)高職院校日思夜想的是如何把專科層次提升為本科層次，這不符合我國國情的市場范圍，把有限資源投入到這一尚不存在標準的工作中，會使資本效益低下。

2.專業(yè)設計市場導向化。高職教育培養(yǎng)的學生主要是自己去市場找工作，專業(yè)是否符合市場需要很重要。因此，高職教育在專業(yè)設計上要走市場導向化道路，即按未來三到五年市場需求預測來設置專業(yè)。這就要求事先做好市場調(diào)研工作，看該專業(yè)背后是否存在巨大的行業(yè)需求層面。當然市場范圍不一定局限于本地區(qū)，可擴至外省、全國甚至國際市場層面。如機電一體化專業(yè)同近年來國際制造業(yè)向中國轉移這一機遇相符合，專業(yè)招生、就業(yè)情況看好；物流管理專業(yè)適應電子商務時代第三方物流發(fā)展的需求；市場營銷專業(yè)更是全國各大人才市場需求量大的專業(yè)。

3.專業(yè)產(chǎn)品組合科學化有效搭配。高職院校專業(yè)眾多，如何協(xié)調(diào)好專業(yè)之間的關系，使專業(yè)組合優(yōu)化，也是一個必須重視的問題。如有的高職院校經(jīng)貿(mào)系辦國際貿(mào)易專業(yè)、外語系辦外貿(mào)英語專業(yè)、機電系辦工業(yè)外貿(mào)專業(yè)、工美系辦廣告設計與國際貿(mào)易雙?？?、園藝系辦園藝工程與國際貿(mào)易雙專科，各自為政、相互混戰(zhàn)，使得專業(yè)產(chǎn)品組合效率低下，也給學生填報志愿造成了麻煩。

4.重視專業(yè)發(fā)展市場生命周期化。設置好專業(yè)，投放市場，應該認識到很多專業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品生命周期化。應隨著周期的變化不斷調(diào)整專業(yè)名稱、計劃、要求。如從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理專業(yè)到企業(yè)管理專業(yè)，再到工商管理專業(yè)發(fā)展，就是一個很好的例證。要適應市場需求，不斷改造舊專業(yè)，建設新專業(yè)。

5.走產(chǎn)學研一體化發(fā)展道路、走聯(lián)合辦學道路。把專業(yè)教學與科研、生產(chǎn)相結合，形成一體化趨向，不斷提升辦學水平。建立自己的實習工廠、基地，進行市場化運作，理順產(chǎn)學研實體與學校、系部的職責、權力、利益分配諸多問題，為產(chǎn)學研健康發(fā)展創(chuàng)造好條件。可以尋求與社會知名企業(yè)、組織聯(lián)合辦學形式，從而為學生實踐實習、就業(yè)解決后顧之憂，拉近理論教學與實踐教學距離，使專業(yè)建設更具市場特色，解決高職院校辦學投入不足的問題。

6.樹立品牌意識。整個高等教育體系由于培養(yǎng)學歷層次、方向等諸因素不同，形成了不同層面的具有代表性的學校與專業(yè)。這類學?；驅I(yè)在招生、就業(yè)工作中具有極強的競爭力。北大、清華肯定不會為“招生難”問題犯愁，也不會為學生們“就業(yè)難”投入過多人力、物力、財力，這就是品牌效應。但數(shù)量眾多的高職院校能極具品牌效應的卻屈指可數(shù)。這是高職院校發(fā)展中有待謀劃并投入行動的方向。建立什么樣的品牌效應？方向很多，可以是培養(yǎng)的學生參加全國各類專業(yè)技能大賽并獲獎；可以是培養(yǎng)的學生為服務公司企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟、技術效益；可以是培養(yǎng)的學生具有極其高尚的職業(yè)道德水準；可以是上面所述的產(chǎn)學研達到一定規(guī)模、聯(lián)合辦學開創(chuàng)嶄新局面、學生就業(yè)率極高等。以上內(nèi)容是質(zhì)的飛躍，需要相當?shù)牧孔冏髦С?，從而最終實現(xiàn)由量變到質(zhì)變、建立特色品牌效應的最終目的。

7.重視包裝效果。高職教育在重視內(nèi)在質(zhì)量提高的基礎上，也應重視外在包裝的效果。給學校包裝，美化、亮化教學環(huán)境、生活環(huán)境、實習環(huán)境，可以使學校更具吸引力；給學生包裝，可以使學生舉止得體、言談高雅，與人交往充滿信心，并最終在人才市場上更具競爭力。

二、高職發(fā)展的價格策略

營銷學中的價格是企業(yè)可控因素中最難確定的，其產(chǎn)生受成本、需求、競爭諸因素影響。高職教育的價格制定是一項很難確定的工作，絕大多數(shù)高職教育政府投入不多，沒有建立多元投資主體，教學投入的來源多押在學生的培養(yǎng)費用上?？偟恼f來，高職院校培養(yǎng)價格多在每學年四千到八千元，且多趨向政府指導價上限。高職院校在價格領域可以采用的策略如下：一是設置數(shù)額、形式各不相同的獎學金。眾多高職院校都在加大獎學金獎勵面以及獎勵金額大幅度提升上。這可以降低學生三年學習的成本。當然如果當?shù)卣茉诖朔矫孀芳油度?，效果會更好。二是設立各類形式的勤工儉學崗位設置、貧困助學金。這樣可以吸引家庭貧困學生，為他們解決生活困難。三是積極聯(lián)系國家助學貸款。此項工作現(xiàn)已在很多高職院校啟動了試點，不過受益人數(shù)太少。有待試點成功后擴大普及面，從而發(fā)揮國家設立此項目的最大成效性。四是各類形式的價格折扣策略。如有的院校規(guī)定學生報考分數(shù)在幾百分以上的可一次性享受培養(yǎng)費折扣幾百元；更有學校規(guī)定學生每年可享受雙程返家車票補助一次。五是吃、住等生活方面的價格策略。學生上學除了培養(yǎng)費外，吃、穿、住、行也是一筆可觀的投入。高職院校利用學校食堂提供成本飯菜、住宿費優(yōu)惠、所在地消費水平不高等諸多因素吸引學生。六是建立大學生創(chuàng)業(yè)中心。有些高職院校利用學校黨、團、工會組織、學生會等團體積極與社會聯(lián)系，為學生尋找家教、鐘點工、臨時銷售員等工作，更有甚者利用學校條件讓學生投資創(chuàng)業(yè)等，從客觀上減少了學習成本。七是為聯(lián)合辦學企業(yè)打工（或實習）獲取勞務費用。此項工作在一些產(chǎn)學研有規(guī)模、聯(lián)合辦學有特色的學校中已成為一項重大的減輕學生學習成本工作，大有發(fā)展前途。

三、高職發(fā)展的渠道策略

1.積極建立招生就業(yè)專職工作組織，培養(yǎng)專兼職工作人員。就業(yè)問題是當前社會的難題，許多高職院校借口是社會問題，認為應由社會、政府來解決，而推卸自己的不作為責任，這是極其有害的。在市場經(jīng)濟的今天，高職院校應再造組織體系，建立以就業(yè)、招生為先導的組織體系；院長應把招生就業(yè)工作作為重中之重，建立切實可行的考核體系；培養(yǎng)一支專兼職相結合、訓練有素的就業(yè)招生工作隊伍。此類工作有些民辦高職院校已較為完善地建立了。

2.走出去，到市場中去。積極穩(wěn)妥地到全國各大人才市場，建立就業(yè)聯(lián)絡點、辦事處；也可以建立就業(yè)委托點，廣泛收集就業(yè)信息，提供就業(yè)機遇；與所在區(qū)城的各級教育行政主管部門，各類高中、中等學校建立聯(lián)系，為招生工作建立行之有效的通道。

3.請進來，請到校園招聘。利用各類關系，邀請用人單位到校園辦專場招聘會，從而為學生就業(yè)選擇提供更好的機遇。

4.利用已培養(yǎng)的學生建立招生、就業(yè)后備基地。利用在校學生尋求建立招生工作網(wǎng)點。這些學生來自招生市場各個地區(qū)，具有地緣優(yōu)勢和良好的宣傳可信度；利用已畢業(yè)就業(yè)的學生建立就業(yè)工作網(wǎng)點，積極推介本院系培養(yǎng)的學生。

5.走聯(lián)合辦學道路，把就業(yè)、招生工作請聯(lián)辦企業(yè)重點解決。此方式在高職教育層面極具競爭力。許多高職院校與所在區(qū)域多家上市公司、重點企業(yè)聯(lián)合招生，場面異常轟動。

6.讓益于招生、就業(yè)中介機構。利用中介的作用，解決招生、就業(yè)工作，讓他們覺得有利可圖，從而愿意付出、愿意建立長期合作關系。

四、高職發(fā)展的促銷策略

1.人員推銷策略。招生宣傳、就業(yè)推介，需要高素質(zhì)人才去完成。人員推銷時，要注意著裝得體、準備好相關材料、搶占好的宣傳位置、選好所在地學生參入推介。積極與相關學校、企業(yè)建立往來關系。推銷人員與所屬院校暢的信息溝通渠道建立是必不可少的。

2.廣告策略。廣告不僅是企業(yè)常用的宣傳工具，高職院校也應充分認識到廣告的顯著促銷效果。選擇好的廣告媒體，設計好的廣告內(nèi)容，利用黃金宣傳時間，做大量的、廣泛的、持久的宣傳，會產(chǎn)生良好的招生、就業(yè)宣傳效果。

3.營業(yè)推廣策略。利用各類形式的營業(yè)推廣措施，刺激考生及其家長填報本學校；刺激用人單位爭相搶聘本學校學生；刺激推介人員、各類中介全身心投入，從而在短期內(nèi)收到重大成績。如利用上市公司聯(lián)辦協(xié)議刺激填報志愿；利用本地學生現(xiàn)場示范促進填報；利用資助、推介獎勵刺激中介加倍努力。

4.公共關系策略。利用政府公關，加大政府政策、財力投入，改善辦學條件，提升競爭力。許多職業(yè)大學改名為工程學院，校名變化為招生帶來了很大方便。政府給了政策，效果非常好。利用新聞公關，讓眾多有知名度的媒體以新聞報道方式宣傳高職院校的人和事，擴大知名度。利用社區(qū)公關，讓更多的社區(qū)企業(yè)、單位加入到高職教育工作中來，解決高職教育當前面臨的難題。利用員工公關，提升員工素質(zhì)，提升工作熱情和信心，提升工作責任感，最終取得理想成果。利用顧客公關，解決好與學生、學生家長、親朋、各類中介關系，從而讓他們對高職院校產(chǎn)生信任感。

市場營銷學理論能夠成為高職教育發(fā)展的有力支撐。近年來，西方社會市場營銷理論不僅為企業(yè)所用，也為教會、學校、國家所用。高職教育在應用上述各營銷策略時，應注意把產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略有機結合，進行高職教育營銷組合策略統(tǒng)籌，從而使其發(fā)揮整體營銷效果，更加有力地促進我國高等職業(yè)技術教育健康成長。

[參考文獻]

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篇（7）

一、基礎創(chuàng)新，夯實發(fā)展之本

創(chuàng)新本身就是一種挑戰(zhàn)，一種突破，而系統(tǒng)性創(chuàng)新則是一種智慧，一種謀略，甚至一種遠見。河套酒業(yè)一系列的基礎建設和創(chuàng)新行為，無疑則是站在戰(zhàn)略營銷基礎上的一種謀略與遠見，從而成就了它能夠每年以過億的速度在穩(wěn)步增長，逐漸成就著它走向“北方白酒第一品牌”的寶座。

1.工藝技術創(chuàng)新

河套酒業(yè)繼承傳統(tǒng)的釀造工藝，利用科技創(chuàng)新，使河套酒業(yè)集團濃香型白酒質(zhì)量風格得到充分的創(chuàng)新與保證，形成了獨特的口味風格。“河套”原來主要生產(chǎn)清香型白酒，后來以生產(chǎn)濃香型白酒為主，但仍然保留著清香型白酒的生產(chǎn)，保持著兩條腿走路的原則。目前，“河套王”、“河套老窖”是淡雅濃香型產(chǎn)品，“河套宴酒”是清香型白酒的代表。

2.產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

河套酒業(yè)對于產(chǎn)品結構的梳理和整合反應非常靈活，把不適應市場發(fā)展需求的產(chǎn)品及時淘汰，適時適地開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。

例如在包頭市場，河套酒業(yè)針對包頭消費者對清香型白酒的情有獨鐘，河套酒業(yè)創(chuàng)新、開發(fā)出一款“河套陳藏”清香型白酒，使河套產(chǎn)品在包頭的市場份額由原來的800萬元，經(jīng)過一年多細致的市場運作，目前僅陳藏這一種產(chǎn)品銷售額就超越1億元，而且還帶動了其他濃香型白酒的銷售，市場呈現(xiàn)一片旺銷態(tài)勢。

3.質(zhì)量工程創(chuàng)新

“質(zhì)量興企”，一直是河套酒業(yè)全方位深入細致地實施的工程，不斷完善質(zhì)量管理體系，深化精細化管理，推進質(zhì)量體系的升級和標準化管理的建設，在整個生產(chǎn)過程中配備了300多個專兼職質(zhì)檢人員，并引進了最先進的檢測設備，實行從原輔料進廠到成品出廠的一條龍檢測，使河套酒業(yè)集團產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化、流程化和安全性進一步提升到新的水平。

4.生產(chǎn)基地創(chuàng)新

河套酒業(yè)是中國北方最大的濃香型白酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純糧白酒5萬噸，被國家釀酒工業(yè)協(xié)會授予河套酒業(yè)“北方第一窖”的榮譽稱號。有專家如此評述：⑴河套酒業(yè)的濃香型白酒生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)銷量，已經(jīng)成為北方第一；⑵河套酒業(yè)的主導產(chǎn)品“河套王”是中國北方淡雅濃香型酒的典型代表；⑶其占地面積，窖池數(shù)量和出酒量，都是當之無愧的北方第一；⑷即使今后還有更大的老窖車間建成，它的窖齡也不會超過“河套”。

5.信息工程創(chuàng)新

河套酒業(yè)對信息化建設與創(chuàng)新一直是高度重視，在公司各部門和各業(yè)務環(huán)節(jié)全面應用信息化，建立了由上而下、由內(nèi)而外的信息化管理網(wǎng)絡，實行了信息采集報告、聯(lián)動反饋制度。各科室、車間和辦事處都成立了信息化小組，各部門管理全部實現(xiàn)了信息化、網(wǎng)絡化、規(guī)范化和科學化，提高了企業(yè)管理決策的效率。而且，公司的“綜合信息管理系統(tǒng)”項目，被國家信息產(chǎn)業(yè)部列入國家“倍增計劃”項目，并獲得電子信息產(chǎn)業(yè)基金以資助方式提供的50萬元資金?！氨对鲇媱潯钡纳陥蟪晒Τ浞诛@示出河套酒業(yè)的信息化管理水平，綜合實力有了明顯提高。

6.文化基建創(chuàng)新

河套酒業(yè)一直非常重視企業(yè)文化的建設與創(chuàng)新。如河套酒業(yè)集團下的公司網(wǎng)站，非常及時刊載、更新企業(yè)信息，關注全國白酒行業(yè)最新動態(tài)、行業(yè)資訊。如公司在原《河套酒報》的基礎上創(chuàng)辦了企業(yè)內(nèi)部雜志《河套酒業(yè)》，每月出版一期，有要聞、市場動態(tài)、人物風采、班組故事、科技創(chuàng)新等欄目，面向企業(yè)廣大干部職工、經(jīng)銷商、上級黨政部門主要領導、行業(yè)新聞媒體，信息豐富，贏得社會各界人士的一致好評?！逗犹拙茦I(yè)》雜志為河套酒業(yè)在企業(yè)文化宣傳、品牌傳播等方面發(fā)揮了重要作用。

7.專業(yè)合作創(chuàng)新

河套酒業(yè)一直延續(xù)著不拘一格用人才的營銷思維，一方面不斷地引進其他強勢白酒品牌的業(yè)務骨干或者敢于挑戰(zhàn)極限的人才加盟，而且大膽放權予他們進行目標經(jīng)營、目標市場的攻堅與實戰(zhàn)；另一方面是對專業(yè)酒類咨詢策劃公司和營銷專家的合作，先后與具有酒類黃埔軍校之稱的北京盛初國際、共同營銷等咨詢公司進行合作。而且河套酒業(yè)在不同的階段依據(jù)需要選擇了不同的專業(yè)策劃公司及專家合作，并在不同的市場上采取相匹配對稱的專業(yè)人員進行跟蹤服務。

8.靈活操作創(chuàng)新

對于處在一種高速增長的發(fā)展階段的企業(yè)來說，各市場有效運作模式絕對不能一概而論，但是有一點是可以肯定的，那就是能夠有效占領市場的營銷模式就是最成功的模式。

河套酒業(yè)針對不同市場采取不同營銷模式，例如在巴盟市場采取的是經(jīng)銷商買斷型號經(jīng)銷，因為在這個市場上河套產(chǎn)品占據(jù)著90％的市場份額，為了有效控制竄貨、亂價等不良行為，經(jīng)銷商買斷經(jīng)營是一種最有效、最合理的營銷模式；如在河南區(qū)域市場則采取的是經(jīng)銷商獨家的合作方式，而河套酒業(yè)則是派出營銷人員輔助經(jīng)銷商進行市場公關、維護、服務；而在許多市場，河套酒業(yè)則采取盤中盤模式、廠家直控終端、深度分銷模式。

二、個性文化，譜寫不朽篇章

文化是品牌的基礎，個性是品牌的靈魂，個性文化則是品牌的不朽篇章。

茅臺的品牌個性是國酒，五糧液的品牌個性是酒王、酒霸，水井坊的品牌個性是高尚生活，劍南春的品牌個性是“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。然而，河套酒業(yè)的品牌DNA是什么呢？河套酒業(yè)的品牌個性是什么呢？

很顯然，河套酒業(yè)選擇的是“黃河文化”和“草原文化”幾千年來相交融而孕育產(chǎn)生的“河套文明”作為河套酒業(yè)品牌的載體，進行品牌個性的塑造，把“千年河套，燒酒之原”作為企業(yè)的品牌傳播核心理念進行全面推廣。

河套酒業(yè)為什么開始沒有選擇，大家容易記憶、非常熟知、易于聯(lián)想的“草原文化”或者“黃河文化”作為河套品牌個性文化呢？

大家知道，所謂個性文化，一定是獨特的，別人無法復制與模仿的。

“草原文化”是一種大眾文化，“草原”的認知度很高，大草原的綠色、干凈、衛(wèi)生、無污染、具備自然生態(tài)特點的文化，讓外界羨慕與向往，但“草原”與“酒”之間的本質(zhì)關聯(lián)是“人”，而非“牛奶”與“草原”之間有品質(zhì)上的直接聯(lián)想；而且與河套品牌DNA有一定的距離感，并非是河套自身獨有文化內(nèi)涵，雖然來自草原文化的酒文化容易推廣傳播出去，但是成功之后，更容易被后來者攀附，產(chǎn)生“為他人作嫁衣”的不良后果！

“黃河文化”源遠流長，黃河流域地大物博，黃河流經(jīng)區(qū)域眾多，可形成的黃河文化更是一種泛文化，比如在河北、河南、山東等省份的釀酒企業(yè)太多，知名酒企也不少，如果打出的也是“黃河文化”這個概念，根本就不會體現(xiàn)出河套品牌的文化個性與特色，更不會給河套品牌帶來顯著的生命力和競爭力，當大家都打“黃河文化”這個概念，就會徹底損失掉很多的前期的文化建設的投入。

而“河套文化”呢？不僅歷史悠久，而且個性色彩濃厚。

“千年河套”之“千年”有效地將河套的歷史清晰傳遞，依靠時間之久遠，強化出“異域”的個性色彩，利于品牌個性凸現(xiàn)；“燒酒之原”，巧妙地詮釋了河套乃“千年”釀造燒制白酒之平原，巧妙地嫁接了“河套”與“千年酒文化”的淵源；“千年”和“燒酒”，前者拉升歷史指標，后者具有很強的歷史工藝暗示，大大綻放著河套的品牌個性魅力；不過，品牌個性文化的塑造與傳播，也在跟隨著企業(yè)不同的發(fā)展階段而延伸或提升。

現(xiàn)在的河套酒業(yè)，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古白酒第一品牌，河套文化也已經(jīng)成為有效嫁接在黃河文化與草原文化上盛開著的一朵文化奇葩，現(xiàn)在河套酒業(yè)既可以張弛有度地借勢草原文化大手筆、大思想地帶領著草原酒業(yè)進行草原酒文化的傳播，振興內(nèi)蒙古酒業(yè)，也可以依然特立獨行宣揚自身獨特的河套文化。

為什么如此說呢？河套酒業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為內(nèi)蒙古白酒的領軍品牌，它的一舉一動都代表著草原酒業(yè)的行為，它的文化自然而然也成為了草原文化的代表，甚至可以說：草原的，河套的。

正如河套酒業(yè)深入挖掘草原酒文化豐厚資源，建立草原上第一家企業(yè)博物館―內(nèi)蒙古酒文化博物館，就是一個典型的例證。內(nèi)蒙古酒文化博物館既發(fā)展了草原酒文化事業(yè)，又成為河套企業(yè)文化形象的代表，企業(yè)文化底蘊的象征，不斷地印證著河套人如何傳承和發(fā)揚北方古老的酒文化。如今，內(nèi)蒙古酒文化博物館被正式確定為西北風情旅游聯(lián)合會定點旅游景區(qū)，其影響進一步擴大。

三、“盤中盤”模式，穩(wěn)步市場拓展

這里所說的“盤中盤”，既非大家所熟知的消費者“盤中盤”，也非終端、渠道“盤中盤”，而是一種圍點打圓，影響一片的市場“盤中盤”營銷策略。

河套酒業(yè)依靠這個核心市場強勢影響力，逐步在地理上與內(nèi)蒙古市場有著天然交叉部分的甘肅和陜西市場稱雄，又在與內(nèi)蒙古相臨的山西、河北、河南等邊緣市場擴散。這正與張慶義所描述的戰(zhàn)略思想吻合：鞏固本土，拓展周邊，瞄準全國，重點培育，細化市場，穩(wěn)步推進。

河套酒業(yè)在內(nèi)依靠市場“盤中盤”營銷模式，先對核心市場進行精耕細作。如在內(nèi)蒙古市場，河套將巴盟、呼市、伊盟、包頭作為戰(zhàn)略核心市場的核心點，在巴盟、呼市和伊盟等市場把河套打造成第一強勢品牌。

篇（8）

進入20世紀90年代，以美國為首的西方發(fā)達國家經(jīng)濟轉入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任?，F(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀的營銷革命

20世紀50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀90年代以來，先進的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結合中國市場實際的應用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20世紀90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾毞帧焙汀澳繕耸袌觥钡牟呗詫嶋H上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術和溝通技術的提高，“柔性生產(chǎn)”技術的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術上尋求對市場需求變化的快速領先反應，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領域各學科創(chuàng)新與進步的過程之中。20世紀80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關注外部力量的競爭導向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設計上更加關注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設計業(yè)務流程，以尋求快速反應于市場的競爭優(yōu)勢。

正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴大，同樣存在著產(chǎn)品、技術、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應用。

二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達國家，現(xiàn)在有一種普遍的認識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應商為作用目標。它通過獲取直接的經(jīng)濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟效益。

BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結合作用的認識，并強調(diào)了二者結合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達國家，這種結合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結合在一個共同的機構里。在美國，許多公司已著手進行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡為基礎的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構、企業(yè)與立法機構、企業(yè)與特殊利益集團，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進行的對非營銷機構的影響活動,必須適應和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構的特征之間的關系。由于在營銷領域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。

隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應屬于市場營銷的一項功能。但是承擔公司社會責任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標準成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個尚未恰當和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔和履行市場所支配的義務之外的責任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結合的，而不是彼此獨立無關的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔一定的公司社會責任。在與CSR有關的標準文獻里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認為標準主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關于對威脅的反應或預期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標名為CSR的策略。當然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。

評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業(yè)行為的標志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅使，而不是產(chǎn)生于公司社會責任的觀念。

相似的，根據(jù)社會責任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應是社會責任的關鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學里的所有研究者的工作。

整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關注。如果企業(yè)能將二者結合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經(jīng)驗，進行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應新世紀最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟的發(fā)展無疑是大有裨益的。

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整合營銷戰(zhàn)略目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營銷傳播的含義及其演變

對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：

“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！睆娬{(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉變。

其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當?shù)姆绞?，將之快速反映到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對策。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷。

3.整合營銷戰(zhàn)略的實施

要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：

第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產(chǎn)品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。

第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內(nèi)部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應時

間、忠誠認可度、信譽調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40%的營銷傳播花費被浪費掉。

第三層次是企業(yè)應利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。數(shù)據(jù)庫的應用包括（1）經(jīng)驗式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統(tǒng)計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。（2）通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產(chǎn)出轉移到實際的經(jīng)濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個學習型組織，幫助一線工人預先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。（4）企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經(jīng)濟標準對之進行區(qū)分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營銷資源和優(yōu)先權轉移到對企業(yè)最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。第四層次：推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財務整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。

4.整合營銷戰(zhàn)略的應用案例

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理的調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。

西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：

第一，設立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。

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問題的提出

隨著競爭環(huán)境的持續(xù)動態(tài)發(fā)展、企業(yè)之間競爭程度的加劇，以及創(chuàng)新活動成本及風險水平的急劇增加，單個企業(yè)已經(jīng)很難再同時擁有各種戰(zhàn)略行為所需的全部資源和能力。為了更加有效率地開展組織活動并推進戰(zhàn)略實施，同行業(yè)競爭對手之間開始出現(xiàn)了相互合作的現(xiàn)象，即競合關系或者競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，以期直接借助己所欠缺、而對方卻具有優(yōu)勢的資源，實現(xiàn)協(xié)同效應。截至目前，學術界對于競合關系的研究還處于起步階段，所研究的內(nèi)容仍然以討論競合關系的本質(zhì)、構成要素、驅動因素及其實踐意義等為主，而對此類聯(lián)盟的運行效果進行的研究還很少。本文將討論競爭性聯(lián)盟效果的內(nèi)容并進行分類，同時對這些效果的影響因素進行歸納，并在此基礎上提出較為系統(tǒng)的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟合作效果分析框架。

理論分析與研究假設

（一）環(huán)境特征――聯(lián)盟結構

本文用行業(yè)競爭強度刻畫環(huán)境特征，并借助企業(yè)數(shù)量、企業(yè)相似程度和行業(yè)壁壘對競爭強度進行測量。當行業(yè)競爭激烈并且企業(yè)的相似程度較高時，他們迫于環(huán)境壓力進行合作，但為了避免被伙伴惡意并購等風險，一般會選擇不涉及股權的契約形式。

假設1：行業(yè)競爭強度越高，則競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟越傾向于選擇較為松散的合作結構。

（二）資源特征――聯(lián)盟結構

文中用資源的穩(wěn)定性水平對聯(lián)盟內(nèi)的資源特征進行刻畫。不同類型的資源往往具有不同水平的可模仿性或可轉移性，那么為了獲取比較穩(wěn)定的資源，企業(yè)需要選擇較為緊密的聯(lián)盟結構，以期在與伙伴密切互動的過程中對那些資源進行更有效地學習或轉移。

假設2：資源穩(wěn)定性越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟越傾向于較為緊密的合作結構。

（三）關于外生合作效應

競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作效應分為外生及內(nèi)生兩部分，外生合作效應指的是在外部環(huán)境因素作用下，聯(lián)盟對外部環(huán)境產(chǎn)生的影響，而內(nèi)生合作效應是指在聯(lián)盟內(nèi)部因素作用下，聯(lián)盟對內(nèi)部成員產(chǎn)生的影響。從效應的內(nèi)容角度講，無論是外生還是內(nèi)生合作效應都需要用風險和績效兩個方面進行測量。

外生風險方面。本文關注市場不確定性風險，并借助需求不確定性、技術不確定性以及競爭不確定性進行測量。有學者指出，當組織獲得更大的市場力量時，它所面臨的關于需求、技術更新以及競爭環(huán)境等方面的市場風險水平將得到有效控制與降低，而較為緊密的股權式結構相對于松散的契約結構更有利于增強聯(lián)盟整體在市場中的影響力。

假設3：聯(lián)盟結構緊密程度越高，那么競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟感知的外生風險水平越低。

此外，當行業(yè)競爭強度較高時，激烈的競爭往往會導致對手采取意外的競爭行為，即市場的競爭不確定性會增加，因此有：

假設4：行業(yè)競爭強度越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟感知的外生風險水平越高。

外生績效方面。本文重點討論競爭性聯(lián)盟對于提高市場集中度、促進技術進步、改善競爭結構、節(jié)約社會資源等方面的貢獻水平。一般說來，聯(lián)盟結構的緊密程度能夠在較大程度上體現(xiàn)企業(yè)的合作深度，隨著合作程度及層次的加深，聯(lián)盟成員創(chuàng)造協(xié)同效應的可能性就越大，從而有助于提高聯(lián)盟對行業(yè)的影響，因此：

假設5：聯(lián)盟結構緊密程度越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越高。

行業(yè)競爭強度越高，在企業(yè)間引發(fā)惡性競爭的可能性就越大，如價格戰(zhàn)、串謀等不正當競爭行為。但是如果企業(yè)能夠選擇具有互補能力的對手進行合作，相互取長補短，則不僅有助于消除惡性競爭行為，而且還能夠節(jié)約社會資源，促進行業(yè)集中度提高并形成規(guī)模效應。

假設6：行業(yè)競爭強度越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越高。

此外，現(xiàn)有研究對于市場風險對績效的影響關系并未形成統(tǒng)一認識。本文認為外部市場風險將影響成員對聯(lián)盟的信心及聯(lián)盟的穩(wěn)定性，從而對聯(lián)盟的最終績效產(chǎn)生消極影響。

假設7：外生風險水平越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越低。

（四）關于內(nèi)生合作效應

內(nèi)生風險方面。較多文獻表明，聯(lián)盟結構緊密程度與關系風險之間存在負相關關系，如股權式聯(lián)盟較之契約式聯(lián)盟，其關系風險水平往往較低。從而我們可以推廣出如下假設：

假設8：聯(lián)盟結構緊密程度越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生風險水平越低。

同樣，資源穩(wěn)定性與聯(lián)盟內(nèi)部風險之間也可能存在負相關關系，因為資源穩(wěn)定性越高，意味著資源越不容易被其他成員模仿或轉移，從而伙伴會減少其機會主義行為，以免徒勞。

假設9：資源穩(wěn)定性越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生風險水平越低。

內(nèi)生績效方面。本研究的聯(lián)盟績效進行評價的指標將包括：利潤水平、盈利能力、市場份額、競爭地位、組織創(chuàng)新能力、管理能力以及合作過程滿意度、合作結果滿意度等。依照假設5的推理方式，同樣可以得到：

假設10：聯(lián)盟結構緊密程度越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績效水平越高。

當伙伴向聯(lián)盟投入的核心資源具有較高的穩(wěn)定性時，伙伴間的侵占風險將較低，合作過程中的沖突與矛盾也將會減少，從而協(xié)調(diào)成本顯著降低，最終提高聯(lián)盟的內(nèi)生績效。

假設11：資源穩(wěn)定性越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績效水平越高。

假設12：內(nèi)生風險水平越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績效水平越低。

最后，當聯(lián)盟內(nèi)生績效水平較高時，意味著合作成員/聯(lián)盟整體在市場上的影響力會有所擴張，并往往伴隨著市場份額的增加、行業(yè)地位的提升等表現(xiàn)，而這些都將直接導致行業(yè)競爭格局發(fā)生改變、市場集中度獲得提高等市場效果。因此：

假設13：內(nèi)生績效水平越高，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績效水平越高。

因子分析和結構模型

（一）因子分析

基于205份的有效問卷，本文采用SPSS15.0軟件包進行了因子分析。結果表明：行業(yè)競爭強度有3個維度，即企業(yè)數(shù)量、企業(yè)相似程度及行業(yè)壁壘（一致性水平α=0.768，變量對因子的解釋程度R=68.608%）。資源穩(wěn)定水平有3個維度，即不可模仿性、不可轉移性與不易吸收性（α=0.805，R=72.134%）。內(nèi)生風險有2個維度，即機會主義和不協(xié)調(diào)性，其中機會主義用隱瞞信息、不完全履約和竊取資源3個指標說明；不協(xié)調(diào)性用相互包容不足及相互信任不足2個指標說明（α=0.814，R=80.684%）。

內(nèi)生績效有3個維度，即經(jīng)營水平、發(fā)展水平和滿意度，其中經(jīng)營水平用利潤水平、盈利能力和市場份額3個指標說明；發(fā)展水平用管理水平、創(chuàng)新能力和競爭地位3個指標說明；滿意度用過程滿意度和結果滿意度2個指標說明（α=0.842，R=77.918%）。

外生風險有3個維度，即需求不確定性、技術不確定性與競爭不確定性（α=0.819，R=73.482%）。外生績效有2個維度，即集中度和行業(yè)成長性，其中行業(yè)成長性用優(yōu)化競爭結構、促進技術進步和節(jié)約資源3個指標來說明；集中度用行業(yè)集中水平1個指標來說明（α=0.739，R=87.351%）。內(nèi)部一致性水平α和解釋程度R均高于檢驗要求，所以，量表具有了較高的一致性，因子分析的結果具有較高的可靠性。

（二）結構模型

因子分析發(fā)現(xiàn)，在競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，外部行業(yè)競爭強度、內(nèi)部資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟結構緊密程度以及合作效應之間的關系，可以通過圖1所示的結構模型來描述。該概念模型表明：

第一，行業(yè)競爭強度、聯(lián)盟結構模式與競爭性聯(lián)盟的外生績效及外生風險之間存在直接影響關系，同時行業(yè)競爭強度可能通過聯(lián)盟結構對外生合作效應的兩指標產(chǎn)生間接影響。

第二，合作成員向聯(lián)盟投入資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟結構模式與聯(lián)盟的內(nèi)生績效及內(nèi)生風險之間存在直接關系，同時資源特征可能通過聯(lián)盟結構對內(nèi)生合作效應具有間接影響關系。

結論

本文從外生、內(nèi)生角度提出了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作效應結構框架，并討論了這些合作效應的主要影響因素以及它們之間的相關關系。具體而言，在外生合作效應方面，本文討論了聯(lián)盟所處行業(yè)的競爭強度、聯(lián)盟所面臨的市場風險水平及其對市場的影響程度三者之間的關系，并指出聯(lián)盟結構緊密程度在這其中的中介作用；同樣也分析了內(nèi)生合作效應的相關內(nèi)容，即聯(lián)盟內(nèi)部所涉及關鍵資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟的內(nèi)部風險、聯(lián)盟內(nèi)部績效之間的影響關系，以及聯(lián)盟結構模式的中介作用。本文提出的主要觀點為，與競爭對手結成合作關系時，聯(lián)盟結構的選擇是一個關鍵問題，它受到行業(yè)環(huán)境特征以及合作資源特征的影響，并且決定著聯(lián)盟將面臨的風險水平以及最終的合作結果。

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篇（11）

產(chǎn)生于20世紀初的市場營銷學發(fā)展到20世紀80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。

我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。

綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術文獻。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結合當?shù)氐穆糜螛I(yè)實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現(xiàn)這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟規(guī)律、社會發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰(zhàn)略和策略方面構建政府旅游營銷體系。

一、政府旅游營銷理念更新

一個區(qū)域的管理者應當是時展的同步者，是最先運用現(xiàn)代最新知識和理念，并將其變成推動現(xiàn)代進步的實施者。就目前福建省經(jīng)濟發(fā)展階段而言，政府在社會發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:

(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實現(xiàn)這一宏偉目標，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機制與價值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產(chǎn)品，引導經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機會。

(二)服務營銷理念。在計劃經(jīng)濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經(jīng)濟體制的轉變，信息技術的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現(xiàn)樹立政府良好形象，達到旅游資源最優(yōu)配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。

二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環(huán)境，實現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強旅游點線結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。

(一)完善總體規(guī)劃。要進一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個旅游規(guī)劃要與建設、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進“海西”戰(zhàn)略。構建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應，帶動環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉及兩岸旅游自由區(qū)。

(三)構建旅游網(wǎng)絡。從“大旅游”角度進行旅游區(qū)域規(guī)劃，構建省旅游網(wǎng)絡。以各個地區(qū)的資源特色為基礎，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網(wǎng)絡。

(四)加強區(qū)域合作。加強省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發(fā)展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡，參與泛珠三角區(qū)域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區(qū)域合作，在建設開放的、無障礙旅游經(jīng)濟區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側重。

(一)開發(fā)特色產(chǎn)品

一個地區(qū)沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據(jù)山海特色的旅游資源和各個地區(qū)特有的民俗民風進行設計、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點中具有相同美學價值或類似性質(zhì)的旅游景點結合在一起，或將一些特色反差較大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會”開展商務旅游，結合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。

(二)創(chuàng)新促銷方式

認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產(chǎn)品的市場推介，強化旅游產(chǎn)品的促銷意識，強調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展營造良好的氛圍。

第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網(wǎng)絡、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌娕c省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結合，以產(chǎn)品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡結合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業(yè)博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發(fā)揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運作得就很成功，實現(xiàn)了雙贏。第三，構建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺，及時旅游產(chǎn)品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡和技術優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號系統(tǒng)升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護、對重點資源開發(fā)區(qū)施行強制性保護、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。

(四)強化市場管理

旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產(chǎn)品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業(yè)的信譽;通過加強旅游業(yè)精神文明建設，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導健康、文明的旅游消費，創(chuàng)建文明風景旅游區(qū);通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強有關部門聯(lián)合執(zhí)法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。